Il fundraising ai tempi del Web 3.0 e Marketing Emozionale: focus su alcuni interventi

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1 Anteprima Festival del Fundraising 2015 Il fundraising ai tempi del Web 3.0 e Marketing Emozionale: focus su alcuni interventi La dimensione personale, in rete ma non solo, costituisce uno dei temi centrali della riflessione sull impatto sociale delle tecnologie telematiche, come pure degli immaginari digitali che ne hanno accompagnato la diffusione. Il mondo del nonprofit e il fundraising in particolare non può che avvicinarsi passo dopo passo sempre di più a questo nuovo spazio sociale di condivisione. Universi paralleli creati con nuove tecnologie e abitati da individui che si confrontano sempre più spesso con un capitalismo postmoderno centrato sulla valorizzazione di capitale immateriale: le emozioni. Argomento principe della sessione plenaria finale del prossimo Festival del Fundraising 2015 sarà proprio il Web 3.0 con la presentazione di tre esempi d eccellenza a livello internazionale. I relatori d eccezione chiamati a presentare i propri progetti di successo saranno: Amanda Levy Vice Presidente Change.org, una piattaforma di petizioni online che ha costruito la propria fortuna credendo nella Rete e al tempo stesso utilizzandola a proprio vantaggio per fare community, creando una network che non ha nulla da invidiare ad una vera e propria lobby. Il digital sta cambiando il modo di concepire il nonprofit. Come e perché lo spiegherà Kaitlyn Jankowoski di Charity: Water, con il suo intervento dedicato al successo riscosso da My Charity Water, un network di donatori/fundraiser che ha creato una potentissima rete di personal fundraising, una modalità di raccolta che non ha costi fissi (perché questi vengono coperti dalle strategie di Corporate Fundraising). Ultimo ma non ultimo, Jaff Blat di DoSomething.org illustrerà l ulteriore passo in avanti reso possibile da questa piattaforma di engagement più che di raccolta fondi. In questo caso infatti attraverso il Web si offre l opportunità di creare e gestire dei progetti nonprofit in maniera individuale. Il circolo virtuoso messo in moto è apparentemente virtuale, ma straordinariamente reale. Al centro di questo intervento inoltre saranno i Big Data e le scelte strategiche su programmi e progetti. Nell attesa di questo imperdibile appuntamento abbiamo raccolto alcune impressioni, idee e commenti dei relatori italiani che interverranno su argomenti affini. Con questo breve documento si vuole fornire una serie di spunti raccolti tra gli specialisti del settore per offrire un itinerario attraverso alcuni concetti chiave, esplicitando i contesti all interno dei quali si utilizzano, ed eventualmente offrire l opportunità di approfondire il tema attivando un contatto diretto con i relatori. Google: istruzioni per l'uso

2 Le regole della ricerca e le strategie di posizionamento 07 MAGGIO, Google come costruisce la ricerca? Dall'intento dell'utente alle personalizzazioni, dal posizionamento di contenuti multimediali a Google Freshness. La maggior parte delle persone ha un'idea sbagliata di come Google costruisce la ricerca e questo porta alla creazione di strategie errate, che non funzionano e che quindi non permettono di raggiungere gli obiettivi. Intervista a Giorgio Taverniti, GT Idea srl Ormai da tempo Google si sta muovendo per comprendere e conoscere meglio il settore nonprofit, nell ottica di poter offrire dei prodotti che siano pensati e realizzati ad hoc per questo ambito ad esempio Google for nonprofits. Nel farlo, sono state realizzate numerose ricerche per cercare di fotografare la situazione del digitale declinandolo al nonprofit ad esempio lo studio Driving Donations, Digitally del giugno 2013 che mostra chiaramente l andamento di un trend in costante crescita. Come funziona Google oggi? Come si costruisce la ricerca di Google dei primi 10 risultati? Questo intervento è stato pensato per far comprendere ai partecipanti quanto e come sono cambiate le cose in questi anni. L obiettivo è quello di evitare sia errori che sprechi, e creare una strategia che possa essere sostenibile nel lungo periodo. La difficoltà