Una Instant Research

Transcript

1 Una Instant Research La Corporate Social Responsibility tra retorica e sviluppo ATMAN Project S.r.l. via L. Settala, Milano tel /6

2 Le motivazione della ricerca: l alternativa tra sviluppo e retorica In una società post-industriale una impresa non può svolgere solo un ruolo economico. Ma anche un ruolo sociale, politico, istituzionale e culturale. Non solo, ma deve anche porsi come ambiente di sviluppo della esistenzialità delle persone. Ora questa società deve intraprendere un complesso cammino di cambiamento. Questo significa che l impresa non può che diventare uno dei protagonisti di questo cambiamento, cambiando se stessa e partecipando al cambiamento complessivo della società. La filosofia della CSR può diventare la prospettiva attraverso la quale l impresa costruisce il suo sviluppo e partecipa a costruire lo sviluppo della società. Può essere il quadro di riferimento per lo sviluppo di nuove strategie e di nuove organizzazioni. Ma questa prospettiva sta funzionando? Cioè sta producendo sviluppo? I fatti dicono di no! Innanzitutto la CSR è ancora vista in modo industriale. Ha ancora come riferimento l impresa manifatturiera. Ed una impresa manifatturiera che si trasforma nel modo di operare per competere, ma non nella sua identità profonda. Anche chi sostiene che l impresa non solo non deve adottare comportamenti socialmente negativi, ma anche partecipare allo sviluppo complessivo della società, non compie il passo fondamentale affermando che il primo contributo allo sviluppo deve essere quello di cambiare se stessa: la sua mission e la sua strategia. E, poi, le pratiche di CSR non riescono neanche a sviluppare la visione minore dell impegno sociale dell impresa. Infatti il codice etico ed il modello 231 non riescono ad impedire comportamenti indesiderati, come anche mille esperienze, anche internazionali, testimoniano. Il bilancio sociale, la certificazione e anche le più lodevoli iniziative di CSR non riescono a fare riconoscere all esterno la responsabilità sociale dell impresa. Anzi sembra che non riescano a evitare profonde incomprensioni. E a volte generano addirittura rifiuto o aperti conflitti. Il titolo della nostra ricerca cerca di sintetizzare la situazione attuale: la CSR tra retorica e sviluppo. Idealmente la CSR può essere davvero una prospettiva di sviluppo. Praticamente rischia di non riuscirci e di diventare retorica. 2

3 Una Instant Research Per guardare dentro i fatti, per comprendere come mai la CSR sia più vicina alla retorica che allo sviluppo, per cercare di immaginare come si possa sfuggire dalla retorica e far sì che davvero la CSR diventi una nuova e concreta prospettiva di sviluppo, abbiamo, innanzitutto avviato una Instant Research. Il campione Abbiamo scelto un target di 156 imprese, tra le più rappresentative dei diversi settori economici. Detto diversamente, abbiamo scelto un target non statisticamente, ma socialmente e culturalmente rilevante. Le domande Innanzitutto abbiamo scelto come oggetto di indagine il bilancio sociale (in tutte le sue accezioni : bilancio sociale vero e proprio, bilancio socio-ambientale, bilancio di sostenibilità), il codice etico e le iniziative sociali (tutte quelle iniziative che vengono classificate come Cause Related Marketing, sintetizzate nella sigla CRM che rischia di confondersi con un altra delle sigle di moda: Customer relationship management). A riguardo di questi oggetti abbiamo chiesto informazioni non sui contenuti, ma sul processo attraverso il quale vengono prodotti, attivati. In dettaglio, abbiamo chiesto innanzitutto informazioni statistiche (se vengono o meno redatti il bilancio sociale ed il codice etico, con che periodicità e che tipo di iniziative sociali vengono realizzate) Abbiamo chiesto poi: in che modo vengono redatti codici etici e bilanci sociali e con che tipo di competenze? In che modo e con che competenze vengono attivate iniziative sociali? Prevale il fatto in casa o