LO STRUMENTO AUDITORIUM PARCO DELLA MUSICA

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1 1 LO STRUMENTO AUDITORIUM PARCO DELLA MUSICA di Fabio Fassone, Amministratore unico ADHOC CULTURE 1 srl Lo strumento musicale progettato a Roma da Renzo Piano irrompe, nel panorama nazionale dei luoghi dedicati alle attività culturali, con una serie di novità concettuali e strutturali che impattano in maniera unica sui modelli di gestione che dovranno essere approntati per una conduzione d eccellenza. In questo senso non credo sia eccessivo affermare che l Auditorium Parco della Musica sarà oggetto di una vera e propria rivoluzione locale, nazionale, ma certamente con sviluppi marcati anche sul piano internazionale in quanto costringe a ripensare integralmente le attuali strategie economiche, di management e di marketing del settore. Senza dubbio l Arch. Piano lascia e lancia - ai manager e agli economisti della cultura una nuova, ardua sfida: raccogliere l eccezionale sforzo creativo e tecnico dal quale nasce un così unico, affascinante luogo urbano nella città e trasformarlo in un nuovo esempio di intendere la produzione culturale, dove anche la qualità organizzativa (e degli strumenti strategici atti a generare la domanda del pubblico) possa fondersi, in un unico sistema d offerta, innovativo, moderno. Ciò significa che è necessario considerare il nuovo Auditorium un evento architettonico che dovrà generare una nuova dimensione principalmente, ma non solamente, culturale. Nell ambito degli studi strategici che ADHOC CULTURE 2 ha sviluppato sul tema specifico, al di là dei fattori relativi alle macro economie legate alla gestione degli spazi, il pool di professionisti coinvolti ha sempre posto l accento su alcuni elementi cardine del sistema d offerta, a nostro avviso fondamentali, affinchè gli obiettivi del Parco della Musica possano essere perseguiti efficacemente: 1 ADHOC CULTURE ( è una struttura di consulenza direzionale, formata da professionisti e strutture partner, specifica per il settore culturale. Nasce con l obiettivo di predisporre consulenze specializzate in grado di sostenere i vertici degli Enti culturali pubblici e privati nell ambito della formulazione di progetti mirati al potenziamento dell attività imprenditoriali, istituzionali e commerciali. La Società interviene nelle strategie aziendali dei propri clienti affiancandoli pertanto attraverso l approfondimento dei necessari profili organizzativi, economici e giuridici propri dei processi che necessitano una forma di potenziamento. 2 Per conto del Comune di Roma, della Società Musica per Roma spa e della Fondazione Accademia Nazionale di Santa Cecilia (soggetti fondatori dell Associazione Auditorium Parco della Musica che dovrà sovrintendere a tutte le strategie culturali e commerciali messe in essere nei nuovi spazi) ADHOC CULTURE ha avuto l incarico di sviluppare una serie di studi di fattibilità relativi al Modello di governance, al Business plan e Piano industriale, al Sistema d offerta e all Architettura della struttura organizzativa, finalizzati alla gestione dell Auditorium Parco della Musica. Tali Studi sono stati presentati nel giugno scorso.

2 2 la qualità e l eccellenza, di qualsiasi attività culturale o commerciale, unitamente alle procedure e modalità necessarie alla loro produzione e fruizione; l ideazione di un sistema d offerta che, nella sua complessità, possa ambire e generare una diversificazione massiccia del pubblico allargando decisamente lo spettro dell utilizzatore medio; una rilevante frequentazione del luogo da parte del pubblico che dovrà trovare, nella città della musica, un offerta culturale differenziata, non legata esclusivamente al settore classico ma indirizzata anche verso altri generi e discipline (pop, rock, jazz, balletto classico e contemporaneo, prosa, opera, ecc.) e che compia incursioni in settori quali le mostre temporanee di pittura e scultura, i convegni, gli eventi letterari, la didattica; un sistema d offerta commerciale di tipo food - non food che, sempre garantendo standard qualitativi d eccellenza, dovrà anche essere considerato alla stregua di un palcoscenico dove succedono cose uniche, sovvertendo (creativamente parlando) i modelli standard di proposta. In questo senso le attività commerciali (il bookstore/concept store, il ristorante, i cinque bar, la biglietteria), oltre ad avere un proprio contenuto culturale per integrarsi qualitativamente nella missione generale del luogo 3, dovranno garantire la possibilità al pubblico di frequentare l Auditorium anche fuori dagli orari di spettacolo. Porre l accento sul contenuto culturale delle attività commerciali è utile per alimentare un processo di ibridizzazione fra il format culturale e quello commerciale finalizzato al potenziamento dell offerta. Tale evoluzione può generare una serie di prodotti e benefit secondari integranti, qualitativamente, le attività principali. La struttura del complesso architettonico (e anche in questo ritroviamo la genialità di Renzo Piano e dei suoi collaboratori), lo strumento che esso rappresenta nella sua concezione anche retorica, mette a disposizione del gestore tutti gli strumenti e le variabili necessarie affinchè l Auditorium Parco della Musica divenga un nuovo punto di riferimento della cultura, a Roma. Prendiamo in analisi alcune peculiarità del progetto dell Arch. Piano e come queste contribuiscano ad alimentare il sistema d offerta. Le tre sale, veri e propri strumenti musicali (il legno, insieme agli altri materiali, è stato impiegato come in un prestigioso lavoro di liuteria), hanno 3 E importante rilevare che gli aspetti di cui sopra sono stati immediatamente condivisi dal Sindaco di Roma On. Walter Veltroni oltre che dal Presidente (On. Goffredo Bettini) e dall Amministratore delegato (Dott. Maurizio Pucci) della Società di gestione Musica per Roma MpR Spa che ha investito, in qualità di Ente gestore dell Auditorium Parco della Musica, insieme alla Fondazione Accademia Nazionale di S. Cecilia, negli studi necessari ad identificare le migliori strategie di gestione.