che si ha oggi per chi si affaccia su Google e vuole provare a far spuntare il proprio sito nella prima pagina, è quello di sbagliare strategia, e lo fanno in tantissimi. Tantissimi valutano in modo errato le modalità con le quali Google costruisce i suoi risultati di ricerca e questo li porta a fare degli errori gravi. Quindi, durante il Workshop andremo a vedere tutti gli algoritmi più importanti di Google e cercheremo di capire come si crea una strategia per arrivare tra i risultati della prima pagina, che è il nostro obiettivo. E quello di tutti. Questa è la SEO (Search Engine Optimization ndr). Google effettua circa 500 cambiamenti ogni anno, quindi è in costante miglioramento. Ogni persona che digita una ricerca è continuamente sottoposta a sua volta ad un altra ricerca, per questo è un motore in costante sviluppo. E il settore stesso cambia di mese in mese. Non esiste una formula, ma l unione di tantissime combinazioni complesse. Non c è una sola regola, non incide un unica formula nel determinare un risultato di ricerca, ma è l unione di tantissimi calcoli, e ogni algoritmo va a valutare un singolo aspetto: quindi saranno centinaia, forse migliaia gli algoritmi che oggi Google usa per determinare quei dieci risultati. Le formule non ci sono: per esempio l algoritmo PageRank di Google parliamo del 1997 quindi è cambiato tanto era solo uno dei tantissimi che Google utilizza, dunque anche nel caso fortuito di conoscere una formula non si ottiene niente, anche perché conoscere la formula non significa sapere come viene applicata su internet. È un settore talmente complesso che spesso si tende a semplificare per eccesso. Digitale e nonprofit: quali i punti di forza e di debolezza? Il mondo profit ha certamente un budget maggiore da investire anche in questo settore, soprattutto in Italia, in particolare per il fatto che il fundraising non ha ben capito come sfruttare il digitale, e quindi c è una sorta di barriera soprattutto di tipo culturale. Chi fa fundraising ancora oggi pensa che il digitale rappresenti solo un costo e quindi non riesce a vedere l investimento. Per questo motivo il passaggio è lento e incompleto, tanto che si tende a traslare le tecniche offline in

3 online e quindi i canali digitali vengono sfruttati dal nonprofit come se fossimo ancora nel Il trend spesso è quello di trasportare il classico mailing cartaceo in una versione online di newsletter e brochure. In realtà il digitale è una grandissima opportunità, e forse il fundraising in Italia è l ultimo settore che ancora non ci crede, ma che dovrà assolutamente ricredersi: su internet si ha successo nel momento in cui si riesce ad attirare pubblico e a creare una community, dunque il mondo del fundraising è avvantaggiato in questo. Inoltre sul Web se si riesce a capire il proprio pubblico vincono i contenuti fatti ad hoc, creati per la propria audience, e il fundraising può colpire al cuore della maggior parte delle persone. Vedi l iniziativa dell Ice Bucket Challenge che è stata mondiale perché è riuscita a toccare determinate corde delle persone che non puoi toccare nel mondo profit. Quindi, è vero che le risorse a disposizione sono, ma è altrettanto vero che c è una grandissima opportunità di coinvolgimento delle persone, che al momento in Italia non viene sfruttata adeguatamente. Con il fundraising le persone si emozionano ed è innegabile che le emozioni possano muovere tutto nel mondo. In quest ottica come si posizionano i Social Network? I Social Network sono un grandissimo strumento di ascolto delle persone, per conversare con loro. Inoltre, ci permettono di rimanere in contatto con tutti coloro che donano, il che è una cosa molto importante perché d altra canto la maggior parte del mondo del fundraising tende a concentrare i contatti con il proprio bacino di sostenitori nei periodi più caldi come Natale e Pasqua, quando si richiede la donazione. Grazie ai Social Network, invece, restiamo costantemente in contatto con i sostenitori e sentiamo tutto quello che succede loro, quindi rappresentano una grandissima opportunità per conoscere bene il proprio pubblico e coinvolgerlo nelle nostre iniziative. Trasformare il