[ WHITE PAPER ] NEL PERIODO NATALIZIO 2009 Studio Europeo. IRI ITALIA Via dei Missaglia Milano

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1 [ WHITE PAPER ] [ THE 2009 IL CONSUMATORE ] HOLIDAY CONSUMER Studio Europeo IRI ITALIA Via dei Missaglia Milano

2 INSIGHTS Gli acquisti diventano più personali applicare innovazione nel merchandising I budget rimangono contenuti sia per regali che per cibo e bevande. I consumatori faranno pranzi e cene con amici e parenti, emerge la domanda di offerta di prodotti facilmente condivisibili Prezzi bassi e prodotti base guideranno le scelte dei consumatori verso i punti vendita in questo periodo di festività Le si sono posizionate come prodotti di qualità e buon prezzo. E probabile un ulteriore crescita di questi prodotti. I consumatori sono alla ricerca continua di promozioni SUGGERIMENTI Prendere in considerazione i nuovi driver di scelta dei consumatori Rivalutare l assortimento sulla base dei bisogni dei consumatori Cercare di rendere gli acquisti natalizi molto semplici e funzionali alla domanda Sviluppare strategie efficaci per tutto il periodo delle festività, non concentrandosi solo su un arco temporale ristretto Comprendere approfonditamente le nuove abitudini dei consumatore ed allineare conseguentemente le strategie ai nuovi trend. Il fattore prezzo è determinate Pianificare promozioni in store mirate per aumentare le vendite 2

3 INTRODUZIONE La permanente incertezza economica derivata dalla recente recessione è un tema di fondo nelle analisi illustrate in questo studio sul comportamento dei consumatori in Europa durante le festività natalizie In tutto il continente i consumatori che sono stati coinvolti in questa ricerca si rivelano ancora molto cauti e inclini al risparmio anche nel periodo in cui classicamente vengono fatti più acquisti durante l anno. Dal quadro globale emerge che i consumatori di tutta Europa hanno patito fortemente la crisi e ciò avrà delle conseguenze sul modo in cui verranno vissute le prossime festività. 31% 20% 67% 1 46% UK Spain Germany NL France Italy Greece Table 2: % Impatto sulle festività dato dal rincaro degli alimentari E caratteristica la preoccupazione data dall aumento dei costi della vita e dall incertezza finanziaria e lavorativa che stanno sperimentando I consumatori in tutta Europa. 3 Che sia il costo del carburante, della sanità o degli alimentari, la maggior parte delle persone coinvolte nella ricerca ha indicato diversi fattori che, combinati, determinano molta cautela nelle spese. 22% 26% Tuttavia tutti sono interessati a mantenere le tradizioni familiari e a soddisfare le aspettative di parenti ed amici per quanto riguarda la celebrazione delle festività. UK Spain Germany NL France IT Greece Table 1: % Impatto che ha sulle festività la preoccupazione per il lavoro e per il futuro economico. 3

4 Sussistono differenze locali Sebbene la recessione abbia impattato tutta Europa e le difficoltà e le problematiche siano ovunque simili, il comportamento dei consumatori è differente nei diversi paesi. Possiamo ad esempio vedere come nelle regioni nordiche, come Gran Bretagna e Germania, i consumatori incomincino a fare gli acquisti natalizi molto presto rispetto agli altri paesi. Per esempio, in Gran Bretagna il 30% dei doni e degli alimenti viene acquistato prima di ottobre. Mentre nei paesi del sud la tendenza è di fare gli acquisti all ultimo e il 60% delle spese viene concentrato in Dicembre. La Grecia, nonostante sia un paese dell Europa meridionale, detiene la tipologia di consumatore più organizzata e previdente. Il 96% delle persone che hanno risposto alla ricerca dichiara che per Ottobre ha già terminato tutti gli acquisti natalizi. Gli europei spendono mediamente un po meno di 500 per i regali Anche in questo caso sussistono differenze locali. Nei Paesi Bassi più della metà delle persone ha dichiarato che spenderà meno di 200. Al contrario in Italia verranno fatti regali per un importo complessivo di oltre 800. Nonostante la crisi contingente, oltre il 50% delle persone in Europa non intende cambiare le proprie abitudini durante le feste: sia per quanto riguarda l acquisto di regali che per il modo di celebrare. I più reticenti sono i tedeschi. I maggiori cambiamenti invece sono stati dichiarati in Italia ed in Spagna e consisteranno nell acquistare regali più utili e funzionali rispetto a regali costosi. Circa l 80% dei consumatori in Gran Bretagna e Germania utilizzerà internet quest anno mentre in Spagna solo il 2 ha dichiarato che intende farlo. Greece 2% 23% NL 0% 92% UK 1 7 Germany 3% 14% 83% Italy 24% 67% France 27% 6 Spain 26% Table3: Budget per le spese natalizie dei diversi paesi 60% 4

