LA GESTIONE DEL SITO WEB IN CHIAVE ESPERIENZIALE: IL RUOLO DEGLI ATMOSPHERIC CUES

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1 LA GESTIONE DEL SITO WEB IN CHIAVE ESPERIENZIALE: IL RUOLO DEGLI ATMOSPHERIC CUES Marco Cioppi 26 Marzo

2 OBIETTIVO DELLA RICERCA -L obiettivo è di analizzare le caratteristiche del sito web aziendale che potrebbero esercitare la maggiore attrazione nei confronti del consumatore influenzando positivamente la sua intenzione di recarsi al punto vendita fisico -contesto di analisi scelto riguarda il settore distributivo e, in particolare, il format dei centri commerciali [Fino ad ora, infatti, pochi contributi in tema di web design e web management si sono focalizzati nell ambito retail (Kim and Stoel, 2004; Wang et al., 2007)] 2

3 -Base di partenza: centralità della dimensione esperienziale quale elemento di differenziazione ed attrazione del centro commerciale (Anastasia, 2000; Napolitano, Resciniti e De Nisco, 2001; De Nisco e Napolitano, 2006; Borghini e Zaghi, 2007; Gallucci e Poponessi, 2008) -La prospettiva di analisi privilegiata prende spunto dal filone del consumo edonistico (Hirschman e Holbrook, 1982; Arnold e Reynolds, 2003) e focalizza l attenzione sui c.d. atmospherics (sia di natura fisica che sociale), rispetto ai quali, negli ultimi anni sono stati prodotti numerosi contributi anche con riferimento all ambiente virtuale (Manganari et al., 2009; Byoungho et al., 2010) 3

4 Contenuti: -La letteratura recente dimostra l importanza di gestire adeguatamente le variabili attinenti la website atmosphere: - Dimensione FISICA: Diversi studi, in particolare, hanno analizzato l impatto positivo delle componenti relative alla dimensione fisica della web atmosphere (contenuto informativo, navigabilità del sito, grafica e qualità delle immagini, ecc.) sul comportamento di consumo (Manganari et al., 2009). - Dimensione SOCIALE: Meno esplorati appaiono, invece, gli effetti sul consumatore prodotti dalla dimensione sociale dell atmosfera online, attinenti gli aspetti comunicazionali ed interattivi del sito (Loiacono et al., 2007; Hausman e Siekpe, 2009). 4

5 Dimensione sociale: - sull importanza di quest ultima dimensione, interessanti considerazioni emergono sia dalla letteratura tradizionale (Floch, 1987; Babin e Attaway, 2000; Baker et al., 2002; Gallucci and Poponessi, 2008; Sands et al., 2008; 2009) sia dagli studi sul web management i quali evidenziano che (Reigner, 2007; Fosdick, 2012): l utente non vuole essere semplice fruitore delle informazioni ma vuole partecipare al processo di creazione e diffusione delle informazioni; l aspetto della socialità è una dimensione sempre più rilevante nei comportamenti di shopping, sia a livello fisico che virtuale; il tempo è una risorsa sempre più scarsa e il consumatore si trova spesso a prendere decisioni last minute. Questo, unito alla crescente diffusione di mobile device (smartphone, tablet, ecc.) che favoriscono l accesso continuo alla rete, rende sempre più importante l aggiornamento continuo delle informazioni e la possibilità di interagire in tempo reale. 5

6 RQ: In che misura la componente interattiva del sito web influenza la possibilità che il consumatore possa essere stimolato a visitare il punto vendita fisico? 6

7 Il framework teorico di riferimento È ipotizzabile che gli stessi attributi del centro commerciale che procurano appeal e sono in grado di intrattenere il consumatore all interno della struttura possano essere adeguatamente valorizzati e comunicati anche attraverso il sito web aziendale - graduale trasformazione del format da luogo di vendita votato al risparmio e all efficienza a luogo di svago ed intrattenimento, frequentato non solo per esigenze di acquisto ma anche per trascorrere parte del tempo libero ed alimentare le occasioni di incontro e socialità tra le persone (De Nisco e Napolitano, 2006; Pomodoro, 2007; Borghini e Zaghi, 2007; Gallucci e Poponessi, 2008); - la gestione degli atmospherics tende ad esercitare un impatto molto rilevante sui comportamenti dei consumatori e sui relativi shopping outcomes (Baker, Grewal e Parasuraman, 1993; Baker et al., 2002; Tai e Fung, 1997; Turley e Milliman, 2000; Kaltcheva e Weitz, 2006; Fiore e Kim, 2007). 7

