CAMPAGNA PUBBLICITARIA AMBIENTALE CAPITOLATO TECNICO

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1 CAMPAGNA PUBBLICITARIA AMBIENTALE CAPITOLATO TECNICO 1. Premessa Nell ambito del progetto congiunto Roma Capitale-AMA-CONAI, il 7 agosto 2012 il Ministero per l Ambiente, la Regione Lazio, la Provincia di Roma, il Comune di Roma Capitale e il Commissario Delegato per il Superamento dell Emergenza Ambientale hanno stipulato un protocollo di intesa, denominato Patto per Roma. Sulla base di quanto stabilito dal Patto per Roma, AMA S.p.A. è chiamata a porre in essere attività pubblicitarie per informare e comunicare l estensione del Nuovo Modello di Raccolta Differenziata che sarà progressivamente esteso a tutti i Municipi di Roma Capitale. La gara ha una Base d Asta di Euro ,00 (settecentotrentamila/00 euro). 2. Definizioni Nel presente Capitolato sarà utilizzata la terminologia di seguito specificata: a) Capitolato: il presente Capitolato Tecnico; b) Offerente: soggetto che presenta la propria offerta in vista dell ottenimento dell appalto; c) Aggiudicatario/a: il soggetto a cui è affidata l esecuzione del servizio oggetto del presente capitolato; d) Stazione Appaltante: Ama S.p.A. con sede in Via Calderon de la Barca Roma; e) Municipi: territorio municipale coinvolto nel progetto di estensione. 3. Obiettivi La campagna pubblicitaria ha i seguenti obiettivi: - informare i cittadini singoli e le aggregazioni sociali (comitati di quartiere, parrocchie, centri sportivi, centri anziani, associazioni di categoria, ecc), nonché le istituzioni locali sulle nuove modalità di separazione dei rifiuti e loro conferimento; - sensibilizzare la popolazione al problema dei rifiuti e alla raccolta differenziata come strumento per la loro riduzione e recupero; - indurre la collettività alla collaborazione e a comportamenti corretti e responsabili in tema di rifiuti e, soprattutto, di raccolta differenziata. Tutti gli obiettivi sono rivolti sia alle utenze domestiche che non domestiche del territorio coinvolto. 4. Oggetto e durata Il presente appalto ha come oggetto la progettazione, la realizzazione e le gestione di una campagna pubblicitaria sull estensione del nuovo modello di Raccolta Differenziata nei Municipi IV (ex V), VIII (ex XI), X (ex XIII), XII (ex XVI) e XIV (ex XIX), secondo le finalità espresse al punto 3, nel rispetto delle prescrizioni minime contenute nel presente capitolato. Il termine di esecuzione del servizio è fissato in mesi 5 (cinque), naturali e consecutivi, dalla data di affidamento del servizio o comunque entro i 3 mesi successivi all avvio del nuovo sistema di raccolta. Eventuali slittamenti del cronoprogramma per esigenze di 1