5 Le Private Label durante le feste: Fiducia dei consumatori Le diverse tradizioni europee hanno sempre reso il quadro culturale del continente molto eterogeneo. Con l unione europea lo scenario è divenuto un pò meno differenziato ma emerge comunque la tendenza di mantenere le tradizioni durante le festività, il modo di organizzare i pranzi e le cene e addirittura la tipologia di ingredienti da utilizzare per garantire le usanze locali. Tra gli altri motivi, anche per questa ragione il successo delle è così notevole. Grazie a queste ultime è possibile acquistare a costo contenuto qualsiasi tipo di prodotto e il consumatore europeo le utilizza frequentemente anche per momenti particolari come il Natale. Acquistando i consumatori possono permettersi di organizzare le festività come sempre contenedo i budget. Sebbene l apprezzamento vari da paese a paese, in Europa le PRIVATE LABEL sono forti I consumatori italiani e quelli inglesi sono i più reticenti all utilizzo della marca commerciale a Natale. Visto che in Italia la marca commerciale ha una quota di mercato che è tra le più basse di Europa, la cosa non sorprende molto. Mentre in Gran Bretagna ciò è dovuto ad un diverso comportamento del consumatore durante le festività. Infatti in questi periodi c è molta più tendenza ad acquistare prodotti di marca. Per quanto riguarda il resto di Europa, invece, oltre il 70% degli alimentari per Natale includerà il segmento delle marche commerciali. 5 60% Yes whenever possible Yes for some meals Not at all 47% % 41% 41% 3 37% 31% 23% 2 26% 1 1 Spain France Italy Germany UK NL Greece Table4 % Scelta di acquisto di merche commerciali rispetto a prodotti di marca in Europa 5

6 Le Private Label durante le feste: Fiducia dei consumatori Il 51% circa delle persone partecipanti alla ricerca nei diversi paesi Europei ha dichiarato che acquistare le aiuta molto a contenere il budget spesa e una percentuale un po inferiore, il 4, ha indicato che la qualità è la stessa dei prodotti di marca. In generale possiamo dire che c è un sostanziale allineamento sulla percezione delle in Europa e USA (vedi tavola 5) e ciò dimostra la ragione della crescita di questo segmento. Basandoci sui numeri illustrati è chiaro che in USA la maggior parte degli intervistati vede le come un ottimo metodo per risparmiare e una considerevole percentuale il 60%- le considera anche prodotti di qualità. In Europa invece vi sono differenze. Se in Grecia vengono apprezzate per il fattore economico, in Germania è la qualità la ragione principale dell acquisto anche a Natale. Nel contempo in Francia il 47% ed in Grecia il 4 degli intervistati ha dichiarato di venire influenzato dalle promozioni nella scelta della marca commerciale. In generale in Europa vengono acquistate con frequenza durante le feste. Europe Average US 60% 7 33% 21% 11% 7% 26% 36% 4 51% Like More Feel that is a premium product Promotions make products more attractive Quality is the same as branded products Help Me Stretch Budget Table 5 : % motivazioni di sclta della marca commerciale rispetto ai prodotti di marca in Europa e USA. 6

