IV Sessione La sfida turistica degli eventi. Esperienza Italia - Torino 2011: Un opportunità turistica da non perdere

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1 IV Sessione La sfida turistica degli eventi Esperienza Italia - Torino 2011: Un opportunità turistica da non perdere Emanuela Carimati Ricercatrice ISPO Piemonte e Turismo Il turismo: risorsa economica anticrisi?

2 Presentazione della ricerca Obiettivo indagare la misura in cui il 150 anniversario dell Unità d Italia possa funzionare da polo di attrazione turistica per il Piemonte e Torino Aree tematiche Il livello di informazione circa l anniversario dell Unità d Italia La ricorrenza storica come leva motivazionale del viaggio Le preferenze degli italiani in merito alla tipologia di soggiorno

3 Metodologia di indagine Indagine di tipo quantitativo effettuata mediante somministrazione telefonica C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview) di un questionario strutturato a un ampio campione di casi, statisticamente rappresentativo (per sesso, età, titolo di studio, condizione professionale, area geografica e ampiezza demografica) della popolazione maggiorenne residente in Italia e a tre campioni, di 300 casi ciascuno, statisticamente rappresentativi della popolazione maggiorenne residente rispettivamente in Piemonte, Lombardia e Liguria

4 Una breve premessa

5 L attrazione turistica esercitata da Piemonte/Torino DISPONIBILITÀ AD ANDARE O A TORNARE IN PIEMONTE: 74% "VIAGGIATORI DI RITORNO": disponibili ad andare anche se l'hanno già visitato 32% "NUOVI VIAGGIATORI": dsponibili ad andare e non l'hanno mai visitato 42% *Il Piemonte si intende esclusa Torino Non sanno 2% Non disponibili ad andare perché l'hanno già visitato 8% Non disponibili ad andare anche se non l'hanno mai visitato valori % 16% TESTO DELLA DOMANDA: Avendone la possibilità, Le piacerebbe visitare o tornare a visitare il Piemonte (esclusa Torino)?

6 L attrazione turistica esercitata da Piemonte/Torino DISPONIBILITÀ AD ANDARE O A TORNARE A TORINO: 71% VIAGGIATORI DI RITORNO: disponibili ad andare anche se l'hanno già visitato 31% NUOVI VIAGGIATORI: disponibili ad andare e non l'hanno mai visitato 40% *Il Piemonte si intende esclusa Torino Non sanno 2% Non disponibili ad andare perché l'hanno già visitata 13% Non disponibili ad andare anche se non l'hanno mai visitata 14% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Avendone la possibilità, Le piacerebbe visitare o tornare a visitare il Piemonte (esclusa Torino)?

7 L attrazione turistica esercitata da Piemonte/Torino DISPONIBILITÀ AD ANDARE O A TORNARE A TORINO: (differenze con la media campionaria) ELEMENTARE MEDIA DIPLOMA LAUREA PENSIONATI IMPIEGATI IMPRENDITORI DIRIGENTI LIBERI PROF STUDENTI 14 CHI NON EFFETTUA VIAGGI BREVI CHI EFFETTUA VIAGGI BREVI *Il Piemonte si intende esclusa Torino valori % -9 TESTO DELLA DOMANDA: Avendone la possibilità, Le piacerebbe visitare o tornare a visitare il Piemonte (esclusa Torino)? -14

8 Il Piemonte esercita grande attrazione turistica sulla popolazione italiana. Molti, infatti, non escludono la possibilità di andare, in futuro, in Piemonte (74%) o a Torino (71%) e, all incirca in un caso su due, si tratterebbe di viaggi di ritorno. Il bacino di utenza del turismo piemontese, sia di quello effettivo (chi è già stato in Piemonte) che di quello potenziale (chi ha espresso la disponibilità ad andare in Piemonte), si concentra soprattutto nelle regioni Nord-Occidentali (Lombardia e Liguria). Il target ha una buona familiarità con il viaggio breve : si tratta di chi, nel corso di un anno, oltre alle vacanze estive, effettua anche tre o più viaggi brevi, di un finesettimana o di 4/5 giorni. Si tratta, inoltre, di un target con un livello socio-economico elevato: laureati, dirigenti, imprenditori, liberi professionisti, impiegati, quadri.

