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1 Istituto Tecnico Statale Geometri BLAISE PASCAL B.U.S. - T.C.S. Progetto Tesina: Energia: un argomento in cerca d autore. Energia e Pubblicità intrattenere insegnare indurre Anno Scolastico Creato da: Alessandra Renna Lonnie Marie Ornella Vallet Andrea Chiessi

2 INDICE 1. INTRODUZIONE pag ENERGIA pag Energia per vivere pag Energia ieri e oggi pag Informazioni ricavabili dal BEN pag Consumi di energia primaria in Italia dal 1971 al 2003 pag Consumi di energia primaria in Italia dal 1971 al 2003 (per fonte) pag Consumi di energia primaria in Italia nel Contributo percentuale delle varie fonti. pag Consumi finali di energia in Italia dal 1971 al 2003 nel settore industria (per fonte). pag Consumi finali di energia in Italia dal 1971 al 2003 nel settore residenziale e terziario (per fonte). pag Consumi finali di energia in Italia dal 1971 al 2003 nel settore trasporti (per fonte). pag Produzione lorda e importazione di energia elettrica in dal 1971 al 2003 pag Produzione lorda di elettricità nel mondo, nell UE25 e in Italia. Contributo percentuale delle varie fonti (2002). pag LA PUBBLICITÀ ED IL CONSUMO DELL ENERGIA pag Negli anni Sessanta pag Carosello pag Negli anni Settanta pag Negli anni Ottanta pag Negli anni Novanta pag Nel Duemila pag CONCLUSIONI pag BIBLIOGRAFIA pag. 47 Pagina 2

3 1. Introduzione Questo lavoro si propone come obiettivo una riflessione sull utilizzo del mezzo pubblicitario nell ambito dell uso e del consumo dell energia in Italia dagli anni sessanta ad oggi, analizzando i consumi energetici in Italia per fonte (industria trasporti, settore domestico). La parola consumo dagli anni 60 è stata strettamente legata alla parola Pubblicità. Approfondiremo questo legame, soffermandoci e chiedendoci che cos è la pubblicità. Attanasio la definisce come ogni forma a pagamento di presentazione e di promozione di prodotti o servizi, effettuata allo scopo di indurre il pubblico, direttamente o indirettamente interessato, a considerarli favorevolmente e ad assumere quindi un atteggiamento positivo nei loro confronti 1. Questa definizione, sebbene non esaustiva dal punto di vista sociologico è comunque efficace soprattutto in riferimento all atteggiamento dei consumatori. Partiremo quindi proprio dal consumatore, da colui che è erroneamente definito il recettore passivo dell informazione pubblicitaria. Non esisterebbe pubblicità se non ci fossero i possibili destinatari: ecco perché la pubblicità è sempre andata di pari passo con i cambiamenti culturali e sociali delle masse. In questo modo è facile osservare i cambiamenti del modo di fare pubblicità e del suo ruolo in rapporto ai cambiamenti della società stessa. Sicuramente, fattori quali l urbanizzazione e il forte sviluppo dell industria dei mass-media diedero una spinta decisiva che si concretizzò prepotentemente negli anni 60. Il ruolo che gioca la pubblicità in questo decennio di progresso e rinnovamento è sicuramente importante: veicola stili di vita e prodotti della moderna società industriale, aiuta il processo di trasformazione della società ma, d altra parte, induce anche agli acquisti non essenziali. I consumatori sembrano stare al gioco della pubblicità, i consumi aumentano sempre e la pubblicità si fa forma di spettacolo quando, con la trasmissione televisiva Carosello, si raggiungono i più alti indici di gradimento registrati nel palinsesto televisivo. Gli anni 60 sono anni di forte consumismo. Il modello di vita s incentra sul consumo e la fruizione di beni, facendo nascere così i primi status-symbol. Ovviamente, la pubblicità è complice diretta di questa fase di modernizzazione. La società manifesta il massimo consenso nei suoi confronti e, non solo, la pubblicità favorisce l aumento delle vendite e di conseguenza lo sviluppo economico. Un secondo cambiamento sconvolgerà l Italia nel decennio successivo. Lo sgretolamento del modello di vita da poco costituito dovuto alla crisi petrolifera manda in grave crisi la società italiana. Il porsi dei dubbi anche sui quadri di vita emerge dai gruppi sociali con forti valori antipubblicistici fortemente ostili al consumismo. Facile dedurre come la pubblicità non venisse allora vista di buon occhio in questi nuovi tempi: i consensi si riducono drasticamente, ma non solo: sembra che la pubblicità non riesca neanche più a imporre cambiamenti nei modelli di vita della società italiana anzi, si trova decisamente spiazzata dalla velocità stessa dei cambiamenti in atto. Essa sembra non accorgersi dei nuovi linguaggi e dei nuovi stili di vita che si stanno imponendo nella società: spiazzata dal repentino cambiamento sociale, la pubblicità si attacca a quei modelli comunicativi che avevano coinciso con il suo periodo di massimo consenso, fallendo i propri bersagli. Negli anni 80, il forte e progressivo aumento del consumo fa ritornare in auge di riflesso anche la pubblicità. Dimenticate le contestazioni degli anni 70, il nuovo clima culturale apre le porte ad una propensione all acquisto senza precedenti: la presa di distanza da orientamenti collettivi #PPA113, M1 Pagina 3

