Economia e gestione delle imprese

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CAGLIARI Corso di Laurea in Economia e gestione aziendale A.A Economia e gestione delle imprese Dispensa ad uso degli studenti PARTE V Cagliari, Aprile

2 INDICE PARTE V La gestione per l impresa di successo V.1. Il marketing 1.1. Cenni introduttivi Complessità di significato del vocabolo marketing Campi di applicazione Marketing come funzione di confine Evoluzione del ruolo del marketing Marketing passivo e l orientamento alla produzione Marketing orientato alla vendita Marketing orientato al cliente Market-driven management e orientamento al cliente Contenuti del processo di marketing Processo di marketing strategico Connotati del marketing operativo Verso una nuova fase evolutiva del marketing 22 V.2. L approvvigionamento 2.1. Natura e importanza Forme di approvvigionamento Oggetto della funzione Politiche di approvvigionamento generali Scelta della migliore forma di approvvigionamento Politiche relative ai fornitori Politiche per la quantità da acquistare Criteri di scelta dei canali di approvvigionamento 34 V.3. La produzione 3.1. Funzione di produzione nell impresa: il sistema operativo Tipologia dei sistemi produttivi Progettazione dell impianto Programmazione e controllo delle operazioni di produzione Controllo di efficienza della produzione e total quality control 46 2

3 PARTE V La gestione per l impresa di successo V.1. Il marketing 1.1. Cenni introduttivi Che cosa è il marketing? Qual è il suo ruolo all interno dell impresa? E cambiato nel tempo il ruolo del marketing nell impresa? Quali sono i principali processi che caratterizzano il marketing? A queste domande si cerca di dare una risposta nei punti seguenti precisando tuttavia che il marketing costituisce un campo di approfondimento specifico che merita ben altra attenzione di quella che si può riservare in un corso di Economia e gestione delle imprese. La principale implicazione della considerazione appena svolta è che in questo testo si sofferma l attenzione solo su alcuni aspetti ritenuti di primo approccio al marketing e, più esattamente, sui seguenti: - il significato del termine marketing; - i campi di applicazione del marketing; - la funzione di cerniera svolta dal marketing per instaurare proficue relazioni tra l impresa e i contesti di riferimento; - l evoluzione del ruolo del marketing nell impresa; - i contenuti del processo di marketing Complessità del significato del vocabolo marketing In inglese le parole che finiscono con la desinenza ing indicano un azione, tanto che il tempo del verbo che le caratterizza si denomina presente progressivo. Marketing, pertanto, è una parola che implica azione, qualcosa in divenire. Ecco perché una traduzione precisa della parola marketing risulta alquanto problematica, tanto che le definizioni che negli anni sono state proposte dai diversi autori sono assai numerose (Fiocca, Sebastiani, 2010, p. 2). In ogni caso, il senso generale del termine è quello relativo alle modalità attraverso le quali un impresa cerca di legittimare la propria esistenza presso i potenziali clienti, facendosi preferire nella loro scelta d acquisto per farli diventare propri clienti. Fare marketing, pertanto, significa realizzate un sistema di attività che si deve tradurre in analisi, decisioni e azioni la cui efficacia è misurata direttamente dalle vendite che l impresa riesce a realizzare nel tempo con la propria offerta per dare risposte risolutive ai numerosi, crescenti e mutevoli bisogni espressi dai soggetti umani e dalle organizzazioni di qualsiasi tipo. Tradizionalmente il termine marketing è utilizzato rispettivamente per: denominare una specifica funzione aziendale; individuare una disciplina di studio; identificare una filosofia gestionale caratterizzata cioè da valori, modelli decisionali e comportamenti cui l impresa e, specificamente, il suo management dovrebbero ispirarsi per lo svolgimento delle attività direzionali e gestionali della stessa. Il problema di capire il significato del termine marketing, pertanto, non è tanto di tipo sintattico quanto di tipo semantico: la comprensione profonda del concetto di marketing consiste nel fare propria una modalità con la quale l impresa decide di interagire col mercato, rappresentato dalla pluralità di potenziali clienti e con le azioni poste in essere per ottenere questo risultato. Ecco perché nelle imprese che ambiscono a detenere posizioni competitive eccellenti, l orientamento al mercato ed al cliente assurge da elemento strumentale ad indirizzo metodologico, tendendo a pervadere ogni funzione aziendale e comportando l elezione del marketing ad un ruolo di coordinamento e di integrazione interfunzionale (Barile, Pastore in Golinelli, 2002, p. 188). La scelta delle modalità relazionali più appropriate per rapportarsi con il mercato non è né facile, né scontata: al contrario essa presuppone la considerazione 3