7 GRAN BRETAGNA Un consistente numero di partecipanti alla ricerca IRI in Gran Bretagna, il 70%, ha pianificato di spendere meno di 200 per gli alimentari delle festività natalizie Questo numero rappresenta una riduzione del budget rispetto all anno scorso che diventa anche più significativo se aggiungiamo il 30% degli intervistati che ha dichiarato che spenderà di meno anche per i regali rispetto al La ragione varia da stipendi più bassi a rialzi nei prezzi degli alimentari. Inoltre alcune persone hanno dichiarato di essere preoccupate per l occupazione e la instabilità finanziaria o preferiscono risparmiare per ridurre i debiti familiari. In conseguenza di ciò vengono messe in atto differenti strategie per contenere le spese. Want to put more money into savings Want to reduce debt Am concerned about my job/financial future I have less income this year than last year My income is the same or higher, but I m generally worried about the economy Income is the same or higher, but cost of living is more Food prices have increased; I don t have the budget to pay for it Have other things that I would rather spend my money on Am going to dinner at a friend/family member s home Table 6: % Perchè pensi di spendere meno per gli alimentari a natale? La metà degli intervistati ha dichiarato che la recessione in corso è un fattore determinate sulla definizione del budget dedicato alle spese in alimentari durante le feste. Il 6 delle persone ha dichiarato che preparerà una lista degli acqusiti ed un terzo degli intervistati effettuarà tutte le compere entro novembre. Un numero consistente di persone approfitterà delle promozioni. 22% 22% 31% 2 34% 41% Il 4 comprerà private label per i pranzi natalizi Plan to seek more 2 for 1 and similar Plan to take more advantage of in-store Plan to seek out online coupons and Plan to use credit card or store reward points, for example, redeem 1000 points for a 10 gift Plan to read more web sites, consumer forum sites and blogs to compare products Plan to read more web sites, consumer forum sites and blogs to learn about new products, Plan to use newspapers and magazines to Plan to use TV or radio commercials to learn about new products, sales and Plan to decide what to buy as I go shopping, without a shopping list Plan to prepare my shopping list at home Plan to shop in bulk Sebbene in Gran Bretagna, come già anticipato, i prodotti di marca durante il periodo natalizio rappresentino una significativa percentuale degli acquisti, le vengono ricomprese nelle spese perché garantiscono risparmio e anche perchè spesso vengono proposte in promozione. La generale soddisfazione degli acquirenti che hanno raggiunto in Gran Bretagna questi prodotti ne ha incoraggiato la attività promozionale. Quality is the same as branded products Help me stretch my budget Like products more than the branded ones Feel that is a premium product Promotions make products more attractive 20% 12% 20% 1 30% 41% 32% 46% 4 5 Table 8: % Per quali motivi acquisti per pranzi e cene natalizi? 6% 6 Table 7: % Come pensi di scegliere gli acquisti di alimentari e bevande per Natale? 7

8 SPAGNA I numeri in Spagna sono considerevolente influenzati dalla pesante crisi che ha colpito il paese. Gli intervistati hanno sottolineato come la stabilità lavorativa, 4, il costo dei carburanti, 40%, il crescente costo degli alimentari, 40%, sono fattori che segneranno le prossime festività. I consumatori spagnoli hanno numerosi motivi per spendere meno visto che sono tra quelli che hanno risentito di più la recessione mondiale. Alcuni risparimeranno per mettere da parte denaro, altri guadagnano meno rispetto agli anni precedenti ed altri ancora devono ridurre i debiti: in generale quasi tutti tenderanno al risparmio. OLTRE IL 90% comprerà marche commerciali I want to put more money into savings I want to reduce debt I am concerned about my job/financial future I have less income this year than last year My income is the same or higher, but I m generally worried about the economy My income is the same or higher, but my cost of living is more Food prices have increased and I don t have the budget to pay for it I have other things that I would rather spend my money on I am going to dinner at a friend/family member s home 20% 20% 27% 23% Table 9: % Perchè pensi di spendere meno per pranzi e cene di natale? No, I do not plan to us products at all 5 products for some meals 31% products w henever possible Table 10 % Pensi di acquistare per pranzi e cene natalizi? Anche se preferiscono acquistare generalmente, gli shopper spagnoli sono anche alla ricerca di promozioni; tra le strategie più comuni per risparmiare c è la preparazione di una lista di spesa definita a casa e la riceca di prodotti in offerta nel punto vendita. I plan to use newspapers and magazines to I plan to seek out online coupons and e- mail I plan to use TV or radio commercials to I plan to take more advantage of in-store forum sites and blogs to learn about new products, sales and forum sites and blogs to compare products I plan to seek out more 2 for 1 and similar I plan to use credit card or store reward points, for example, redeem 1000 points for a 10 gift card I plan to shop in bulk I plan to prepare my shopping list at home I plan to decide what to buy as I go shopping, without a shopping list 7% 2% 6% 4% 11% Table 11: % Come pensi di scegliere gli alimentari e bevande per le festività natalizie? La percezione delle è un tema dominante in Spagna visto che solo una piccolissima percentuale (il ) ha dichiarato di preferire i prodotti di marca rispetto alla alternativa dei distributori. 8

