Marketing avanzato per i beni e i servizi. Prof. Nicola Cobelli

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1 Marketing avanzato per i beni e i servizi Prof. Nicola Cobelli

2 Il PRICING (cap. 15)

3 PREZZO Espressione monetaria del valore. Può essere definito come il rapporto che indica l ammontare della moneta necessaria per acquistare una quantità di beni o servizi. Prezzo = quantità di denaro ceduta dal cliente/quantità di beni ceduta dal fornitore

4 Per il cliente il prezzo va oltre il prezzo monetario e comprende l insieme dei vantaggi offerti dal prodotto nonché l insieme dei sacrifici sostenuti dal cliente. Prezzo = costo totale (monetario e non) sostenuto dal cliente / vantaggi totali forniti dal prodotto

5 Strategie di prezzo sono rilevanti perché: 1. Influenzano il livello della domanda 2. Determinano la redditività dell attività. 3. Influenzano la percezione globale del prodotto. 4. Il prezzo si presta più di altri elementi al confronto. 5. Il prezzo serve a sostenere le altre funzioni aziendali.

6 PRINCIPALI OBIETTIVI: 1. OBIETTIVI ORIENTATI AL PROFITTO. 2. OBIETTIVI ORIENTATI AL VOLUME. 3. OBIETTIVI ORIENTATI ALLA CONCORRENZA.

7 POSSIBILI STRATEGIE DI PREZZO Basate sui costi. Basate sulla domanda. Basate sulla concorrenza

8 STRATEGIE DI PREZZO BASATE SUI COSTI Si definiscono prezzi basati sui costi i prezzi calcolati in funzione dei costi e senza riferimento esplicito ai costi di mercato. Si individuano 4 tipi di prezzi.

9 A. IL PREZZO SOGLIA È il prezzo minimo ovvero corrispondente ai costi diretti (out-of-pocket costs). Quando è usato? - Commesse eccezionali. - Sconti su mercati secondari. - Se azienda ha eccesso di capacità produttiva.

10 B. BREAK-EVEN-PRICE (BEP) Prezzo corrispondente al punto di pareggio (ovvero prezzo che copre i costi diretti e fissi per un dato volume di vendita). BEP = C + F/E(Q)

11 C. IL PREZZO TARGET Questo prezzo, oltre ai costi diretti e fissi, comprende anche un vinvolo di profitto, ovvero un margine di profitto calcolato considerando un normale tasso di redditività sul capitale investito, con riferimento a un certo volume di attività. PT = C + [F/E(Q)] + [(rxk)/e(q)]

12 D. MARK-UP PRICE Si calcola aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico. Se un impresa vuole guadagnare il 10% sulle vendite, il prezzo di ricarico sarà dato da: Prezzo = prezzo tecnico / (1 - margine atteso)

13 LA RIDUZIONE DI PREZZO Consigliabile solo se: - Domanda primaria espandibile. - Domanda primaria non espandibile, ma ci sono limiti nei concorrenti che impediscono loro una riduzione dei costi senza che questa intacchi la loro redditività. La riduzione di prezzo deve sempre corrispondere all aumento del volume di vendita.

14 LA RIDUZIONE DI PREZZO La formula che consente di calcolare la % di incremento di volume di vendita per mantenere la stessa redditività: Incremento VV (%) = (x/m*-x) x 100

15 IL RIALZO DI PREZZO Deve tenere conto della riduzione di volume tollerabile. Riduzione VV (%) = (x/m*+ x) x 100

16 STRATEGIE DI PREZZO BASATE SULLA DOMANDA Un concetto chiave: ELASTICITÀ RISPETTO AL PREZZO, ovvero percentuale di variazione delle quantità unitarie vendute di un prodotto, determinata da una variazione di prezzo pari all 1%. = % di variazione delle quantità vendute / % di variazione del prezzo

17 I fattori che determinano la sensibilità al prezzo STUDIO INDIVIDUALE

18 CALCOLO DEL PREZZO OTTIMALE SULLA BASE DELL ELASTICITÀ Prezzo ottimale = C x ( / +1) oppure Prezzo ottimale = costo diretto unitario x mark-up Mark-up= elasticità al prezzo / (elasticità al prezzo 1)

19 CALCOLO DEL PREZZO OTTIMALE SULLA BASE DEL VALORE PERCEPITO METODO COMPOSITIVO

20 Prezzo massimo accettabile: da soli. I contributi dell analisi congiunta: non in programma. Strategie del prezzo flessibile: da soli.

21 YIELD MANAGEMENT

22 STRATEGIE DI PREZZO BASATE SULLA CONCORRENZA 2 FATTORI: - Situazione concorrenziale nel mercato di riferimento. - L importanza del valore percepito dal cliente.

23 IL PREZZO IN CASO DI PRESSIONE INFLATTIVA Aumento dei prezzi di modo che prima e dopo l inflazione i livelli di redditività siano quasi identici.

24 LA PRICE LEADERSHIP Si ha quando un leader del mercato decide il prezzo del prodotto e la sua decisione diventa punto di riferimento per i follower.

25 - Dominante: dell impresa che detiene la quota di mercato maggiore - Barometrica: prezzo calcolato sull aumento/diminuzione dei costi di produzione e dell andamento della domanda e dell offerta, sull evoluzione della tecnologia. - Tacita: impresa leader perché riconosciuta come tale, es. per avanguardia tecnologica.

26 Paragrafo 15.5: non in programma.