La Comunicazione Multimediale nelle Società Sportive. Introduzione...3. PARTE I : La situazione attuale...5

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1 La Comunicazione Multimediale nelle Società Sportive Indice: Introduzione...3 PARTE I : La situazione attuale...5 I.1 La comunicazione multimediale per le società sportive....5 I.2 La situazione attuale: 7 I.2.1 Il rapporto società sportive - media tradizionali..7 I.2.2 Il rapporto società sportive - Internet e sito Web 12 I.3 Analisi di alcuni siti significativi: 16 I.3.1 L ideazione e la progettazione I.3.2 La realizzazione.27 I.3.3 La gestione..41 I.3.4 I limiti modali, funzionali e tecnologici.46 PARTE II : Le prospettive future 51 II.1 La banda larga e le nuove tecnologie: GPRS e UMTS II.2 La convergenza tv-internet: nuove possibilità e nuovi scenari...53 II.3 L incontro tra società sportiva e nuovi scenari comunicativi..57 II.4 Il riassetto del rapporto società sportive - media tradizionali.59 II.5 Il rapporto società sportive - nuovi media e nuove tecnologie 61 1

2 II.6 Siti interattivi e ipermediali II.7 Gestione del nuovo sito, canale comunicativo preferenziale:..65 II.7.1 I vantaggi rispetto a quelli attuali. 65 II.7.2 Le nuove possibilità offerte: come integrarle nel sito.67 II.7.3 I nuovi servizi offerti rispetto ai siti attuali...69 PARTE III : Esperimento e conclusioni...72 III.1 Progettazione di un sito nel nuovo scenario tecnologico:...72 III.2 Conclusioni. 79 Bibliografia...84 Sitografia...85 Appendice: le interviste 86 2

3 Introduzione La comunicazione multimediale ha assunto negli ultimi anni un ruolo di primaria importanza per ogni società sportiva in ambito professionistico che intenda caratterizzarsi per modernità, professionalità, spettacolarità e che voglia aumentare la propria visibilità nel mondo economico-sociale e dello spettacolo. In particolare il sito Web diventa il canale comunicativo primario utilizzato per presentarsi e offrire servizi agli utenti, siano essi tifosi, appassionati, addetti ai lavori o semplici curiosi. Ciò nonostante non è ancora presente una condizione ottimale così diffusa per quanto concerne la comunicazione multimediale nell ambito sportivo, e questo è da imputare principalmente a due fattori: 1. scarso valore attribuito a questo ambito dalle società sportive; 2. poco favorevole situazione tecnologica che ne limita un sostanziale sviluppo e miglioramento. L obiettivo che questa tesi si propone è quello di analizzare l attuale stato comunicativo nel mondo sportivo, del calcio professionistico italiano in particolare, e di presentare un possibile quadro futuro dello sviluppo della comunicazione multimediale in relazione alle nuove tecnologie, di cui si può certamente prevedere una rapida e incisiva diffusione sociale: tecnologie di trasmissione dei dati in Internet e di telecomunicazione mobile. A questo proposito le attuali realizzazioni che prefigurano uno sviluppo nella stessa direzione di quelle proprie delle società sportive, si possono 3

4 cogliere altresì in alcuni servizi offerti da aziende o società attinenti lo sport, come i siti realizzati dalla UEFA, una federazione sportiva internazionale, e da una famosa e autorevole testata giornalistica italiana, La Gazzetta dello Sport. Particolare risalto viene dato alla situazione che si potrebbe creare grazie ad una convergenza di linguaggio tra Internet e televisione, in quella che potrebbe essere definita Web Television, creando un canale comunicativo efficace per quanto concerne la creazione e l offerta di contenuti e servizi. Si tratta quindi di esplorare in che modo la comunicazione in ambito sportivo trarrà vantaggi dalle potenzialità aggiuntive che la multimedialità e le nuove tecnologie hanno apportato. Tecnologie che permettono di raggiungere un alto grado di interattività con gli utenti, la frontiera che al momento trova più impreparate le realizzazioni multimediali delle società sportive e che, a livello comunicativo, costituisce sicuramente il fattore più innovativo. Le potenzialità espresse dalle nuove tecnologie portano nuove esigenze cui far fronte, che cerchiamo di stabilire in base a criteri e indici di valutazione, cercando perciò di individuare delle direttive per la progettazione di ambienti multimediali, in ambito sportivo, che siano funzionali negli scenari che si prospettano. Verrà a questo proposito elaborato un modello idealtipico 1 secondo cui potrebbe essere progettato e realizzato un sito di una società sportiva in questo nuovo ambiente comunicativo iper-tecnologico, con i servizi da offrire, le tecnologie e i linguaggi che saranno utilizzati. 1 modello idealtipico: strumento weberiano di indagine scientifica che assume in sé le caratteristiche fondanti una tipologia concettuale al fine di semplificarla e razionalizzarla. 4