4 congiunta di molteplici elementi, vari, variabili e indeterminati tali che l esito delle decisioni assunte e delle conseguenti azioni non è prevedibile a priori. A dimostrazione della difficoltà e della complessità del processo di marketing si consideri che non sempre le azioni di marketing poste in essere dalle imprese soddisfano pienamente i clienti e i consumatori e, conseguentemente, non sempre si traducono per l impresa nella conquista del potenziale cliente in cliente effettivo. Secondo un indagine ACNielsen e Ernest&Young del 2005, per esempio, negli USA si è riscontrata una difficoltà importante nel lancio di prodotti innovativi tanto che il tasso di fallimento di nuovi beni di consumo è stato del 95%. La consapevolezza della difficoltà di predisporre azioni di marketing efficaci non sembra essere diffusa: un altra indagine condotta da Bain & Company nel 2005 ha mostrato che mentre l 80% degli amministratori delegati delle imprese americane sia convinta che la propria marca sia capace di creare una customer experience 1 migliore delle altre, la verifica fatta con i clienti ha confermato questa ipotesi solo per una percentuale pari all 8% (Boaretto A., Noci G., Pini F.M., 2009) Campi di applicazione Il marketing è nato nell impresa per favorirne l accesso al mercato ma oggi, come è stato opportunamente evidenziato, è dappertutto (Kotler e Keller, 2009). Formalmente o informalmente, le persone e le organizzazioni sono impegnate in un vasto numero di attività nell ambito delle quali il marketing svolge un ruolo spesso determinante ai fini del successo di quelle attività. Il campo di applicazione del marketing è molto ampio, dal momento che esso trova applicazione sia nell ambito dei rapporti tra imprese e clienti (business to consumer o B2C) che comprende il marketing dei beni e dei servizi di consumo, ma pure nell ambito dei rapporti tra imprese o, più in generale, tra organizzazioni, definito marketing industriale (business to business o B2B) sia, ancora, nell ambito più generale delle relazioni che coinvolgono le organizzazioni senza fini di lucro come i musei, le università, i partiti politici, le associazioni di volontariato, le stesse organizzazioni religiose, ecc. (si parla in questo caso di marketing sociale) (Lambin, 2008). Peraltro, è anche facile osservare come alcuni degli strumenti propri del marketing siano utili anche a livello individuale dal momento che le persone, di norma, cercano di creare valore per se stessi e per i propri interlocutori, ricercando la legittimazione e la preferenza da parte di altri per ottenere un lavoro, per gestire un amicizia, ecc. e questo lo fanno sviluppando le proprie capacità distintive, migliorando la propria capacità di comunicare se stessi, i propri obiettivi così da rendersi utili agli altri e creando, nel contempo, utilità per se stessi. Il marketing pertanto tende a configurarsi come qualcosa che pervade la società intera e che si avvale di concetti, tecniche, procedure e strumenti volti a migliorare i rapporti sociali tra individui e organizzazioni. Forse potrebbero essere sufficienti queste brevi considerazioni per evidenziare come il campo di applicazione del marketing, più in generale, riguardi il rapporto tra persone, singole o associate, che cercano il modo più adatto per legittimarsi nel contesto sociale di riferimento del quale il mercato non è che una delle manifestazioni attraverso cui queste relazioni si manifestano. Secondo Winer il marketing è utile e necessario ogni qualvolta un individuo o un organizzazione si trovino dinanzi ad una scelta. Non a caso, per esempio, Giampaolo Fa- 1 Con l espressione customer experience ci si riferisce all esperienza che il consumatore vive quando entra in relazione con una qualsiasi organizzazione e, nel caso specifico con le imprese. In particolare da tale esperienza il cliente/consumatore trae delle percezioni che attengono ai vari aspetti della relazione che (con il personale che lavora nell organizzazione, con il contesto della struttura, con gli eventuali altri clienti/consumatori) non riguarda solo l oggetto della relazione (per esempio il prodotto cui eventualmente si è interessati). 4

5 bris nell ultimo lavoro intitolato Societing, pone in evidenza come il marketing se resta una disciplina aziendalistica non può che prendere consapevolezza, ed adeguarsi di conseguenza, dei crescenti risvolti sociali del suo operato. Perché di fatto dei prodotti/servizi che deve promuovere la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato e significante è sempre più importante. Secondo tale interpretazione i consumatori non esistono mentre esistono le persone con le quali le imprese devono dialogare. L impresa, infatti non può più disinteressarsi delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo, delle nuove responsabilità sociali ed etiche della marca/impresa. I mercati si trasformano in questo modo in uno spazio di relazioni tra pari (Fabris G.P., 2009) Approfondimento La rilevanza della dimensione segnica si manifesta col fatto che il possesso di un bene o il consumo di un servizio è legato al significato che si attribuisce al marchio con il quale tale prodotto o servizio viene commercializzato. È per questa ragione che marchi come Dolce & Gabbana, piuttosto che Armani Jeans, Ferrari, Costa corciere, ecc. hanno la funzione di consentire a chi ne fruisce di identificarsi in qualche modo con il mondo di significati che ciascuno di questi marchi vuole esprimere. Ecco perché il brand (il marchio) rappresenta uno dei fattori distintivi più importanti sia dal lato del produttore che da quello del consumatore. In un corso di economia e gestione delle imprese, tuttavia, l interesse per il marketing riguarda in principal modo i rapporti tra imprese e tra queste e i clienti. In tale accezione il marketing, secondo l American Marketing Association (AMA) has been defined as an organizational function and a set of process for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders (AMA, 2004). Secondo Pride e Ferrel il marketing è il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico (Pride e Ferrel, 2004, ed. it: 2005). Un altra definizione evidenzia che il marketing è l insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall impresa, finalizzato alla comprensione, alle gestione e al controllo delle relazioni con il mercato (Fiocca, Sebastiani, 2010, p. 2). Da ciò si evince che il marketing concorre in modo distintivo al governo dell impresa ma non è il governo dell impresa (Burresi A., Aiello G., Guercini S., 2006). Tale contributo si estrinseca proprio nell orientare le scelte strategiche (e le conseguenti politiche operative) alla soddisfazione del cliente ed all ottenimento di posizioni di vantaggio competitivo sostenibili nel tempo rispetto alla concorrenza (Burresi A., Aiello G., Guercini S., 2006, p. XIII) Marketing come funzione di confine La funzione di marketing è stata definita come quella che orienta e regola i rapporti di scambio con i mercati di sbocco, al fine di contribuire al conseguimento degli obiettivi di sviluppo e redditività dell impresa a medio termine (Di Bernardo, Gandolfi, Tunisini, 2009). Si tratta pertanto di una vera e propria funzione di confine, per il tramite della quale l impresa non solo si distingue da altre imprese ma in base a tale identità cerca di costruire proficue relazioni con il contesto nel quale è inserita e, in particolare, con gli stakeholder rilevanti (clienti, fornitori, sistema creditizio e finanziario, ecc.). L esercizio di tale funzione si sostanzia nell individuazione di unità organizzative alle quali viene attribuito il compito di gestire determinati rapporti con le diverse componenti ambientali con le quali l impresa ha interesse o è costretta ad interagire. 5