9 Cap. 1 Il livello di informazione circa l anniversario dell Unità d Italia

10 Il livello di informazione su Torino 2011 IL 150 ANNIVERSARIO DELL UNITÀ D ITALIA COMINCIA A FARSI PRESENTE NELLA MEMORIA DEGLI INTERVISTATI: un italiano su cinque è al corrente che Torino sarà la capitale delle celebrazioni, anche se la maggioranza assoluta (82%) del campione ancora non lo sa 18% Ne hanno sentito parlare 10% Sanno che Torino è stata scelta come la sede principale per celebrare il 150 dell'unità d'italia 8% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Nel 2011 ricorre il 150 anniversario dell Unità d Italia. Per l occasione Torino è stata scelta come la sede principale per celebrare questo anniversario. Lei era già informata di questo, sapeva che Torino è stata scelta come la sede principale per celebrare il 150 dell Unità d Italia? Non ne hanno mai sentito parlare 82%

11 Il livello di informazione su Torino La percentuale di informati cresce al crescere dell età, è inoltre più alta tra chi effettua viaggi brevi durante l anno (23%), quasi raddoppia in Piemonte (32%) e raggiunge il 57% a Torino e Provincia TRA TUTTI 18-24ENNI 25-44ENNI 45-54ENNI valori % TESTO DELLA DOMANDA: Nel 2011 ricorre il 150 anniversario dell Unità d Italia. Per l occasione Torino è stata scelta come la sede principale per celebrare questo anniversario. Lei era già informata di questo, sapeva che Torino è stata scelta come la sede principale per celebrare il 150 dell Unità d Italia? CHI DURANTE L'ANNO EFFETTUA VIAGGI BREVI PIEMONTESI TORINESI

12 Cap. 2 Opinioni e atteggiamenti circa l ipotesi di trascorrere un finesettimana o 4/5 giorni a Torino o in Piemonte durante il 150 dell Unità d Italia

13 ...un occasione da non perdere Trovarsi in Piemonte o a Torino durante le celebrazioni del 150 sarebbe un occasione da non perdere Non d accordo 42% per nulla d'accordo 13% non so 2% molto d'accordo 14% D accordo 56% poco d'accordo 29% abbastanza d'accordo 42% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Immagini ora di poter trascorre un finesettimana o 4/5 giorni in Piemonte o a Torino proprio in occasione del 150 dell Unità d Italia. Su questa possibilità le elencherò ora una serie di opinioni espresse da alcuni intervistati prima di lei. Mi dica per ciascuna di esse, in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla

14 ...uno stimolo di viaggio in più Sarebbe uno stimolo in più per andare in Piemonte o a Torino Non d accordo 41% per nulla d'accordo 13% non so 1% molto d'accordo 16% D accordo 58% poco d'accordo 28% abbastanza d'accordo 42% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Immagini ora di poter trascorre un finesettimana o 4/5 giorni in Piemonte o a Torino proprio in occasione del 150 dell Unità d Italia. Su questa possibilità le elencherò ora una serie di opinioni espresse da alcuni intervistati prima di lei. Mi dica per ciascuna di esse, in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla

15 ...andrebbero comunque Con o senza l occasione del 150 andrebbe comunque in Piemonte o a Torino perché gli piacciono come zone Non d accordo 33% per nulla d'accordo 9% non so 3% molto d'accordo 21% D accordo 64% poco d'accordo 24% abbastanza d'accordo 43% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Immagini ora di poter trascorre un finesettimana o 4/5 giorni in Piemonte o a Torino proprio in occasione del 150 dell Unità d Italia. Su questa possibilità le elencherò ora una serie di opinioni espresse da alcuni intervistati prima di lei. Mi dica per ciascuna di esse, in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla

16 ...preferirebbero visitare il Piemonte/Torino in altri momenti Mi piacerebbe visitare il Piemonte o Torino, ma preferirei farlo in un occasione diversa dal 150 Non d accordo 52% per nulla d'accordo 12% non so 3% molto d'accordo 15% D accordo 45% poco d'accordo 33% abbastanza d'accordo 37% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Immagini ora di poter trascorre un finesettimana o 4/5 giorni in Piemonte o a Torino proprio in occasione del 150 dell Unità d Italia. Su questa possibilità le elencherò ora una serie di opinioni espresse da alcuni intervistati prima di lei. Mi dica per ciascuna di esse, in che misura la condivide, se molto, abbastanza, poco o per nulla