l outsourcing. Chi redige il codice etico e il bilancio sociale? Chi decide le iniziative sociali? Quali sono le ragioni che spingono alla redazione di Codici etici e bilanci sociali. E ad attivare iniziative sociali? Si misurano i ritorni o meno? Le metodologia Le ricerche hanno, in genere, tempi lunghi e si esauriscono nel loro racconto. Noi abbiamo voluto attivare una ricerca che si concludesse in tempi brevissimi e, per questo abbiamo deciso di svolgere interviste telefoniche. Ci proponiamo che questa ricerca sia senza soluzione di continuità. Che sia l inizio di un programma di ricerca e di sperimentazione per sviluppare e sperimentare una nuova prospettiva ed una nuova pratica di CSR. Abbiamo definito questo programma Autopoietic CSR Project. Lo descriveremo dopo la presentazione dei risultati della ricerca. I promotori I promotori dell iniziativa sono PKF ( società internazionale di revisione che ha da sempre dimostrato sensibilità e professionalità nei confronti della responsabilità sociale dell impresa e Atman Project ( una boutique italiana di consulenza direzionale che ha fatto della ricerca e dell innovazione la sua mission fondamentale, le quali hanno deciso di proporsi insieme sul mercato. Il progetto di ricerca è stato coordinato da Eliseo Piana, partner PKF, e Francesco Zanotti, presidente Atman Project. 3

4 Risultati e interpretazioni Una partecipazione molto alta e differenziata Il tipo di partecipazione è stato il primo risultato rilevante della ricerca. Di ben 68 imprese (il 44% del totale) non è stato possibile trovare un interlocutore qualificato. Cioè non siamo riusciti a recapitare l invito a partecipare alla ricerca. I settori nei quali questo è accaduto sono soprattutto i settori manifatturieri: dai prodotti di consumo, ai prodotti alimentari all automotive, ai prodotti meccanici. Interessante il dato del settore alimentare dove su 10 imprese interpellate, una ha dichiarato disinteresse al tema. E per nove di esse non si è riusciti ad invidiare un interlocutore in tempi ragionevoli. Un primo commento è d obbligo: se un interlocutore esterno (uno stakeholder) non riesce immediatamente a trovare un interlocutore aziendale qualificato certamente il tema del dialogo con gli stakeholders non è nella lista delle priorità di chi struttura l organizzazione. Di 88 imprese (il 56% del totale) siamo riusciti immediatamente ad identificare un interlocutore ufficialmente delegato ai temi della CSR. Di queste imprese ben 53 (il 60%) ha accettato di partecipare alla nostra ricerca. Le percentuali che citeremo si riferiscono a questo universo di 53 imprese. Vince il codice etico Il codice etico è più diffuso del bilancio sociale. Il 75,5% delle imprese ha dichiarato di disporre di un codice etico contro il 60,4% che ha dichiarato di disporre del Bilancio Sociale. Le imprese che dispongono di entrambi sono il 45,3%. E quelle che non predispongono né Codice Etico né bilancio sociale sono l 11,3%. Tentando una interpretazione, crediamo di poter dire che il codice etico è, da un lato, di redazione meno impegnativa del bilancio sociale. E, dall altro, è giudicato più urgente e rilevante. Il bilancio sociale è inteso più come atto dovuto che come strumento di indirizzo e di guida della società. Ma è più regolare la redazione del Bilancio Sociale Il bilancio sociale viene redatto nella stragrande maggioranza dei casi (85,2%) con la stessa cadenza del bilancio d esercizio. I rimanenti casi riguardano imprese che l hanno redatto per la prima volta. Per quanto riguarda il codice etico, invece, la periodicità di aggiornamento è inferiore a quella del bilancio sociale nel 67,5% dei casi. Nel 20% è la stessa e nel 7,5% la periodicità è maggiore. E evidente che, mentre la periodicità del bilancio sociale viene trascinata dalla periodicità del bilancio d esercizio, il codice etico viene considerato più stabile. Detto diversamente, i risultati cambiano nel tempo, i valori no! Quali iniziative di socialità? Le