6 Per il tramite del marketing l impresa concepisce, attiva, orienta e coordina l interscambio di beni, servizi e informazioni tra l impresa e i suoi mercati di sbocco (Cozzi, Ferrero, 2004). La funzione di confine, esercitata dai soggetti che a vario titolo ricoprono un ruolo nell impresa, si sostanzia sia nella selezione di ciò che è funzionale alla stessa per la predisposizione della propria offerta da mettere a disposizione del proprio mercato di riferimento (energia, materie e materiali, persone, denaro, informazioni), sia nell attivazione di relazioni con i diversi attori presenti nel mercato volte a legittimare la presenza dell impresa nello stesso (si pensi in quest ultimo caso che qualunque dipendente di un impresa in contatto effettivo o potenziale con il pubblico svolge attività di marketing e questo indipendentemente dal fatto che ciò rientri o meno nelle sue competenze) (Winer, 2002). L esercizio della funzione di selezione opera sia in ingresso che in uscita: nel primo caso, per esempio, la rete di vendita che è a contatto diretto con il cliente finale acquisisce una moltitudine di informazioni, alcune utili e altre meno rispetto all attività degli organismi di vertice dell impresa; questo implica che essi non debbano semplicemente svolgere un lavoro routinario ma, al contrario essere capaci di operare con intelligenza in modo da scegliere tra le informazioni da trasferire affinché si eviti un sovraccarico di lavoro al management aziendale. D altro canto la selezione opera anche in uscita dal momento che il management decide, stabilendo delle regole, le informazioni che ogni unità organizzativa può rilasciare all esterno, così da assicurare una unitarietà di comportamento che se non ci fosse danneggerebbe la percezione dell impresa presso il pubblico di riferimento. Complementare all attività di selezione è quella di collegamento per il tramite della quale l impresa attiva e favorisce flussi informativi e di risorse verso l esterno così da sviluppare e orientare l integrazione dell impresa nel contesto ambientale. Rientrano in tale ambito le attività di ricerca di mercato attraverso le quali l impresa cerca di conoscere i bisogni, i desideri e le aspettative del mercato ma anche le azioni di marketing con le quali l impresa cerca di attivare proficue relazioni con i segmenti obiettivo di cui intende acquisire la preferenza Evoluzione del ruolo del marketing Il marketing non ha una precisa data di nascita, tuttavia le sue origini possono farsi risalire all inizio del secolo scorso nel passaggio tra il XIX e il XX secolo allorché la rivoluzione industriale della fine dell 800 e l inizio del 900 hanno posto le imprese di fronte alla necessità di cercare nuovi sbocchi alle proprie produzioni. Più precisamente, sia sul piano applicativo che teorico c è sufficiente convergenza nel ritenere che le prime forme codificate di marketing siano apparse agli inizi del Novecento soprattutto negli Usa, mentre trovarono un più puntuale compimento nel periodo , a cavallo tra le due guerre mondiali (Cozzi G., Ferrero G., 2004; Fiocca, Sebastiani, 2010) A prescindere dalla data precisa cui far risalire le origini del marketing certo è che nel tempo esso è stato oggetto di profonde trasformazioni determinate da varie circostanze quali, ad esempio, lo sviluppo scientifico e tecnologico che ha consentito nuove e più diversificate modalità di interazione tra imprese e clienti, la progressiva apertura dei mercati derivanti da accordi economici, monetari e politici in campo mondiale, dai cambiamenti sociali che hanno modificato valori, atteggiamenti e comportamenti di persone e organizzazioni. Si tratta di una trasformazione ben lungi dal potersi considerare conclusa, proprio perché va di pari passo con l evoluzione del mondo e della società. A posteriori e solo col senno di poi è possibile tracciare un percorso per fasi che metta in evidenza i tratti più significativi delle diverse caratteristiche assunte dal marketing dalle sue origini fino ad oggi. La conoscenza di tali fasi, tuttavia, non è semplicemente di tipo storico ma al contrario essa consente di evidenziare le diverse modalità/atteggiamenti con le quali le 6

7 imprese possono interagire col mercato posto che certi atteggiamenti, comportamenti e azioni che pure storicamente è possibile collocare in un certo periodo possono presentarsi nei comportamenti di imprese esistenti oggi. Da qui la necessità didattica di evidenziarle per far capire come taluni di questi approcci al mercato possano risultare inefficaci dal punti di vista dell ottenimento della preferenza da parte dei clienti potenziali cui l impresa vorrebbe rivolgere la propria attenzione e la propria proposta di vendita. Tale evoluzione, secondo Lambin, può essere misurata sulla base dell intensità della concorrenza e del grado di maturità del mercato e può essere schematicamente riassunta (Riquadro V.1.) nelle seguenti fasi: Il marketing passivo e l orientamento alla produzione (o al prodotto) Il marketing operativo e l orientamento alle vendite Il marketing strategico e l orientamento al cliente Il market driven management e l orientamento al mercato L open marketing e l orientamento alla società Riquadro V.1. L evoluzione del concetto di marketing Fonte: Elaborazione su schema tratto da Lambin e da Burresi, Aiello e Guercini Marketing passivo e l orientamento alla produzione (o al prodotto) Storicamente questo periodo è riconducibile ad un momento in cui la domanda era di gran lunga superiore all offerta e il problema fondamentale delle imprese era quello di risolvere i problemi tecnici generati dalla necessità di riuscire ad aumentare le capacità produttive degli impianti per far fronte alle richieste del mercato. In tale situazione l unico problema riguardante le relazioni con il mercato aveva per oggetto la gestione dei processi logistici volti a favorire il capillare raggiungimento dei mercati di sbocco delle produzioni realizzate. Non è un caso che le competenze principali richieste dalle imprese in tale periodo fossero di tipo tecnico ingegneristico e che gli obiettivi principali fossero quelli della ricerca dell efficienza produttiva, del contenimento dei costi, delle innovazioni di processo quale risultante della capacità creativa di esperti tecnici impegnati nella produzione di beni di largo e generale consumo a prezzi decrescenti. In questo periodo i principali contributi in tema di management sono proprio quelli di Frederick Taylor (negli USA) e di Henry Fayol (in Europa) che affrontarono il problema della gestione manageriale dei problemi delle imprese industriali. In tale tipo di impresa non esiste neppure il problema di avere una organizzazione aziendale nella quale fosse prevista la gestione di problemi legati alle relazioni con il mercato: sot- 7

