Ringraziamenti. Evoluzione storica e fenomenologica del mercato italiano dell orologeria Premessa Glialboridelmercato 1

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1 Prefazione di Guido Corbetta Presentazione di Giacomo Bozzi Ringraziamenti XIII XV XIX 1 Evoluzione storica e fenomenologica del mercato italiano dell orologeria Premessa Glialboridelmercato Gli anni Quaranta-Cinquanta: il mercato italiano inizia a strutturarsi Gli anni Cinquanta: la nascita del mercato moderno e le prime politiche strutturate di marketing Gli anni Sessanta: il primo periodo di boom economico anche per l orologeria Gli anni Settanta: un periodo di grandi trasformazioni Gli anni Ottanta: la prima grande crescita del mercato italiano Nei primi anni Ottanta si creano le basi per le future trasformazioni del mercato La seconda metà degli anni Ottanta: il periodo dell ostentazione La distribuzione in Italia negli anni Ottanta 26

2 VI Indice 1.8 Gli anni Novanta: la prima crisi, il cambiamento e la ripresa La crisi congiunturale del mercato nel : dal paradigma marca-modello al nuovo paradigmadiscelta marca-modello-contenutotecnico I flussi turistici, l espansione dei negozi monomarca e dei brand internazionali sul mercato italiano Dal 1996 al 1998, inizia una nuova fase di forte crescita Riflessioni conclusive 37 2 Il settore dell orologeria: un inquadramento internazionale Premessa Il settore dell orologeria, un inquadramento internazionale: chi sono i principali paesi produttori e quali sono i mercati di consumo più importanti? Gli orologi in metallo prezioso Gli orologi in metallo non prezioso Il segmento degli orologi da polso: un quadro internazionale Orologi da polso con la cassa in metallo prezioso o placcata con metallo prezioso Orologi da polso con la cassa in metallo non prezioso Gliscambimondialidimovimenti:un analisistrutturale Movimenti completi e assemblati: Cina e Hong Kong rappresentano i due principali centri degli scambi commerciali Gli scambi commerciali di movimenti completi, non assemblati o parzialmente assemblati: un quadro internazionale Alcune riflessioni conclusive sulla parte di inquadramento settoriale La Svizzera, il cuore dell alta orologeria L Europa, la culla dell orologeria di alto di gamma L importanza della tradizione manifatturiera svizzera nell alta orologeria Le origini e la localizzazione della tradizione svizzera 74

3 VII Lo Swiss made : un must per competere nell alta orologeria? Riflessioni conclusive 82 3 Italia, il primo paese europeo in termini di consumo Il settore dell orologeria in Italia: una panoramica Una fotografia del comparto produttivo in Italia: l evoluzione di lungo periodo La struttura distributiva italiana Importazioni e domanda interna L importanza dell Italia, come mercato di consumo Gli scambi commerciali di movimenti Quali sono le tipologie di prodotti più richieste dal mercato italiano? L Italiaèleaderalmondonellaproduzionedicasseedi cinturini in metallo prezioso Le esportazioni Le regioni italiane più attive nel comparto orologiero Le province italiane più attive nel comparto orologiero Riflessioni conclusive La creazione di valore nell alta orologeria La creazione di valore nell alta orologeria: un modello di riferimento L orologio: uno strumento per misurare il tempo Elementi di differenziazione estetica Diverse tipologie di orologi: un modello di segmentazione per l alta orologeria L alta orologeria (haute horologerie): una nicchia di altissimo valore L evoluzione del concetto di alta orologeria nel tempo 132

