ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

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1 ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE 6

2 Direttore Roberto Chionne Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Facoltà di Lingua e Cultura Italiana Università per Stranieri di Perugia Comitato scientifico Roberto Cafferata Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Università degli Studi di Roma Tor Vergata Vincenzo Formisano Professore associato di Economia e Gestione delle Imprese Università degli Studi di Cassino Fabio Fortuna Professore ordinario di Economia Aziendale Università telematica di Roma UNICUSANO Giancarlo Scozzese Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese Università per Stranieri di Perugia Teresina Torre Professore associato di Economia Aziendale Università degli Studi di Genova

3 ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La collana scientifica Economia e gestione delle imprese nasce con lo scopo di contribuire non solo allo sviluppo e alla diffusione nel nostro Paese di sistemi e tecniche di management sempre più moderne ed in linea con le problematiche attuali, ma anche di dare voce al mondo accademico e gestionale al fine di evidenziare i problemi di competitività che i mercati globali stanno affrontando in questo difficile periodo di transizione economica. La collana è quindi aperta ad affrontare temi di gestione d impresa, di marketing,di finanza aziendale, di organizzazione aziendale, di strategia d impresa, di operations, di innovazione tecnologica e di problemi giuridici fortemente incidenti sulle performance delle imprese stesse. La vision della presente collana e quella di poter divenire un luogo di confronto e di dibattito tra il modo gestionale, grazie alla presenza di contributi che saranno forniti da figure di primo piano rappresentative delle migliori realtà imprenditoriali nazionali ed internazionali,ed il mondo accademico che, grazie ai suoi contributi teorici può dare un forte ed effettivo contributo al progresso del sistema aziendale nel suo complesso. Destinatari della presente collana di ricerca sono tutti coloro che ripongono interessi nella gestione d impresa nel suo complesso. Si pensa ad esempio, al management delle imprese private e pubbliche, alle amministrazioni locali, regionali e nazionali, interessate ad ottimizzare l attrattività e competitività delle proprie aree territoriali, ai professionisti e ai fornitori di beni e servizi dei comparti industriali e dei servizi, a studiosi ed accademici. La presente collana di ricerca sarà composta sia da monografie che da raccolte di lavori su determinati argomenti specifici che saranno di volta in volta concordati dal comitato scientifico.

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5 Roberto Bruni Dinamiche impresa contesto cliente e retail di prossimità

6 Copyright MMXIV Aracne editrice int.le S.r.l. via Quarto Negroni, Ariccia (RM) (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: dicembre 2014

7 A Vincenza e alla giovane Emma

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9 Indice 9 Introduzione 13 Capitolo I Dinamiche relazionali e co-creazione di valore nel rapporto impresa-contesto-cliente 1.1. Introduzione, Il concetto di valore nel sistema impresacontesto-cliente, Processo di generazione della proposta di valore nel sistema impresa-contesto-cliente, Ambiente, contesto e territorio, Co-creazione di valore nelle relazioni impresa-contesto, Co-creazione del valore nelle relazioni impresa-cliente, Relazioni e scambio nella prospettiva dei servizi, Dinamiche relazionali nella prospettiva del retail, Capitolo II Management della complessità e sopravvivenza nei mercati 2.1. Introduzione, Marketing e mercati complessi, Complessità nella crisi globale: il cambiamento continuo, Crisi globale: mercati, consumatori e imprese La gestione della complessità nelle imprese: fattori esterni ed interni, Gestione della complessità per la sopravvivenza, Capitolo III Retail Management e gestione dell innovazione 3.1. Introduzione, L innovazione commerciale nella letteratura di riferimento, Innovazione della dimensione operativa, Innovazione della dimensione relazionale, Innovazione commerciale e contesto di riferimento, Variabili di stimolo all innovazione nel retail, 79. 7

10 8 Indice 87 Capitolo IV Ruolo del retail nel territorio e nuovi concetti di prossimità 4.1. Introduzione, Il ruolo sociale ed economico del retail indipendente: un punto di riferimento per le comunità residenti, Il concetto di prossimità: una review della letteratura La prossimità nel retail: gli autori di riferimento, Prossimità relazionale e innovazione nel retail, Elementi di prossimità relazionale in un area territoriale: rilevazione descrittiva, Le caratteristiche della prossimità relazionale nei retailer associati: i casi di Conad e Sisa, Capitolo V Modelli relazionali impresa contesto-cliente nel management dei sistemi urbani 5.1. Attività economiche e organizzazione delle città, Luoghi del commercio urbano, Gestione coordinata, soluzioni organizzative e modelli di sviluppo, Commercio e modelli di governance delle aree urbane, Modelli organizzativi delle aggregazioni di operatori economici in Italia, Il processo di gestione del cambiamento in un aggregazione di operatori economici, Centri Commerciali Naturali in Italia,: l approccio integrato impresa-contesto-cliente Capitolo VI Normativa del commercio in Italia e prospettive di sviluppo impresa-contesto-cliente 6.1. Introduzione, La normativa italiana sul commercio dalla regolamentazione alla liberalizzazione, Regioni e Comuni nel processo di liberalizzazione commerciale, La legislazione regionale in materia di commercio: un quadro d insieme, Il ruolo del commercio in Italia, Conclusioni 175 Bibliogra a 213 Siti internet