fundraising attraverso il neuro marketing L importante è perché non cosa: dal contatto casuale al coinvolgimento dei donatori 07 MAGGIO, Il mondo del fundraising è in costante evoluzione: crisi economica, relazioni con i media, concorrenza, competenze tecniche sempre più specifiche spingono il settore ad affrontare quotidianamente nuove sfide per poter garantire le indispensabili risorse economiche e materiali alle associazioni nonprofit e alle loro cause sociali. Questo workshop è un viaggio appassionante attraverso il neuro marketing in concreto, le case history di comunicazione più interessanti e di successo dal mondo profit e nonprofit, le tecniche tradizionali viste da una nuova angolatura: l obiettivo è quello di passare dal pushing al pulling, dal contatto casuale alla relazione stabile, per comprendere non come reclutare più donatori, ma come coinvolgerli, farli sentire non solo uno dei tanti, ma parte attiva del cambiamento, della giusta battaglia, della soluzione. Il fundraising è sempre al servizio della causa e il marketing nonprofit ha uno scopo unico e speciale da assolvere: mettere in circolo energia positiva, irradiare speranza, con il cervello e con il cuore. Attraverso esempi concreti, Gianandrea Abbate e Francesco Quistelli ci dimostrano che è sempre il "perché" il vero motore che continua a cambiare il mondo, a guidare ed emozionare i donatori, e tutti noi. Intervista a Gianandrea Abbate, Emotional Marketing Quali sono gli strumenti d indagine per leggere ed interpretare le emozioni?

4 Si possono fare analisi con degli strumenti specifici e ad uso medico che vanno ad analizzare le onde cerebrali per leggere il tipo di intenzionalità del consumatore. Li abbiamo utilizzati anche noi, tuttavia credo che sia necessario ancora un po di tempo, perché non siamo attualmente in grado di tradurre in forma primordiale i pensieri, e questo sarebbe il passaggio necessario. Comunque sia si tratta di strumenti poco diffusi e molto deterministici, forse un po troppo deterministici, che danno interpretazioni molto secche rispetto agli interrogativi del quotidiano. La mia sensazione è che ci vorrà ancora una decina d anni per arrivare ad un prodotto che fornisca indicazioni iper pragmatiche e delle conclusioni un po più operative. Psicolinguistica e raccolta fondi: com è possibile quantificare i risultati? Esistono molti dati di carattere generale, accademico e scientifico: per esempio tantissimi studi in Università Cattolica vengono realizzati utilizzando il neuroscan. Inoltre, hanno accertato come comunicare con un messaggio che è psicolinguisticamente in linea con il cervello del donatore possa far incrementare la redemption. L impulso d acquisto, o nel caso del nonprofit alla donazione, può aumentare fino al 370%. Come comunicare con un linguaggio che suoni psicolinguisticamente corretto per il nostro donatore? La vera domanda è come tramutare l impulso di donazione in donazione: il passaggio più complesso e difficile è proprio quello di generare l impulso e successivamente trasformarlo in atto. Se la comunicazione è corretta, allora si può far davvero decollare l impulso d acquisto. Tuttavia occorre tenere sempre a mente che un conto è creare l impulso, un altro è tramutarlo in azione. Basti pensare al Marketing Link: quando si aumenta l impulso di acquisto di un certo prodotto/servizio, se poi non si trova il modo di soddisfarlo il rischio è che tale impulso trovi sfogo su prodotti affini, simili e immediatamente disponibili. Consideriamo infatti che oggi la panoramica del mercato è molto vasta, in tutti gli ambiti dell offerta. Si calcola che in una città media europea si impiegherebbero 822 anni per provare tutti i prodotti e servizi in circolazione; e su internet 1600 anni per navigare tutti i siti online. Viviamo in una società di opzioni multiple, nella quale posso voler donare ad un associazione in particolare, ma poi ad esempio non si trova il bollettino e così può capitare che alla fine faccia la donazione ad un altro ente affine. La cosa fondamentale, quella sulla quale lavoriamo, è la catena di montaggio dell impulso alla donazione. L Emotional Marketing è la disciplina che combina