8 GLI ATMOSPHERICS Crescente attenzione verso lo studio dell atmosfera applicato anche all ambiente virtuale: - Diverse ricerche hanno approfondito singoli elementi della web atmosphere, quali la navigabilità (Taylor and England, 2006), la musica (Kim and Lennon, 2012) e i colori (Koo and Ju, 2010); - Manganari e colleghi (2009) ha portato, invece, alla definizione di una tassonomia concettuale secondo cui la Web atmosphere è composta da quattro componenti fondamentali: (1) virtual layout and design; (2) virtual atmospherics; (3) virtual theatrics e (4) virtual social presence. 8

9 Il MODELLO DI MANGANARI Online Store Environment VIRTUAL LAYOUT & DESIGN -Grid layout -Free-form layout -Racetrack layout VIRTUAL ATMOSPHERICS -Background colour -Colour scheme -% of white space -Background music -Fonts VIRTUAL THEATRICS -Images -Vividness -Animation techniques -Interactivity VIRTUAL SOCIAL PRESENCE -Web counter -Crowding -Comments from other visitors -Scent Appeal -Touch Appeal 9

10 Gli elementi e le componenti della web atmosphere secondo Gatautis e Vaiciukynaite (2013) Gatautis (2013) ha rivisto la tassonomia concettuale arricchendola di ulteriori variabili Elements VIRTUAL LAYOUT & DESIGN -Grid layout -Free-form layout -Racetrack layout VIRTUAL ATMOSPHERICS -Background colour -Colour scheme% of white space -Background music -Scent appeal -Touch appeal VIRTUAL THEATRICS -Animation techniques -Image interactivity -Vividness interactivity VIRTUAL SOCIAL PRESENCE -Web counter -Comment from other visitors -Crowding -Navigational design: -a tree hierarchical structure, site map index, a search engine; - website content ranking and grouping; - menu, links -Information content and structure -Aesthetic design -Website brand personality -Avatars -Virtual communities -Recommendations -Communication 10

11 Le variabili e la letteratura (tabella 2 paper) 11

12 Le variabili della web atmosphere applicate ai centri commerciali Nr Descrizione Attributo Virtual layout and design 1 Facilità di navigazione del sito (presenza di un percorso guidato per la navigazione delle diverse pagine) 2 Funzionalità di ricerca avanzate (mappa del sito, motore di ricerca interno, menu permanente del sito,.) 3 Presenza di link che rimandano ad altri siti web collegati (es.: link che rimandano a siti web delle insegne presenti nel centro commerciale) 4 Accessibilità del sito web (= buona indicizzazione nei principali motori di ricerca) 5 Velocità di navigazione 6 Funzionalita multilingue Virtual atmospherics 7 Ampiezza delle informazioni disponibili sul centro commerciale (storia, valori, localizzazione, mappa del centro, negozi presenti, servizi commerciali e ricreativi offerti,.) 8 Disponibilità di informazioni su prezzi/promozioni (volantini, sconti,...) 9 Informazioni su eventi/attività organizzate all interno del centro commerciale 10 Informazioni sulle carte promozionali attivate dal centro o dai negozi 11 Indicazione dell indirizzo del centro commerciale 12 Disponibilità di informazioni aggiornate 13 Presenza di una sezione dedicata alle news informative 14 Presenza di banner pubblicitari riguardanti il centro commerciale/attività presenti all interno della struttura 15 Visibilità del brand aziendale (nome/logo del centro commerciale) 16 Visibilità dei singoli brand presenti (nome/logo dei negozi presenti nel centro commerciale) 17 Background colour (utilizzo di colori di sfondo in linea con l immagine/il brand aziendale) 18 Sfondo audio Virtual theatrics 19 Flash animation 20 Images = Photogallery riguardante il centro commerciale 21 Images = Photogallery riguardante i singoli negozi 22 Videogallery riguardante il centro commerciale 23 Videogallery riguardante i singoli negozi 24 Tour virtuale del centro commerciale Virtual social presence 25 Presenza di un web-counter 26 Presenza sezione lascia un commento 27 Visualizzazione del numero di persone contemporaneamente sul sito 28 Presenza di forum di discussione 29 Links ai principali social network 30 Presenza di live chat 31 Indicazione di contatti telefonici del centro commerciale 32 Indicazione di contatti telefonici dei singoli negozi 33 Indicazione di contatti del centro commerciale 34 Indicazione di contatti dei singoli negozi 35 Modulo di richiesta informazioni Corso online di Marketing Progredito 12

