CONAD Imprenditori associati nella grande distribuzione

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1 CONAD Imprenditori associati nella grande distribuzione CONAD, Consorzio Nazionale Dettaglianti, è una delle realtà più importanti e dinamiche nel panorama della moderna distribuzione italiana: chiude il 2003 con una quota di mercato del 9,67% e una presenza capillare sull intero territorio nazionale. I punti vendita associati -suddivisi tra supermercati, negozi di prossimità, ipermercati e superstore- hanno espresso nel 2003 un giro d affari di quasi milioni di euro. In un contesto in rapida evoluzione, dove la competizione si va progressivamente polarizzando nel confronto tra gli operatori nazionali e i grandi gruppi europei, CONAD conserva un ruolo da protagonista, dimostrando di essere una fra le insegne più dinamiche dello scenario nazionale grazie alla capacità di adattare costantemente il proprio modello organizzativo alle diverse esigenze del mercato. La struttura organizzativa Al suo interno CONAD è strutturato su tre livelli: Imprenditori associati ovvero i titolari degli esercizi commerciali che compongono la rete di vendita sul territorio nazionale Cooperative e Consorzi Curano la contrattualistica e la logistica a supporto degli imprenditori associati, operando a livello territoriale Consorzio Nazionale Centrale di servizi commerciali e marketing cui fanno capo tutte le diverse attività del sistema CONAD. Questo modello organizzativo fa sì che CONAD privilegi il rapporto fra il territorio di riferimento, i punti vendita e le cooperative che al suo interno operano, favorendo l integrazione dell azienda nel contesto sociale in cui il consumatore vive quotidianamente. La visione di CONAD, infatti, è quella di offrire, pur sempre in un quadro di riferimento nazionale, un mix di prodotto e servizio corrispondente alle esigenze della clientela delle diverse zone in cui opera. 1

2 Il Consorzio Nazionale Il Consorzio Nazionale, con sede a Bologna, svolge funzioni di coordinamento per il mondo CONAD, offrendo alle cooperative territoriali un insieme di servizi, tra cui: _ contratti centralizzati con l industria di marca _ acquisti centralizzati nel segmento food e non food _ selezione dei fornitori e acquisti centralizzati per i prodotti a marca CONAD _ servizi e studi di marketing _ servizi finanziari (attraverso la controllata Leasinvest) _ servizi tecnici di supporto ai punti vendita _ controllo qualità e servizio packaging per i prodotti a marca CONAD, _ promozioni nazionali e corporate advertising Le Società controllate Leasinvest S.p.A. Dal 1983 l aspetto del finanziamento alle attività degli associati o degli aspiranti imprenditori della distribuzione é curato da una società di consulenza e progettazione finanziaria: Leasinvest S.p.A., controllata da CONAD e partecipata, tra gli altri, dalla finanziaria CCFR e dalla Banca Popolare dell Emilia Romagna. Conalec S.r.l. Nel 2001 è stata costituita la società Conalec Srl, partecipata al 60% da CONAD ed al 40% dal gruppo francese E.Leclerc, con l obiettivo di potenziare la rete di ipermercati in Italia e di sviluppare partnership in diversi settori. Conalec è licenziataria esclusiva del marchio E.Leclerc- CONAD. 2

3 CONAD: la forza di un progetto Nato il 13 Maggio 1962 dalla volontà di ammodernare il dettaglio tradizionale attraverso lo sviluppo dell associazionismo tra imprenditori indipendenti, CONAD è sempre rimasto fedele ai valori ed alla matrice Cooperativa che hanno contraddistinto la sua nascita, perfezionando negli anni la propria mission che oggi verte su tre items fondamentali: Sviluppare la cooperazione fra imprenditori indipendenti e rinnovare l impresa commerciale al dettaglio; Accrescere la redditività delle imprese associate migliorando la qualità nel servizio e nell offerta al consumatore; Costruire un impresa attenta alle problematiche sociali. Le fasi dello sviluppo Per sviluppare il proprio progetto imprenditoriale, la cui forza risiede da sempre nel consentire agli Imprenditori del dettaglio di cogliere tutte le opportunità offerte dalla moderna distribuzione, CONAD ha adottato nel tempo strategie differenziate in relazione alle diverse esigenze del mercato: Tra gli anni 60 e 70 CONAD ha privilegiato l allargamento della base sociale, con l obiettivo di raggiungere una massa critica di grande entità A partire dalla metà degli anni 70, l attenzione si sposta sull ammodernamento della rete di vendita attraverso la strategia di canalizzazione, sulla concentrazione fra le cooperative e sul valore aggiunto del servizio reso alla clientela. Questa strategia ha portato CONAD ad una progressiva riduzione del numero di punti vendita associati, alla quale è corrisposto un costante incremento della superficie di vendita e del fatturato. Dagli inizi degli anni 90 CONAD si è concentrato sulla rivisitazione del proprio modello organizzativo. Discendono da questa strategia la progressiva specializzazione dei Centri Distributivi e gli accorpamenti avvenuti tra cooperative, finalizzati ad elevare la qualità dei servizi agli associati, aumentare la dimensione e la competitività delle imprese sul territorio, ottenere una catena decisionale più agile e conseguentemente offrire al cliente un servizio migliore e più competitivo. 3