17 Cap. 3 L anniversario come leva motivazionale di viaggio

18 L anniversario come leva motivazionale di viaggio In un caso su tre l anniversario dell Unità d Italia convincerebbe ad andare in Piemonte o a Torino Sapere che, durante un ipotetico soggiorno in Piemonte o a Torino, saranno in corso le celebrazioni dell anniversario... Non so 2% La convincerebbe a partire 30% La convincerebbe a restare a casa 17% Non avrebbe nessuna influenza sulla sua decisione 51% valori % TESTO DELLA DOMANDA: Di solito quando si deve scegliere la meta di un viaggio si prendono in considerazione diversi fattori. Ipotizziamo che Lei sia indeciso se trascorrere un finesettimana a Torino o 4/5 giorni in Piemonte. Sapere che durante il suo soggiorno saranno in corso le celebrazioni per il 150 dell Unità d Italia...

19 L anniversario come leva motivazionale di viaggio L interesse cresce tra i più informati Sapere che, durante un ipotetico soggiorno in Piemonte o a Torino, saranno in corso le celebrazioni dell anniversario valori % TESTO DELLA DOMANDA: Di solito quando si deve scegliere la meta di un viaggio si prendono in considerazione diversi fattori. Ipotizziamo che Lei sia indeciso se trascorrere un finesettimana a Torino o 4/5 giorni in Piemonte. Sapere che durante il suo soggiorno saranno in corso le celebrazioni per il 150 dell Unità d Italia Tra tutti Tra chi era già al corrente che Torino sarà la sede delle celebrazioni

20 L anniversario come leva motivazionale di viaggio La rievocazione storica attrae di più i target meno scontati, chi ha meno consuetudine con il viaggio breve: casalinghe, pensionati (36%) e residenti al Sud e Isole (35%) Italia valori % 18-24enni 45-54enni dirigenti, imprenditori, lib.prof. impiegati casalinghe, pensionati Nord Centro Sud e Isole TESTO DELLA DOMANDA: Di solito quando si deve scegliere la meta di un viaggio si prendono in considerazione diversi fattori. Ipotizziamo che Lei sia indeciso se trascorrere un finesettimana a Torino o 4/5 giorni in Piemonte. Sapere che durante il suo soggiorno saranno in corso le celebrazioni per il 150 dell Unità d Italia...

21 L anniversario come leva motivazionale di viaggio Viceversa, non ha molta influenza tra chi in genere viaggia già molto: laureati, imprenditori, dirigenti e liberi professionisti e tra chi proviene dalle regioni limitrofe Tra tutti Liguria Lombardia valori % TESTO DELLA DOMANDA: Di solito quando si deve scegliere la meta di un viaggio si prendono in considerazione diversi fattori. Ipotizziamo che Lei sia indeciso se trascorrere un finesettimana a Torino o 4/5 giorni in Piemonte. Sapere che durante il suo soggiorno saranno in corso le celebrazioni per il 150 dell Unità d Italia... dirigenti, imprenditori, lib.prof. impiegati casalinghe, pensionati elementare/media inf. diploma laurea

22 L anniversario come leva motivazionale di viaggio Nel 17% dei casi le celebrazioni per il 150 costituiscono una resistenza al viaggio e questo vale soprattutto tra chi è già stato in Piemonte (29%) Tra tutti Tra chi è già stato in Piemonte valori % TESTO DELLA DOMANDA: Di solito quando si deve scegliere la meta di un viaggio si prendono in considerazione diversi fattori. Ipotizziamo che Lei sia indeciso se trascorrere un finesettimana a Torino o 4/5 giorni in Piemonte. Sapere che durante il suo soggiorno saranno in corso le celebrazioni per il 150 dell Unità d Italia...

23 L anniversario come leva motivazionale di viaggio valori % INDICE SINTETICO Disponibili ad andare in Piemonte o a Torino, si convincerebbero a partire proprio grazie alle celebrazioni 27 Disponibili in ogni caso ad andare in Piemonte o a Torino, restano dunque indifferenti alle celebrazioni 38 67% interessati Non hanno manifestato interesse ad andare in Piemonte o a Torino ma si convincerebbero a partire per un'occasione come il Non sono in ogni caso interessati a un viaggio in Piemonte o a Torino 21 31% non interessati Disponibili ad andare in Piemonte o a Torino ma preferirebbero effettuare il viaggio in un periodo diverso dalle celebrazioni 10 L indice sintetico è stato costruito incrociando la disponibilità generale ad andare in Piemonte/Torino con la disponibilità ad effettuare un soggiorno in queste località durante le celebrazioni.