iniziative sociali sono molto differenziate. La grande maggioranza delle imprese (75,7%) attiva azioni che vanno sotto il nome di charity e che indicano la messa a disposizione di risorse in modo sostanzialmente estraneo rispetto al business nel quale opera l impresa. Esse vanno da iniziative di carattere ambientale, ad iniziative di sostegno alle categorie deboli, a diversi tipi di sponsorizzazioni. Una maggior coerenza con le attività di business è riscontrabile nel settore bancario nel quale le banche minori attuano iniziative di supporto allo sviluppo del territorio. Mentre le banche maggiori si attivano per supportare una nuova attività creditizia (ad esempio nel microcredito). Oppure investono nello studiare e nel comprendere il nuovo ruolo sociale del fare banca. Dalla scelta delle iniziative sociali traspare la concezione prevalente della CSR. Si tratta di una attività aggiuntiva al fare business. Che ha l obiettivo di creare una ambiente favorevole all impresa. O anche obiettivi redistributivi: invece che andare agli azionisti, parte delle risorse prodotte vengono impiegate a favore della comunità in cui l impresa opera. 4

5 Chi redige o realizza cosa? Ci sembra che uno degli indicatori più significativi del processo con il quale viene implementata la CSR riguarda l attore che redige il bilancio sociale e il codice etico. Nella grande maggioranza dei casi essi vengono redatti da risorse interne (il 78,1% per il bilancio sociale. Il 66,7% per il codice etico). In una significativa minoranza (il 18,8% nel caso del bilancio sociale; il 25,6% nel caso del codice etico) essi vengono redatti da task force costituite sia da risorse interne che esterne. In pochissimi casi essi vengono affidati a risorse esterne. Percentuali pressoché analoghe valgono per la realizzazione delle iniziative sociali: il 65,9% viene realizzato attraverso risorse esterne e nel 29,5% dei casi da un mix di risorse interne ed esterne. L utilizzo di risorse interne non è tipico della CSR. E una tendenza complessiva che riguarda tutte le attività intellettualmente intense. Detto più esplicitamente, il fenomeno dell outsourcing è oggi ancora limitato alle attività più operative. E non alle attività intellettualmente più qualificate. Riteniamo che questo fenomeno sia dovuto al fatto che i potenziali fornitori esterni non si propongono come innovatori metodologici. Come attori capaci di investire e sviluppare metodologie che le risorse interne alle imprese non possono sviluppare perché non è compito loro investire in metodologie gestionali. Se non riescono a qualificarsi come innovatori sistematici, non riescono a evidenziare il valore aggiunto che può derivare dal loro utilizzo. A questa, che riteniamo essere la ragione fondamentale, se ne aggiungono altre due, in un certo senso complementari. La prima è il fatto che coloro che vivono all interno dell impresa desiderano occuparsi di temi che l impresa ritiene rilevanti come la CSR. La seconda è che aumentano le risorse interne libere alle quali viene naturale affidare le pratiche di CSR. Quali competenze vengono utilizzate? Ma per redigere bilanci sociali e codici etici, quali sono le competenze prevalenti? Per la redazione del bilancio sociale prevalgono le competenze di comunicazione, seguite nell ordine, dalle competenze strategiche, dalle competenze redazionali e, da ultimo dalle competenze di revisione. Per la redazione del codice etico prevalgono le competenze strategiche, seguite dalle competenze di comunicazione e da tutte la altre, sostanzialmente nello stesso ordine. Le iniziative sociali sono guidate dalle competenze di comunicazione, siano esse gestire direttamente o appaltate all esterno. La sintesi è che la CSR è il regno della comunicazione. Ora la comunicazione è la strategia tipica attraverso la quale la società industriale costruisce relazioni. Si parte dal fatto che le imprese hanno una loro identità definita (sistema d offerta e quant altro). E si cerca