4 L evoluzione in corso Oggi, CONAD è impegnato nel disegno di un nuovo modello organizzativo e di sviluppo, teso a migliorare ulteriormente le economie di scala e ad ottimizzare le sinergie gestionali; in particolare, sta operando sull efficienza di alcuni passaggi cruciali per la competitività del proprio sistema, quali i costi della filiera distributiva, l instaurazione di partnership con altri operatori del settore e con le aziende fornitrici, l ottimizzazione delle formule commerciali e l innalzamento degli standard di servizio al cliente. L obiettivo è quello di creare un organizzazione ancora più efficiente ed unitaria, in grado di presidiare il mercato in maniera più competitiva e di creare nuove e diverse opportunità di sviluppo, anche attraverso la strategia di alleanze e partnership portata avanti a livello nazionale ed internazionale. Le alleanze strategiche CONAD, come tutti i gruppi che operano nella moderna distribuzione italiana, deve rispondere all evoluzione del mercato verso una dimensione competitiva sopranazionale che mette a confronto diretto operatori nazionali e grandi player internazionali. Per garantire le migliori opportunità di sviluppo e di competitività alle cooperative e agli imprenditori associati, CONAD ha pertanto sviluppato una politica tesa a stringere alleanze strategiche con partner nazionali e internazionali. Alla luce delle esperienze di aggregazione fra operatori maturate nel settore, CONAD ha stretto alleanze con i propri partners sulla base di una reale convergenza d interessi e dell effettiva possibilità di cooperare attivando valide sinergie. La partnership con il gruppo E.Leclerc Nel 2001, CONAD ha stretto una partnership strategica con il Gruppo E. Leclerc, catena leader della distribuzione in Francia, dove attualmente detiene una quota di mercato del 17,2% con un fatturato di oltre 26 miliardi di euro. L obiettivo prioritario di questa partnership consiste nella creazione di un raggruppamento capace di operare nello scenario della grande distribuzione europea con una logica soprannazionale, consolidando allo stesso tempo la comune identità cooperativa e la funzione sociale delle due organizzazioni. Questa collaborazione, che ha portato alla costituzione della società Conalec S.r.l., assicura inoltre a CONAD l accesso alle competenze specifiche del Gruppo transalpino in un format - quello degli 4

5 ipermercati - dove CONAD ha intenzione di espandersi con l obiettivo di realizzare 30 nuovi punti vendita nel medio periodo. Conalec S.r.l., che è licenziataria esclusiva del marchio E. Leclerc in Italia, ha il compito di gestire gli ipermercati già esistenti e di supportare le cooperative e gli imprenditori associati nella realizzazione di nuovi ipermercati ad insegna E. Leclerc-CONAD. Accordo con Coldiretti Nell ottobre 2002 CONAD e Coldiretti hanno raggiunto un intesa che getta le basi per un lavoro congiunto sulla valorizzazione delle produzioni alimentari locali, sulla rintracciabilità e l etichettatura dell origine dei prodotti alimentari, sul miglioramento della filiera dal campo alla tavola e sulla ricerca di soluzione innovative per l offerta agroalimentare. Questo accordo scaturisce dalla comune volontà di offrire ai consumatori italiani il meglio del patrimonio agroalimentare italiano con le migliori garanzie in termini di qualità, origine e salubrità. In questa logica rientra anche l enfasi posta dall intesa sulla tutela e valorizzazione delle produzioni tipiche locali, spinta fino alla salvaguardia di prodotti a rischio di estinzione. 5