8 to la direzione generale infatti di norma venivano costituite la direzione della Produzione, quella dell Amministrazione e quella del Personale. Il servizio commerciale era posizionato all interno della funzione amministrativa e finanziaria ed era dedicato principalmente a sovrintendere l amministrazione delle vendite e delle attività distributive. In questa situazione le imprese non hanno stimoli né sul versante dell innovazione né su quello della differenziazione dell offerta dal momento che i prodotti realizzati si propongono di soddisfare solo bisogni di base. Alcuni autori (Burresi, Aiello, Guercini, 2006) evidenziano una ulteriore fase di sviluppo del ruolo del marketing denominata orientamento al prodotto differenziandola da quella orientata alla produzione perché dinamicamente la progressiva soluzione dei problemi legati al miglioramento dei processi di produzione fa si che la crescita delle quantità prodotte consenta all offerta di avvicinarsi in termini quantitativi al livello della domanda e ponendo pertanto a ciascuna impresa il problema di affermazione della propria offerta su quella delle imprese concorrenti Marketing orientato alla vendita Il miglioramento delle capacità produttive delle imprese da un lato e l aumento del reddito disponibile delle famiglie dall altro, ha dato luogo ad una nuova fase del ruolo del marketing: nuovi operatori si affacciano sul mercato e crescono in questo modo le quantità prodotte al punto che l offerta cresce fino ad eguagliare le capacità di assorbimento del mercato. Ciò comporta la nascita della concorrenza tra le imprese che per acquisire la capacità di spendita dei consumatori devono adoperarsi per cercare di spingere la vendita delle proprie produzioni. A tal fine, si pone in essere un maggiore impegno teso a sviluppare la comunicazione pubblicitaria e altre forme di comunicazione personale e promozionali. In tale approccio le imprese sono maggiormente impegnate nella promozione delle vendite e nell organizzazione della distribuzione. Si tratta di una attività di vendita che in molti casi cerca di mettere sotto pressione il potenziale cliente attraverso strategie appropriate di comunicazione che oggi è possibile verificare soprattutto con riferimento a campi quali la vendita di enciclopedie, di prodotti assicurativi, di aspirapolvere o macchine a vapore per la pulizia della casa, ecc. Storicamente si tende a collocare questo approccio nel periodo che va dal 1950 al 1965 (Cozzi Ferrero, 2004, p. 48) e gli obiettivi perseguiti dalle imprese sono rappresentati dallo sviluppo delle vendite, dal ricordo della marca, dalla differenziazione psicologica dei prodotti mentre è del tutto marginale l attenzione verso l analisi dei bisogni da soddisfare, i mercati da servire, le tecnologie da adottare e i prodotti da realizzare in funzione di tali analisi Marketing orientato al cliente Con questo approccio l impresa sposta la sua prevalente attenzione dall ambito interno a quello esterno: nasce in tal modo il marketing strategico attraverso il quale il cliente per la prima volta assume centralità nelle strategie delle imprese e diventa il soggetto intorno al quale si costruisce l offerta. Questo cambiamento di prospettiva deriva sia dal processo di progressiva saturazione della domanda nei paesi in cui le famiglie dispongono di un reddito da destinare a consumi, sia dall articolazione della domanda stessa che da conto dell evoluzione della struttura sociale e della proliferazione e convivenza di stili di vita differenti. Il ruolo del marketing si evolve nel senso che si pone, per la prima volta, il problema di capire le possibili motivazioni dei potenziali clienti in ordine all acquisto di beni e servizi e, conseguentemente, quali sono gli elementi per acquisirne la preferenza. Nascono e si diffondono a questo punto le ricerche di mercato e dall altro, le imprese adottano strategie di marketing mix nelle quali l offerta è definita non soltanto dal prodotto in senso stretto ma da una 8