4 per privilegiare invece la soggettività individuale l erompere dell edonismo quotidiano, generano un nuovo stile di consumo. È soprattutto la liberalizzazione delle frequenze televisive a livello nazionale che porterà ad un dualismo tra tv di Stato e di tv privata (con finanziamenti derivanti dalla pubblicità) tuttora esistente, a decretare il successo dell advertising anche a livello economico. Così la pubblicità ritorna prepotentemente in primo piano, riacquistando non solo un notevole riscontro presso i consumatori, ma soprattutto divenendo un importante agente di modernizzazione per una continua ricerca e creazione di nuovi linguaggi e forme espressive. Il consenso della pubblicità presso i fruitori della stessa rimane costante anche negli anni 90. Cambiano, però, gli atteggiamenti dei consumatori che diventano più distaccati e riflessivi, più selettivi ed esigenti, lontani, dunque, dal neoconsumismo degli anni 80. Questi nuovi valori sembrano plasmare diversi modelli di consumo che appaiono nelle manifestazioni dei soggetti culturalmente più moderni, più sobri. Anche la pubblicità cambia, diventa più mirata, dovendosi difendere dalle pesanti accuse di falsità a lei rivolte dai critici. La gente vorrebbe vedere una pubblicità con la quale divertirsi trascorrendo quei fastidiosi secondi di invito all acquisto in maniera evasiva. Una pubblicità, quindi, con più humor, con più effetti speciali, uno spettacolo dunque dove, però, il prodotto non è più il tiranno ma una spalla, un complice, addirittura il bersaglio dell ironia. Ed è solo in questi ultimi anni che anche in Italia c è una più accurata ricerca nella creazione delle campagne pubblicitarie, in modo da soddisfare quelle che sono le richieste del consumatore. Concludendo, abbiamo visto come in 50 anni è cambiato non solo il modo di fare pubblicità, ma anche di recepirla. Questi cambiamenti hanno avuto un riflesso anche sui paradigmi teorici della comunicazione generale e, in specifico, quella pubblicitaria. Dal punto di vista del consumo dell energia, si è osservato di pari passo un cambiamento dell atteggiamento del consumatore. Se prendiamo in considerazione il nostro campo d indagine, nonostante il forte consumo di energia elettrica e di benzina per autoveicoli, le famiglie e le industrie hanno manifestato una certa attenzione ambientale, cercando di ridurre il consumo di prodotti petroliferi. Si può dire che anche il messaggio pubblicitario possa essere l occasione di pensare, sia pure per un attimo, alle implicazioni delle problematiche energetiche. Pagina 4

5 2. ENERGIA 2.1 Energia per vivere Qualunque organismo ha bisogno di energia per vivere. L energia è legata a tutte le attività umane: quando pensiamo o ci muoviamo, utilizziamo energia immagazzinata nel nostro corpo e tutti gli oggetti che ci circondano o di cui facciamo uso hanno bisogno di energia per funzionare e ne hanno avuto bisogno per essere costruiti. L energia illumina e riscalda le nostre case, ci permette di spostarci, alimenta gli strumenti con i quali produciamo il cibo e così via. Tutto ciò che produce energia è una fonte di energia. Il Sole è la principale fonte di energia della Terra. In generale, tutta l energia disponibile sul nostro pianeta deriva direttamente o indirettamente dal Sole: l energia idrica, l energia eolica, l energia chimica dei combustibili fossili (carbone, petrolio e gas naturale) e delle biomasse (per esempio la legna), persino l energia delle onde. Dai campi gravitazionali del Sole, della Luna e della Terra deriva l energia delle maree. Le numerose fonti energetiche esistenti possono essere classificate in diversi modi. Fig.1 La maggior parte di fonti energetiche deriva dall ambiente Si dicono primarie se sono utilizzabili direttamente, così come si trovano in natura. Sono fonti primarie il carbone, il petrolio, il gas naturale, la legna, i combustibili nucleari (uranio), il sole, il vento, le maree, i laghi montani e i fiumi (da cui è possibile ottenere energia idroelettrica) e il calore della Terra che fornisce energia geotermica. Sono secondarie quelle che derivano dalla trasformazione di fonti d energia primaria: ad esempio, la benzina, che deriva dal trattamento del petrolio grezzo, e l energia elettrica ottenuta dalla conversione di energia meccanica (centrali idroelettriche, eoliche) o chimica (centrali termoelettriche) o nucleare (centrali nucleari). L energia elettrica viene prodotta attraverso le centrali elettriche, appositi impianti in grado di convertire energia primaria (cioè non trasformata) in energia elettrica. Alcune fonti sono rinnovabili, cioè forniscono energia che si rigenera in continuazione mediante trasformazioni chimiche (come le biomasse) o fisiche (come l energia idrica, solare, eolica, ecc). Pagina 5

6 Fig.2 Schema delle fonti più conosciute derivate dal sole Le cosiddette fonti non rinnovabili, invece, hanno tempi di rigenerazione lunghi, talmente lunghi (milioni di anni) che una volta sfruttate si considerano esaurite. Sono quelle che si sono formate nel corso di milioni di anni, come i combustibili fossili (petrolio, carbone, gas naturale) o addirittura al momento della formazione del nostro pianeta, come l uranio. La disponibilità di queste fonti, per quanto grande, è limitata ed esse costituiscono una sorta di magazzino energetico della Terra. Attualmente, solo il 14% dell energia consumata nel mondo è prodotta da fonti rinnovabili. Tutto il resto deriva da fonti non rinnovabili, perlopiù da combustibili fossili (78%). Seppure in forme diverse, l energia si trova dappertutto, ma quella disponibile ad essere controllata, trasformata e utilizzata da parte dell uomo (con le attuali tecnologie) è solo una piccola parte, contenuta nelle fonti primarie di energia. Fig. 3 Base petrolifera Pagina 6