5 PARTE I : La situazione attuale I.1 - La comunicazione multimediale per le società sportive E ormai riconosciuto quante e quali prerogative abbia oggi una società sportiva, che vanno ben al di là della competizione in quanto tale. In particolar modo per quanto riguarda le società professionistiche che afferiscono a considerevoli bacini d utenza, potenziali ed effettivi, la sfera dello show-business ha assunto negli ultimi tempi una rilevanza cruciale per la sussistenza delle società stesse, persino più rilevante dei risultati sportivi per quanto riguarda i risvolti economici: si pensi ai diritti televisivi nel calcio e allo scompiglio che hanno scatenato la scorsa estate quando le entrate conseguenti sembravano ridursi drasticamente, e peraltro senz alcun principio di proporzionalità tra le grandi società e quelle provinciali, di dimensioni o di categoria inferiore. La partita non è più l aspetto principale, la classifica non più la prima voce, fatta com è di numeri ormai secondari rispetto alle cifre del bilancio. Ormai le società professionistiche sono proiettate verso un vero e proprio status di azienda operante nel mondo dello sportspettacolo, con l abbandono del semplice aspetto sportivo e competitivo nel suo essere preminente, sottolineato anche dalla loro recente evoluzione in società a scopo di lucro. Fondamentali in questo nuovo scenario sono diventate le televisioni digitali che offrono servizi a pagamento, le pay tv e le pay per view, che 5

6 acquistando i diritti di trasmissione delle partite hanno conferito alle società il ruolo di entità-spettacolo, innescando una spirale, per ora viziosa, di risorse. Fino ad oggi, tuttavia, le società sportive non hanno ancora acquisito un autonoma capacità di proiezione mediatica, delegando a chi già opera nel settore la gestione della loro immagine e delle loro potenzialità spettacolari: solamente alcune società ricche hanno intrapreso la strada che ha portato alla creazione di un canale televisivo digitale proprio, avvalendosi del quale poi si attuano sinergie con il sito ufficiale, quest ultimo gestito da una corposa redazione di pubblicisti che lavorano a stretto contatto con la società sportiva. Lo stesso sito Internet, risorsa comunicativa al momento non così importante per il ritorno economico, viene quasi sempre commissionato ad aziende del settore, con cui però non si realizza una piena e quindi produttiva cooperazione. Oggi come oggi il sito Internet viene utilizzato come dispensatore di informazioni, notizie e solo in pochi esempi di materiale multimediale inerente la squadra, e si può rilevare che ha scarsa importanza la presenza di servizi interattivi e di intrattenimento. Le stesse immagini video delle partite non sono disponibili per ragioni giuridiche e questo costituisce sicuramente una lacuna della quale il sito risente moltissimo. In moltissimi casi, persino, la società non delega nessun membro a seguire dall interno la comunicazione che avviene attraverso il proprio canale Internet. 6

7 I.2 - La situazione attuale: I Il rapporto società sportive - media tradizionali La situazione tipica che si presenta nell ambito comunicativo vede una netta distinzione di ruoli tra società sportiva e media tradizionali, siano essi operanti a livello nazionale o più strettamente locale. Nel caso della carta stampata la comunicazione viene realizzata in toto dai giornali, relegando la società sportiva a ospite, comprimario, quando non a bersaglio. Accade così che i giornalisti si avvalgano di interviste o dichiarazioni più o meno ufficiali per redigere i loro articoli, spesso accomodando i contenuti per raggiungere scopi che contribuiscono a creare clamore per tradurre il tutto in un maggior numero di copie vendute. Tale mezzo di comunicazione, che resta sicuramente un medium di riferimento nel campo della comunicazione, veicola il più delle volte una dialettica conflittuale, comunque difficile da gestire per la società sportiva, che sovente ricorre ai silenzi stampa per evitare o quantomeno aggirare questi problemi. Consolidata in pressoché tutte le società è la redazione periodica di una rivista ufficiale, distribuita a costo di produzione allo stadio, in alcune edicole della città o tramite abbonamento, che viene pertanto a rivestire il ruolo di penna della società in merito a tutte le vicende e attività che la vedono coinvolta. La rivista, essendo redatta dai membri della società, a differenza dei giornali non è di conseguenza fonte di contrasti o polemiche in seno alla società stessa. 7

