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1 Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing Ing. Marco Greco Tel Stanza 1S-28

2 L evoluzione del marketing Dal marketing per addetti ai lavori, al marketing per tutti i dipendenti Dall organizzazione per unità di prodotto all organizzazione per segmenti di clienti Dalla produzione interna all outsourcing Da tanti fornitori a pochi partner di fornitura Dall attenzione per le vecchie posizioni di mercato alla ricerca di nuove (ricerca di nuovi vant. comp.) Dai tangibles agli intangibles Dalla marca tramite pubblicità alla marca tramite prestazioni e comunicazioni integrate Dall attirare i clienti in negozio al negozio virtuale Frosinone, 4/11/2013 2

3 L evoluzione del marketing Dalla vendita indiscriminata alla vendita focalizzata: target marketing Dall attenzione per le transazioni profittevoli a quella per il valore del ciclo di vita del cliente: valore del cliente nel tempo, retention! Dall incremento della quota di mercato all incremento della quota del cliente: maggior quota della spesa del cliente (es banca) Dall approccio locale all approccio glocale: centralizzazione e decentramento Dall attenzione ai risultati finanziari a quelli di marketing (soddisfazione, mortalità, ecc..) Dal focus su shareholder a quello sugli stakeolder Frosinone, 4/11/2013 3

4 Definire le strategie e i piani di marketing

5 Il processo di distribuzione del valore Mercato di massa si frantuma in molti micromercati Le grandi aziende creano spinoff focalizzati su specifici mercati obiettivo (Es. Armani / Armani jeans) 5

6 Pianificazione strategica e di marketing Definizione della vision e dei valori aziendali Definizione della mission, del posizionamento e degli obiettivi Pianificazione strategica Processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell organizzazione e le proprie opportunità di mercato All interno di questo processo, la pianificazione di marketing svolge un ruolo fondamentale sia a livello corporate sia a livello business 6

7 Pianificazione di marketing 1. Analisi del mercato 2. Scegliere il valore: STP (segmentazione, targeting, posizionamento) 3. Fornire il valore: caratteristiche specifiche, prezzo, distribuzione, 4. Comunicazione del valore: vendita, promozioni 7

8 Pianificazione di marketing Politica del prodotto Politica del servizio al cliente Interna Business Valutazione del grado di attrattività Definizione degli obiettivi di marketing Politica dei canali di distribuzione Contenuti Sviluppo dei programmi di azione Sistema informativo di marketing Analisi della situazione Segmentazione del mercato Scelta dei mercati obiettivo Scelta della strategia di marketing Sviluppo politiche di marketing mix Piano annuale di marketing Implementazione del piano di marketing Valutazione della strategia di marketing Esterna Consumer Stima del potenziale di mercato e di vendita Formulazione della strategia di marketing Politica della comunicazione di marketing Stesura scritta Coordinamento del piano di marketing Efficacia ed efficienza di marketing Politica di vendita personale Marketing analitico Marketing strategico Politica dei prezzi Marketing tattico / operativo Controllo 8

9 4P 7P np Marketing mix Combinazione delle variabili controllabili di marketing che l impresa impiega, al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti, nell ambito dei mercati obiettivo Product Price Place Promotion Product Price Place Promotion Physical evidence People Process Product Price Place Promotion Physical evidence People Process Plan Position Proposition Prelude Postlude Purpose Performance Personalization Partners Purchases 9

10 La catena del valore Le fonti del valore per il cliente 10

11 Perché fare un piano di marketing? Guida sistematica per l impresa Strutturazione degli obiettivi Allocazione e coordinamento delle risorse Ruolo delle risorse umane Stimolo alla creatività aziendale, valorizzando i processi di sviluppo dell innovazione Controllo dell implementazione della strategia 12

12 Perché non fare un piano di marketing? Rapida obsolescenza Perdita di informazioni rilevanti Esplicitazione incompleta Discrasia tra redattori e esecutori Necessità di elaborazione successiva Scarso impegno nella pianificazione 13

13 Framework di base Analisi Dove siamo ora e dove va il mondo? Obiettivi Dove vogliamo arrivare? Strategie Qual è la via migliore? Tattiche Come perseguire la via? Controllo Come verificare il percorso? 14

14 La pianificazione strategica Pianificazione a livello di SBU 15

15 La pianificazione strategica a) vedi cultura organizzativa b) strategic business units Che facciamo? Automobili o strumenti per soddisfare determinati bisogni di mobilità? Definizione tridimensionale di mercato obiettivo Gruppi di clienti, bisogni dei clienti, tecnologia Es. G.E. 49 SBU, ognuna con tre caratteristiche: 1. Un filone di attività che può essere pianificato indipendentemente dagli altri 2. Un proprio sistema competitivo 3. Un manager che decide cosa si deve fare 16

16 Le opportunità di crescita Produzione o acquisizione di attività scorrelate Produzione o acquisizione di attività collegate Sviluppo ulteriore nell ambito in cui opero già 17

17 La matrice prodotto mercato (Ansoff) Matrice prodotto /mercato di Ansoff Stimolare i clienti ad acquistare di più, attirare i clienti della concorrenza, convincere i non clienti ad acquistare il prodotto 3. Individuare e stimolare categorie di utilizzatori potenziali, individuare nuovi canali di distribuzione per raggiungere nuovi mercati Puntare ad un processo continuo di innovazione della produzione Sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati

18 Matrice Boston Consulting Group Area del cerchio - Volume di affari del mercato Quota di mercato rispetto a quella del concorrente principale 20