2 prenotazione degli spazi, andranno preventivamente concordati e autorizzati dalla Stazione Appaltante. Il termine di esecuzione del servizio si riferisce ad ogni singolo Municipio, potendo attivarsi il servizio non in tutti i Municipi in contemporanea ma scaglionati progressivamente nell arco di 6 mesi. L aggiudicatario dovrà comunque garantire la capacità tecnicooperativa necessaria a svolgere le attività in offerta contemporaneamente su tutto il territorio coinvolto. 5. Specifiche tecniche Per raggiungere gli obiettivi indicati al punto 3, la campagna pubblicitaria dovrà rispettare le seguenti specifiche minime: A. testate superlocali: testate giornalistiche registrate esclusi gli organi di partito cartacee, di qualsiasi periodicità e web, a diffusione municipale; B. testate locali: testate giornalistiche registrate esclusi gli organi di partito cartacee, di qualsiasi periodicità, e web, a diffusione comunale ma con pagine riservate ai singoli Municipi; C. radio: emittenti radiofoniche a diffusione locale (regionale e comunale); D. affissioni: impianti di vario formato e modello, ubicati esclusivamente sul territorio dei Municipi coinvolti nel progetto Raccolta Differenziata; E. vele mobili: affissioni su impianti mobili; F. altre testate e New Media: attività pubblicitarie web su altre testate registrate e nuovi media; G. pubblicità televisiva: emittenti locali (no nazionali) maggiormente seguite nei 5 Municipi coinvolti nel progetto; H. attività di monitoraggio sulla diffusione e penetrazione del messaggio. Sono espressamente incluse le attività di realizzazione su layout forniti dalla stazione appaltante grafica e stampa dei materiali, realizzazione degli spot/audio e video, nonché tutti gli oneri connessi. Ama si riserva di verificare la declinazione grafica dei layout forniti anche in formato idoneo alla pubblicazione sul portale Sono espressamente escluse le attività connesse ad interventi diretti sul sito web aziendale (creazione di pagine e minisiti tematici, creazione di database, ecc.), account Facebook, YouTube, Tweet, ecc. 5.1.A. Specifiche Tecniche Testate superlocali La pubblicità sulle testate superlocali andrà pianificata coprendo tutte le testate presenti sul territorio, con una presenza minima, per le cartacee bimestrali, mensili e quindicinali, di 1 (una) pagina per ciascuna uscita nel periodo di riferimento (3 mesi), per le settimanali e le quotidiane di 2 (due) pagine minimo a settimana per tre mesi (sui cinque mesi di campagna) anche non continuativi. Per le testate web, i banner/header dovranno essere collocati in homepage, con un formato minimo di 300x250 pixel, per almeno 2 (due) mesi, anche non continuativi, nell arco di tutta la campagna. La pianificazione dovrà garantire, ove materialmente possibile, una distribuzione uniforme sul territorio dei Municipi coinvolti. Qualora vi siano modifiche nel numero di Municipi coinvolti, il budget sarà riproporzionato sugli effettivi, in accordo con la stazione appaltante. L investimento su queste testate dovrà rappresentare almeno il 17% dell offerta complessiva. Ogni onere grafico sarà a carico dell offerente. 2

3 5.1.B. Specifiche Tecniche Testate locali La pubblicità sulle testate locali andrà pianificata coprendo tutte le testate presenti sul territorio, con una presenza minima, per le cartacee bimestrali, mensili e quindicinali, di 1 (una) pagina per ciascuna uscita nel periodo di riferimento (tre mesi), per le settimanali e le quotidiane di 2 (due) pagine minimo a settimana per 3 (tre) mesi anche non continuativi. Per le testate web, i banner/header dovranno essere collocati in homepage, con un formato minimo di 300x250 pixel, per almeno 2 (due) mesi, anche non continuativi, nell arco di tutta la campagna. La pianificazione dovrà garantire, ove materialmente possibile, una distribuzione uniforme sul territorio dei Municipi coinvolti. Qualora vi siano modifiche nel numero di Municipi coinvolti, il budget sarà riproporzionato sugli effettivi, in accordo con la stazione appaltante. L investimento su queste testate non dovrà superare l 11% dell offerta complessiva. Ogni onere grafico sarà a carico dell offerente. 5.1.C. Specifiche Tecniche Radio La campagna radiofonica dovrà essere articolata su almeno 15 (quindici) emittenti locali (regionali e comunali, ecc. ma comunque non nazionali), di cui almeno 5 (cinque) con un numero di contatti giorno medio pari o superiore a (centottantamila) e almeno 5 (cinque) con un numero di contatti giorno medio tra (cinquantamila) e (centosettantanovemilanovecento). La pianificazione dovrà obbligatoriamente prevedere una media di 12 (dodici) passaggi e 6 (sei) citazioni al giorno, 7 (sette) giorni a settimana, per un minimo di 4 (quattro) settimane anche non continuative, per ciascuna emittente. Le eventuali settimane addizionali (sia nella pianificazione minima richiesta di 15 emittenti locali, sia nelle eventuali emittenti locali addizionali) dovranno prevedere la stessa media giornaliera di passaggi (12) e citazioni (6) indicata dalla pianificazione minima richiesta. Ogni onere relativo alla realizzazione dello spot e delle citazioni (musiche, speaker, diritti d autore, ecc.) sarà a carico dell offerente. L investimento su queste testate non dovrà superare il 26% dell offerta complessiva. 5.1.D. Specifiche Tecniche Affissioni Le affissioni saranno eseguite per almeno 5 (cinque) quindicine, anche non consecutive, su complessivi 180 impianti minimi il cui modello e formato andranno specificati, ma che dovranno essere ubicati esclusivamente sul territorio dei Municipi coinvolti nel progetto Raccolta Differenziata, in base ad un calendario condiviso con l ente appaltante. Gli impianti dovranno essere collocati numericamente in modo il più possibile uniforme sul territorio dei Municipi coinvolti. Qualora si verificassero cambiamenti nel numero di Municipi coinvolti, il numero di affissioni complessive offerte sarà riproporzionato sul nuovo numero di Municipi. Ogni eventuale impianto addizionale dovrà prevedere un periodo di utilizzo pari a 5 (cinque) quindicine. Qualora siano offerte quindicine addizionali (oltre le 5 minime previste) queste si intenderanno su tutti gli impianti offerti (somma del numero totale impianti e del numero degli impianti addizionali). 3