8 Spostando la nostra attenzione al rapporto con le emittenti radiofoniche dobbiamo sottolineare come entrino in gioco componenti economiche e situazioni normative differenti che rendono l esame più complesso. Innanzi tutto va sottolineato che la società sportiva non gode di un ruolo di protagonista nel processo comunicativo, così come avviene per la carta stampata; le emittenti radiofoniche producono e trasmettono i loro programmi sullo sport, siano essi radiocronache di eventi o talkshow, ma non sono tenute ad assumere un atteggiamento obiettivo riguardo ai temi trattati: possono insomma sia venire incontro alle aspettative della società, sia deluderle pesantemente. Programmi che hanno anche un gran peso nell opinione pubblica e che possono rivelarsi dannosi per l immagine della società, qualora la si attacchi senza che quest ultima possa intervenire per far valere le proprie ragioni, valide o erronee che siano. Questo avviene anche a causa di un evidente aleatorietà normativa e relativo deficit di applicazione in merito che origina un instabile condizione operativa nel mondo dell etere radiofonico: pensiamo per un attimo alle trasmissioni radiofoniche del week-end, in cui il diritto di esclusiva della cronaca delle manifestazioni sportive acquistato dalla RAI [radio e televisione] viene aggirato tranquillamente con una programmazione del tutto simile da parte delle altre emittenti radiofoniche, che si avvalgono del legittimo diritto di cronaca. Al di là di queste problematiche che coinvolgono in maniera non diretta la società, più partecipativa è la contrattazione che avviene con le emittenti locali, operanti per ovvie ragioni d utenza nello stesso territorio, 8

9 per la trasmissione delle partite in diretta radiofonica. La società vende il diritto in esclusiva per un arco di tempo concordato, solitamente un anno, ad un emittente la quale diffonde nel cosiddetto mondo dell etere la radiocronaca delle partite ufficiali della società. Pertanto se con le emittenti nazionali la società fa parte di un tutto sportivo, con le emittenti locali, alla fine con una di queste, instaura un rapporto di preferenza, più collaborativo e sinergico, in cui si perfeziona una contrattazione economica diretta. Ciò che avviene con la radio si complica ulteriormente con la televisione. Qui bisogna distinguere tra varie tipologie di emittenti: nazionali pubbliche e private, locali, satellitari, a pagamento, e, per tre tra le maggiori società calcistiche, addirittura canali televisivi propri. Per quanto riguarda il rapporto instauratosi con la televisione nazionale, pubblica o privata che sia, non ci sono differenze di rilievo con quanto descritto in precedenza in merito al rapporto con le emittenti radiofoniche nazionali. La società non risulta coinvolta in prima persona né nella contrattazione con le emittenti per la vendita dei propri diritti d immagine, dove è di norma rappresentata dalla rispettiva federazione o lega, né nella programmazione sportiva prodotta e trasmessa dalle emittenti. Con le televisioni locali, operanti nel medesimo territorio, si ha invece un rapporto decisamente più coinvolgente, data la collaborazione nella realizzazione di trasmissioni a tema che crea un ponte mediatico con i tifosi-spettatori, risorsa economica fondamentale per entrambe le parti, i quali solitamente possono intervenire e interloquire telefonicamente 9