6 CONAD una realtà multicanale vicina ai clienti Il radicamento sul territorio, il contatto diretto tra gli associati e le abitudini e caratteristiche di consumo dei loro bacini d utenza nonché l analisi del trend sociodemografico nazionale hanno condotto CONAD a impostare la propria rete al dettaglio nel segno della multicanalità, differenziandola su tre distinti canali distributivi: Margherita, Conad e Ipermercati. Formule distributive differenziate ma complementari Margherita CONAD CONAD ha recepito e interpretato i mutamenti avvenuti nelle esigenze e nei comportamenti d acquisto dei consumatori. Il minor tempo a disposizione, l aumento dei nuclei familiari mono o bicomponenti, la programmazione degli acquisti nell arco della settimana, l attenzione alle componenti di comodità, qualità, assortimento, servizio e prezzo richiedono, infatti, risposte differenziate. Per questo Margherita, Conad e il canale ipermercati sono formule distributive con caratteristiche ben delineate che tuttavia si integrano reciprocamente sulla base di diverse combinazioni di assortimento, prezzo e servizio. Margherita rappresenta l insegna di prossimità, il negozio sotto casa cui affidarsi per la spesa quotidiana o integrativa, in cui si può trovare la qualità e la professionalità CONAD applicata alle piccole superfici commerciali (tra 200 e 400 mq.). La forza dei negozi Margherita risiede nel costante orientamento al cliente, che si traduce in assortimenti mirati e nella ricerca di un rapporto privilegiato gestore-consumatore: un binomio premiato da un alto livello di fedeltà della clientela. I supermercati CONAD rappresentano il core business dell impresa CONAD. Le superette, i supermercati e i superstore a insegna CONAD offrono - unitamente a un elevato livello di professionalità e una speciale cura della vendita assistita - convenienza, freschezza dei prodotti e programmi specifici attraverso cui viene coltivata la fedeltà dei clienti. Il costante gradimento per questa formula commerciale trova puntuale conferma nel suo essere la leva principale nello sviluppo del sistema. 6

7 Ipermercati Alle caratteristiche tipiche delle grandi superfici moderne, ovvero profondità degli assortimenti e grande convenienza, il canale Ipermercati aggiunge il piacere di un offerta che spazia a tutto tondo tra le categorie merceologiche più varie. Il posizionamento del canale ipermercati per CONAD si caratterizza per una politica di prezzi molto conveniente abbinata ad un elevata qualità dell offerta, per una strategia di comunicazione improntata alla massima trasparenza e per l innovazione sia nei servizi sia nell approccio a nuovi mercati. Lo sviluppo del canale ipermercati, che avviene attraverso la società Conalec srl -partecipata al 60% da CONAD ed al 40% dal partner E.Leclerc- prevede 30 nuove aperture nel biennio La rete di vendita CONAD nel 2003 Punti vendita Superficie (mq) Margherita Conad Ipermercati Totale rete canalizzata Fatturato rete di vendita milioni di euro Quota di mercato 9,67% 7

8 Il sistema dei prodotti a marca propria: CONAD, Percorso Qualità CONAD, CONAD da agricoltura biologica e Sapori&Dintorni CONAD I prodotti a marca CONAD detiene un ricco assortimento di prodotti a marca propria, articolato in un sistema composto da differenti brand che caratterizzano gamme di prodotti che spaziano in diversi settori (dal grocery al fresco, al tipico ed al biologico) esprimendo precisi posizionamenti all interno delle specifiche categorie. L introduzione dei prodotti a marca CONAD ha riscontrato i favori e la fiducia dei consumatori, tanto da portare il fatturato della marca commerciale a toccare i 900 milioni di euro nel La composizione dell offerta a marca CONAD, comprendente referenze, é costruita e monitorata seguendo precise logiche di marketing. Il prodotto deve, infatti, rispondere a stringenti requisiti in termini di qualità omogenea, rotazione a scaffale, livelli di servizio, margini di redditività e quote di mercato. In CONAD, la marca commerciale non riveste solo un ruolo di fidelizzazione, ma esercita anche un importante funzione di sostegno alle politiche di immagine dell insegna stessa. Intransigenti sulla qualità A tutto vantaggio della qualità e genuinità, tutti i prodotti del sistema marca CONAD sono sottoposti ad accurati controlli sia durante la produzione sia sul prodotto finito. Rigorosi controlli (fisici, chimici, microbiologici, organolettici) effettuati a campione sul prodotto finito, prelevato nei punti vendita, consentono tanto di appurare la rispondenza ai capitolati di fornitura quanto di verificarne la costanza qualitativa. I fornitori vengono inoltre selezionati e monitorati nel tempo attraverso l utilizzo dei parametri ISO 9000 e la certificazione di enti esterni. In attesa che venga appurata l effettiva innocuità e salubrità dei prodotti geneticamente modificati, CONAD offre ai consumatori la garanzia del non utilizzo di OGM nei prodotti a marca CONAD, Percorso Qualità Conad, CONAD da agricoltura biologica e Sapori & Dintorni CONAD. 8