9 molteplicità di elementi variamente combinati tra loro che consentono di differenziare l offerta e di trovare posizionamenti differenti in relazione ai diversi segmenti di domanda individuati. Attraverso l analisi del mercato e, in particolare, dei bisogni (o, secondo Levitt, dei problemi) dei clienti si comprende come questi ultimi non siano solo quelli di base e più frequenti nella popolazione considerata. Si scopre invece che oltre al nucleo centrale vi sono altri segmenti con bisogni diversi e altrettanto importanti da soddisfare: una volta saturato il nucleo centrale di mercato, le imprese più attente si accorgono di un potenziale non sfruttato rappresentato da quei consumatori le cui preferenze di consumo non hanno riscontro nel prodotto medio utilizzato per soddisfare il nucleo centrale. È così che ha origine la segmentazione che l impresa può realizzare nei limiti in cui conosca il mercato in termini di bisogni espressi dai consumatori, di vantaggi ricercati dagli stessi nei prodotti e, conseguentemente, delle funzioni svolte dai prodotti esistenti nel mercato, così da poterne individuare di nuovi capaci di intercettare i bisogni non soddisfatti o non ancora emersi Market-driven management e orientamento al mercato L approccio market-driven parte dall analisi di ciò che l impresa può fare e deve fare per decidere la strategia che meglio valorizza le capacità distintive in un quadro coerente con i valori della cultura aziendale e con le attese degli stakeholder. Questa prospettiva di analisi parte da un attenta considerazione dei cambiamenti più significativi intervenuti nel contesto mondiale negli ultimi decenni (Lambin, 2008). In particolare meritano particolare attenzione i seguenti: la progressiva globalizzazione dell economia; la rivoluzione determinata dallo sviluppo delle nuove tecnologie dell informazione e della comunicazione e dalla conseguente affermazione dell e-commerce, fenomeno quest ultimo che Drucker ha paragonato, per le implicazioni che sta determinando, a ciò che la ferrovia ha rappresentato per la rivoluzione industriale dell 800 (Drucker, 2003, p. 7-8); l emergere di nuovi valori che tendono a fare della sostenibilità (economica, sociale ed ambientale) uno dei cardini della nuova società (Fiocca, Sebastiani, 2010, p ) La differenza tra l orientamento al mercato e quello al cliente del punto precedente è sostanziale benché alcuni autori e manager tendano a non fare distinzioni (Lambin, 2008). In particolare mentre l orientamento al cliente considera quest ultimo come elemento centrale di riferimento dell azione dell impresa, l orientamento al mercato considera quest ultimo come un ecosistema complesso del quale fanno parte non soltanto i clienti ma anche altri importanti attori quali i fornitori, i distributori, i prescrittori ovvero tutti coloro che caratterizzano i due principali sovra sistemi con i quali l impresa dovrebbe rapportarsi: quello della distribuzione e quello del consumo. Un altra caratteristica dell orientamento al mercato è che la ricerca delle soluzioni da proporre ai clienti non è basata esclusivamente sulla domanda esistente (market-pull o marketing strategico di risposta), ma considera altresì i modelli innovativi legati allo sviluppo della tecnologia (market-push o marketing strategico proattivo). L affermazione dei valori ispirati alla sostenibilità trova spazio nella prospettiva dell orientamento al mercato attraverso la considerazione congiunta di elementi valoriali, strategici e operativi, circostanza questa totalmente diversa dal paradigma dell orientamento alle vendite (modello delle 4P) o dello stesso orientamento al cliente (che considera la dimensione strategica e quella operativa ma trascura quella culturale riguardante i valori). L ultima caratteristica dell orientamento al mercato è che proprio perché presuppone un attenzione a tutti gli stakeholder, il marketing non può essere relegato a mera funzione 9

10 poiché essendo prima di tutto una filosofia di interpretazione delle relazioni tra attori essa pervade ogni livello e ogni funzione aziendale. In proposito è stato osservato che la disciplina del marketing, nata da esigenze di natura commerciale, da compendio acritico di tecniche e strumenti finalizzati a promuovere le vendite, si è progressivamente evoluta includendo nel proprio ambito l insieme delle modalità relazionali che l impresa esprime sia al proprio interno che all esterno (Golinelli, 2002, 188) 1.6. Contenuti del processo di marketing Il vocabolo marketing è talmente entrato nel linguaggio comune che gli esperti si moltiplicano a vista d occhio, eppure è facile rilevare che non di rado questo è un termine spesso male utilizzato e ancor di più mal compreso (Lambin, 2008). Ciò porta taluni ad attribuire a tale termine contenuti che spesso sono riduttivi e non danno conto della sua complessità, soffermandosi magari solo su alcuni degli aspetti caratterizzanti tale campo di studio e di azione. In particolare, l errore più frequente è quello di attribuire al marketing un contenuto limitato, per esempio, alla sola pubblicità e/o alle azioni promozionali, ovvero a quelle iniziative volte ad esercitare sul mercato una pressione finalizzata alla sola crescita delle vendite. L impresa che pensasse al marketing esclusivamente in questi termini adotterebbe quello che viene definito un approccio mercantile, non rispettoso della complessità sociale e di mercato che negli anni è venuta a configurarsi. Altra accezione riduttiva del contenuto attribuito al marketing si manifesta allorchè venga considerato solo come un insieme, spesso complesso e oneroso, di strumenti di analisi: si tratta, per esempio, dei metodi per la previsione delle vendite, per la individuazione dei mercati obiettivo, di modelli di simulazione e di ricerche di mercato volti a costruire un adeguato quadro conoscitivo dei bisogni espressi dal mercato, delle tecniche di segmentazione e posizionamento dei prodotti, ecc. Una terza accezione del marketing di cui si da conto in letteratura è quella che considera lo stesso come l architetto della società dei consumi, cioè, per dirla con le parole di Jean Jacques Lambin il grande seduttore in un sistema mercantile nel quale gli individui sono oggetto di uno sfruttamento commerciale da parte del venditore (Lambin, 2008, p. 4). In questa visione di tipo socio-politico si trova l idea in base alla quale il marketing si caratterizzerebbe in termini di onnipotenza rispetto alla capacità di indurre gli individui consumatori ad avere continuamente nuovi bisogni i quali, per effetto della pubblicità e dell azione persuasiva dei venditori, si troverebbero nella condizione di sudditanza di accettare qualsiasi cosa. La comunicazione, concepita indipendentemente da qualsiasi preoccupazione in ordine alla soddisfazione dei reali e concreti bisogni del cliente, sarebbe la leva sulla quale specializzarsi per ottenere tale risultato. L attenzione dell impresa pertanto viene riposta sul venditore e sul suo bisogno di aumentare il livello delle vendite. I dati citati in precedenza sul tasso di fallimento di nuovi beni di consumo e altri esempi proposti dalla letteratura ma pure riscontrabili nelle cronache di tipo economico e finanziario dimostrano che i consumatori non sono così sprovveduti e incapaci di resistere alle tentazioni provenienti dalle imprese. Ciascuna delle indicate accezioni esprime una caratteristica del concetto di orientamento al mercato o di impresa market-driven e, più specificamente, una caratteristica di tipo culturale, una di tipo strategico e un altra di tipo operativo. Queste tre caratteristiche, schematizzate nella figura seguente, esprimono se considerate congiuntamente, la complessità del processo di marketing (Riquadro V.2). La dimensione culturale (o filosofica) evidenzia come il marketing non sia una semplice funzione organizzativa o un insieme di tecniche e strumenti, quanto invece un approccio alle problematiche del rapporto tra impresa e ambiente. La dimensione culturale evoca 10