13 Metodo di ricerca utilizzato e caratteristiche degli intervistati Il questionario è stato suddiviso in quattro sezioni: dati anagrafici dell intervistato (età, sesso, Scuola, corso di laurea); intensità e finalità di utilizzo del sito web; intensità di frequenza del centro commerciale e principali elementi di attrazione; analisi delle variabili del sito web in grado di influenzare l intenzione del visitatore di recarsi fisicamente nel centro commerciale. Le domande relative alla finalità di utilizzo della rete, agli elementi di attrazione del centro commerciale ed alle variabili del sito web in grado di influenzare l intenzione di visitare il centro commerciale sono state sottoposte alla valutazione degli studenti mediante una scala Likert a 5 valori (dove 1 = certamente non importante; 5 = certamente importante) 13

14 Metodo di ricerca utilizzato e caratteristiche degli intervistati In fase di elaborazione dei dati, si è effettuato il test sulla differenza tra le medie (T di Student) rispetto ai filtri più importanti: maschi/femmine, Low/High frequency, atteggiamento funzionale/ricreativo e sui quattro segmenti di utenti individuati. Da tale Test si rileva che alcune medie sono statisticamente distinte. Tramite l analisi delle correlazioni e il test di Cronbach, si è verificata, inoltre, l attendibilità degli attributi utilizzati per definire la web atmosphere, sia in relazione all intero campione che ai quattro segmenti individuati. Entrambi i test evidenziano l attendibilità di tutte le variabili, pertanto le quattro dimensioni della web atmosphere sono coerentemente rappresentate dagli attributi utilizzati. 14

15 La significatività delle 4 dimensioni -Per verificare la significatività delle quattro dimensioni della web atmosphere rispetto ai loro attributi, si è effettuata un analisi delle correlazioni e, successivamente, il calcolo del coefficiente Alpha di Cronbach rispetto ai valori ottenuti. Quest ultimo può assumere (tranne che in situazioni patologiche) valori compresi tra 0 e 1 e fornisce indicazioni sul grado di attendibilità degli attributi utilizzati per caratterizzare ciascuna dimensione. Se il test di Cronbach fornisce un valore di Alpha maggiore di una determinata soglia, che in alcune ricerche sul tema è fissato a 0,6 (Ranganathan e Ganapathy, 2002; Kim, Stoel, 2004) mentre in altre a 0,7 (Flavian et al., 2006; Belanche et al., 2012), significa che l attributo appartenente ad una dimensione è coerente, ossia è correttamente inserito al suo interno. PER TUTTE LE DIMENSIONI IL TEST DI CRONBACH E RISULTATO > 0,7 (LIMITE PRESO COME SOGLIA) 15

16 Caratteristiche del campione Maschi Sesso Femmine Età >31 2% Profilo Social Network no 4% si 66% 34% 31% 67% 96% 16

17 Caratteristiche del campione 17

18 Caratteristiche del campione Principali elementi di attrazione del Centro Commerciale Atteggiamento più funzionale dei consumatori: l offerta di intrattenimento è stata valutata complessivamente importante, tuttavia maggiore interesse nei confronti di quegli attributi riguardanti la varietà assortimentale e la convenienza economica del centro commerciale. 18

19 PRIMI RISULTATI Importanza delle dimensioni della web atmosphere (valori medi di sintesi) 19

20 PRIMI RISULTATI Sintesi valutazioni della dimensione virtual layout and design VIRTUAL LAYOUT AND DESIGN 1 Facilità di navigazione del sito (presenza di un percorso guidato per la navigazione delle diverse pagine) 2 Funzionalità di ricerca avanzate (mappa del sito, motore di ricerca interno, menu permanente del sito,.) 3 Presenza di link che rimandano ad altri siti web collegati (es.: link che rimandano a siti web delle insegne presenti nel centro commerciale) 4 Accessibilità del sito web (= buona indicizzazione nei principali motori di ricerca) 5 Velocità di navigazione 6 Funzionalita multilingue 20