10 nel corso della trasmissione. La società collabora mettendo a disposizione dell emittente televisiva i propri addetti e tesserati in modo tale che si realizzi un programma in cui sia anch essa fisicamente presente, ma non ottiene alcun compenso economico. Con l avvento delle tv a pagamento, verificatosi nella prima metà degli anni 90, le società hanno avuto la possibilità di intraprendere la strada che le ha portate oggi a considerare le partite e la partecipazione a tornei internazionali una risorsa economica fondamentale. Precisiamo che questo avviene per le più importanti società calcistiche [militanti in Serie A e B], mentre per quelle che sono impegnate in categorie minori o in altre discipline non si è ad oggi raggiunta un intesa di questo tipo o di pari rilevanza. Nel caso degli sport che non siano il football, normalmente tutti i contratti con i media sono discussi e stipulati dalle federazioni, quindi anche con le televisioni, pubbliche, private o a pagamento che siano; i guadagni sono poi ripartiti in parti uguali tra le varie società oppure gestiti dalla federazione stessa. Pertanto non sembra al momento in atto il processo che invece ha modificato usi e costumi delle società calcistiche, le quali hanno avuto modo di spostare la loro attenzione dagli incassi ai botteghini ai contratti con le televisioni: a riguardo, la dirigenza dell A.C. Milan ha affermato che se fino agli inizi degli anni 90 gli incassi derivanti dalla vendita dei biglietti rappresentavano il 90% delle entrate totali annue del club, ora questi rappresentano una fetta non più grande del 10%. In media gli incassi derivanti dai diritti radiotelevisivi costituiscono il 60% del totale delle entrate annue delle società maggiori operanti nel 10

11 mondo del calcio italiano. Questo spiega come un buon rapporto mediatico sia diventato fondamentale per una società in salute. Sempre nel dinamico e ricco mondo calcistico, tre grandi società Internazionale F.C., la già citata A.C. Milan e A.S. Roma hanno similarmente ma autonomamente intrapreso da qualche tempo una nuova strada: la costituzione di un canale monotematico a pagamento sulla propria squadra. Per quanto riguarda la modalità tecnica e tecnologica di trasmissione di questi canali, ci si appoggia agli operatori specializzati nel settore [Tele+ e Stream TV] e il servizio non differisce da quello di un normale canale satellitare a pagamento. Si crea quindi un palinsesto ricco di servizi giornalistici, filmati d archivio e partite, ovviamente anche quelle d epoca, che costituisce un piatto assai ghiotto per il tifoso. Il canale televisivo viene gestito da una redazione apposita, che resta comunque sempre in costante contatto con la società e con essa stabilisce strategie e collabora per la produzione e diffusione dei programmi. Può invece essere praticabile l idea di un alleanza mediatica tra società di minor blasone che, unendosi, potrebbero portare il numero degli abbonati ad un livello sufficiente: è quello che si sta tentando di fare nel caso del consorzio Plus Media Trade, società operante nel campo delle telecomunicazioni audiovisive satellitari di cui fanno parte almeno una decina di società calcistiche tra le più importanti di Serie A e B, che intendono sganciarsi per tutto ciò che riguarda la trasmissione delle loro partite in televisione dal prossimo venturo monopolio della Sky TV, televisione satellitare nata dalla fusione di Tele+ e Stream TV. 1 1 Questi temi sono trattati e analizzati nel sito specializzato Calcio in borsa, 11

12 I Il rapporto società sportive - Internet e sito Web Come accennato in precedenza, il connubio tra società sportiva e sito Web non si è a tutt oggi realizzato in modo soddisfacente. Se è fuori di dubbio che la realizzazione e la connessa gestione di un sito Internet richiedono delle competenze specifiche che col mondo dello sport hanno poco o nulla a che vedere, è tuttavia evidente che la frattura che si crea in quest ambito non permette alla società di sfruttare al meglio tutte le risorse e potenzialità che il tutto offre. Va ribadito comunque che le società sportive non vedono al momento nel sito Internet una risorsa economica importante da poter sfruttare, quanto un canale di comunicazione particolarmente giovane e quindi ancora da sperimentare e comprendere nelle proprie caratteristiche. Anche sul piano dell investimento economico le società non ritengono necessario stanziare grandi quantità di denaro per l ottimizzazione del sito, lasciando spesso falde organizzative e gestionali interne che non permettono di conseguenza al sito Internet di diventare un efficiente canale comunicativo. Emerge pertanto un approccio sbagliato da parte delle aree dirigenziali delle società sportive a queste problematiche: il metro di giudizio che viene utilizzato resta quello del bilancio economico; ovviamente, con tutti i problemi che sta attraversando Internet, riuscire a mettere in piedi un sito che permetta un ritorno economico non è per nulla semplice nel campo dell intrattenimento sportivo, e quindi spesso ci si trova di fronte a un ostracismo da parte delle società sportive. 12