9 CONAD: il tradizionale ovale rosso E il marchio storico della marca commerciale CONAD: caratterizza tutte le tipologie di prodotti, escluso il fresco, l unbranded ed i prodotti tipici. I prodotti a marca CONAD si caratterizzano per un livello qualitativo pari almeno a quello del leader della categoria con un posizionamento prezzi più competitivo. Percorso Qualità CONAD: il fresco garantito E il marchio che CONAD ha creato a garanzia dei prodotti freschi e che si applica all ortofrutta, alle carni bovine, avicole e suine, ai prodotti ittici. L ortofrutta Percorso Qualità CONAD è sottoposta a minori trattamenti chimici rispetto a quelli previsti dalla legge. Le carni ed i prodotti ittici provengono da allevamenti selezionati e razze pregiate. L alimentazione degli animali è controllata, tutti i capi sono registrati ed il bestiame è tenuto in condizioni che ne garantiscono il benessere. Tutti i prodotti sono garantiti da un servizio di accurata sorveglianza su tutte le fasi della filiera produttiva e distributiva, che garantisce anche la rintracciabilità a ritroso del prodotto. CONAD da agricoltura biologica Nella seconda parte del 2000 CONAD ha lanciato una linea di prodotti a marca propria provenienti da agricoltura biologica. La gamma da agricoltura biologica CONAD comprende oggi più di 50 referenze nell ambito di mercati dove è più forte la richiesta di rassicurazione da parte del consumatore, dalla pasta di semola alle confetture, dalle conserve di pomodoro ai biscotti, dal latte e derivati ai surgelati, all aceto di mele, all olio di oliva. La nuova linea è destinata a sostituire i prodotti biologici di marca oggi presenti in assortimento. La sua collocazione nell area dei prodotti del grocery evita interferenze e sovrapposizioni con Percorso Qualità CONAD, la marca di controllo della filiera che presidia il mercato nei freschi. Sapori & Dintorni CONAD Sapori & Dintorni CONAD, lanciato nel 2001, è il brand che caratterizza l offerta a marca CONAD di specialità alimentari della tradizione regionale italiana, che in un solo anno di vita si è arricchita fino a contare 115 referenze, raggiungendo nel 2003 un fatturato di oltre 70 milioni di euro, con un incremento del 25% sull anno precedente. 9

10 Inoltre, nel corso del 2003 Sapori&Dintorni CONAD è stato il protagonista della prima iniziativa di export di prodotti tipici italiani caratterizzati da un unico brand, effettuata in 400 ipermercati francesi ad insegna E.Leclerc. Sapori & Dintorni nasce dalla precisa volontà di CONAD di tutelare un patrimonio culturale il cui attributo fondamentale è il legame con un preciso territorio e costituisce quindi una delle migliori espressioni della cultura regionale e popolare italiana. Inoltre, Sapori & Dintorni CONAD interpreta felicemente il crescente desiderio di genuinità e di riscoperta dei prodotti alimentari locali che, come dimostrano i dati di vendita, sta costituendo una fetta di mercato sempre più consistente. Con Sapori & Dintorni CONAD si può intraprendere una sorta di viaggio virtuale " nell Italia dei Sapori, partendo dallo speck dell Alto Adige per arrivare alla bottarga del Mediterraneo ed ai Sospiri di Ozieri, attraversando prelibatezze quali il culatello di Parma, il pecorino di Pienza, l Olio di Bitonto e tante altre. Attraverso Sapori & Dintorni Conad, il Gruppo CONAD dimostra la propria attenzione nei confronti dei gusti dei consumatori, expertise nella selezione delle referenze, coerenza con la propria italianità e conferma il proprio profondo radicamento nel territorio. Allo stesso tempo, attraverso lo sviluppo di questo brand, CONAD garantisce un importante sbocco commerciale ed una visibilità continuativa alle piccole produzioni locali di qualità che rischiano di restare confinate all interno delle loro zone di origine. 10