4 L offerta di un numero maggiore di impianti e/o di quindicine addizionali dovrà essere il più possibile equilibrata sul territorio, cioè non concentrata in soli uno o due Municipi. Ogni onere (ivi compresa la stampa dei manifesti, le tasse, l eventuale sostituzione per danneggiamento, ecc) sarà a carico dell offerente. L investimento per questo canale di comunicazione dovrà rappresentare almeno il 20,5% dell offerta complessiva. 5.1.E. Specifiche Tecniche Affissioni Mobili Durante la campagna dovranno essere messe a disposizione un numero minimo di 6 (sei) affissioni mobili (di formato non inferiore al 2x3metri), orientativamente 1 (uno) per il territorio di ciascun Municipio per almeno 1 (uno) mese. Qualora si verificassero cambiamenti nel numero di Municipi coinvolti, il numero di vele complessive offerte sarà riproporzionato sul nuovo numero di Municipi. Ogni mese addizionale offerto si intenderà su tutte le 6 (sei) affissioni mobili. Ogni onere relativo all attività, ivi compresa la stampa dei manifesti (sono ipotizzabili due cambi di affissione per vela), sarà a carico dell aggiudicatario. Le Affissioni Mobili saranno utilizzate 7 (sette) giorni su 7 (sette). L investimento per questo canale di comunicazione non dovrà superare il 3% dell offerta complessiva. 5.1.F. Specifiche Tecniche Pubblicità web su altre testate e NewMedia Le attività pubblicitarie web su altre testate registrate (ad esempio nazionali o regionali) e nuovi media dovranno essere inserite esclusivamente sulle pagine romane on line delle suddette testate, nei limiti e con i vincoli enunciati nelle specifiche tecniche. La pianificazione pubblicitaria tra le varie testate dovrà coprire complessivamente non meno di tre mesi. In ciascuna testata i banner/header dovranno essere collocati in homepage locale, con un formato minimo di 300x250 pixel, per almeno tre settimane, anche non continuative, nell arco di tutta la campagna, mentre potranno avere formato diverso (728x90 Pixel) per le pagine interne. I costi di realizzazione del banner/header sono a carico dell offerente. L investimento su queste testate non dovrà superare il 8,5% dell offerta complessiva. 5.1.G. Specifiche Tecniche Pubblicità televisiva La pubblicità televisiva dovrà essere pianificata su 5 (cinque) emittenti laziali censite da Auditel, identificate e omogeneamente distribuite tra quelle più seguite nei Municipi coinvolti nel nuovo modello di raccolta differenziata e con programmi di informazione e approfondimento specifici per tali Municipi. Qualora si verificassero cambiamenti nel numero di Municipi coinvolti, il numero di emittenti complessive sarà riproporzionato sul nuovo numero di Municipi, modificando, ove necessario, le emittenti coinvolte. La pianificazione minima dovrà essere di 1 (uno) spot al giorno (preferibilmente in testa, in coda o durante il telegiornale o al programma di approfondimento), 7 (sette) giorni a settimana per 8 (otto) settimane, per un totale di 56 (cinquantasei) passaggi minimi ad emittente per l intero periodo della pianificazione. Ogni eventuale passaggio di spot addizionale per emittente dovrà prevedere la stessa durata della pianificazione minima richiesta (8 settimane), con la stessa frequenza settimanale (7 giorni alla settimana) e stessa durata dell offerta (30 o 60 secondi). 4