7 2.2 Energia ieri e oggi La storia dell uomo è stata sempre caratterizzata dalla ricerca di nuove fonti d energia: inizialmente per garantirsi la sopravvivenza, poi per migliorare il proprio tenore di vita. Nei primi decenni del Novecento, dopo un avvio promettente dell energia idroelettrica, grandi giacimenti di petrolio vennero scoperti in Medio Oriente: la corsa all oro nero era cominciata. Negli anni 60, dopo mezzo secolo di dominio incontrastato del petrolio, il gas naturale si è dimostrato una valida alternativa, soprattutto per quanto riguarda gli impieghi domestici (cottura e riscaldamento), grazie al suo minore impatto ambientale. All inizio degli anni 70, in alcuni Paesi ha cominciato a farsi avanti l energia nucleare, principalmente nell ambito della produzione di elettricità. Lo sviluppo dell energia nucleare, così come quello di altre fonti energetiche alternative, si spiega con i forti incrementi del prezzo del greggio provocati dalle crisi petrolifere verificatesi nel 74 e nel 79, e da quella del 1990, durante la Guerra del Golfo. Il serbatoio delle fonti di energia attualmente disponibili è costituito da petrolio, gas naturale, carbone, energia idroelettrica ed energia nucleare, in percentuali variabili da nazione a nazione. A queste fonti principali se ne aggiungono altre, anche se in quantità ancora poco significative, ma dotate della caratteristica di essere rinnovabili: l energia geotermica, l energia solare, l energia eolica, l energia da rifiuti, l energia da biomasse. L Agenzia Internazionale dell Energia (uno dei più importanti istituti di ricerca che si occupa di studi sull energia) prevede che da qui al 2020 il consumo mondiale di energia del mondo aumenterà di circa il 65% rispetto ai livelli attuali. Quali fonti forniranno tutta questa energia all uomo? La disponibilità di combustibili fossili sarà sempre più ridotta con il passare del tempo (a causa dell esaurimento dei giacimenti) e per poter soddisfare la crescente domanda di energia, sarà necessario avvalersi di nuove fonti, in particolare di quelle rinnovabili e a minore impatto ambientale. Una delle possibili alternative al petrolio è rappresentata dall idrogeno. L idrogeno è un elemento contenuto in molte sostanze (dall acqua al metano) ed è disponibile sulla Terra in enormi quantità. Esso si può utilizzare, per esempio, nella cella a combustibile: un apparecchio in grado di attivare un processo elettrochimico che trasforma l energia contenuta nell idrogeno in elettricità e calore evitando la combustione, causa di numerose emissioni di inquinanti dell aria. Le celle a combustibile possono essere impiegate in diversi settori: dai trasporti (autobus e automobili), all edilizia (produzione d acqua calda riscaldamento e condizionamento), all elettronica (cellulari e computer). Attualmente però le tecnologie a disposizione per la produzione, la conservazione, il trasporto e l utilizzo dell idrogeno devono essere ulteriormente testate e migliorate, prima che tale risorsa possa essere usata su vasta scala. L energia è ormai diventata una compagna inseparabile dell uomo, che la utilizza in ogni momento della sua giornata e in tutte le sue attività. Per assicurarsi la possibilità di usufruire di questa risorsa in modo semplice, stabile e continuo, l uomo ha dovuto applicarsi in studi e ricerche per molto tempo e solo negli ultimi decenni del diciannovesimo secolo è riuscito, in molte nazioni ma non in tutte, a predisporre sistemi energetici che assicurano la qualità e le quantità di energia necessaria allo sviluppo. Con il termine sistema energetico si è soliti indicare l insieme dei processi di produzione, trasformazione, trasporto e distribuzione di fonti di energia. I sistemi energetici sono normalmente estremamente complessi e richiedono competenze in tutti i campi della scienza per poter essere costruiti e gestiti. Infatti, tanto è semplice utilizzare l energia che ci viene messa a disposizione in casa (premiamo un pulsante e si accende una luce), quanto è difficile e complesso produrre quell energia e portarla fin dentro le nostre case. L importanza dell energia nella società moderna ha portato l uomo non solo a creare complessi sistemi energetici, ma Pagina 7

8 anche a porsi il problema di misurare quanta energia egli consuma ogni anno e di capire da quale fonte la ricava e da quale Paese la importa. A questi problemi l uomo ha risposto utilizzando apposite unità di misura dell energia e uno schema di rappresentazione dei flussi di energia che entrano in un Paese e vengono utilizzati dai diversi settori di utenza nell arco di un anno il Bilancio energetico Nazionale. Come tutti i bilanci, anche il bilancio energetico raccoglie informazioni sulle entrate e sulle uscite, in questo caso di energia. Quello nazionale è il bilancio energetico più famoso e utilizzato e consiste in una raccolta di informazioni su come viene prodotta l energia e su come viene utilizzata in un Paese nell arco di un anno. Ecco, in sintesi, come va letto il Bilancio Energetico Nazionale (BEN). Innanzitutto l energia messa a disposizione dalle diverse fonti viene espressa con un unità di misura comune che abbiamo già visto: la TEP. Questo consente di sommare tra loro e confrontare i dati relativi alle differenti fonti. La prima informazione contenuta nel BEN è la disponibilità di energia totale e suddivisa per fonti (chiamati anche consumi primari di energia o fonti primarie). Questi dati indicano quanta energia è messa a disposizione di un Paese o per essere consumata direttamente (ad esempio l energia elettrica importata o prodotta dalle centrali idroelettriche), o per essere trasformata in prodotti derivati da mandare successivamente al mercato del consumo finale (ad esempio il petrolio, che va poi alle raffinerie per essere trasformato in benzina e gasolio), o, infine, per essere trasformata in energia elettrica (il carbone, il gas e il petrolio utilizzati dalle centrali termoelettriche per produrre elettricità). L energia fornita dalle fonti primarie può appartenere al Paese (produzione nazionale: ad esempio il gas estratto nei giacimenti della Val Padana o del Mare Adriatico) oppure essere importata (ad esempio il petrolio che l Italia importa dal Medio Oriente o il gas che importa dalla Libia e dalla Russia). È importante ricordarsi che in questa fase di definizione dei consumi primari di energia la produzione nazionale di energia elettrica include solo quella da centrali idroelettriche, geotermiche, solari ed eoliche o da eventuali altre fonti rinnovabili, ma non include, come già detto, quella ottenuta bruciando combustibili fossili. Questa distinzione è stata introdotta per evitare che parte della disponibilità di energia venga conteggiata due volte, una volta come petrolio e una volta come energia elettrica prodotta dalla combustione di quel petrolio. Dalla somma della produzione nazionale e delle importazioni delle diverse fonti va sottratta l energia esportata e la variazione delle scorte. A questo punto si ottiene la disponibilità primaria di energia (detta anche consumo primario o consumo interno lordo).come impiega un Paese la disponibilità annuale di fonti energetiche primarie? Ce lo dice la seconda parte del BEN, che contiene i dati sugli impieghi (o usi) finali di energia. Gli usi finali di energia sono rappresentati dai consumi di energia delle famiglie e delle imprese. Fig 4 I consumi energetici vengono maggiormente consumati da imprese, in questa immagine, un impresa di automobili. Pagina 8