21 PRIMI RISULTATI Sintesi valutazioni della dimensione virtual atmospherics VIRTUAL ATMOSPHERICS 7 Ampiezza delle informazioni disponibili sul centro commerciale (storia, valori, localizzazione, mappa del centro, negozi presenti, servizi commerciali e ricreativi offerti,.) 8 Disponibilità di informazioni su prezzi/promozioni (volantini, sconti,...) 9 Informazioni su eventi/attività organizzate all interno del centro commerciale 10 Informazioni sulle carte promozionali attivate dal centro o dai negozi 11 Indicazione dell indirizzo del centro commerciale 12 Disponibilità di informazioni aggiornate 13 Presenza di una sezione dedicata alle news informative 14 Presenza di banner pubblicitari riguardanti il centro commerciale/attività presenti all interno della struttura 15 Visibilità del brand aziendale (nome/logo del centro commerciale) 16 Visibilità dei singoli brand presenti (nome/logo dei negozi presenti nel centro commerciale) 17 Background colour (utilizzo di colori di sfondo in linea con l immagine/il brand aziendale) 18 Sfondo audio 21

22 PRIMI RISULTATI Sintesi valutazioni della dimensione virtual theatrics 19 Flash animation VIRTUAL THEATRICS 20 Images = Photogallery riguardante il centro commerciale 21 Images = Photogallery riguardante i singoli negozi 22 Videogallery riguardante il centro commerciale 23 Videogallery riguardante i singoli negozi 24 Tour virtuale del centro commerciale 22

23 PRIMI RISULTATI Sintesi valutazioni della dimensione virtual social presence VIRTUAL SOCIAL PRESENCE 25 Presenza di un web-counter 26 Presenza sezione lascia un commento 27 Visualizzazione del numero di persone contemporaneamente sul sito 28 Presenza di forum di discussione 29 Links ai principali social network 30 Presenza di live chat 31 Indicazione di contatti telefonici del centro commerciale 32 Indicazione di contatti telefonici dei singoli negozi 33 Indicazione di contatti del centro commerciale 34 Indicazione di contatti dei singoli negozi 35 Modulo di richiesta informazioni online 23

24 CONCLUSIONI (1) Il fatto che consumatori tendenzialmente molto attratti dalla funzionalità del format siano comunque attenti al contenuto interattivo e sociale del sito, dimostra che tale dimensione merita veramente di essere esaltata in fase di progettazione della comunicazione Web. Investimenti online mirati a rafforzare la presenza e le promozioni su social network e altri strumenti di comunicazione interattiva (forum, chat ) potrebbero, infatti, costituire efficaci leve per incrementare le visite per motivi di svago ed intrattenimento, rafforzando in tal modo i processi di fidelizzazione con l utenza. Ciò richiede sforzi adeguati in termini di contenuti: occorre inserire informazioni e strumenti (contatti, link, live chat, forum,.) in grado di favorire l interazione e lo scambio di comunicazione; ma, soprattutto, è richiesto un grande impegno sotto il profilo manageriale. 24

25 CONCLUSIONI (2) L impresa commerciale nel progettare il proprio sito web dovrebbe prestare grande attenzione alle caratteristiche del potenziale utente/visitatore. La comunicazione online del centro commerciale, pertanto, non può essere standardizzata, ma disegnata, nel menù di navigazione e nella struttura delle informazioni, in funzione delle specifiche esigenze del target al quale l impresa ha deciso di indirizzarsi. Se, come avviene nel caso dei giovani studenti, i visitatori online attribuiscono notevole rilievo alla dimensione funzionale del centro commerciale, si rende necessaria un attenzione da parte del management a sviluppare un sito web adeguato sia sul piano dei contenuti che della progettualità. Ciò evidenzia l importanza di strutturare risorse specializzate nella comunicazione, nell aggiornamento dei dati e nell interazione con l utenza. 25