11 Marketing e Comunicazione Il cliente come target Carta Insieme e Carta Insieme Più Acquisire il maggior numero di informazioni sulle abitudini di spesa e sul comportamento del consumatore è per qualsiasi operatore del largo consumo condizione essenziale per sviluppare un offerta competitiva ed effettivamente adeguata alle esigenze del cliente. Le carte fedeltà rappresentano non solo lo strumento principale per l acquisizione di tali informazioni ma anche il presupposto per realizzare programmi di fidelizzazione selettivi, realmente in grado di premiare i migliori clienti. Inoltre, partendo dall analisi dei comportamenti d acquisto, è possibile migliorare le proprie performance gestionali e sviluppare iniziative di co-marketing con l industria con reali reciproci vantaggi. Introdotta a partire dal 1998, Carta Insieme CONAD è oggi tra le più diffuse loyalty card della moderna distribuzione, con un parco carte di circa di pezzi e un ruolo privilegiato nel portafoglio carte della clientela, con il 43,8% di utilizzo esclusivo e il 15,4% di utilizzo prevalente. CONAD ha inoltre affiancato a Carta Insieme la Carta Insieme Più, una formula che alle tradizionali funzioni delle carte fedeltà unisce quelle di carta di debito/credito accettata in tutti gli esercizi convenzionati al circuito VISA Electron in Italia e all Estero. Promozioni e Comunicazione CONAD è per notorietà di mercato la prima grande insegna nazionale. Vi è un chiaro rapporto di interdipendenza tra la continua crescita di CONAD e la notorietà che il Gruppo s è conquistato negli ultimi anni grazie anche ai significativi investimenti promo-pubblicitari e in comunicazione istituzionale. La campagna CONAD del 2004, pianificata su stampa, enfatizza i valori e la realtà del consorzio CONAD, il primo gruppo dell associazionismo nazionale, formato da imprenditori commerciali esperti non solo nella vendita, ma anche nella ricerca di prodotti di qualità, nella tutela del patrimonio enogastronomico italiano, nella conoscenza del territorio e delle tradizioni, che conoscono i bisogni e le attese dei propri clienti. La serie di soggetti stampa che si alternano nella pianficazione traduce questa realtà di vicinanza, non solo fisica, al proprio cliente in termini di italianità dell impresa e di convenienza anche sul prezzo, ma senza tralasciare i concetti di qualità e servizio. 11

12 Inoltre, nella logica di integrazione della realtà aziendale nel contesto sociale in cui il cliente vive quotidianamente, le cooperative ed i punti vendita operano in forma continuativa per affiancare, attraverso sponsorizzazioni e partnership, iniziative ed associazioni culturali, sportive e di volontariato. info: Silvia Serra - Homina srl tel , fax silvia.serra@homina.it 12

13 CONAD Denominazione Insegne Punti vendita Superficie totale Scheda in sintesi CONAD S.c.r.l. CONAD, Margherita, Pianeta, E. Leclerc-Conad totale CONAD Margherita 14 ipermercati mq Presidente Management Mario N. Mezzanotte Camillo De Berardinis (Vicepresidente e Amministratore Delegato) Francesco Pugliese (Direttore Generale) Franco Mambelli (Direttore Commerciale e Marketing) Mauro Bosio (Direttore Amministrazione, Finanza e Controllo) Sede Consorzio Nazionale Via Michelino Bologna info: Silvia Serra - Homina srl tel , fax silvia.serra@homina.it 13

14 CONAD Le cooperative Territoriali NORDICONAD Scrl - Divisione Piemonte Via Facchinetti Vercelli tel.: Divisione Liguria Via Nazionale Sud km 13,9 (SS 28) Chiusanico (IM) tel.: Divisione Emilia Via Europa Modena tel.: CONAD ALTO ADRIATICO Scrl Via Villafranca 4 Orcenico Inferiore Zoppola (PN) tel.: CONAD ROMAGNA MARCHE Scrl Via Mercanti 3 Zona Commerciale Forlì tel.: CONAD CENTRO NORD Scrl Via Kennedy Caprara di Campegine (RE) tel.:

15 CONAD DEL TIRRENO Scrl Via Fonda 4 Zona Ind. S.Agostino Pistoia tel.: Zona Ind. Loc. Monna Felicita Civitavecchia tel.: SICILCONAD Scrl Via A.Borrelli Palermo PAC 2000A Scrl Via del Rame Zona Ind Ponte Felicino (RG) tel.: Zona Ind. Aversa Nord Stab. Ex Indesit Carinaro (CE) tel.: CONAD ADRIATICO Scrl Via Manzoni 14 Frazione Stella Monsampolo del Tronto (AP) tel.: info: Silvia Serra - Homina srl tel , fax silvia.serra@homina.it 15