9 2.3 Informazioni ricavabili dal BEN Il Bilancio Energetico Nazionale viene preparato ogni anno. In questo modo è possibile confrontare i consumi di energia nei diversi anni analizzando la diversa provenienza delle fonti (se importata o di produzione nazionale), la diversa composizione (quali fonti energetiche si sono utilizzate) e l andamento dei consumi nazionali (se crescono o diminuiscono). Le informazioni che si possono trarre dal confronto dei consumi di energia nei diversi anni sono molto importanti. Ad esempio, confrontando il consumo primario di energia con i dati sulla produzione è possibile vedere se, nel corso degli anni, un Paese é riuscito a utilizzare meglio l energia che ha a disposizione, impiegandone di meno per produrre di più. Ma si può anche verificare se le fonti energetiche rinnovabili, o quelle il cui utilizzo provoca minori emissioni di inquinanti nell aria, hanno progressivamente sostituito le fonti energetiche maggiormente inquinanti. Un altra utile indicazione è la dipendenza di un Paese dalle importazioni di energia. In paesi come l Italia, ad esempio, le risorse energetiche del sottosuolo sono limitate ed è necessario importare dall estero più dell 80% dell energia primaria. Poiché dalla disponibilità di energia dipende gran parte del nostro sviluppo e benessere quotidiano, è necessario che i paesi come il nostro, fortemente dipendenti dall estero per l approvvigionamento di energia, mantengano buone e stabili relazioni con i paesi da cui la importano. Pagina 9

10 2.4 Consumi di energia primaria in Italia dal 1971 al Consumi di energia primaria in Italia dal 1971 al 2003 (per fonte) Il grafico mostra l evoluzione dei consumi italiani di energia dal 1971 al È opportuno precisare che la voce idrogeno comprende, oltre all energia idroelettrica e a quella geotermica o elettrica, anche l energia nucleare (fino al 1986) nonché l energia elettrica prodotta da altre fonti rinnovabili, quali eolico e biomasse. Tutta l energia elettrica primaria, di qualunque origine, è stata valorizzata secondo il fattore di conversione 1TWh = 0, 22 Mtep (1 kwh = kcal), il che equivale a contabilizzare l energia dei combustibili che sarebbero necessari per produrla in un ipotetico parco di centrali termoelettriche aventi un rendimento medio del 39%, in accordo con la convenzione adottata nel Bilancio Energetico Nazionale. Lo stesso fattore di conversione è stato utilizzato nella quantificazione delle importazioni nette di elettricità. L energia elettrica prodotta per via termoelettrica da gas, petrolio e carbone non è invece esplicitamente mostrata dal grafico. Attualmente essa rappresenta in Italia circa il 70% della domanda lorda I consumi di combustibili fossili indicati nel grafico comprendono la quota parte trasformata in energia elettrica; nel 2003, ad esempio, il 17% del petrolio, il 34% del gas e il 67% del carbone sono stati consumati per produrre elettricità (in totale circa 48 Mtep per produrre 241 TWh). Nel periodo esaminato, i consumi italiani di energia sono aumentati di circa il 50%, ad un tasso nettamente inferiore a quello che ha caratterizzato, nello stesso periodo, l incremento dei consumi mondiali. L andamento dei consumi italiani, nel totale, mette in evidenza i periodi di stasi o di recessione legati alle crisi energetiche e ai rallentamenti nella crescita economica. La disaggregazione per fonte mostra innanzitutto che il petrolio, anche se il suo peso percentuale è gradualmente diminuito, è stato e continua ad essere la fonte prevalente del nostro sistema energetico. In termini assoluti, i consumi di petrolio non sono cambiati di molto, in quanto i forti aumenti registrati nel settore dei trasporti sono stati compensati da corrispondenti riduzioni nell impiego termoelettrico, nel settore industriale e nel settore civile. Anche la produzione di elettricità primaria e i consumi di carbone hanno subito variazioni limitate in valore assoluto. Negli anni 80 diventano consistenti le importazioni di energia elettrica; Nello stesso decennio si accentua l aumento dei consumi di gas, la fonte che nel periodo esaminato ha registrato la crescita maggiore. Questo forte aumento è imputabile alla crescita dei consumi di questo combustibile nel settore industriale, nella produzione termoelettrica e nel settore civile (residenziale e terziario); in tutti e tre i casi il gas ha sostituito crescenti quantità di prodotti petroliferi. Pagina 10