13 Non si crede nelle potenzialità rilevanti che il sito Internet offre a livello di ritorno d immagine, valore bistrattato a causa delle sua natura astratta, non monetizzabile. In una situazione caratteristica ma non universalmente concretizzata, una volta deciso a quale azienda commissionare il lavoro, la società incarica un proprio membro, solitamente l addetto stampa o un responsabile alle pubbliche relazioni, di gestire il rapporto con l azienda suddetta, fornendo a quest ultima sia le linee guida per la realizzazione del sito sia il materiale che viene di volta in volta richiesto. La società è quindi coinvolta effettivamente nella fase di scelta dei contenuti da inserire, ma poi non sempre partecipa attivamente al loro aggiornamento: spesso, compiuta questa prima fase, si defila e devolve alla società incaricata il compito di ottimizzare il sito a seconda delle proprie convinzioni o delle strategie che intende perseguire. Ovviamente può interagire con gli sviluppatori del sito e chiedere che si apportino modifiche piuttosto che si ridisegnino una o più sezioni, venendo incontro alle esigenze e preferenze che di norma sorgono e alle clausole che si sono concordate al momento di stipulare il contratto di collaborazione. Tuttavia non si assiste quasi mai ad un coinvolgimento costante della società sportiva, tanto è vero che non ci si imbatte facilmente in siti che offrano servizi di interazione e comunicazione con i dirigenti e gli atleti, i quali restano avulsi da queste iniziative; spesso si avverte la sensazione di questa frattura, di un sito creato non tanto per disporre di un canale preferenziale col singolo tifoso o utente, quanto per seguire la tendenza. 13

14 Le critiche che vengono mosse dai navigatori e dai tifosi parlano proprio di freddezza del sito, di scarsità dei contenuti, in generale di distacco della squadra e della società. E anche vero che non risulta semplice coinvolgere i tesserati di una società in iniziative particolari, sia per motivi contrattuali che per un evidente disinteresse da parte dei protagonisti citati a questi aspetti e attività d interazione, come potrebbero essere le chat coi tifosi. Analizzando sommariamente i siti Web, si constata che questi vengono utilizzati principalmente per erogare informazioni e notizie: pagine prettamente testuali che visualizzano storia e vicende della società, organigramma dirigenziale, schede delle rose giocatori, biografie e news di giornata. Indubbiamente, sul piano di vista delle informazioni erogate, i siti sono efficienti, almeno quelli delle società sportive più importanti, e forniscono tutto o quasi si possa voler sapere su una società e sulla squadra che rappresenta, ma si limitano a questo aspetto e poco altro. Scarso peso hanno i contenuti spettacolari, come lo possono essere i filmati, le fotografie, di cui è difficile trovare delle gallerie generose e costantemente aggiornate, e tacciamo in questa prima esamina delle esigue possibilità d interazione con gli utenti, quali la compravendita di biglietti, il merchandising dei prodotti ufficiali e dei gadget. Se da una parte queste lacune possono essere imputate alla scarsa cultura tecnologica e risposta del mercato e dell utenza italiana, a uno scarso numero di aziende specializzate nell erogare particolari servizi on-line, il problema maggiore è che per i contenuti audiovisivi, i quali 14

15 rappresentano il valore aggiunto d intrattenimento rispetto a siti prevalentemente testuali, non vige una favorevole situazione legislativa e tecnologica. Non è ancora chiara la situazione definitasi in merito all utilizzazione del materiale audiovisivo che le pay tv producono e distribuiscono; ovvero se questo materiale relativo alle partite o ad interviste, servizi, e altre tipologie di filmato, sia liberamente fruibile una volta trasmesso e quindi implementabile nel sito Web, o se si debbano acquisire ulteriori diritti Internet e conseguentemente intraprendere una strada molto onerosa per società sportive di mediopiccole dimensioni. Una battaglia su questo tema si è combattuta in inverno riguardo proprio il diritto di proprietà sulle immagini da trasmettere per i videotelefonini di ultima generazione; alcune società sportive hanno reclamato la loro padronanza su tali diritti, in quanto non fanno parte né delle immagini televisive vendute dalla Lega Calcio alla RAI né di quelle cedute dalle società stesse alle tv satellitari. Sembra perciò che ogni nuova tecnologia e medium debba essere trattato a sé stante per quanto riguarda la cessione dei diritti di immagine, i quali diventano oggetto di una specifica compravendita. Per quanto riguarda la tecnologia, è indubbio come la scarsa diffusione tra gli utenti di collegamenti Internet a banda larga non rendi al momento necessario alle società sportive dotare i siti Internet di filmati che con ogni probabilità verrebbero ignorati da un numero significativo di navigatori, anche da quelli più interessati, a causa della lentezza con cui avviene lo scaricamento dei file in questione 15