5 Per beneficiare del punteggio relativo alla pianificazione in testa o in coda al telegiornale e/o ai programmi di approfondimento relativi ai Municipi, la posizione deve essere garantita per tutta la pianificazione sull emittente. Per spot si intende anche solo una animazione grafica. La durata minima dello spot è prevista di trenta secondi, saranno premiati formati di durata maggiore (60 secondi), garantiti per la stessa emittente per tutto il periodo di pianificazione. I costi di realizzazione dello spot si intendono inclusi nell offerta. Lo spot dovrà essere preventivamente validato dall ente appaltante. L investimento per questo canale di comunicazione non dovrà superare il 6% dell offerta complessiva. 5.1.H. Attività di monitoraggio Dovranno essere incluse attività di monitoraggio sulla diffusione e penetrazione del messaggio, intese come reportistica, settimanale, mensile e a fine servizio, anche attraverso documentazione fotografica ed elaborati grafici. Tutti i report dovranno riportare i dati relativi al numero dei contatti effettivi e al numero dei giorni di attività. Il modello di reportistica sarà valutato secondo i criteri di: 1) chiarezza e completezza dei dati; 2) proposta di analisi di eventuali dati addizionali per il miglioramento del servizio, 3) miglioramenti nella tempestività della reportistica. 6. Altre attività Gli offerenti potranno proporre altre forme aggiuntive e differenti di pubblicità rispetto a quelle contenute nelle Specifiche Tecniche del punto 5, indicando, oltre ad una descrizione dettagliata, il periodo on air (in numero di giorni), e il territorio di riferimento. Tali attività, che non dovranno comunque riguardare le azioni espressamente escluse, non dovranno comportare alcun onere aggiuntivo per AMA rispetto all importo offerto, ed essere quindi inclusive dei costi di eventuali ulteriori oneri siano essi di diritti, tasse, produzione e post-produzione, ecc. Per l assegnazione del punteggio tecnico sarà valutata l innovatività delle attività proposte in base ai criteri di: 1) compatibilità del mezzo pubblicitario proposto con il contenuto del messaggio veicolato e l audience di riferimento; 2) potenzialità di contatto; 3) novità del mezzo proposto rispetto a precedenti campagne di contenuto analogo di enti Istituzionali. L investimento per queste attività non dovrà superare il 8% dell offerta complessiva. 7. Presentazione delle offerte tecniche La Relazione Tecnica dovrà essere strutturata secondo il seguente schema/indice di contenuto: - introduzione: (massimo 3 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) contente le proposte di script dello spot radiofonico proposto; - illustrazione delle attività contenute nelle specifiche tecniche (punto 5), divise in 8 paragrafi uno per attività ciascuno non superiore a 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini; - illustrazione del modello di reportistica che si intende adottare (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini); - altre attività: per illustrare eventuali attività addizionali (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi,, oltre a immagini). Alla Relazione Tecnica dovranno essere allegate le Tabelle modelli d offerta opportunamente compilate. 5

6 8. Modalità di esecuzione del Servizio Il Servizio sarà svolto sotto il coordinamento di una Unità Tecnica composta da minimo 4 (quattro) professionisti dell aggiudicatario, dal personale della Stazione Appaltante operante nell Ufficio Relazioni Esterne e Comunicazione, da eventuali Tecnici di Esercizio AMA e personale dell Ufficio Stampa, nonché da eventuali rappresentanti / delegati dei Municipi coinvolti e dell Assessorato all Ambiente di Roma Capitale. Al momento dell esecuzione del contratto saranno valutate eventuali modifiche / integrazioni alle pianificazione qualora, per motivi indipendenti dall aggiudicatario (es. chiusura di testate/emittenti, indisponibilità degli spazi, ecc.), non sia possibile procedere come indicato in offerta, nonché qualora nelle sezioni Superlocali e Locali, anche tv 5.2.A, 5.2.B e 5.2.G - non siano state inserite tutte le testate presenti sul territorio così come indicato nel bando, o ancora, per ragioni tecniche siano stati modificati il numero dei Municipi da coinvolgere. Ogni variazione dovrà essere preventivamente concordata ed espressamente autorizzata dall Ente appaltante. 9. Modelli d offerta La Relazione Tecnica dovrà essere strutturata con una relazione secondo il seguente indice: 1) Introduzione: (massimo 3 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) 2) Testate superlocali. Illustrazione attività (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 3) Testate locali: Illustrazione attività (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 4) Pubblicità Radiofonica: Illustrazione attività (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 5) Affissioni. Illustrazione attività e mezzo (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 6) Affissioni mobili (Vele mobili). Illustrazione attività (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 7) Pubblicità web su altre testate e New Media (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 8) Pubblicità televisiva locale (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 9) Attività di monitoraggio sulla diffusione e penetrazione del messaggio. Illustrazione della reportistica (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) 10) Altre attività. Illustrazione attività (massimo 2 pagine o battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A) 6

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