11 Introduzione Le mutazioni della società a livello globale hanno generato nuovi modelli di consumo e nuovi paradigmi sociali; le linee di influenza dell economia si generano in luoghi diversi rispetto al passato e le aree geografiche rilevanti, per consumi e produzione, si caratterizzano per numeri, abitudini, usi e costumi necessariamente differenti. La riorganizzazione dei sistemi economici mondiali sta suscitando nuovi assetti e gli shock economici, generati da cause diverse, hanno innescato processi di cambiamento che a livello sociologico e di mercato identificano per le comunità priorità diverse diffondendo una coscienza comune caratterizzata da maggiore attenzione all emersione di sistemi connaturati in dinamiche attente alla cura dell ambiente e ad uno sviluppo sostenibile e, rispetto alle imprese e ai territori, ad un management responsabile. Le società e i mercati assumono la forma di sistemi complessi in costante mutamento, difficilmente interpretabili nelle loro future evoluzioni o involuzioni; il ruolo conquistato dalle tecnologie e dalla comunicazione permette di comprendere che il framework definitorio delle comunità è composto da una serie di elementi da incastrare secondo personali percezioni degli individui e mediante gli strumenti interpretativi che ciascuno possiede. Ogni individuo, in momenti diversi, riesce a prefigurare il proprio modello sociale di riferimento ed il proprio contesto emergente da una lettura privata e intima dell ambiente di riferimento, a seconda delle chiavi di lettura possedute e degli strumenti conoscitivi disponibili; l unica certezza è nell identificazione di un proprio concetto di valore, eventualmente condivisibile in parte con una comunità, probabilmente caratterizzata da uno o più organi di governo dei territori soggetti deputati alla strategia attività economiche e fruitori finali clienti. 9

12 10 Introduzione In questo processo di identificazione del significato del valore e della sua generazione o co-generazione, il retail o attività economica al dettaglio può assumere un ruolo importante nell interpretazione, nell innesco e nel recepimento dei processi di sviluppo delle società e dell economia, di monitoraggio delle mutazioni dei consumi, di rilevazione delle determinanti della co-creazione di valore nel sistema impresa-contesto-cliente. È un ruolo importante che possono svolgere le attività economiche e non economiche negozi, banche, pubblici esercizi, artigianato di produzione o di servizio, associazioni, altre attività anche on-line a diretto contatto con il cliente finale. Tra i ruoli del retail strumento di scambio valoriale con il cliente finale c è l interpretazione della varietà e variabilità nelle relazioni del sistema impresa-contesto-cliente; in un processo continuo di scambio di valore tra imprese, cliente e contesto è possibile conoscere le dinamiche di mercato, dei consumi, degli orientamenti dei consumatori, dei mutamenti attuali e futuri nel management d impresa, dei diversi modelli di governance, degli elementi del contesto e del governo territoriale. Rimane chiaro che tale ruolo evoluto è rintracciabile unicamente nei retailer in grado di innovare, di relazionarsi con il cliente e con il contesto, di crescere nella conoscenza, di aggregarsi ad altre attività, di investire in marketing e comunicazione, di avere un rapporto con il territorio in cui sono attivi e di cooperare con esso. In questo lavoro si analizzano i rapporti nel sistema impresacontesto-cliente studiando il retail attraverso i paradigmi del marketing nel processo di co-generazione del valore per le imprese, il contesto e il cliente; il ruolo degli attori economici nell economia dei territori è fondamentalmente riconosciuto ed emerge nell analisi delle città. È superato il concetto unidirezionale impresa-cliente dove la proposta di valore è identificata unicamente dall offerta e si afferma un processo che non sempre ha una direzione iniziale chiara; in alcuni casi si sviluppa in modalità sinergica processo di scambio tra impresa e clienti in ottica di co-creazione del valore in altri si innesca secondo una direzione e si sviluppa in direzioni contrarie è il caso in cui l impresa propone al mercato un prodotto, guadagnando il successo con il contributo dei clienti che, a loro volta, propongono elementi di differenziazione ; può essere utile identificare il soggetto che, per primo, stimola il processo e mette in atto l interpretazione dell entità valoriale.