di convincere il mercato e, più in generale l ambiente esterno, che quella identità è buona e giusta. Ma quando il problema non è quello di affermare una identità definita, ma progettare una nuova identità all interno di una nuova società, alla comunicazione va sostituita una strategia più generale, della quale la comunicazione è un episodio, uno strumento: la creazione sociale di conoscenza. Di questa nuova strategia vi sono solo esperienze seminali. Chi decide? Il Bilancio Sociale è solo nel 29,4% dei casi affare del top management. Esso viene delegato al management specialistico (50% dei casi). Oppure ad una redazione partecipata (20,5 % dei casi). Per il Codice Etico la situazione è diversa. La redazione da parte del top management diventa la modalità più praticata (34,1% dei casi). Seguono a pari merito (29,2% dei casi) la delega al management specialistico e la redazione partecipata. Esistono anche casi (9,5%) in cui il Codice Etico è inteso in senso strettamente normativo perché la sua responsabilità viene assegnata all ufficio legale. Le iniziative sociali diventano invece soprattutto affare del top management: nel 51,6% dei casi. Nel 25,8% l attività è delegata al management specialistico e nel 12,9% le decisioni vengono prese in modo partecipato. In due casi la decisione viene lasciata ad un Comitato Etico e in altri due casi ad un Comitato di azionisti di maggioranza. 5

6 E evidente che il bilancio sociale è accettato, ma non considerato strategico perché la sua redazione è sostanzialmente delegata. E certamente giudicato (e crediamo in modo crescente) più strategico il codice etico che viene considerato uno strumento di direzione complessiva dell impresa. Le iniziative sociali sono scelte direttamente dal top management perché vengono considerate una spesa sensibile da decidere da parte di chi ha una visione complessiva delle priorità complessive dell impresa. Ma perché si redige un bilancio sociale? Le motivazioni sono diverse. Esiste una sola polarizzazione: le motivazioni etico-religiose. Esistono anche motivazioni particolarmente significative. Vi è chi ha dichiarato che non è importante il bilancio sociale (definito di sostenibilità), ma le iniziative che una impresa attiva. Il bilancio ne è solo il resoconto. Come a dire: non è tanto importante produrre un bilancio di sostenibilità. E importante cosa vi è scritto. Che senso ha produrre un bilancio che contiene banalità o il nulla? La dispersione delle ragioni probabilmente indica che non esiste una visione unica del ruolo del bilancio sociale che, dopo tutto, è stata una delle prime pratiche di CSR. Il bilancio sociale sta diventando un atto dovuto del quale non si coglie appieno il significato. E per il quale è necessario spendere, (non investire) il meno possibile. La vicenda del bilancio sociale è simile alla vicenda della formazione che, anch essa, è sballottata tra retorica e sviluppo. Ed alle vicende più generali della gestione delle risorse umane e della conoscenza. Tutte attività nelle quali la retorica prevale sullo sviluppo. E perché si redige un codice etico? Qui le risposte sono più convergenti: l obiettivo è quello di influire sui comportamenti. Innanzitutto per attivare comportamenti positivi: il 46% delle citazioni. Poi per evitare comportamenti negativi: il 33,3% delle citazioni. Last, but not least, per stimolare innovazione: il 9,5% di citazioni. Le ragioni per le quali si redige il codice etico confermano la nostra osservazione precedente sulla funzione direzionale complessiva che si assegna al codice etico. E sulla sua maggiore attualità rispetto al bilancio sociale. Da ultimo: perché iniziative di carattere sociale? Le risposte si distribuiscono in tre gruppi nettamente distinti. Nel primo gruppo vi sono motivazioni che non riguardano la specificità del business e che raccolgono più del 50% delle citazioni. Queste motivazioni vanno dalle motivazioni etico religiose (che raccoglie ben il 17,9% di citazioni) e