PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE IPOTESI DI PROFICUA METODOLOGIA AL SERVIZIO DEL RETAILING

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2 PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE IPOTESI DI PROFICUA METODOLOGIA AL SERVIZIO DEL RETAILING

3 Definizione di PMC (Promo Merchandising Complementare) Disciplina su cui convergono operazioni finalizzate a valorizzare le merceologie non promozionate attraverso il traino dell evento promozionale* * A. Vilardi - PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE BONFIRRARO EDITORE 2014 (pag.19)

4 PROMO > PROMOZIONE L incentivo, lo stimolo che tende a far conoscere ed apprezzare

5 MERCHANDISING L azione, quanto e operativamente mirato a sollecitare vendite: si realizza nel controllo degli spazi.

6 SENSO DEL RAPPORTO COMPLEMENTARE In geometria il termine complementare definisce la caratteristica di un angolo che, sommato ad uno di misura data, forma un angolo retto. Nel caso in esame la correlazione tra più beni implica un servizio migliore se essi vengono impiegati assieme. Le parti si completano vicendevolemente, unificandosi nella sintesi: il concentrato di una prestazione che richiama più strumenti per essere soddisfatta pienamente.

7 LA METODOLOGIA: I VANTAGGI PER IL CLIENTE RISPARMIO DI TEMPO (individuazione immediata, in spazio circoscritto, di ogni elemento utile a completare una prestazione); PERCEZIONE DI CONVENIENZA (basso importo di spesa per l ottenimento di una prestazione completa (articolo in offerta promozionale+ private label /primo prezzo)

8 LA METODOLOGIA : I VANTAGGI PER IL RETAILER FIDELIZZAZIONE (agli articoli leader in offerta sono abbinati quelli che richiamano l azienda commerciale, essi seguono i primi nelle case dei consumatori, lasciandosi apprezzare); MAGGIORE RESA DELLO SPAZIO (lo spazio espositivo utilizzato produce maggiori vendite per effetto delle battute combinate); MAGGIORE REDDITIVITA (sale lo scontrino medio del pdv e la battuta di cassa per mq, contestualmente (trattandosi del pp e del pl come di referenziamento a margine più elevato) è positivamente influenzata la marginalità del pdv); MAGGIORE EFFICACIA DELL EVENTO PROMOZIONALE E MINORI COSTI (con un unica operazione di marketing out of store si trainano le vendite dei marchi legati all insegna distributiva mediante attività in store ); COMPENSAZIONE DELL INVESTIMENTO PROMOZIONALE (la redditività ulteriore generata va a compensazione delle spese affrontate per realizzare la promozione).

9 I ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE BUCATO DETERSIVO (marchio leader in offerta, liquido o lavatrice) AMMORBIDENTE (a marchio commerciale o primo prezzo)

10 II ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE RICAMBIO BIMBO PANNOLINI (articolo leader in offerta) SALVIETTE PROFUMATE (a marchio commerciale)

11 III ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE PRIMA COLAZIONE LATTE (a marchio leader in offerta) CAFFE (a marchio leader in offerta) BISCOTTI (a marchio commerciale o primo prezzo)

12 IV ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE IGIENE SUPERFICI DOMESTICHE Multiuso spray o liquido (articolo leader in offerta) Spugne (a marchio commerciale o primo prezzo) Carta assorbente (a marchio commerciale o primo prezzo)

13 V ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE PRANZO PASTA/RISO (marchio leader in offerta) Sughi pronti (marchio commerciale) PRANZO Passata di pomodoro (marchio leader in offerta) Olio (marchio commerciale)

14 VI ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE IGIENE ORALE Spazzolino (marchio commerciale) Dentifricio (articolo leader in offerta) IGIENE ORALE Collutorio (marchio commerciale o primo prezzo) Filo interdentale (marchio commerciale)

15 VII ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE CURA DELLA PERSONA Bagnoschiuma (articolo leader in offerta) Shampoo (a marchio commerciale) PULIZIA E CURA DELLA PERSONA Spugna (primo prezzo) Deodorante (articolo leader in offerta)

16 VIII ESEMPIO DI PMC: PRESTAZIONE PULIZIA AMBIENTI BIDONE IMMONDIZIA (articolo in offerta) CESTINO (articolo in offerta) SACCHETTI PER NETTEZZA (a marchio commerciale)