le tecnologie di neuro marketing e la psicolinguistica offrendo una rosa di strumenti e tecniche con le quali si possono raggiungere risultati veramente eccezionali lavorando su fattori soft, come per esempio colori, forme e tipo di messaggio. Anche nel mondo della politica dove c è una divaricazione enorme tra il programma e l empatia il consumatore/elettore tende spesso a sceglie in maniera inaspettata. Veniamo da periodi di Governo dove questi fattori empatici sono stati a dir poco eclatanti. In Italia come all estero il principio è il medesimo. La campagna elettorale di Obama, ad esempio, si è basata tantissimo sull Emotional Marketing: non a caso i consiglieri del Presidente hanno scritto diversi saggi sull Emotional Economy. Tutti questi sistemi si basano sulla comunicazione, ma di fatto hanno un genitore che è l Emotional Economy o Psico economia, che è un po la nuova frontiera del marketing. L Emotional Economy nota al grande pubblico a partire dal 2002, anno in cui Kahneman si è aggiudicato il Premio Nobel grazie ai suoi studi a riguardo può vantare una cultura della tecnica che, seppur nuova, è già molto affermata. Il concetto di base è che l ambito della psicologia

5 cognitiva sia indispensabile alla comprensione delle decisioni economiche. Il nuovo capitalismo è quello emozionale. Nella società post capitalistica il capitale è meno importante dell emotività del consumatore: ovvero, il vero capitale per un azienda è l emotività che riesce a trasferire al suo potenziale parco clienti. Chi ci riesce traduce tutto questo in atti d acquisto. Questo è il nuovo capitale da ottenere e controllare. Le aziende studiano i prodotti, ma il vero prodotto non è tanto fisico quanto piuttosto software, e sono appunto le emozioni che riusciamo a trasmettere. Spesso il consumatore non è neppure in grado di distinguere a pieno la qualità di un prodotto o un servizio, ma è la qualità percepita a costruire l idea dello stesso. Pensiamo al mercato automobili. Gli ingegneri automobilistici, per calcolare il valore di un auto, ragionano in base al peso: alcune vetture costano come il filetto, altre come il cibo per gatti. Non è detto che qualitativamente ci sia una reale differenza tra le due, perché molti pezzi sono uguali. Lo stesso principio vale anche per cosmetici e farmaci: in questo caso, la stessa molecola viene rivenduta da diverse aziende. Noi compriamo stati mentali: non compriamo trapani, ma buchi. Questa è la differenza. Potremo saggiare di persona gli strumenti e le tecniche del neuro marketing? L Emotional economy si occupa di tutto questo e studia gli effetti e le cause, come indurre pensieri in un certo modo. Ci sono delle regole, c è una sorta di algoritmica emozionale che interviene. Sono dei programmi con cui troviamo scritte le idee nella nostra testa. Oggi esistono computer di ultimissima generazione che utilizzano dei software che clonano il pensiero emozionale dell uomo. Non si è giunti ancora ad un individuazione completa: tuttavia è sufficiente per dare indicazioni risolutive. In sala al FFR15 faremo diversi test alla platea. Gli daremo degli stimoli e registreremo le loro reazioni emozionali di Psico economia e di Emotional Economy. Gli faremo vedere packaging, messaggi, forme e colori diversi, e registreremo le loro reazioni che in linea di massima sono sempre collettive, cioè si registrano per la maggioranza delle persone. Siamo tutti uguali, anche se non lo vogliamo ammettere. Ad esempio, qual è la vocale più maleodorante? La u, perché suona a 200 hrz. Lo stesso principio vale anche per il rumore della portiera che dia idea di qualità e di robustezza dell auto. È tutto drammaticamente previsto dal software mentale che abbiamo in testa. Si tratta solo di avere una sorta di decoder che noi abbiamo e che si può utilizzare per ottimizzare le buone cause. Trasformare il fundraising attraverso il neuro marketing L importante è perché non cosa: dal contatto casuale al coinvolgimento dei donatori 07 MAGGIO, Intervista a Francesco Quistelli, Atlantis Company Quella strada chiamata paradiso (del donatore): come funzionano donor journey e donor engagement? Durante il Workshop dedicato al neuro marketing e alla psicolinguistica cercheremo di fare luce sul mito della frontiera che il digitale a poco a poco si è guadagnato, ma da un punto di vista diverso,