3 3 diverse caratteristiche tecnologiche (nel caso della sala media sono relative sia ai sistemi di gestione del palcoscenico, sia alla possibile modularità della disposizione del pubblico) che permettono di ospitare, garantendo sempre una resa acustica ottimale, concerti e eventi musicali, di prosa e balletto. Inoltre, gli spazi logistici di supporto quali camerini e sale prove consentono, in contemporanea, la convivenza di spettacoli in corso di rappresentazione così come in fase di allestimento. Si può affermare che questi spazi prova, nel loro complesso, sono uno dei più grandi sistemi di produzione esistenti al mondo. E disponibile infatti una sala principale (500 mq) in grado di ospitare le attività di prova d orchestra con coro (circa 220 persone) in un ambiente ideale e che ricrea, alla perfezione, l acustica della sala grande. Una seconda sala, che presenta le stesse caratteristiche ambientali della prima in un formato leggermente più piccolo, sarà impiegata permanentemente dal Coro dell Accademia Nazionale di S. Cecilia come propria sede per le prove non in palcoscenico. Esistono infine tre sale destinate alle prove di gruppi strumentali da camera o per sezioni ridotte del coro oltre ad una serie di ambienti minori (ad integrazione dei camerini veri e propri) che potranno ospitare gli artisti per le attività di riscaldamento (e prova) precedenti lo spettacolo. L insieme degli ambienti, assolutamente funzionale e confortevole per tutte le delicate attività proprie degli artisti, permettono di liberare materialmente i palcoscenici dalle prove a favore di attività produttiva diretta. In questo senso, oltre ad un impatto favorevole sul piano dei costi di gestione, poter destinare sempre i palcoscenici agli spettacoli concede di incrementare (oltre all occupazione puramente culturale che comunque risente nella maggior parte dei casi di un rapporto costi/ricavi sfavorevole) un ramo di attività dedicata alle affittanze commerciali di carattere convegnistico. Quest ultime rappresentano, nel business plan generale della struttura, una voce di introito importante. Infine, sempre in questa ottica, le cinque sale prove principali, essendo tutte dotate di sala regia audio/video, quando non utilizzate ai fini istituzionali, possono trasformarsi in sale di registrazione o luoghi di ospitalità d attività diverse. Indipendentemente dalle loro funzioni di natura urbanistica e di accoglimento pubblico, la Cavea, il Foyer e i Giardini pensili, fanno parte, a tutti gli effetti, del nucleo produttivo dell Auditorium Parco della Musica. Dalla Cavea, la piazza della Città della musica ma anche il luogo dove il pubblico può ammirare il disegno architettonico, incontrarsi, assistere a degli spettacoli all aperto, appropriarsi dello spazio. La Cavea può essere allestita con un palcoscenico e diventare un arena per 3200 persone. La resa acustica del luogo è garantita da una geniale intuizione architettonica, dove le tre scocche frontali delle sale, in legno ricoperto e piombo, nel loro particolare disegno hanno anche una funzione di riflessione acustica. Il Foyer, concepito come un unico grande ambiente comune, è una naturale appendice della Cavea. Questa nuova concezione dello spazio, trasparente e ricco di luce, che si apre su giardini interni e sull area del ritrovamento archeologico, esercita la sua funzione di smistare il pubblico verso le sale in maniera quasi