11 2.4.2 Consumi di energia primaria in Italia nel Contributo percentuale delle varie fonti. Il grafico è stato elaborato adottando le stesse assunzioni già descritte nel commentare l evoluzione storica dei consumi italiani di energia primaria. Esso conferma il permanere del predominio del petrolio nel soddisfacimento della domanda complessiva e il forte peso raggiunto dal gas. Nel loro insieme, petrolio e gas rappresentano circa l 80% dei consumi nazionali di energia primaria: una dipendenza dagli idrocarburi così alta è un chiaro indice della grande vulnerabilità della nostra economia. Nei prossimi anni i consumi italiani continueranno a crescere e il contributo percentuale delle varie fonti continuerà a modificarsi. Comunque, l evoluzione nel medio termine del quadro energetico nazionale, almeno in termini qualitativi, può essere così sintetizzata: - forte crescita dei consumi di gas, principalmente nella produzione termoelettrica e nel settore civile; entro dieci anni il gas scalzerà il petrolio quale principale fonte energetica italiana; - crescita dei consumi elettrici, sia nel settore industriale che in quello civile (all incirca in pari misura); - modeste variazioni nei consumi complessivi di petrolio, anche se conseguenti a dinamiche settoriali notevolmente diverse secondo i tre documenti (l Unione Petrolifera ne prevede una diminuzione in tutti i settori, incluso quello dei trasporti, a seguito di una progressiva contrazione delle percorrenze medie annue delle autovetture e di una politica di razionalizzazione del trasporto passeggeri e di quello merci); - incremento dei consumi di carbone per uso termoelettrico, accompagnato da una contrazione della domanda delle cokerie e degli altri settori industriali; - dipendenza dall estero e dagli idrocarburi sempre attestata su valori elevatissimi, analoghi agli attuali. Il ruolo relativo delle fonti energetiche primarie è previsto quindi che si modificano nel medio termine rispetto alla situazione attuale descritta nel grafico, con un ridimensionamento del peso del petrolio a favore del gas; i loro contributi percentuali tenderanno ad invertirsi rispetto a oggi. Il contributo percentuale del carbone rimarrà sostanzialmente invariato, in quanto l aumento dei suoi consumi sarà più o meno proporzionale all aumento della domanda energetica complessiva. Anche il contributo percentuale delle importazioni di energia elettrica rimarrà vicino al valore attuale, mentre quello della fonte idrogeno, includendo in essa tutte le forme di energia rinnovabile (e non solo l elettricità da fonti rinnovabili), potrà raggiungere il 10%. Pagina 11

12 2.4.3 Consumi finali di energia in Italia dal 1971 al 2003 nel settore industria (per fonte). Il settore industriale è quello che più ha risentito delle vicende economiche e i suoi consumi sono fortemente dipendenti dalle trasformazioni che nel tempo hanno subito i diversi comparti, particolarmente i più energivori come il siderurgico, il meccanico, l agroalimentare, il chimico e petrolchimico e quello dei materiali da costruzione. In generale le produzioni effettuate a partire da semilavorati (come ad esempio pasta di cellulosa nel cartario o rottami nel siderurgico), invece che da materie prime vergini, hanno comportato notevoli diminuzioni nei consumi; così pure lo spostamento della chimica primaria verso la chimica fine. Nel periodo esaminato, l intensità energetica del settore industriale, intesa come rapporto tra il consumo finale di energia e il valore aggiunto del settore, è fortemente diminuita, passando da circa 290 a circa 165 tep/meurolire 95. In realtà questa diminuzione è avvenuta nel periodo dal 1971 al 1986, come risulta anche dall evoluzione dei consumi, in quanto è in questo periodo che si sono verificate le trasformazioni strutturali dei comparti più energivori. A partire dal 1986, l intensità energetica del settore industriale non è variata sostanzialmente, ma ha subito solo piccole oscillazioni comprese entro la fascia tep/meurolire 95. Per quanto prima accennato, questo indicatore aggregato non è significativo degli effettivi miglioramenti di efficienza nell uso dell energia e non si presta, se non grossolanamente, ad effettuare confronti con gli altri paesi. Per individuare i miglioramenti di efficienza è necessario considerare con attenzione l evoluzione della intensità energetica e le trasformazioni dei singoli comparti. Il grafico mette in evidenza il crescente peso del gas e dell energia elettrica nel mix energetico dei consumi industriali; mentre i consumi di petrolio, che inizialmente era la fonte prevalente, sono drasticamente diminuiti. Attualmente il settore industriale copre quasi la metà dei consumi di energia elettrica (alla pari del settore residenziale e terziario), la quasi totalità dei consumi di carbone (siderurgia e produzione di cemento) e oltre il 40% dei consumi di gas. Pagina 12

13 2.4.4 Consumi finali di energia in Italia dal 1971 al 2003 nel settore residenziale e terziario (per fonte). Il grafico riporta l evoluzione dei consumi del settore civile in forma aggregata. L aumento dei consumi mostrato dal grafico è imputabile tanto all espansione delle attività terziarie, quanto alla crescita della domanda di energia del residenziale; quest ultima è legata alla crescente penetrazione di elettrodomestici e di apparecchiature elettroniche, alla diffusione degli impianti di condizionamento, alla crescita della superficie abitativa pro capite e in generale al miglioramento del reddito degli utenti. Le fluttuazioni più marcate dei consumi sono dovute a fattori climatici. Negli anni passati era essenzialmente il clima invernale ad influenzare i consumi (inverno freddo nel 1991, inverno particolarmente mite nel 1994); più recentemente, a causa del diffondersi degli impianti di condizionamento, anche il clima estivo ha cominciato ad avere effetti sensibili. La disaggregazione per fonti mette in evidenza che i prodotti petroliferi, che all inizio del periodo considerato rappresentavano la fonte prevalente, sono stati gradualmente sostituiti dal gas; alla fine degli anni 80 il gas ha superato i prodotti petroliferi, ed oggi copre più della metà della domanda di energia dell intero settore. I consumi di energia elettrica sono aumentati con la crescita dei cosiddetti usi elettrici obbligati e nel 2003 hanno rappresentato il 28% dei consumi totali. La ripartizione dei consumi delle singole fonti tra residenziale e terziario indica che la percentuale attribuibile al residenziale è attualmente molto più elevata di quella del terziario per gas e prodotti petroliferi, mentre si è giunti alla parità per quanto riguarda l energia elettrica. Pagina 13