11 l ampiezza del territorio disciplinare tanto da affondare le proprie radici teoriche e operative in più discipline: economia, economia aziendale, economia e gestione delle imprese, ma anche sociologia, psicologia, statistica, informatica, storia economica, politica, diritto, ecc. Riquadro V.2. Le caratteristiche del marketing nella prospettiva market-driven Cultura (filosofia di ges0one) Azione (braccio commerciale) Analisi (riflessione strategica) Fonte: Adattamento da Lambin (2008) In ogni caso il marketing si configura come un processo complesso che per consuetudine si distingue in marketing strategico e marketing operativo Processo di marketing strategico Nell ambito del processo di marketing strategico si sviluppano tutte le attività finalizzate ad assumere decisioni che generano un impatto di lungo periodo e dalla cui correttezza dipendono le possibilità di successo o di insuccesso dell impresa. Con l espressione marketing strategico, convenzionalmente, ci si riferisce a quell insieme di conoscenze, competenze, attività e strumenti volti ad individuare e comprendere le caratteristiche dell ambiente e del mercato nel quale l impresa opera. Tale processo si articola in diverse fasi logicamente interrelate in modo non lineare nel senso che lo svolgersi di ciascuna di esse può richiedere di retroagire su quelle già svolte, evidenziando in tal modo la complessità del processo stesso. Le fasi in cui si articola il processo di marketing strategico possono essere schematizzate nel modo seguente: a) Analisi dei bisogni e del comportamento d acquisto del cliente; b) Definizione del mercato e delle aree strategiche d affari nelle quali l impresa intende operare (macro segmentazione); c) Individuazione, all interno di ogni area strategica d affari, dei gruppi di clienti cui indirizzare l offerta dell impresa (micro segmentazione); d) Scelta delle strategie di copertura dei mercati obiettivo; e) Scelta del posizionamento ricercato nei mercati obiettivo. L analisi dei bisogni e del comportamento d acquisto del cliente Già si è precisato che la legittimazione ad esistere dell impresa deriva dal fatto che i po- 11

12 tenziali clienti si trasformino in clienti effettivi attraverso atti di acquisto ripetuti nel tempo. Affinché ciò avvenga l offerta dell impresa deve essere considerata da tali clienti superiore rispetto a quella di altre imprese: ciò avviene attraverso un confronto tra benefici percepiti e sacrifici percepiti che ciascuna offerta presente nel mercato origina nei confronti di chi deve scegliere. Quando il beneficio differenziale percepito (Cozzi, Ferrero, 2004) dell offerta di un impresa risulta superiore a quello di altre imprese significa che essa è stata capace, più di altre, di soddisfare i bisogni di tali clienti. Il Beneficio Differenziale Percepito È determinato dal rapporto tra Valore Differenziale Percepito BDP = Sacrificio Differenziale Percepito Tale rapporto avviene ogni volta che il potenziale cliente/consumatore opera una scelta tra alternative. Il valore differenziale deriva dalla percezione del cliente e non necessariamente coincide con il valore creato dall impresa nella predisposizione dell offerta. Nello stesso modo opera il sacrificio differenziale che dipende dalla percezione del costo monetario e dagli altri costi di natura psicologica (legati, per esempio, al tempo, ecc.) che il potenziale cliente/consumatore dovrà sostenere per l acquisizione di quel bene o servizio. Il problema fondamentale dell impresa diventa allora conoscere e comprendere i bisogni/problemi, consapevoli e non consapevoli, dei potenziali clienti così da poter allestire offerte che possano conquistarne la preferenza. Per poter conoscere tali bisogni/problemi l impresa deve poter disporre di conoscenze e competenze utili a capire la natura dei processi cognitivi e comportamentali delle persone, sia considerate come singoli consumatori, sia nel caso in cui operino con responsabilità all interno di organizzazioni di qualsiasi tipo. Nel primo caso le conoscenze proprie della sociologia, della psicologia e della psicologia sociale aiutano a conoscere e capire le motivazioni che stanno alla base delle scelte individuali delle persone, mentre nel secondo caso, occorre avere consapevolezza dei processi decisionali che caratterizzano entità organizzative complesse nelle quali il processo d acquisto è la risultante del concorso di una pluralità di attori che Webster e Wind hanno individuato come centro decisionale d acquisto (Webster, Wind, 1972). Funzionale al processo di conoscenza continua dell evoluzione dei bisogni/problemi è l esistenza di un idoneo Sistema Informativo di Marketing (SIM) attraverso il quale l impresa si organizza per acquisire elementi volti a conoscere piuttosto che interpretare i bisogni/problemi del cliente. Per il tramite di un adeguato Sistema informativo l impresa riesce a far fruttare sia l enorme base di dati aziendali che quotidianamente si producono per effetto della normale gestione e che vengono codificati nella contabilità aziendale, sia le informazioni acquisite per il tramite di una sistematica e continua attività di intelligence (investigazione), sia, ancora, quelle rilevate attraverso apposite ricerche di mercato realizzate utilizzando sia dati secondari che dati primari. Va da se che l evoluzione tecnologica oggi consente la possibilità di acquisire dati e informazioni in modo più sistematico e continuo favorendo in tal modo analisi sempre più aggiornate rispetto alla dinamicità dei comportamenti dei diversi attori del mercato. La definizione del mercato e la scelta delle aree strategiche d affari nelle quali l impresa intende operare L analisi dei bisogni/problemi consente all impresa di assumere la prima decisione im- 12