6 dove più che Web 2.0 o 3.0 il tema è ottimizzare il digitale o il ragionamento digitale che si può fare rispetto alle attività di engagement sui donatori. Quindi, per fargli fare un vero e proprio viaggio positivo nell esperienza emozionale che hanno con l organizzazione, sostanzialmente occorre mantenere quella promessa emozionale che l organizzazione fa all individuo che decide di sostenere donando a favore della causa. Il web può aiutare molto in questo senso, perché si possono svolgere molte attività collegate al donatore: ad esempio, permette di ringraziarlo perché oggi è il giorno del suo compleanno, o magari organizzarne tutte le informazioni in aree riservate, o ancora inviargli comunicazioni mediate e dirette. Lo strumento digitale è un validissimo e prezioso supporto in grado di aiutare il fundraiser in tutte quelle attività connesse alla coltivazione del donatore: ringraziare, ma anche ottimizzare relazioni mirate, personali e dirette. Ovviamente per fare tutto ciò va prevista una piattaforma adeguata che gestisca tutte le informazioni. La differenza la fanno proprio gli aspetti emozionali. Donor centric e customer centric è tutto intorno a te? L esperienza customer centric del mondo profit insegna a mettere al centro il donatore, e in questo senso internet può reinventarsi in quanto veicolo di acquisto e di e commerce. Per il 95% del suo traffico, Internet rappresenta un mediatore d informazioni: non tanto una sorta di passaparola virtuale, quanto piuttosto un mezzo di indagine personale per orientare i propri comportamenti d acquisto, comparare, valutare, fare conoscere. Con un passaggio veloce ed intuitivo in rete si può decidere ad esempio se acquistare online oppure ritirare lo stesso articolo in negozio dopo averne verificato online la disponibilità. Il mondo nonprofit dovrebbe essere sempre più orientato ad avere questo tipo di approccio, mettendo veramente il donatore al centro. Appena entrato nel sito, chi naviga deve essere messo nella condizione di comprendere immediatamente che tipo di esperienza può considerare: farà una donazione? Che tipo di relazione avrà con l organizzazione? Come potrà comunicare questa relazione? Cosa potrà chiedere di fare ai suoi amici? Quali altre opzioni di ingaggio attivo gli si offrono? Il mondo digitale è importante perché mantiene libera la donazione, nel senso che ne amplifica la portata. Naturalmente non è sufficiente da solo perché non siamo fatti di bit, siamo fatti di carne ed ossa. Se il donatore viene messo al centro di un pensiero strategico come individuo e persona gli strumenti di contatto e le azioni da fare saranno anche digitali, ma non solo. Esistono dei numeri che possano mostrarci come il neuro marketing possa essere in grado, ad esempio, di aumentare i valori della redemption sui donatori? Un ragionamento di questo tipo può essere fatto domandandosi: quanto costa investire sull emotività del prodotto? Quanto questo ritorno può essere efficace? E quanto è efficace l investimento su un marchio, un prodotto, un idea, un progetto? Le risposte le possono fornire la psico economia e la psico linguistica, materie che forniscono strumenti e tecniche utili per calibrare investimenti mirati, con l obiettivo di non sprecare inutilmente preziose risorse. Con la psicolinguistica, ad esempio, possiamo misurare ed analizzare reazioni a livello sensoriale (olfattivo, visivo, linguistico) per capire come modulare il messaggio attraverso le emozioni. Quali sono gli elementi che ti possono emozionare di più o di meno? Quali le parole da usare? Quali da evitare? Ci sono poi tanti trucchi studiati in laboratorio che faremo vedere all interno del Workshop. La cosa che conta davvero è la promessa emozionale, che dev essere rispettata e poi resa molto simile ad un vero e proprio viaggio fatto di costrutti sensoriali e reazioni chimiche. Ovviamente anche la logica non può mancare, ma è la dimensione emotiva ad avere la meglio. Il concetto è proprio questo: siamo esseri emotivi che ragionano.