13 Introduzione 11 Nelle naturali relazioni BtoC il contatto con il cliente finale è affidato al retail nell erogazione dei servizi e nella vendita di beni materiali on-line e off-line che, non necessariamente si identifica in un semplice punto vendita ma, di fatto, è rappresentabile in un entità deputata allo scambio valoriale, e assume un ruolo rilevante, strategico e determinante dal lato del distributore e del beneficiario. Il retail è uno spazio fisico ed ideale in cui è possibile sviluppare il momento di vicinanza e contatto diretto con il cliente effettivo e potenziale, è uno strumento di prossimità efficace per l avvio, lo sviluppo e il mantenimento della relazione con il cliente e con il contesto di riferimento, è la manifestazione tangibile per alcuni versi intangibile della presenza di un soggetto che, nel tempo e nello spazio, propone la sua offerta di valore al mercato in modo autonomo il caso dei negozi monomarca o dei marchi della grande distribuzione organizzata o in modo indiretto il caso di prodotti in vendita presso rivenditori generici o multibrand, è più semplicemente esprimibile e generalmente identificabile nel concetto di punto vendita fisico al dettaglio, luogo per eccellenza rappresentante la materializzazione dell esperienza di scambio valoriale tra offerta e domanda e della co-creazione del valore. I concetti di retail e di prossimità, oltre che nella loro natura riferibile alle imprese commerciali, possono essere inquadrati in un accezione più ampia e rappresentare il punto di contatto tra cliente finale e management delle imprese e dei territori. Di fatto, il concetto di prossimità assume valori e significati molteplici ma riconducibili in ogni caso alla vicinanza in tutte le possibili accezioni tra i soggetti definiti o indefiniti, materiali o immateriali e l area dello scambio caratterizzata nel negozio di vicinato. È solamente una delle molteplici rappresentazioni di un tema di analisi che, nel rapporto impresa-contesto-cliente, esprime la sua essenza nella co-creazione di valore in un ambito in cui le imprese svolgono un ruolo rilevante nel supporto delle comunità e, dunque, dei territori, rispetto alle mutazioni delle economie e delle società. I processi di cambiamento, innovazione e sviluppo economico nascono dal rapporto tra imprese, territori, comunità, humus culturali, tradizioni, società che generano governi, strategie, attività economiche e consumi; non esisterebbero le industrie se non esistessero i territori e le comunità in grado di generare e far emergere categorie valoriali riconoscibili e riconosciute.

14 12 Introduzione Lo studio del management delle relazioni impresa-contesto-cliente trova supporto dall analisi della complessità, delle mutazioni nei consumi e nelle economie, dei rapporti imprese-consumatori e, dunque, del retail di prossimità. Le crescenti tendenze evolutive del mercato e il trend innovativo del retailing fanno emergere alcune caratteristiche nel retail co-creazione di valore, investimenti in marketing e comunicazione, attenzione alle mutazioni dei modi e delle tipologie di consumo, investimento nello sviluppo della relazione diretta e fiduciaria con i clienti, specializzazione nel comparto distributivo presidiato, valore riscontrato nell esperienza pregressa, potenziamento (o sviluppo) della partnership con imprese retail, valorizzazione dell'appartenenza al territorio identificabili nel concetto di prossimità relazionale, dove emerge ancora una volta la rilevanza strategica e determinante del contesto. In quest ottica, se il retailer risulta integrato in un sistema territoriale finalizzato alla co-creazione di valore, o meglio in un place insieme di risorse tangibili e intangibili soggettivamente percepite da ogni portatore di interesse finalizzate alla creazione di valore, si amplifica l effetto della generazione di valore e della percezione di prossimità relazionale, poiché il cliente si riconosce parte di un processo bi-laterale finalizzato alla co-creazione di valore, quest ultima stimolata dall impresa e dal territorio stesso. Il retail ha assunto un ruolo fondamentale nelle dinamiche di sviluppo delle imprese industriali, della distribuzione commerciale e dei territori, per motivi diversi ma specificamente rappresentati dalla capacità di contribuire alla creazione di valore e allo sviluppo economico, mediante il presidio diretto del contatto con i consumatori. Mentre le imprese industriali tendono ad integrarsi a valle acquisendo catene della distribuzione commerciale o sviluppando reti commerciali di negozi monomarca presidiando il contatto con il cliente e le imprese della GDO presidiano le relazioni e il potere contrattuale, nella maggior parte dei casi grazie a posizioni privilegiate di contatto diretto con i clienti, gli organi di governo territoriali e in alcuni casi anche proprietà e governo delle attività economiche indipendenti non riconoscono la rilevanza del ruolo dello scambio di valore nel retail, sottovalutandone il ruolo di rilevatore, collettore ed amplificatore delle dinamiche economico-sociali. Il retail si configura dunque il punto di partenza e di arrivo dei percorsi di produzione e scambio del valore, in particolare nel sistema impresa-contesto-cliente. Roberto Bruni

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