19 Matrice Boston Consulting Group Question marks: SBU in mercati con buone prospettive di sviluppo ma per i quali sono necessari grossi investimenti per recuperare sulla concorrenza Stars: SBU in mercati nei quali hanno avuto successo e sono divenute da question marks ad una stella. La concorrenza agguerrita spinge ad investimenti ingenti ed al consumo di liquidità Cash cows: SBU in mercati che, in seguito ad un rallentamento dello sviluppo, sono cash cows, pur essendo stati stelle. Sono generatrici di liquidità, poiché le SBU sono leader e godono di vantaggi competitivi dovuti alle economie di scala. Non sono necessari molti investimenti e la liquidità generata può essere utilizzata nelle SBU posizionate negli altri quadranti Dogs: SBU in mercati con profitti ridotti o in perdita da cui è opportuno che si esca gradualmente o si riduca al minimo l impegno 21

20 Strategie BCG Stars Question marks Sviluppo Elimina zione Strategia virtuosa Manteni mento Elimina zione Realizzazione Cash cows Dogs 22 Quota di mercato

21 Matrice del portafoglio General Electric Asse y Attrattività del mercato Asse x Posizione competitiva dell impresa Area del cerchio - Volume di affari del mercato Numero collegato al cerchio - Quota di mercato dell impresa 23

22 Matrice del portafoglio General Electric La valutazione di X e Y è fatta attraverso la media pesata di diverse variabili cui è associato un peso [0, 1] e un giudizio 1, 2, 3, 4, 5, soggettivi per ogni impresa 24

23 Matrice del portafoglio General Electric Investire per aumentare la quota di mercato Selezionare i mercati per sviluppare la redditività nel breve periodo Realizzare o disinvestire Problematiche - Tendenza a sopravvalutare quota di mercato e alti tassi di sviluppo del mercato stesso - A causa della valutazione soggettiva, tendenza a manipolare più o meno volontariamente lo strumento 25

24 Marketing e pianificazione business Orientamento della mission del mercato obiettivo Supporto all analisi dell ambiente esterno Nuova focalizzazione nell analisi dell ambiente interno Orientamento nell individuazione degli obiettivi, delle strategie e dei programmi in ambito business Strumenti efficaci per il monitoraggio dei risultati In generale, il marketing supporta la pianificazione business nell analisi del singolo mercato e quindi nell individuazione degli obiettivi e delle strategie più adatte 26

25 Analisi del mercato obiettivo Valutazione basata su tre fattori: - Dimensione e tasso di sviluppo del mercato - Attrattività del mercato - Obiettivi e risorse dell impresa 27

26 Modello delle 5 forze di Porter 28

27 Pianificazione strategica a livello di SBU 1. I manager di ogni SBU dovrebbero preparare una mission specifica 2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza, opportunità, minacce) in ambiente interno ed esterno Swot 29

28 La SWOT Monitoraggio: delle forze chiave del macroambiente (demografiche ed economiche, naturali, tecnologiche, politico-legali, socio-culturali) degli attori principali del microambiente (clienti, concorrenti, fornitori, distributori, rivenditori) Predisposizione di un sistema di marketing intelligence volto a individuare sviluppi e tendenze, per ognuno dei quali occorre individuare opportunità e minacce 30

29 Fattori critici nella pianificazione di Ambiente economico e demografico marketing Intermediari di marketing Funzioni aziendali Sistemi di marketing Ambiente fisico e tecnologico Fornitori Elementi del marketing mix Clienti obiettivo Pubblico Ambiente economico - istituzionale Concorrenti Ambiente socio - culturale

30 La SWOT: le opportunità Una opportunità di mercato è relativa a un bisogno o desiderio degli acquirenti che può essere probabilmente soddisfatto dall impresa in modo profittevole Offrire un prodotto ora disponibile in modo scarso Offrire un prodotto nuovo o superiore Metodo dell individuazione del problema (chiedo consiglio ai consumatori) Metodo dell ideale (chiedo prodotto ideale) Metodo della catena di consumo (far descrivere fasi di acquisizione, uso e smaltimento) Sviluppo di un prodotto completamente nuovo 32

31 La SWOT: le opportunità Convergenza tra settori tramite l introduzione di servizi ibridi (Es. cellulare con fotocamera) Rendere più comodo o efficiente il processo d acquisto (Es. lottomatica) Soddisfare un bisogno di informazioni (Es. ricette con philadelphia) Customizzazione di un prodotto (Es. automobile) Nuove funzionalità (Es. icloud) Servizio o prodotto fornito in tempi più brevi (Es. spedizione in giornata) Stesso prodotto a prezzo inferiore (Es. farmaco generico) 33

32 La SWOT: l analisi delle opportunità di mercato Market opportunity analysis (MOA): I benefici generati dall opportunità possono essere formulati e proposti in modo convincente ad un mercato obiettivo? I mercati obiettivo possono essere raggiunti tramite media e canali di distribuzione economici? L impresa ha accesso alle risorse e capacità necessarie per offrire benefici al cliente? L impresa è in grado di fornire questi benefici in modo migliore rispetto a concorrenti attuali o potenziali? Il ROI raggiunge un livello sufficiente? 34

33 La SWOT: Analisi minacceopportunità Minacce Opportunità Piani d emergenza Sotto osservazione 35

34 Analisi minacce-opportunità 36

35 La SWOT: analisi dell ambiente interno (forza e debolezza) Ogni SBU cerca i suoi punti di forza e di debolezza Risorse tangibili o intangibili, presenti o assenti, acquisibili o meno 37

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