14 2.4.5 Consumi finali di energia in Italia dal 1971 al 2003 nel settore trasporti (per fonte) Il grafico è estremamente significativo e mette chiaramente in evidenza due circostanze: - I consumi del settore trasporti sono cresciuti, nel periodo di tempo esaminato, più di quelli degli altri settori (sono raddoppiati negli ultimi 25 anni), hanno meno risentito delle crisi economiche ed energetiche, e continuano a crescere, anche se con una dinamica che fa pensare all approssimarsi di una situazione di saturazione; - I consumi del settore trasporti sono interamente costituiti da prodotti petroliferi, con la sola eccezione di una minima quantità di gas e dell energia elettrica utilizzata dalle modalità su rotaia. Queste due considerazioni dimostrano che è su questo settore che occorre intervenire prioritariamente con provvedimenti di drastica razionalizzazione. La vettura media circolante in Italia consuma circa 60 grammi di carburante per ogni chilometro di percorso misto e circa 100 grammi nei percorsi urbani. Ma alle ruote arriva meno del 15% dell energia sviluppata dalla combustione del carburante. Una così bassa efficienza tank-towheels (dal serbatoio alle ruote) è essenzialmente dovuta al basso rendimento, nelle condizioni pratiche di impiego, dei motori a combustione interna, tanto a benzina che diesel; solo una piccola parte dell energia contenuta nel combustibile si trasforma in energia meccanica; la quota maggiore, come sempre avviene nelle macchine termiche, viene riversata nell ambiente sotto forma di calore di scarto, principalmente attraverso il radiatore e i gas combusti che escono dal tubo di scappamento. Per avere un idea di quanto è questo calore di scarto, ricordiamo che la FIAT aveva brevettato, negli anni 70, il TOTEM, un micro cogeneratore molto efficiente che utilizzava il motore da 903 cm 3 della 127 alimentato a metano, funzionante al regime costante di giri/minuto. Il motore azionava un alternatore, che forniva una potenza elettrica di 15 kw; e un gruppo di scambiatori recuperava il calore di scarto, fornendo una potenza termica di oltre 38 kw, che nel clima dell Italia del nord è sufficiente a riscaldare tre o quattro appartamenti. Pagina 14

15 2.5 Produzione lorda e importazione di energia elettrica in Italia dal 1971 al 2003 (per fonte) Il grafico è limitato all arco temporale Se si andasse indietro nel tempo, si potrebbe constatare che sino agli anni immediatamente successivi alla seconda guerra mondiale la domanda era pari al 6 7 % di quella attuale ed era essenzialmente soddisfatta dalla produzione idroelettrica. Negli anni 50 ha iniziato a divenire significativo il contributo della produzione termoelettrica da combustibili fossili, contributo che è gradualmente aumentato nel corso degli anni 60, sino a superare quello della produzione idroelettrica e della produzione geotermoelettrica messe insieme (idrogeo); il combustibile di gran lunga prevalente nel mix termoelettrico era, alla fine degli anni 60, l olio combustibile. Il grafico permette di evidenziare alcune particolarità. Innanzitutto il forte incremento della domanda lorda (somma della produzione lorda e del saldo import export); tra il 1971 e il 2003 la domanda lorda è passata da 127 a 345 TWh. Se si escludono alcuni anni di stasi in corrispondenza delle cosiddette crisi petrolifere, il tasso di crescita è sempre risultato molto sostenuto, con punte superiori al 5% annuo. Tra il 1993 e il 2003 il tasso medio annuo di crescita della domanda è stato del 3%. Negli anni 70, e ancor più negli anni 80, a fronte di una sostanziale stabilità della produzione idrogeo (soggetta essenzialmente alle fluttuazioni legate alle variazioni annuali di idraulicità), si registra un marcato aumento delle importazioni e un graduale spostamento del mix termoelettrico verso il gas e il carbone; il contributo del nucleare è appena significativo solo nei pochi anni di operatività della centrale di Caorso. Dal 1990 in poi il peso del gas nel mix termoelettrico continua ad aumentare, fino a superare nel 2000 quello del petrolio, il quale peraltro, partendo da una posizione iniziale di assoluto predominio nell uso termoelettrico, continua tuttora a fornire un contributo rilevante in termini assoluti (66 TWh nel 2003). Pagina 15

16 2.5.1 Produzione lorda di elettricità nel mondo, nell UE25 e in Italia. Contributo percentuale delle varie fonti (2002). La tabella mette in evidenza le anomalie italiane nel modo di produrre l energia elettrica. Mentre nel mondo e nell UE25 petrolio e gas contribuiscono solamente per circa un quarto alla produzione di elettricità, in Italia il loro contributo supera il 60% e tende ancora ad aumentare. Per contro, in Italia è nullo il contributo del nucleare e molto modesto quello del carbone, mentre nucleare e carbone insieme forniscono il 55% dell elettricità a livello mondiale e il 63% nell UE25. La rinuncia italiana al carbone, oltre che al nucleare, ha reso il nostro sistema elettrico pesantemente dipendente dagli idrocarburi e quindi fortemente vulnerabile ed esposto alle perturbazioni geopolitiche e di mercato; la sua vulnerabilità è poi aumentata dal notevole contributo fornito dalle importazioni di elettricità (non mostrato nella tabella), che in questi ultimi anni si sono attestate intorno al 15% della domanda. Nei prossimi anni, secondo i programmi, il mix termoelettrico italiano dovrebbe modificarsi notevolmente: gas e carbone dovrebbero aumentare il loro contributo, sostituendo il petrolio. Ma sarà il gas a fornire il contributo maggiore (oltre il 50%); il sistema elettrico italiano, cioè, si affrancherà dalla schiavitù dal petrolio ma diventerà pericolosamente dipendente dal gas, che è già oggi il combustibile dominante nel mix. Pagina 16

