Ilaria Zampori Managing Director QUISMA. Individual Conversion Attribution: tutti i segreti per l allocazione ottimale del budget

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1 Ilaria Zampori Managing Director QUISMA Individual Conversion Attribution: tutti i segreti per l allocazione ottimale del budget

2 Agenda Il sistema di assegnazione dei risultati Il Customer Journey I diversi modelli di attribuzione L individual attribution model Case study retail multicanale Conclusioni 2

3 Sistema di assegnazione dei risultati Devo trovare un sistema corretto per assegnare i goal Dovrei analizzare le nostre migliori tattiche Ma i goal vengono quasi sempre segnati dagli attaccanti Non posso giocare con soli attaccanti Ho bisogno di un metodo che tenga in considerazione tutti i giocatori Mi potete aiutare? 3

4 Esempio: tattica migliore per gli Azzurri 1 Barzagli 2 Balotelli 4 3 Buffon Pirlo 4

5 L attaccante ha segnato, ma gli altri? giocatori? 13.21% 5.66% 30.19% 50.94% Pirlo Buffon Barzagli Balotelli Introducer Influencer Closer Tutti e quattro i giocatori hanno contribuito alla realizzazione del goal La valutazione deve prendere in considerazione tutti i touchpoint Il punteggio è condiviso tra tutti i quattro touchpoint 5

6 Utenti interessati Clienti Ma torniamo al marketing Il processo di conversione è complicato e deve essere analizzato nel dettaglio. Reach Banner Display Generic Search Google/Yahoo Application ios/android Brand Search Bing/Google Mobile Reach Banner Display Facebook Ads Display Price Comparison Display/Google/Aff. Brand Search Bing/Google Retargeting Display/Affiliate Online Video Youtube Targeted Banner RTB Referral Program Affiliate/SOM Generic Search Google/Yahoo Couponing Affiliate/Mobile Conversion Optimisation Offline TV Newspaper OOH Radio Awareness Consideration Conversion Loyalty 6

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12 Riepilogo Esempio User Journey TV spot Display ad Generic ad SEA Domenica 7pm - TV soggiorno Domenica 7pm Tablet soggiorno Lunedì - 12pm- Computer ufficio Lunedì 8pm - Laptop a casa Direct type-in Brand ad SEO Conversion 12

13 Risultati Esempio User Journey Il percorso di conversion: a quale canale attribuire la conversion? TV Display SEA SEO Cookies su differenti device Il tracking attribuisce l acquisizione solamente alla campagna SEO Tutte le altre campagne non hanno un ROI 13

14 Risultati Esempio User Journey Il processo di conversione TV Display SEA SEO Come procedo: escludo TV, Display e SEA?! 14

15 Utenti interessati Clienti Online Customer Journey Per comprendere appieno la customer journey fino all'acquisto finale, è necessario sviluppare modelli che esplorano e analizzano come gli utenti e i canali possano essere utilizzati in futuro. Reach Banner Display Facebook Ads Display Price Comparison Display/Google/Aff. Brand Search Bing/Google Retargeting Display/Affiliate Video Youtube Targeted Banner RTB Referral Program Affiliate/SOM Generic Search Google/Yahoo Couponing Affiliate/Mobile Conversion Optimisation Awareness Consideration Conversion Loyalty 15

16 PRODUCT OFFER Il valore della tecnologia Una Piattaforma per l analisi e per il tracciamento di tutti i canali SEO AFFILIATE Attribution SEA QMP AUDIENCE Tracking and Reporting DATA SOCIAL DISPLAY 16

17 Differenti modelli di attribuzione Modelli Standard Last Cookie First Cookie Evenly Distribution Last Two Scegliere un modello: Diversi modelli possono portare a diversi risultati anche per la stessa campagna. Canali sovrastimati: I modelli First cookie wins o last cookie wins spesso hanno il risultato di sovrastimare alcuni canali. Ottenere risultati sbagliati: Modelli di cookie rigidi possono quindi essere una trappola: valutando i canali, portando quindi spesso a risultati sbagliati. 17

18 Quale Attribution Model è quello giusto? Esempi di scenari di attribuzione 18

19 L Attribution Model di QUISMA Il QUISMA Model tiene in considerazione le caratteristiche specifiche dell intero Customer Journey Audience Discovery Awareness / Interest Display, SEA, SEO Consideration Affiliate, SEA, SEO, Display Intention Retargeting, Affiliate, SEA Conversion Search Retargeting Loyality Retargeting, DCO Efficacia del canale Modello Path-to-Conversion e Path-to-non-Conversion Tipo di interazione View o Click Posizione all interno del Journey Introducer, Influencer o Closer Qualità dell Ad Tipo di ad creative e keyword quality Intervallo di tempo Intervallo di tempo tra le due interazioni Obiettivo della conversion Fatturato, Vendite, Leads, margine Cliente 19

20 L Individual Model Individual Attribution Model Individual 50.94% 30.19% 5.66% 13.21% Touchpoint (n-3) Touchpoint (n-2) Touchpoint (n-1) Last Touchpoint Piena Misurabilità: L individual model mostra e misura tutti i touch point che conducono il consumatore verso l acquisto. Totale Trasparenza: L Individual Cookie Attribution attribuisce maggiore importanza ai canali e touch point che hanno un influenza reale. Flessibilità: Il peso individuale dei singoli canali point può essere rivisto in modo da riflettere meglio la realtà. 20

21 Un esempio di Customer Journey Introducer Influencer Closer 21

22 Step 1: Calcolo degli scoring point Periodo: 01/ /2012 Scoring points Modeled conversions SEA Display 7 points 3 points SEA 70% Display 30% 22

23 Step 2: Attribuzione degli scoring points 23

24 Step 3: Calcolo del contributo di ogni touch point 24

25 Step 4: Calcolo del contributo di ogni canale 25

26 Step 5: Stabilire l attribution model a seconda dell ordine 26

27 I Risultati 27

28 Case Study: Individual Attribution/Channel Contribution per un retailer multicanale Conversion split: Last Cookie wins Conversion split: Individual attribution 11.95% 10.35% SEA Brand SEO Generic 16.71% 9.45% 2.68% Retargeting Affiliate Marketing 5.73% 36.52% 14.15% 41.80% Display Advertising 10.67% 8.41% 11.69% SEA Generic Product and price comparison websites 8.81% 11.10% 28

29 Incremento delle Vendite e del Fatturato Risultati Incremento Vendite Incremento Fatturato Vecchio Cookie Model Nuovo Cookie Model 29

30 Conclusioni Analizza il customer journey Valuta il tuo canale online neutralmente Misura il contributo di ciascun canale Anche i piccoli cambiamenti portano grandi differenze Ottimizza la distribuzione del tuo investimento 30

31 Grazie! QUISMA Italy Via del Mulino 4, MilanoFiori Nord Assago 31