24 La rievocazione storica come leva motivazionale di viaggio, funziona tanto più quanto più ci avviciniamo a chi è meno familiare con il viaggio breve. Paradossalmente un evento eccezionale, come può essere l anniversario dell Unità d Italia, è in grado di catalizzare molto di più l interesse di chi, in genere, non effettua viaggi brevi e di chi vive più lontano, nel Sud Italia, rispetto all interesse di chi viaggia molto, risiede nelle zone limitrofe a Torino e magari ha già visitato la città in passato. Probabilmente questo accade perché un viaggio a Torino o in Piemonte richiederebbe, per loro, un investimento minore, sia in termini di tempo che economici, potrebbe essere organizzato agilmente, senza tempi lunghi di programmazione, e realizzato in qualsiasi periodo dell anno, non necessariamente nel corso delle celebrazioni per il 150. Per chi, invece, non è mai stato in Piemonte o a Torino, per chi abita nelle regioni più lontane e per chi ha meno familiarità con i viaggi brevi, proprio un occasione unica come quella del 150, potrebbe essere la motivazione giusta. valori %

25 Cap. 4 Le preferenze degli italiani in merito alla tipologia di soggiorno

26 Il ruolo dell agenzia nell organizzazione del viaggio Nell ipotesi che decidano di partire, circa la metà (54%) degli intervistati disponibili al viaggio organizzerebbe tutto da solo. L altra metà, invece, si divide fra chi (25%) si affiderebbe totalmente ad un agenzia turistica e chi (14%), invece, farebbe in parte da solo e in parte con l aiuto di un agenzia Penso che farò tutto da solo 54% Penso che organizzerò qualcosa tramite agenzia e qualcosa da solo 14% Non so 7% Penso che mi affiderò totalmente ad un agenzia turistica 25% (a chi si è dichiarato interessato ad un viaggio in Piemonte/Torino) valori %. TESTO DELLA DOMANDA: Nel caso in cui decidesse di andare a Torino o in Piemonte in occasione del 150 dell Unità d Italia, pensa che si affiderebbe ad un agenzia turistica per organizzare il suo viaggio o pensa che farebbe tutto da solo?

27 Il ruolo dell agenzia nell organizzazione del viaggio Sono soprattutto le persone che hanno già visitato il Piemonte o Torino, o che hanno in generale più familiarità con i viaggi brevi, a tendere verso la vacanza fai da te ; mentre chi non conosce la regione, le fasce di età più mature e i meno abituati a viaggiare, preferirebbero affidarsi, totalmente o in parte, ad un agenzia LE ACCENTUAZIONI FAREBBERO TUTTO DA SOLI (54%) soprattutto... chi è già stato sia in Piemonte che a Torino (61%); al crescere del titolo di studio: laureati (71%); 18-34enni (66%); dirigenti, imprenditori, liberi professionisti (66%); residenti al Nord-ovest (66%); chi viaggia molto (66%) SI RIVOLGEREBBERO, TOTALMENTE O IN PARTE, AD UN AGENZIA (39%) soprattutto...chi non è mai stato né in Piemonte né a Torino (43%); i pensionati (37%); le casalinghe (32%); i residenti al Sud e Isole (31%) (a chi si è dichiarato interessato ad un viaggio in Piemonte/Torino) valori %. TESTO DELLA DOMANDA: Nel caso in cui decidesse di andare a Torino o in Piemonte in occasione del 150 dell Unità d Italia, pensa che si affiderebbe ad un agenzia turistica per organizzare il suo viaggio o pensa che farebbe tutto da solo?