16 I.3 - Analisi di alcuni siti significativi: I siti che prendiamo in analisi in questo lavoro sono pur collocandosi nell ambiente sportivo - di diversa natura. Il sito che analizzeremo in dettaglio, essendo un sito che ben si presta a rappresentare un modello standard di uno appartenente a una società sportiva è quello della società calcistica dell Hellas Verona F.C., Prenderemo poi spunti da altri siti di società sportive per mostrare alcune particolarità o caratteristiche positive, specialmente da sito della Internazionale F.C. che è al momento uno dei più evoluti nel panorama italiano. Studieremo anche siti che offrono servizi particolarmente evoluti agli utenti, quali quello della Gazzetta dello Sport - e il sito della UEFA, notevole per quanto riguarda l offerta di contenuti multimediali riguardo la competizione principe, la Champions League. La nostra analisi si distribuirà su quattro punti: un primo che si riferisce alle fasi di progetto, quindi a tutto ciò che coinvolge la società sportiva, o il quotidiano sportivo nel caso di gazzetta.it, e quella multimediale al momento di accordarsi per intraprendere il lavoro. La realizzazione vera e propria del sito sarà esaminata nel paragrafo successivo, con l analisi delle pagine del sito e dei procedimenti tecnici attualizzati dall azienda. Passeremo quindi a illustrare come avviene la gestione del sito una volta realizzato, quali attori e in che modo vengono coinvolti. Infine sarà dato risalto a tutti i problemi che sorgono durante l intera fase di lavorazione. 16

17 I L ideazione e la progettazione Un sito a carattere sportivo non differisce da qualsiasi altro per quanto riguarda le fasi che portano alla sua ultimazione. Una volta deciso di realizzare un sito, lo si deve ideare e progettare in modo tale da raggiungere gli obiettivi prefissati: si deve lavorare perseguendo ciò che al momento della decisione si è rivelata la causa determinante. E quindi necessario stabilire cosa il sito debba contenere, a che tipo di utenza sia rivolto principalmente, e in che modo, una volta realizzato, verrà gestito e utilizzato. Intraprendere la costruzione di un qualsiasi sito Internet senza aver ben chiaro il perché lo si debba realizzare costituisce già di per sé un problema in grado di comprometterne la funzionalità e l utilità dello stesso nel tempo. Per quel che riguarda un sito ufficiale di una società sportiva, la scelta di dotarsene è riconducibile alla volontà di disporre di un canale comunicativo che possa fornire le informazioni sulla società a chi ne abbia interesse, perseguendo la considerazione del sito Internet come vetrina della propria attività sportiva. Ovviamente l utenza che il sito si prefigge di soddisfare è quella tipica del tifoso appassionato, che cerca dunque notizie e materiale sulla propria squadra del cuore. Come abbiamo sottolineato nel capitolo precedente e avremo modo di illustrare nei prossimi, le società sportive in rari casi vanno al di là di questa stima, non intendendo investire in un prodotto che non rende 17

