1. Sughi per pasta a base di pomodoro

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1 solo tenendo altissima la barra della qualità del nostro prodotto esportato. 1. Sughi per pasta a base di pomodoro Overview e diffusione dell Italian sounding Secondo le statistiche pubblicate dalla National Association for the Specitaly Food Trade (NASFT) il mercato dei sughi pronti per pasta e per pizza vale in USA circa 1,7 miliardi di dollari. Di questi, quasi mezzo miliardo di dollari afferisce al segmento di specialita. xvi Il legame con l Italia e fortissimo ed esiste grande spazio di mercato da sottrarre al prodotto italian sounding. Si segnala tuttavia che molti produttori USA nel segmento premium offrono oggi un prodotto di qualità migliore, in diversi casi importando (o dicendo di importare) i pomodori direttamente dall Italia. In cifre: quasi la metà del mercato e ancora appannaggio dei prodotti imitativi, mentre circa un quarto dei facings rilevati appartiene a brand USA, prodotti in America, che utilizzano pomodori italiani. Figura 13: fonte: rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei approssimazione, senza pretesa di completezza o ufficialità xvi La NASFT definisce la produzione di specialita come cibi e bevande esempi di qualità, innovazione e stile nelle proprie categorie di prodotto. Il loro carattere speciale deriva da una o più delle seguenti caratteristiche: originalità, autenticità, origini etniche, procedimenti specifici, ingredienti caratteristici, produzione limitata, uso distintivo, packaging straordinario o specifici canali di distribuzione. Grazie alla loro capacità di differenziarsi, questi prodotti vengono percepito come ad alto valore aggiunto e spesso ricadono nel segmento premium della loro categoria. Per ulteriori informazioni, si consiglia di visitare il sito 35

2 La tavola sotto riporta alcuni tra i principali brand made in USA che utilizzano, o dicono di utilizzare, pomodori italiani per la creazione dei loro sughi. Figura 14: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, L arena competitiva, l offerta e i casi di successo Rispetto ad altre categorie di prodotto, negli USA i sughi pronti per pasta a base di pomodoro sono fortemente divisi tra segmento mainstream e segmento di specialita. Il segmento premium e in fortissima espansione oggi negli USA per questa categoria di prodotto: nelle rilevazioni effettuate oltre un terzo dei facings appartiene al segmento premium e costa più di tre-quattro volte tanto rispetto al prodotto mainstream. Questo dato e veramente notevole se si pensa che rilevazioni di simile natura condotte appena otto anni fa avevano fatto rilevare una presenza pressoché nulla del segmento premium. Il grafico sotto presenta una divisione dei facings conteggiati per vasetti di sugo di grandezza omogenea (tra 670 e 720 grammi) per prezzo di vendita in dollari per unità. La fascia di mercato oltre $6 fino a pochi anni fa non esisteva e oggi vale oltre un terzo dei facings conteggiati nei trend setting retailer. In altre parole: oggi i consumatori sono disposti a spendere in media quattro volte tanto per la stessa quantità di sugo! 36

3 Figura 15: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Numerosissimi nuovi brand emergono, spesso a carattere regionale. Tipicamente, I brand di specialita si rifanno alla tradizione di ristoranti (es. Rao s) o al prestigio personale di chef conosciuti e apprezzati attraverso i food channels (Mario Batali, Lidia Bastianich). La confezione tipica e il vasetto in vetro da circa 800g. Questo ha a che fare anche con le abitudini dei foodies, che sono soliti versare sulla pasta una quantità di sugo molto maggiore di quella che si usa in Italia. Figura 16: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei approssimazione, senza pretesa di completezza o ufficialità 37

4 Nelle rilevazioni effettuate, il Private Label e il primo brand con circa il 10% di market share. Il prodotto più diffuso (tanto nelle rilevazioni in store quanto nel parere degli esperti) e Rao s. Figura 17: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Per quanto riguarda l offerta, la maggioranza delle ricette presentate sono in realtà molto semplici, come la Marinara o il Pomodoro e basilico. Le ricette americanizzate esistono (quali per esempio la Vodka sauce o il sugo all aglio), ma valgono rispettivamente 10% e 9% dei facings rilevati. Figura 18: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, Il dato si basa sul conteggio dei approssimazione, senza pretesa di completezza o ufficialità 38

5 Il posizionamento in termini di prezzo risente molto della divisione tra segmento mainstream e segmento premium. I sughi di specialita in USA costano tutti almeno 10 dollari al chilo e possono arrivare fino a 15 dollari al chilo. Questo significa un costo per prodotto che è di tre-quattro volte superiore al prezzo medio mainstream, che raramente raggiunge i cinque dollari al chilo. 2. Pomodoro in scatola Figura 19: fonte rilevazioni MRA nei trend setter retailers, 2014 Overview e diffusione dell Italian sounding Nel caso dei pomodori in scatola, come per le salse da sugo, il legame con il nostro Paese e fortissimo e evidente. L Italia domina la categoria negli USA e questo comporta una significativa percentuale di prodotti Italian sounding anche nella fascia alta di mercato (come si vede dal grafico sotto, quasi la metà dei facings di pomodori in scatola rilevata nei trend setting retailers sono ingannevoli). Diversi brand alternano linee di prodotto importato dall Italia con linee di pomodori domestici. 39