poi, nell ordine con percentuali di citazioni decrescenti: liberalità, difesa dagli attori, ottemperamento ad obblighi statutari ed altre. Nel secondo gruppo vi sono motivazioni di tipo difensivistico : la protezione dagli attacchi degli attori sociali (14,1% di citazioni). Nel terzo gruppo motivazioni positive : lo sviluppo dei business attuali (il 14,1% delle citazioni); lo sviluppo di nuovi business (l 11,5% delle citazioni). Anche le iniziative di carattere sociale hanno sostanzialmente un ruolo strategico indiretto. E i ritorni? Le ultime domande riguardano i ritorni delle attività di CSR. Il 70% degli intervistati dichiara di misurare i ritorni sulla CSR. Ma che tipo di ritorni? Sostanzialmente ritorni culturali (all impresa ritornano simboli, metafore, valori etc. dei quali prima non si disponeva), sociali (in termini di consenso) e di immagine (un alone di positività generica intorno alla impresa ed alla sua attività). Il tentativo di individuarne ritorni economici è totalmente assente. 6

7 Il futuro Tutti pensano che il futuro da costruire sia evidente a tutti e che quella che manca è solo la buona volontà per realizzarlo. Noi crediamo, invece, che un futuro desiderabile per tutti sia ancora da immaginare. Per riuscirci è necessario immaginare una nuova visione del fare impresa che si stacchi dalla vecchia concezione dell impresa industriale guidata ad un imprenditore individuale i cui interessi sono in generale in conflitto con quelli del sociale. Per questa nuova impresa fare CSR non è una delle attività strategiche. Ma è l attività strategica fondamentale che ha l obiettivo di ridisegnare, insieme al sociale, l identità strategica fondamentale di una impresa i cui confini non sono più limitati in esclusiva dalla proprietà, ma si disperdono fecondamente nel sociale stesso. Per poter realizzare questa nuova visione della CSR occorrono nuove metodologie che possano permettere una progettualità sociale efficace ed efficiente. Che permettano, cioè, la progettazione sociale dello sviluppo dell impresa, del suo sistema di valori e di quelle attività che trascendono l economico. Queste metodologie possono nascere sono da un impegno di ricerca (e di investimento) di coloro che offrono servizi per la CSR. E dalla sperimentazione di queste metodologie da parte delle imprese. Il progetto Autopoietic CSR L aggettivo autopoietico caratterizza il progetto. E un progetto che intende generare un nuovo pensiero ed una nuova prassi di CSR. Esso utilizza come materia prima i risultati delle nostre ricerche. La prima ricerca che abbiamo condotto è quella i cui risultati sono descritti nel presente documento. Ne avvieremo altre che riguardano sia le prassi che le metodologie. Stiamo tentando un confronto tra i diversi codi etici delle diverse imprese per individuare se esiste un modello prevalente sia di contenuti che di prassi. Faremo la stessa cosa sui bilanci sociali. Consulteremo solo i codici etici e i bilanci sociali resi disponibili attraverso internet. Continueremo la nostra ricerca metodologica per individuare il processo e gli strumenti che possano permettere una efficace ed efficiente progettualità sociale. Partendo da questa materia prima, avvieremo un processo di creazione sociale di conoscenza che ha come obiettivo quelli di generare, socialmente appunto, un nuovo pensiero ed una nuova prassi di CSR. Le iniziative che attivano e costituiscono il processo di creazione sociale di conoscenza sono innanzitutto, una serie di seminari che presenteranno i risultati delle nostre ricerche. Questi risultati verranno pubblicati sul nostro sito Web ( dove sarà possibile pubblicare contributi. E dove sarà attivo un blog che permetterà un dibattito immediato e intenso sulla CSR. Continueremo il nostro impegno di ricerca metodologica per fornire alle imprese italiane processi e strumenti per poter implementare la nuova prospettiva di CSR che il nostro processo di creazione sociale di conoscenza andrà sviluppando. 7