4 4 secondaria. Nel Foyer vivono il Museo archeologico (che gode di con uno spettacolare affaccio sulla domus romana) e il Museo degli Strumenti musicali, impreziosito da uno splendido giardino di ulivi. Nel progetto finale dunque il Foyer diventa uno spazio vivo e ricco, che assolve alle sue funzioni tecniche integrandosi nel sistema d offerta come luogo obbligatoriamente da frequentare. Ciò sia per le attività in residence legate all offerta museale, sia per la possibilità di essere sfruttato, nel suo intero disegno, per l allestimento di mostre temporanee o, sempre in un ottica di qualità e innovazione, per attività anche più commerciali legate ad eventi culturali sostenuti da sponsorizzazioni. L Auditorium Parco della Musica ha un suo giardino pensile. Piantumato ad ulivi, aceri, faggi, sughere, costituisce un ulteriore elemento che permette di potenziare l offerta di attività, diversificare il pubblico, allargando il processo di produzione oltre il prodotto puramente culturale. L area verde entrerà così a far parte dei parchi romani e costituirà, per il territorio urbano in cui si radica, un importante e nuova area di svago. Come già anticipato, la sfida legata alla gestione del complesso è imponente. Lo è sia dal punto di vista economico che, principalmente, gestionale e di contenuti dove, l elevato costo che la comunità dovrà sostenere per il Parco della Musica sarà giustificato esclusivamente se si manterrà alto il livello qualitativo dei contenuti, ribadisco, culturali o commerciali che siano. Il Comune di Roma, insieme alla Fondazione Accademia Nazionale di S. Cecilia (che avrà la sua sede istituzionale presso l Auditorium Parco della Musica, abbandonando il provvisorio Auditorium Pio di Via della Conciliazione) 4 e alla Società di gestione Musica per Roma MpR spa hanno costituito l Associazione Auditorium Parco della Musica che ha il compito di definire le strategie delle attività culturali e commerciali dei nuovi spazi, fatta salva la programmazione autonoma (che peserà per 1/3 circa del totale) della stessa Accademia di S. Cecilia. Il Consiglio d Amministrazione dell Associazione (formato dal Sindaco di Roma, dal Presidente dell Accademia di S. Cecilia e dal Presidente o Amministratore delegato della Società di gestione) avrà anche il governo della programmazione e dei calendari di produzione. In questo senso dovrà sempre garantire i parametri di eccellenza conciliandoli con la pressante esigenza di esprimere, anche a livello economico, una strategia vincente. Tale necessità deve essere interpretata con intelligenza, formulando ipotesi di bilancio che tengano in considerazione la natura principalmente culturale dell Auditorium Parco della Musica e che sappiano anche gestire efficientemente la forbice sfavorevole costi/ricavi. 4 La Fondazione Accademia Nazionale di S. Cecilia è un Ente Lirico Sinfonico riconosciuto dalla legge 800/67. In questo senso ha diritto, da parte del Comune di Roma, di una sede per le proprie attività istituzionali. La provvisorietà dell Auditorium Pio di proprietà del Vaticano e affittato dallo stesso Comune - è legata all episodio della demolizione, voluta da Benito Mussolini ai fini di rintracciare la tomba dell Imperatore Augusto, del prestigioso Augusteo, allora sede dell Accademia e sala dall acustica impareggiabile. Mussolini procedette al fallimentare abbattimento (non venne trovato alcunchè) promettendo di ricostruire un nuovo Auditorium. Da allora Santa Cecilia opera nell attuale sala di Via della Conciliazione.

5 5 Sempre in sede di governo dovrà maturare la pianificazione delle strategie di marketing per il lancio internazionale di un marchio culturale che, caso unico in Italia, nasce ex novo e presenta fin da subito un potenziale importante legato ad un alto tasso di criticità organizzativa. L Associazione avrà anche il delicato compito di garantire gli equilibri tra gli Enti fruitori degli spazi, a partire dalla presenza della Fondazione Accademia Nazionale di S. Cecilia che porta all interno del sistema un know-how fondamentale e prezioso. Ed è infine da non sottovalutare l esigenza di operare una sensibilizzazione politica nei confronti del Governo italiano affinchè riconosca l alto valore nazionale del nascente polo di produzione, integrando l apporto economico del Comune di Roma a sostentamento della gestione e delle attività. In questo senso dunque spetterà ai tre Enti, in qualità di Soci, gestire con successo una struttura che, vista la propria mission e il proprio DNA, sconterà costi di gestione elevati ( e non sempre correlati a voci di ricavo dirette) legati alla sua funzione, oltre che di produzione, di spazio che deve essere sempre fruibile e aperto. Tale funzione, diciamo di carattere museale solamente per richiamare un modello di produzione, unitamente all eccellenza qualitativa degli spazi e alla dimensione della struttura comporterà una attenta pianificazione (e impegno) generale di risorse economiche, organizzative e di management da parte dei soggetti preposti alla gestione così come dai soggetti principali fruitori degli spazi, i quali dovranno aggiornare e rinnovare tutte le proprie procedure aziendali, pena il facile deperimento di un progetto che, per peculiarità e unicità, ha ad oggi pochi rivali.

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