28 La durata e la destinazione del soggiorno Le preferenze riguardo alla tipologia di soggiorno sono piuttosto variegate: si spazia dal finesettimana a Torino fino ai 4/5 giorni in Piemonte. Tra le diverse soluzioni proposte gli italiani preferiscono il soggiorno di 4/5 giorni in Piemonte (35%), subito seguito dal soggiorno di un finesettimana a Torino (32%) 4/5 giorni in Piemonte (escluso Torino) 25% Un finesettimana a Torino 24% Non so 5% Un finesettimana in Piemonte (escluso Torino) 11% 4/5 giorni in Piemonte (incluso Torino) 14% 4/5 giorni a Torino 21% (a chi si è dichiarato interessato ad un viaggio in Piemonte/Torino) valori %. TESTO DELLA DOMANDA: Nel caso in cui decidesse di andare a Torino o in Piemonte in occasione del 150 dell Unità d Italia, quale tipologia di vacanza preferirebbe fare?

29 La durata e la destinazione del soggiorno La formula del viaggio breve, del finesettimana, attrae di più il target più consueto con i viaggi brevi e chi proviene dalle zone limitrofe a Torino o al Piemonte. La formula del viaggio più lungo, di 4/5 giorni, interessa di più i target meno familiari con i viaggi brevi e chi proviene dalle regioni del Sud Italia LE ACCENTUAZIONI Finesettimana a Torino (24%) 18-24enni (+12 p.p.), residenti al nord-ovest (+7 p.p.) 4/5 giorni (21%) soprattutto 65enni e oltre (+8 p.p.) residenti al Sud e Isole (+7 p.p.)

30 Il livello di interesse per le iniziative proposte In generale tutte le iniziative proposte hanno raccolto l interesse degli intervistati. Le nuove filosofie del gusto e dei prodotti della terra (per es. biodiversità, produzioni agricole locali, prodotti tipici, etc.) 75 La salvaguardia dell'ambiente e le nuove fonti di energia I capolavori d'arte italiana degli ultimi 150 anni Tra 25-34enni (84%) Il "Made in italy" e il design italiano 67 L'identità nazionale, ambientazioni, storia e riflessioni sul periodo risorgimentale italiano ed europeo L innovazione scientifica e il lavoro Tra 45-64enni (78%) Natura, flora e specie botaniche 66 (a chi si è dichiarato interessato ad un viaggio in Piemonte/Torino) valori %. TESTO DELLA DOMANDA: In occasione del 150 dell Unità d Italia saranno organizzate, a Torino e in Piemonte, iniziative, ad esempio mostre, esposizioni e percorsi esperienziali ispirati a temi di vario genere, volti a promuovere una rilettura del nostro passato, una riflessione sul nostro presente e la proiezione di un idea di futuro. Ora le elencherò alcuni di questi temi. Esprima, per ciascuno di essi, il suo livello di interesse. dica, cioè, se Lei è molto, abbastanza, poco o per nulla interessato

31 Il campione intervistato ITALIA PIEMONTE LOMBARDIA LIGURIA v.a. % v.a. % v.a. % v.a. % GENERE Maschi Femmine CLASSI DI ETA' anni anni anni anni anni anni e più MACROAREA Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e Isole AMPIEZZA Fino a Da a Da a Oltre TITOLO DI STUDIO Nessuno/elementare Media inferiore Diploma Laurea PROFESSIONE Dirigenti, imprenditori, liberi professionisti Lavoratori in proprio (commercianti, artigiani, etc.) Impiegati, quadri, insegnanti Altro lavoratore dipendente Casalinghe Studenti Pensionati In cerca di occupazione, disoccupati Totale

32 La scheda della ricerca Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003) Soggetto realizzatore: Committente acquirente: Tipo e oggetto del sondaggio: Metodo di raccolta delle informazioni: Universo di riferimento: ISPO Ricerche S.r.L. Sviluppo Piemonte Turismo sondaggio di opinione a livello nazionale CATI (Computer Assisted Telephone interview) popolazione maggiorenne residente in Italia Campione: rappresentativo della popolazione maggiore di 17 anni per genere, età, titolo di studio, condizione professionale, area di residenza, ampiezza demografica con un sovracampionamento su Piemonte, Liguria e Lombardia Estensione territoriale: nazionale Consistenza numerica del campione: 1002 (Italia), 300 (Piemonte, esclusa la Provincia di Torino), 300 (Liguria), 300 (Lombardia) Rispondenti: informazione allegata ai risultati del sondaggio (cfr. % non sa) Periodo di rilevazione: 2 6 febbraio 2009 Elaborazione dati: SPSS Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: b2b.piemonte-turismo.it In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. Ispo non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.