17 3. LA PUBBLICITÁ ED IL CONSUMO DELL ENERGIA Consumare e fare la spesa ci sembrano fatti banali che riguardano solo noi, i nostri gusti, le nostre voglie, il nostro portafoglio, il nostro diritto a non essere imbrogliati. Eppure il consumo è tutt altro che un fatto privato e non può essere affrontato basandosi solo sul prezzo e sulla qualità. Il consumo è un fatto che riguarda tutta l umanità perché dietro a questo nostro gesto quotidiano si nascondono problemi di portata planetaria di natura sociale, politica ed ambientale. L immondizia deposta per strada accanto a bidoni traboccanti ci ricorda che i consumi generano inevitabilmente rifiuti che a loro volta creano sempre problemi di inquinamento. I rifiuti finali, tuttavia, sono solo un aspetto, e forse neanche il più grave, dell impatto ambientale provocato dai nostri consumi. Il danno peggiore si ha durante la fase produttiva. In agricoltura l uso massiccio di fertilizzanti e pesticidi sta avvelenando le falde acquifere e sta rendendo sterili vaste estensioni di terra. I liquami emessi dalle stalle industriali alterano fiumi e terreni. I prodotti chimici che ci vengono venduti per tenere le nostre case così linde avvelenano le zone di produzione con sostanze tossiche di ogni tipo. La carta, che ormai utilizziamo per tutti gli scopi, sta provocando un pauroso impoverimento di boschi e foreste a livello planetario. Non parliamo poi dei gas prodotti dalle centrali elettriche che producono l energia necessaria per far funzionare l imponente macchina industriale della nostra società dei consumi. Ed ecco il buco dell ozono che si allarga e l effetto serra che avanza. La pubblicità è una forma di comunicazione atta a presentare e promuovere in modo impersonale idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato effettuata a titolo oneroso. Ne deriva che è innanzitutto una forma di comunicazione e come tale si sviluppa attraverso un processo bidirezionale che si compone dei seguenti elementi: Emittente (o fonte emittente): chi emette il messaggio nei confronti di altri soggetti. Codifica: il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in forma simbolica. Messaggio: l'insieme dei simboli che il comunicatore trasmette. Mezzo: i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla fonte al ricevente. Decodifica: il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli trasmessi dalla fonte. Ricevente (o destinatario): chi riceve il messaggio. Risposta: l'insieme di reazioni che il ricevente manifesta dopo essere stato esposto al messaggio. Retroazione (o feedback): la parte di risposta che chi riceve rimanda alla fonte. Rumore: una distorsione non pianificata che si manifestata durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte. Affinché tale processo si realizzi, è necessario che emittente e destinatario condividano gli stessi codici, cioè delle associazioni strutturate, delle convenzioni condivise da chi trasmette e chi riceve, che permettono di decodificare i segni. Di seguito ripercorriamo in maniera sintetica i principali momenti dell evoluzione pubblicitaria facendo riferimento ai prodotti attraverso cui avviene il consumo energetico. Pagina 17

18 3.1 Negli anni Sessanta Durante gli anni 60, l'italia divenne un paese prevalentemente industriale, da agricolo che era. I settori industriali più moderni fecero registrare i progressi maggiori: l'industria automobilistica (FIAT) e petrolifera (ENI) raggiunsero dimensioni internazionali, come pure la chimica e la meccanica. Nel punto culminante del boom economico, parallelo al boom demografico, l industria - soprattutto automobilistica, chimica, delle fibre sintetiche e degli elettrodomestici - diffonde nuovi miti: la pubblicità si serve ormai di tutti i mezzi disponibili (stampa, televisione, radio) e utilizza anche scoperte della psicanalisi, martellando il consumatore per convincerlo a comperare sempre nuovi prodotti o a sostituire quelli che già possiede con gli ultimi modelli. Si costituiscono così, rapidamente, nuove abitudini. La tecnologia e le comunicazioni di massa promettono un mondo affrancato dalla fatica, veloce, dinamico, libero. In questa favorevole circostanza la produzione industriale, tra il 1958 e il 1963, risultò più che raddoppiata, e interessò anche il mondo domestico con una varietà di prodotti che oscillava dagli elettrodomestici bianchi (cucine componibili, lavatrici, frigoriferi, macchine per cucire) a quelli neri (televisori, radio, telefoni), che nel loro complesso incrementarono anche il volume delle esportazioni. Furono tanti i significativi contributi di questo periodo, ma quelli che rivoluzionarono le abitudini domestiche degli italiani furono soprattutto i televisori, le radio e gli stereo che, per esempio, con le loro trasmissioni e loro linea elegante, resero esteticamente più allettanti le case, oltre che più gradevoli le serate degli Italiani, imponendosi come rivali del cinematografo. A sua volta, la macchina per cucire offrì alle casalinghe alcune prestazioni tipiche di macchinari di uso industriale; anche la lavatrice, che nel giro di pochi anni diventò una macchina insostituibile, evitando il faticoso lavoro del bucato, come pure il frigorifero, insieme a piccoli elettrodomestici, come tostapane e frullatori, resero più semplice la vita delle donne. Da questa attenta analisi del messaggio pubblicitario negli anni 60emerge una realtà importante del nel nostro Paese: in questi anni si è mirato ad offrire prodotti che consumavano energia, senza alcuna attenzione per il problema del consumo delle fonti energetiche. L'aumento della forza produttiva comporta un ampliamento della quantità delle merci disponibili sul mercato e una conseguente diminuzione dei costi delle stesse, dando l'avvio anche in Italia a quel circuito produzione-consumo tipico delle società industriali avanzate. Da questo momento sarà la velocità elettrica, applicata ai congegni per l'automazione e ai calcolatori, a governare la produzione industriale, rendendo fluide operazioni un tempo parcellizzate e segmentate. Le novità tecnologiche, inoltre, contribuiscono al mutamento sostanziale di tutto il sistema sociale: grazie al grande sviluppo dell'informazione e della comunicazione di massa che divulgano i modelli, si verifica una circolazione senza precedenti non solo di oggetti ma anche di pensieri in grado di influenzare abitudini e stili di vita. Per la prima volta in Italia la classe media ha una disponibilità economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima necessità e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri, esiste quindi una quota di denaro che può essere destinata a consumi voluttuari, finalizzati a migliorare la qualità della vita. Si ritiene che l obiettivo fondamentale sia quello di consentire ai prodotti un ampia diffusione a basso costo e alla pubblicità viene chiesto prevalentemente di far conoscere il prodotto. Sono le grandi agenzie a dirigere le campagne pubblicitarie per le aziende più importanti, mentre le strutture minori si occupano delle realtà marginali del sistema produttivo. Prima la CPV, poi la Young & Rubicam ricopriranno il ruolo di università della pubblicità 1. Proprio alla Young & Rubicam ci sarà la vera nascita dell' art direction italiana, grazie a noti fotografi, illustratori, registi da Art Kane e Richard Avedon a Bookbinder che collaboreranno in comune alle campagne pubblicitarie. 1 (Ceserani 1988, p. 155) Pagina 18