18 economicamente, per come è la situazione allo stato attuale, nonostante offra molto dal punto di vista del ritorno d immagine. Ideare un sito sportivo con queste intenzioni non risulta un operazione complicata. In molti casi non si fa altro che studiare i siti più evoluti delle società concorrenti e cercare di costruire un prodotto che abbia le stesse caratteristiche, ottimizzando quegli aspetti che non soddisfano a pieno e cercando di dare al sito una propria personalità: a riguardo si registrano dei casi in cui le società hanno commissionato il sito ufficiale alla stessa azienda multimediale, la quale ha risposto con dei lavori molto simili, soprattutto dal punto di vista dell impostazione. Quello che viene richiesto è che si disponga di un prodotto graficamente accattivante, che attiri gli utenti e che sia perciò visitato, onde poter contare di dati statistici relativi ai contatti giornalieri che convincano gli sponsor ad acquistare gli spazi pubblicitari. Nonostante questi inserzionisti siano disposti a versare cospicue quantità di denaro per acquistare spazi pubblicitari sui quotidiani, non si registra lo stesso interesse ad investire cifre meno consistenti per acquistare uno spazio pubblicitario in un sito, il banner. Sulla questione del ritorno economico del sito Internet, che ha messo in crisi molte aziende multimediali, le società più ostinate non sentono ragioni e pertanto non acconsentono ad investire maggiormente per lo sviluppo del sito. Senza investimenti ed impegno il sito non potrà mai far registrare un congruo numero di visitatori, e di conseguenza accade ciò che è illustrato con chiarezza dall immagine del cane che si morde la coda. 18

19 E chiaro che ragionando in quest ottica non risulta semplice progettare un sito che risponda efficacemente alle attese della società e soprattutto dei tifosi, i quali capiscono se la società abbia intenzione di gestire il sito con un certo impegno, venendo incontro alle loro richieste e ai bisogni tipici di un utente affezionato, o se invece si sia limitata a crearne uno per seguire la tendenza generale in atto da qualche anno. Dopo queste premesse, le cause principali che hanno impedito finora di raggiungere in Italia una diffusa efficienza nel settore sono dovute a scarse possibilità tecnologiche e ad una inadeguata cultura dei media da parte delle società sportive, ma anche a uno scarso numero di utenti affezionati: l Italia non gode di una situazione ottimale per quanto riguarda la diffusione e la cultura generalizzata di Internet. Spostando l attenzione su quanto avviene a livello organizzativo, ovvero quando giunge il momento di intraprendere il progetto, vi è al primo gradino la collaborazione che si stabilisce con una azienda multimediale che fornisce il proprio know-how per la realizzazione del sito; la società sportiva può comunque scegliere altre soluzioni. Le società sportive si rivolgono pertanto ad un azienda specializzata nella costruzione di siti Internet, preferibilmente ad una che opera già in ambito sportivo. Con questa azienda in genere la società sportiva firma un contratto di cessione dei diritti Internet, in cui sono definiti tutti i servizi da rendere disponibili nel sito e le reciproche competenze e responsabilità. In dettaglio, già nelle premesse del contratto è concordato che la società sportiva è intenzionata a mantenere e arricchire il proprio sito Internet 19

20 nei contenuti e nella veste grafica, sempre volto alla pubblicazione dell attività sportiva della società, alla creazione di nuovi rapporti con la tifoseria e gli sportivi interessati a conoscere da vicino l attività della squadra. Altre premesse si riferiscono alle norme stabilite dalle federazioni sportive, norme che la società è tenuta a rispettare e illustrare alla Cessionaria dei diritti, ovvero all azienda multimediale incaricata di realizzare il sito Internet. Una volta che le parti accettano queste premesse, che formano parte integrante e sostanziale del contratto, si passa all Oggetto del contratto: La società sportiva, con il presente contratto, cede, in via esclusiva per tutto il territorio mondiale e per il periodo di durata dello stesso solitamente triennale con rinnovo annuale alla Cessionaria il diritto di utilizzare e sfruttare commercialmente il nome, l immagine, i simboli, quanto di consimile e comunque tutto quanto riguardi la società cedente, tramite la creazione, la gestione e l aggiornamento del sito Internet ufficiale. La Cessionaria provvederà, pertanto, al mantenimento e all aggiornamento del sito ufficiale qui viene scritto l indirizzo Internet restando inteso che il contenuto del sito dovrà sempre e comunque essere concordato tra Cedente e Cessionaria. In particolare la Cedente, nel corso di tutto il periodo contrattualmente previsto, avrà diritto di far apportare liberamente le modifiche testuali che riterrà opportune. Quanto alle modifiche grafiche e di programmazione fatti salvi gli interventi di normale amministrazione, ovvero quelli che non prevedono l implementazione di nuove aree ipertestuali saranno di volta in volta analizzate congiuntamente e la Cessionaria le valorizzerà 20

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