9 GERMANIA La Germania ha affrontato la recessione meglio di altri paesi europei e la cosa è emersa anche dalle risposte fornite dagli intervistati per la ricerca condotta da IRI. Meno del 20% dichiara che la crisi è un fattore determinante per le scelte di acquisto nel periodo natalizio, inoltre il 60% afferma che non cambierà nessuna delle abitudini nell acquisto di regali e nella pianificazione di pranzi o cene per le feste che si avvicinano, infine oltre il 70% spenderà come l anno precedente. Sussistono comunque alcune pressioni economiche anche qui, come ad esempio il rincaro della vita e degli degli alimentari che per il 30% degli intervistati è la causa dela diminuzione del budget per le celebrazioni del I plan to seek out more 2 for 1 and similar I plan to seek out online coupons and e- mail forum sites and blogs to compare products I plan to use TV or radio commercials to 6% 4% 7% 42% I want to put more money into savings I plan to prepare my shopping list at home 64% I want to reduce debt I am concerned about my job/financial future I have less income this year than last year My income is the same or higher, but my cost of living is more Food prices have increased and I don t have the budget to pay for it 2 21% Table 13: % Come pensi di scegliere gli alimentari e bevande per le festività natalizie? Mai frugale, il mercato tedesco vedrà la ricerca di qualità e risparmio nelle e nelle offerte in store. Se la maggior parte degli intervistati, 67%, ritiene la marca commerciale pari per qualità ai prodotti di marca, quasi il 30% ha pianificato di utilizzarle ogni qual volta possibile. I have other things that I would rather spend my money on I am going to dinner at a friend/family member s home 40% Table 12: % Perchè pensi di spendere meno in pranzi e cene durante le feste? No, I do not plan to us products at all products for some meals products w henever possible Nonostante il minore impatto della crisi il 2 dichiara di guadagnare di meno Table 14: % Pensi di acquistare per pranzi e cene natalizi? 9

10 PAESI BASSI Nei Paesi Bassi si riscontrano una serie di problematiche, legate alla recessione, peculiari alle sue dinamiche culturali. Se ad esempio la stabilità lavorativa non viene sentita come un problema, lo sono invece l aumento dei costi sanitari e degli alimentari. 33% 47% 34% I want to put more money into savings I want to reduce debt I like the private label products more than the branded ones I feel that private label is a premium product Promotions make products more attractive for me The quality is the same as branded products They help me stretch my budget I am concerned about my job/financial future I have less income this year than last year My income is the same or higher, but my cost of living is more Food prices have increased and I don t have the budget to pay for it I have other things that I would rather spend my money on 2 Table 16: % Come pensi di scegliere gli alimentari e bevande per le festività natalizie? Una combinazione di prezzo e buona qualità determina il favore degli olandesi riguardo alle marche commerciali. Solo il (come si vede dal grafico che segue) non pensa di utilizzarle durante il periodo di feste che si avvicina. I am going to dinner at a friend/family member s home 40% Table 15:% Perchè pensi di spendere meno in pranzi e cene durante le feste? 51% 37% Una persona su quattro deve comunque fare i conti con guadagni monori rispetto all anno scorso No, I do not plan to us products at all products for some meals products w henever possible Table 17: % Pensi di acquistare per pranzi e cene natalizi? 10