19 L Italia vive in questi anni il periodo del condizionamento dei consumi, dell assoluta attenzione alla materialità, alla funzionalità e della dipendenza delle scelte del consumatore indotte dalla pubblicità. L industria, tramite la pubblicità, avrebbe determinato in toto gli acquisti, imposto modelli di consumo secondo gerarchie imposte che condizionavano la libertà di scelta sul mercato:una sorta di persuasione occulta di moderni strateghi del consenso che fornisce nuovi avalli alla concezione di onnipotenza della pubblicità. Questo è il momento in cui la pubblicità italiana comincia veramente a correre. In tandem col mondo della produzione, di cui diventa la portavoce, la pubblicità contribuisce a diffondere quella serie di valori che, in una dichiarazione del 1957, l'artista inglese Richard Hamilton aveva attribuito alla nascente cultura di massa: popolare, effimera, facile da buttare, di basso costo, prodotta in massa, rivolta ai giovani, spiritosa, sexy, appariscente, grosso affare 1. La pubblicità dei primi anni Sessanta, inoltre, taglia rapidamente i ponti col passato: il nuovo stile è in sintonia con il rinnovamento generale dei gusti, è agile e scattante nelle sue formulazioni, prende le distanze dai modi educativi del decennio precedente e si tuffa nella trascrizione di un mondo trasformato dalle merci. La pubblicità viene vista come mezzo di diffusione alternativo di un nuovo stile. La pervasività del linguaggio pubblicitario produce una cultura collettiva nuova, che cambia il modo di guardare alla merce e al suo aspetto estetico 2. Nei manifesti di questi anni, gli orpelli del linguaggio, le didascalie informative e il troppo parlato del decennio precedente lasciano il posto all'impatto visivo del prodotto, che appare isolato, liberato dal contesto e ingigantito a dismisura(leader, Stice frigoriferi, 1964) o raffigurato solo in una sua parte. Tipico del periodo è il ricorrere al dettaglio o al particolare, come una mano, un occhio o una bocca. Esempi tipici sono di Publinter Ayer, Borotalco Manetti & Roberts, 1968; di A. Testa, Stilla, 1966; Ata Univas, Sanagola Alemagna, Alcuni esempi rimandano ad un tappo o un'etichetta (Leader, Acqua Ferrarelle, 1965), per evocare l'idea della totalità: attraverso la sineddoche, una parte per il tutto, si evidenzia un aspetto peculiare capace di sintetizzare il concetto che ne sta alla base. Fig. 1 Agenzia Leader, Acqua Ferrarelle, (cit. in Grandi, Vaccari, Zannier 1992, p. 52) 2 (Dorfles 1998, p. 100) Pagina 19

20 Fig.2 R. Savignac, Olivetti Lettera 22, Fig. 3 A.Testa, Pirelli, 1954 Dal punto di vista delle soluzioni grafiche si può dire che comincia una vera e propria corsa verso l'ottimizzazione dei marchi, che in questo periodo assumono per la maggioranza delle aziende una veste destinata a durare fino ai giorni nostri: si pensi ad esempio ai marchi Pirelli, Esso, ecc. Contemporaneamente si comincia a coniugare l'ambito della comunicazione verbo-visiva nello slogan, nella frase o nella parola ad effetto in grado di entrare nel vocabolario quotidiano della gente. Se si considerano i contenuti della pubblicità negli anni 60, al di là dell apparente varietà delle argomentazioni si nota che in modo implicito essi veicolano senza sbavature o incertezze un unico tipo di messaggio: quello della cultura del consumo, del primato dell avere sull essere. Se la TV fu il maggiore strumento di unificazione linguistica e culturale dell Italia del miracolo, la Lambretta, la Vespa e, ancora di più, l automobile furono l espressione principale di una supposta parificazione economica e sociale, il simbolo di una nuova indipendenza e di una nuova libertà di movimento. Fig.4 Automobile Fiat 600 Fig.5 Negli anni 60 sono diffuse le automobili E vengono usate dai ceti benestanti Pagina 20

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