7 Prove tecniche di trasmissione: l esempio del profit può fare scuola, ma va ricalibrato nella maniera giusta La direzione migliore da prendere varia in base alle situazioni e alla direzione del vento. Una base per definire ad esempio il lancio di una campagna, un brand oppure come deve comunicare un organizzazione nonprofit può essere fornita dall approccio degli italiani ai temi di attualità. Si fanno focus group qualitativi, e poi si affiancano con un indagine quantitativa. Si stila una serie di test da sottoporre alle persone che fanno parte del gruppo di intervistati e poi si tirano le conclusioni attraverso il supporto di psicologi e altre tecniche. È una vera e propria ricerca qualitativa da un lato e quantitativa dall altra: s incrociano le cosiddette mappe mentali, quindi si utilizza un database quantitativo che viene aggiornato ogni 6 mesi, e che eroga un set di domande già definite un centinaio circa per mappare l approccio degli italiani nei confronti di determinate tematiche. La mappatura è basato sul classico posizionamento della mente umana: euforico, triste, contento, depresso, ottimista e via dicendo. Dopodiché si posizionano all interno di questa mappa le risposte del panel per verificare qual è il sentimento collettivo del semestre. A quel punto si ragiona per macro tipologie cercando di capire ciascuna categoria di individuo come voglia ricevere l informazione. Infine, incrociando l analisi qualitativa con la quantitativa e una volta individuate le mappe mentali, si aspetta che qualche creativo molto intelligente sintetizzi tutte le informazioni in una meravigliosa campagna che però avrà qualche base d informazione in più. Lo scopo è ridurre sensibilmente il margine d errore, e fare investimenti mirati anche dal punto di vista della comunicazione. Tuttavia, questo passaggio centra relativamente. Per il nonprofit la lezione fondamentale da trarne è da individuare nell attenzione riservata ad un ottica donor centric. Cosa significa ragionare in termini donor centric? Nell universo profit un approccio donor centric o costumer centric colloca il consumatore al centro delle proprie attenzioni. Sposare questo metodo significa ragionare sul perché si sta facendo una determinata cosa, e sul perché l organizzazione esista. La vera differenza che orienta un individuo a livello emotivo è trovare la ragione e intuire, o addirittura scoprire, la motivazione per la quale stai facendo quello che stai facendo e riuscire a condividerlo in modo empatico. A quel punto, ti sei creato quello che si può definire un amico: e gli amici non si perdono. Si perdono più facilmente i conoscenti, ma una volta che si condivide un perché così forte è per sempre, non lo perdi più. D altra parte, per trasferire il perché devi averlo ben chiaro. E questo è quello che spiegheremo durante il Workshop: cerca bene il tuo perché e cerca di trasferirlo al meglio.