13 portante: quella relativa all individuazione del mercato di riferimento nel quale intende operare e dei segmenti obiettivo cui indirizzare la propria offerta. Questa prima fase prende il nome di macrosegmentazione ed ha origine dalla consapevolezza che non è possibile soddisfare tutti i bisogni dei clienti con un unico prodotto o servizio. L analisi dei bisogni, infatti, consente di acquisire consapevolezza del fatto che clienti diversi hanno interessi diversi, sono motivati da valori diversi, manifestano desideri e comportamenti d acquisto e di consumo diversi, ricercano nei prodotti utilità diverse e benefici diversi. A tale diversità le imprese cercano di rispondere non più con prodotti standardizzati ma tendono a definire strategie di marketing indirizzate ad uno o più gruppi di clienti. Identificare questi gruppi significa realizzare il processo di segmentazione del mercato. Questa operazione, soggettiva, è tra le più complesse del processo di marketing poiché i criteri utilizzati per individuare i gruppi di clienti, di fatto, definiscono la scelta degli stessi segmenti in cui operare. La segmentazione, pertanto, definisce il campo d azione dell impresa, orienta la scelta e l implementazione della strategia e determina le conoscenze e le competenze necessarie affinché le componenti organizzative della stessa operino in funzione del raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. La definizione del mercato di riferimento passa attraverso la ricerca di una risposta alle seguenti domande: quale è o quali sono i nostri settori di attività? In quale (o quali) di questi dovremmo operare? Per trovare un adeguata risposta a tali domande l impresa non può che adottare un orientamento al mercato, proprio di chi fa dei bisogni/problemi dei clienti il punto di partenza imprescindibile per orientare anche le altre scelte di tipo organizzativo, tecnologico e operativo. Partire dai bisogni/problemi dei clienti significa adottare un approccio volto a fornire, per il tramite del prodotto, una soluzione al bisogno/problema del cliente: quest ultimo non compra un prodotto in sé, quanto una soluzione ad un proprio problema di cui il prodotto ne rappresenta il mezzo. La definizione del mercato, pertanto, deve poter tenere conto sia del bisogno/problema che della soluzione: lo strumento più appropriato che consente di tener conto di entrambe queste prospettive è rappresentato dal modello di Abell che nel 1980 ha proposto uno schema tridimensionale per poter definire il mercato. Tale modello considera i gruppi di clienti da soddisfare, i bisogni da soddisfare e le tecnologie attraverso le quali soddisfare i bisogni dei clienti. L incrocio tra queste tre dimensioni (Riquadro V.3.) definisce le diverse combinazioni prodotto-mercato o aree strategiche d affari (ASA e in inglese SBU, strategic business unit). Riquadro V.3. Il modello tridimensionale di Abell per l individuazione delle Aree Strategiche d Affari 13

14 Fonte: Adattamento da Abell, 1980 L individuazione delle aree strategiche d affari nelle quali potenzialmente operare influenzerà le decisioni riguardanti il modo con cui l impresa vuole stare nel mercato: scegliere una sola ASA, oppure più di una o ancora tutte (si tratta della decisione concernente le strategie di copertura del mercato di cui al successivo punto 5.1.4). Ovviamente la scelta di operare su una o più aree strategiche dipenderà dalle caratteristiche di ciascuna ASA in termini di attrattività (espressa da indicatori quali il livello della domanda primaria e del mercato potenziale, dal numero e dalle dimensioni delle imprese concorrenti che già operano in tale segmento, ecc.) e di competitività (rappresentata dalla individuazione delle competenze distintive che possono determinare un vantaggio nei confronti degli altri concorrenti) della stessa. L individuazione dei gruppi di clienti-obiettivo Una volta che l impresa ha scelto l area o le aree strategiche d affari nelle quali operare deve individuare al suo interno i singoli gruppi di clienti che richiedono prodotti con lo stesso paniere di attributi. Tale processo, definito di micro segmentazione, si basa sulla considerazione che all interno della stessa combinazione prodotto-mercato, i clienti richiedano attributi di prodotto differenti. In particolare l appartenenza di gruppi di clienti alla stessa area strategica significa che essi esprimono lo stesso bisogno in ordine alla funzione base del prodotto (per esempio il bisogno base di avere un mezzo per potersi spostare autonomamente), mentre la necessità di riferirsi all interno di tale area strategica a gruppi di clienti diversi sta a significare che tra tali clienti vi sono dei gruppi che non si accontentano di un prodotto che soddisfa solo la funzione di base, ma ad esso richiedono la soddisfazione di altre necessità. Da qui scaturisce il processo di micro segmentazione che si fonda proprio sul concetto di prodotto come paniere di attributi. Il prodotto come paniere di attributi Il marketing considera il prodotto come un insieme di attributi, tangibili e intangibili dalla cui combinazione discendono vantaggi differenti per le diverse tipologie di clienti. Tale definizione comprende: - il prodotto fisico (l oggetto offerto dal produttore); - i servizi aggiuntivi che l impresa utilizza per accompagnare il prodotto fisico; - l insieme dei vantaggi e/o benefici che il prodotto determina per i clienti o che questi ultimi si aspettano. La considerazione del prodotto come paniere di attributi consente all impresa di individuare la funzione base del prodotto, ma anche un insieme di altri elementi, secondari rispetto alla funzione base che in taluni casi possono essere necessari per la commercializzazione del prodotto e, in altri, invece aggiunti. Sono proprio gli elementi secondari che consentono all impresa di differenziare l offerta da quella degli altri concorrenti in modo tale da influenzare, spesso significativamente, le preferenze dei clienti. Schematicamente Levitt (1980) propone i seguenti livelli di differenziazione: prodotto generico: è il prodotto in senso stretto, l oggetto o il servizio base; prodotto atteso: si riferisce a quei servizi o elementi necessari per la commercializzazione del prodotto (si pensi al contenitore, senza il quale per esempio un prodotto liquido o in polvere non può essere venduto, o si pensi al servizio di reception per un albergo, senza il quale le camere non potrebbero essere agevolmente vendute o, ancora, alla qualità delle materie impiegate per la realizzazione del prodotto); prodotto aumentato (o aggiuntivo): che considera caratteristiche del prodotto non considerate indispensabili per la funzione base ma che concorrono a differenziare lo stesso rispetto ad altri beni e servizi (si pensi per esempio alla possibilità di fornire un automobile dotata di seggiolini per bambini già compresi nel prezzo base, ovvero al servizio di garanzia sul prodotto acquistato, o ancora alle modalità di pagamento o consegna personalizzate in ragione di specifiche esigenze del clienti, ecc.). prodotto potenziale: fa riferimento a ulteriori caratteristiche che potenzialmente saranno in grado di attrarre i consumatori e che possono essere legate ad associazioni mentali riferibili ad uno status symbol, alla capacità di suscitare emozioni, all identificazione con luoghi, culture, stili di vita ecc. che vengono considerati come espressione di valori ritenuti importanti. 14

