COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IV LEZIONE 19 APRILE 2017 A.A PROF.SSA ELISA GIOMI

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1 COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IV LEZIONE 19 APRILE 2017 A.A PROF.SSA ELISA GIOMI

2 CAMPAGNE E TIPOLOGIE DI PUBBLICITA più pubblicità su diversi media (tv, radio, affissioni, ecc.) che sviluppano lo stesso discorso fanno una campagna. ciascuna variazione sul tema del discorso è un soggetto della campagna. una campagna costituita da molte variazioni è detta multisoggetto. una campagna che preveda soggetti diversi per media differenti è multisoggetto e multimedia.

3 TIPOLOGIE DI PUBBLICITA PUBBLICITÀ È UN TERMINE GENERICO. ANNUNCIO: È LA PUBBLICITÀ SU STAMPA PERIODICA E QUOTIDIANA RADIOCOMUNICATO: È LA PUBBLICITÀ TRASMESSA PER RADIO SPOT: È LA PUBBLICITÀ TRASMESSA ALLA TV O AL CINEMA MANIFESTO: È LA PUBBLICITÀ AFFISSA SUI MURI, DI FORMATO VERTICALE POSTER: È LA PUBBLICITÀ AFFISSA SUI MURI, DI FORMATO ORIZZONTALE E DI GRANDI DIMENSIONI (6M X 3M) AFFISSIONE DINAMICA: È LA PUBBLICITÀ CHE VIAGGIA SU TRAM E AUTOBUS E BANNER PER IL WEB

4 GLI ANNUNCI STAMPA GLI ELEMENTI PRINCIPALI SONO: 1. HEADLINE - IL TITOLO. LE DIMENSIONI DEL CORPO DEL TESTO SONO LE MAGGIORI, LE PIÙ VISIBILI 2. VISUAL L IMMAGINE 3. PACK SHOT UNA PRESENTAZIONE VISIVA DEL PACKAGING DEL PRODOTTO BODYCOPY UN BREVE TESTO DI SPIEGAZIONE DEL PRODOTTO 4. BASELINE BREVE FRASE IN CORPO INTERMEDIO (MAGGIORE BODYCOPY E MINORE HEADLINE) CHE CONCLUDE DISCORSO INIZIATO DA HEADLINE OPPURE 5. PAY OFF: SLOGAN DELL AZIENDA, LA FRASE CHE NE DEFINISCE LA MISSION

5 VISUAL HEADLINE PACK SHOT PAY-OFF BODYCOPY LOGO

6 HEADLINE VISUAL PACK SHOT BODYCOPY LOGO PAY-OFF

7 VISUAL HEADLINE PACK SHOT PAY-OFF BODYCOPY LOGO

8 Headline Visual Bodycopy Pack shot Pay-off Logo

9 HEAD LINE BODYCOPY PACK-SHOT VISUAL LOGO PAY-OFF

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12 REPARTO PLANNING E il braccio operativo del reparto account Funzione di planning strategico: obiettivo strategico e obiettivi tattici Copy strategy: documento di riferimento per la funzione di planning. Definisce le scelte strategiche proposte dall agenzia per raggiungere l obiettivo strategico, finale, che si è prefissato. Serve a: Mettere a fuoco il valore aggiunto del prodotto/servizio Linee guida per il reparto creativo Creazione del testo (copy) della singola pubblicita e linee guida per la coerenza della comunicazione anche su medio/lungo periodo Prodotto: saponetta della nonna Obiettivo strategico: svecchiare immagine (vecchio, cheap) + nuovo target: donne più giovani; da prodotto pulizia a prodotto cosmetico

13 Esempio Copy Strategy Target: donne sotto i 40 Brand s character: il suo dna, ciò che la identifica e distingue Saponetta di qualità, frutto di antica e lunga tradizione (il sapere della nonna ) Main promise (promessa) = dichiarazione del concetto di vendita di base ( selling idea ) e concetto centrale della comunicazione; cosa offre in più degli altri Lascia la pelle più idratata e luminosa di qualunque sapone Reason why (giustificazione): è l argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto; di norma attraverso l' evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio. Deve essere dimostrabile. Saponetta della nonna contiene un ingrediente idratante esclusivo Supporting evidence: ulteriori elementi che motivano la promessa, fornendo dati (in realtà artefici retorici!) che supportano la credibilità della reason why Prodotta con metodi di lavorazione tradizionali, che mantengono inalterate le proprietà degli ingredienti

14 Esempio Copy Strategy Consumer s benefit: beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore e che è il principale vantaggio per cui dovrebbe preferirlo alla concorrenza Es. 1 Prodotto naturale = bellezza ma anche salute della pelle Es. 2 Non solo pulizia ma anche resa estetica, come crema Consumer response: reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione, molto vicino a obiettivo strategico (es. percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio) es. Cambiare percezione verso saponetta della nonna : non più vecchio e cheap ma antico e di pregio (perché naturale, affidabile, ecc.) Tone of voice: è la modalità espressiva con cui si presentano vantaggi del prodotto, lo stile con cui la comunicazione deve rivolgersi al prodotto; deve essere coerente con personalità del prodotto/marchio qui: rassicurante, affidabile, razionale Must: (obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente Qui: colori neutri

15 Main Promise: nutre e risveglia la pelle Main promise: perfetta armonia di note agrumate ecc. stimola mente e rinvigorisce corpo Reason why: Foglie di Lime preziose cortcce nutrono e ridanno elasticità. Ecco perché Consumer s benefit: pelle tonica, nutrita, profumata Cosa è? Reason why

16 Main promise: golosità ma genuino e nutriente Reason why: Km zero e Procedura di lavorazione naturale Supporting evidence: no OGM, lievitano per 24 ore, no grassi idrogenati Consumer s benefit: apporto nutritivo e la carica di energia neccessaria per afrontare bene ogni giornata. Integra Reason why