4 VIII Indice 4.4 La creatività come elemento di valore dell orologio di alta orologeria Attori e principali fasi del processo di creazione di una collezione di alta orologeria Il progetto del meccanismo La gestione del portafoglio prodotti La gestione della scarsità L importanza della tradizione e del mestiere d arte Il mestiere d arte La comunicazione ha rappresentato un vettore di identità di marca per l alta orologeria, lo rappresenterà anche in futuro? Basilea e Ginevra: le due principali vetrine mondiali Basilea, l alta orologeria sulle rive del Reno Ginevra, l alta orologeria sulle rive del Rodano Vicenza Alta orologeria e alta cultura, due sinonimi L importanza del giornalismo specializzato nel settore Le associazioni di categoria o interprofessionali Riflessioni conclusive Strategie competitive e modelli di business nel mondo dell orologeria I diversi modelli di business nel mondo dell orologeria I modelli di business e gli attori che competono nell alta orologeria Il segmento dell alta orologeria: attori e potenziali entranti Le case orologiere I grandi gruppi Gli indipendenti Le aziende concept maker o creatori di concetti L attività su licenza La diversificazione delle marche dell abbigliamento e del lusso. È un fenomeno destinato a durare? 204

5 IX Le marche globali del lusso Le marche lifestyle La diversificazione delle imprese orafe Fenomeni moda o marche fenomeni: alternative divertenti all alto di gamma? Strategia, competitività e successo economico Riflessioni conclusive I rapporti fra industria e distribuzione: come creare valore per il cliente Premessa La distribuzione di orologeria in Italia Il canale indiretto nell alta orologeria: attori coinvolti e business model Un quadro dei diversi business models dei punti vendita di alta orologeria I superspecialisti I neospecialisti I punti vendita a tradizione gioielliera Il dettaglio orientato alla varietà Strategia, competitività e successo economico Il rapporto distribuzione-dettaglio: la progressiva strutturazione della relazione La presenza diretta sul mercato: la filiale locale Le altre forme distributive indirette Il canale diretto di vendita dell alta orologeria I negozi monomarca Internetelevendite on-line Alcune criticità nella creazione del valore nel rapporto fra distribuzione e dettaglio La gestione dell invenduto Lo sconto Le inefficienze del rapporto industria-distribuzione: parallelo esubdistribuzione 281

6 X Indice 6.10 Il servizio postvendita: elemento cruciale nella creazione del valore e, nel contempo, fonte di criticità Diverse tipologie di manutenzione Le criticità legate al servizio di assistenza Riflessioni conclusive Il cliente italiano: tipologia, comportamenti e motivazioni d acquisto L orologio meccanico oggi. Quale significato? Comportamenti e processo d acquisto Il cliente italiano dell alta orologeria. I risultati di un indagine qualitativa Una fotografia del campione La motivazione all acquisto e le aspettative del cliente verso il punto vendita, le marche e l assistenza postvendita Le diverse tipologie di clienti che emergono dall indagine qualitativa I clienti mossi dalla passione I clienti mossi dal piacere personale L ostentazione: il piacere di mostrare un orologio di valore La categoria dei clienti guidata dall emozione Gli appassionati che investono nellecollezionidiorologi I clienti spinti dall estetica di prodotto I clienti affascinati dalla meccanica del movimento Alcune considerazioni di sintesi rispetto all analisi qualitativa Il fenomeno del collezionismo e le occasioni d acquisto L appassionato: un cliente prospettico da coltivare? Riflessioni conclusive Le sfide future che l alta orologeria dovrà affrontare in Italia Opportunità e minacce, punti di forza e di debolezza del sistema italiano dell alta orologeria 331

7 XI 8.2 Come impatta un mondo sempre più aperto e globale sul mercato italiano dell alta orologeria? La distribuzione del potere nella filiera La contraffazione Le strategie competitive delle marche sul mercato italiano La struttura dei punti vendita e il passaggio generazionale La creazione di valore e la gestione degli elementi immateriali da parte delle marche Le fiere internazionali e i Saloni da strumento funzionale alle vendite a evento mediatico e di comunicazione? Strategia di marca e discrezionalità del rivenditore Ci sarà spazio in futuro per nuove marche legittimate nell alta orologeria? L assistenza, un nodo irrisolto Riflessioni conclusive 349 Bibliografia 351

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