11 FRANCIA Il mercato francese è tecnicamente uscito dalla recessione ma dei fattori residui e da essa dipendenti influenzano ancora le persone coinvolte nella ricerca IRI. Tra quelli più rilevanti emergono il rincaro degli alimentari e del carburante, oltre alla stabilità lavorativa. Queste problematiche, insieme, contribuiscono a far dichiarare al 2 delle persone che spenderà per Natale meno dell anno precedente. I want to put more money into savings I want to reduce debt I am concerned about my job/financial future I plan to seek out more 2 for 1 and similar I plan to take more advantage of in-store I plan to seek out online coupons and I plan to use credit card or store reward points, for example, redeem 1000 points for forum sites and blogs to compare products forum sites and blogs to learn about new I plan to use newspapers and magazines to I plan to use TV or radio commercials to I plan to decide what to buy as I go shopping, without a shopping list I plan to prepare my shopping list at home I plan to shop in bulk 4% 6% 2% 34% 27% I have less income this year than last year 3 Table 19: % Come pensi di scegliere gli alimentari e bevande per le festività natalizie? My income is the same or higher, but I m generally worried about the economy My income is the same or higher, but my cost of living is more Food prices have increased and I don t have the budget to pay for it I have other things that I would rather spend my money on 33% 67% Il 60% userà marche commerciali ogni qual volta possibile mentre solo il non le acquisterà I am going to dinner at a friend/family member s home 60% Table 18: % Perchè pensi di spendere meno in pranzi e cene durante le feste? 23% Come emerge dal grafico riportato sopra, il 7 dei francesi spenderà di meno a Natale a causa dei rialzo dei costi degli alimentari. Per questo stesso motivo le promozioni saranno l elemento fondamentale per contenere i budget di spesa. Inoltre il 5 dei consumatori ha pianificato di mettere da parte soldi prima quest anno e circa la metà utilizzerà carte di credito e carte fedeltà per effettuare le spese. No, I do not plan to us products at all products for some meals products w henever possible Table 20: % Pensi di acquistare per pranzi e cene natalizi? 11

12 ITALIA I consumatori italiani si trovano ad affrontare una serie di problematiche che incideranno sugli acquisti natalizi. Tre elementi in primo luogo, l aumento delle spese alimentari, del carburante e della sanità, insieme alla preoccupazione per il posto di lavoro sono i fattori che influenzano i comportamenti di acquisto. I want to put more money into savings I want to reduce debt 24% 37% 3 Promotions make products more attractive for me 21% I feel that private label is a premium product I like the private label products more than the branded ones 4 They help me stretch my budget Table 22: % Perchè pensi di acquistare per pranzi e cene natalizi? I am concerned about my job/financial future I have less income this year than last year My income is the same or higher, but I m generally worried about the economy 26% 21% 16% Se un 23% degli italiani ha dichiarato che acquisterà meno regali quest anno, il 60% ha pianificato di spendere la stessa cifra di denaro del 2008 per pranzi e cene sottolineando che desidera mantenere le tradizoni familiari delle festività. My income is the same or higher, but my cost of living is more Food prices have increased and I don t have the budget to pay for it I have other things that I would rather spend my money on I am going to dinner at a friend/family member s home % 34% Table 21: % Perchè pensi di spendere meno in pranzi e cene durante le feste? Tra i partecipanti alla ricerca il 2 ha pianificato di spendere meno per le feste natalizie; il 7 dichiara che il risparmio è motivato dalla crescita dei prezzi alimentari degli scorsi mesi I plan to use newspapers and magazines to I plan to seek out online coupons and e- mail I plan to use TV or radio commercials to I plan to take more advantage of in-store forum sites and blogs to learn about new products, sales and forum sites and blogs to compare products I plan to seek out more 2 for 1 and similar I plan to use credit card or store reward points, for example, redeem 1000 points for a Euro gift card I plan to shop in bulk 12% 7% 6% 36% 4 Le promozioni saranno un elemento fondamentale nella strategia di risparmio degli shopper italiani. Le offerte in store e altre tipologie di incentivazione sui prodotti guideranno gli acquisti di alimentari e bevande. L offerta tra prodotti di marca e marche commerciali fa emergere un quadro interessante: il 47% pensa di utilizzare qualche volta le mentre solo il 20% le utilizzerà ogni qual volta possibile. Oltre il 20% dei consumatori le ritiene di qualità superiore e il 3 ne è attratto quando vengono offerte in promozione. Rispetto agli altri paesi l utilizzo delle è ancora inferiore anche nel periodo natalizio. I plan to prepare my shopping list at home I plan to decide what to buy as I go shopping, without a shopping list 26% 47% Table 23: % Come pensi di scegliere gli alimentari e bevande per le festività natalizie? 12