15 Le aree di differenziazione del prodotto Prodotto potenziale Prodotto aumentato Prodotto atteso Prodotto generico o di base Fonte: Adattamento da Levitt, 1980 Per poter individuare tali gruppi di clienti possono utilizzarsi classi diverse di variabili di micro-segmentazione: socio-demografiche (età, sesso, reddito, ubicazione geografica, ecc.), comportamentali (si fa riferimento in questo caso a domande quali quando acquista, dove acquista, con quale frequenza, come utilizza il prodotto, ecc.), basate sui benefici ricercati (il risparmio, il rispetto per l ambiente, il modesto contenuto calorico, ecc.), socioculturale o per stili di vita (con la quale si associano ai dati socio-demografici anche informazioni riguardanti l insieme delle attività, degli interessi e delle opinioni caratterizzanti i consumatori, così da poter ricostruire ritratti più umani dei clienti). Va da sé che ciascuna di queste classi di variabili presenta vantaggi e limiti e la scelta del tipo da utilizzare per distinguere i gruppi di clienti target è soggettiva ed ha natura contingente e dipende dal tipo di settore di attività e dal tipo di prodotto. La scelta delle strategie di copertura dei mercati obiettivo Una volta definite le aree strategiche e i gruppi di clienti target l impresa sceglie se operare su tutto il mercato o su parti di esso. La scelta di operare su tutto il mercato può essere una decisione da realizzare considerando lo stesso in modo indistinto (strategia di marketing indifferenziata o di massa), oppure distinguendo in esso due o più segmenti e decidere di operare su tutti con apposite strategie, diverse per ciascuno dei segmenti considerati. Nel caso in cui l impresa sceglie di operare solo su parti del mercato totale, essa potrebbe scegliere un solo segmento (strategia di focalizzazione o di concentrazione) oppure su due o più segmenti. La scelta tra le diverse forme di copertura del mercato dipende da diversi elementi: le risorse interne all impresa, il grado di omogeneità del prodotto, lo stadio del ciclo di vita del prodotto, il livello di omogeneità del mercato, le strategie dei concorrenti. La scelta del posizionamento ricercato nei mercati obiettivo A Ries e Trout (1981) risale la diffusione della parola posizionamento, da essi definito come la concezione di un prodotto e dell immagine allo scopo di dargli, nel giudizio del con- 15

16 sumatore, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti. Più recentemente, esso è stato definito come la decisione dell impresa relativa alla scelta del beneficio (o dei benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Lambin, 2008). In questa definizione emerge un aspetto importante del prodotto, la marca, l elemento cioè volto a favorire il processo di identificazione da parte dei clienti. Ecco perché la marca diventa il principale elemento di identificazione e quindi di posizionamento, dal momento che essa riassume tutti gli attributi propri dell offerta. La decisione inerente il posizionamento, pertanto, implica la ricerca di adeguate risposte alle seguenti domande: quali sono i benefici che derivano ai nostri clienti attraverso il ricorso alla nostra marca? Chi sono i gruppi di clienti interessati a questi benefici (e conseguentemente alla nostra marca)? In quali circostanze la nostra marca appare la più idonea a soddisfare i bisogni della clientela (occasioni d uso e di consumo)? Nei confronti di quali altre marche la nostra si contrappone con le caratteristiche di cui è portatrice? L insieme di queste decisioni definisce la strategia di posizionamento le quali si basano sulla considerazione congiunta dei seguenti elementi (Lambin, 2008): - i punti di forza e di debolezza dell impresa; - le caratteristiche del contesto competitivo (concorrenti diretti e indiretti, potenziali nuovi entranti, fornitori, acquirenti, prodotti sostitutivi); - la tipologia di vantaggio (o beneficio) distintivo che la marca è capace di offrire rispetto alla concorrenza. Le decisioni di cui sopra caratterizzeranno il processo di comunicazione con il quale l impresa tenderà a far conoscere ai potenziali clienti le caratteristiche della propria offerta così da determinare in essi una chiara e definita percezione della stessa. Per il tramite di tale processo di comunicazione l impresa cioè fa conoscere la propria identità così da costruire nella mente dei propri potenziali clienti una immagine di marca coerente con le proprie aspettative e obiettivi. La scelta del posizionamento deve ispirarsi ad alcuni requisiti che Ries e Trout hanno ben evidenziato già nel loro articolo pubblicato nel Tali requisiti sono i seguenti: - la chiarezza, che implica una percezione comprensibile da parte del mercato obiettivo; - la coerenza, che si fonda sulla compatibilità (o sulla mancanza di conflitti) tra le decisioni riguardanti gli elementi costitutivi dell offerta (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) e l insieme dei valori su cui si fonda il modo d essere dell impresa; - la credibilità, che implica la percezione da parte dei clienti che le promesse contenute nell offerta dell impresa possano essere rispettate; - la competitività, che implica la necessità di evidenziare la superiorità distintiva della propria offerta così da renderla percepibile da parte del mercato obiettivo. La scelta del posizionamento, pertanto, è la base del programma di marketing operativo di cui al punto successivo. In particolare, le principali basi di posizionamento che la dottrina ha permesso di identificare sono evidenziate nel seguente riquadro (Wind, 1982; Stanton & Varaldo, 1986; Valdani, 1995; Cozzi Ferrero, 2004). Le decisioni di nuovo posizionamento hanno natura contingente dal momento che la loro traduzione operativa, cui si fa riferimento nel successivo paragrafo, determinerà dei risultati (posizionamento attuale) che andranno sottoposti a valutazione e rispetto ai quali l impresa potrebbe trovarsi nella condizione di assumere decisioni di riposizionamento. 16