13 GRECIA I consumatori Greci coinvolti nella ricerca verranno guidati da una serie di driver di acquisto durante le prossime festività. Il costo aumentato della vita e il desiderio di diminuire i debiti sono tra i principali. Solo il 20% dei rispondenti manterrà gli acquisti per Natale invariati rispetto all anno scorso. I want to put more money into savings I want to reduce debt I am concerned about my job/financial future I have less income this year than last year My income is the same or higher, but I m generally worried about the economy My income is the same or higher, but my cost of living is more Food prices have increased and I don t have the budget to pay for it I have other things that I would rather spend my money on I am going to dinner at a friend/family member s home 27% 1 31% 3 50% 54% 54% 46% Table 24: % Perchè pensi di spendere meno in pranzi e cene durante le feste? Mentre il 40% ridurra il budget per i regali, oltre il 30% ne comprerà di meno durante le prossime feste Le sono popolari tra le persone che hanno partecipato alla ricerca di IRI. Se la maggior parte di questi, il 67%, apprezza il fattore economico che le caratterizza, oltre la metà di loro le ritiene prodotti di elevata qualità. Other reason 4 Promotions make private label products more attractive for me 54% I feel that is a premium product 6% I like the private label products more than the branded ones 67% They help me stretch my budget Table 25: % Perchè pensi di acquistare per pranzi e cene natalizi? Il 56% utilizzerà carte di credito e carte fedeltà per effetuare gli acquisti, il 3 utilizzerà anche coupon raccolti tramite giornali o riviste. Infine il 71% pianifica gli acquisti con anticipo preparando una lista definita. I plan to seek out more 2 for 1 and similar take advantage of in-store I plan to seek out online coupons and e- mail I plan to use credit card or store reward points, for example, redeem 1000 points for a 10 gift card forum sites and blogs to compare products forum sites and blogs to learn about new products, sales and I plan to use newspapers and magazines to I plan to use TV or radio commercials to I plan to decide what to buy as I go shopping, without a shopping list I plan to prepare my shopping list at home I plan to shop in bulk 1 16% 14% 3 56% 71% Table 26: % Come pensi di scegliere gli alimentari e bevande per le festività natalizie? In particolare le promozioni incoraggiano gli acquirenti greci nella scelta dei marchi commerciali. 13

14 CONCLUSIONI L economia continua ad essere in difficoltà I consumatori tenderanno ancora a risparmiare fino a quando i tassi di disoccupazione rimarranno alti. Questo si rifletterà negativamente sugli acquisti- il 2009 potrebbe essere analogo al 2008 Le feste natalizie rimangono una tradizione Il costo economico per le famiglie rimane nel budget pianificato annualmente, anche se in molti casi viene ridotto- Le spese verranno fatte per familiari ed amici stretti e per regali utili e funzionali Comportamento dei consumatori Le offerte e le promozioni continuano ad influenzare le scelte di acquisto e continueranno a farlo in futuro Le Private label sono la prima scelta per risparmiare denaro Per i Distributori La ridefinizione dell assortimento diventa fondamentale nelle festività 2009 Valutare le strategie di marketing ponendo al centro delle attività il consumatore Per i Produttori I prodotti devono essere caratterizzati da valore e funzionalità Il 2010 sarà l anno dell innovazione nel pricing Lo sviluppo prodotti deve avere al centro il nuovo modo di pensare dei consumatori Per informazioni: Francesca Fumagalli Ceri francesca.fumagalliceri@infores.com IRI Italia via dei Missaglia Milano Via di Grotta Perfetta, Roma IRI IRI è leader a livello mondiale di servizi informativi e insights sul consumatore, sullo shopper e sulla distribuzione, finalizzati al supporto del 9 delle industrie e dei retailers elencati nel FORTUNE Global 500 del CPG. IRI è la sola società in grado di offrire una combinazione di informazioni di mercato integrate, modelli di analisi automatizzati e predittivi, tecnologie informatiche innovative, expertise di settore. Con IRI i principali produttori e distributori sono in grado di individuare rapidamente gli insights significativi che consentono di prendere le decisioni vincenti per l azienda e che portino ai risultati che fanno la differenza. Aziende in tutto il mondo si appoggiano ad IRI per incrementare la produttività, per rafforzare i loro brand e per accrescere significativamente i loro ricavi. Per maggiori informazioni visitate il sito: 14