17 COMBINAZIONI COMPLEMENTARI CON L OFFERTA: I RISVOLTI POTENZIALI SE MARCHIO COMMERCIALE (fidelizzazione all insegna, elevazione della marginalita ) SE PRIMO PREZZO (bassa percezione di spesa nel consumatore e diffusione di immagine di convenienza reale, elevazione di marginalità, induzione alla reiterazione degli acquisti sul resto del pdv)

18 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PRIVATE LABEL FIDELIZZAZIONE AL MARCHIO DELL INSEGNA. L articolo complementare a marchio commerciale segue nelle case dei consumatori, nell essere di completamento alla prestazione, il prodotto a marchio leader acquistato in offerta a un prezzo vantaggioso. Il consumatore, se ne apprezza la qualità durante il consumo, viene indotto a effondere consenso sul resto dell assortimento a marchio. La diffusione poi delle referenze a marchio trae impulso da un unica operazione di marketing (volantino che così si presta a operazioni di merchandising incrociato ), non rendendo necessari eventuali interventi ad hoc (es. volantini e/o tagli prezzo su pl, politiche di implementazione della visibilità presso lay

19 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PRIVATE LABEL INCREMENTO DI REDDITIVITA L incremento potenziale delle vendite su articoli a marchio commerciale, generalmente sostenuti da cospicua marginalità, influenza in maniera diretta l utile operativo dei negozi e la produttività per mq dello spazio espositivo.

20 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PRIMO PREZZO PERCEZIONE DI BASSO IMPORTO DI SPESA PER OTTENERE UNA PRESTAZIONE INTERA. Il consumatore acquisisce la percezione di avere ottenuto gli strumenti per soddisfare una prestazione nella sua interezza, spendendo poco e bilanciando la qualità globale.

21 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PRIMO PREZZO VANTAGGIO CONCRETO E IMMEDIATO SULL ASPETTO DELLA CONVENIENZA. Non si rende necessario investire ulteriormente per proiettare immagine di convenienza: essa così appare effettiva, reale (forse anche più apprezzata, perché non solennemente decantata). Al vantaggio istituzionale sui marchi noti, veicolato dal volantino, con metodologia espositiva organizzata, si associa il primo prezzo, simbolo del risparmio.

22 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PRIMO PREZZO INCREMENTO DI REDDITIVITA Al pari di quanto avverrebbe per il marchio proprio, un incremento potenziale delle vendite su articoli di primo prezzo, solitamente sostenuti da buona marginalità, influenza positivamente l utile dei negozi nonché la produttività per mq dello spazio espositivo.

23 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PRIMO PREZZO. REITERAZIONE DEGLI ACQUISTI NEL PDV. La percezione di avere speso meno e avere difeso il proprio potere d acquisto a fronte di una combinazione vantaggiosa in termini di convenienza ed equilibrata in termini di qualità globale, induce a proseguire la stessa esperienza d acquisto orientandosi su altri temi e prodotti proposti dallo stesso pdv. Il cliente tende spontaneamente ad acquistare più strumenti della prestazione che lo sollecita nel medesimo ambiente in cui sta già acquistando, a maggior ragione se si trova a disporre di ulteriore residuo da poter spendere.

24 FOCUS SUI RISVOLTI: COMPLEMENTARIETA SU PL e PP COMPENSAZIONE INVESTIMENTO PROMOZIONALE DEL VOLANTINO La redditività generata dall applicazione della metodologia complementare compensa parzialmente i costi investiti nel volantino (di sconto effettivo, di spese negoziali, distributive ed editoriali)

25 AMBITI ESPOSITIVI TESTATE DI GONDOLA AREE PROMOZIONALI DI REPARTO O PDV

26 AMBITI ESPOSITIVI: LA TESTATA DI GONDOLA La Testata di Gondola si deve prestare a livello strutturale con spazio per la massificazione su pallet (massimo due articoli per mantenere chiarezza comunicativa e appetibilità visiva) e scaffalature sovrastanti lo spazio massificabile (adatte a contenere facing di referenze complementari a marchio commerciale (varietà di gusto o profumazione), in simmetria visiva e accessibilità non ostacolata). Si presta favorevolmente per gli articoli di punta in volantino da massificare e per quelli a marchio commerciale da porre sulla scaffalatura. Non è congeniale al primo prezzo complementare. La Testata di Gondola coadiuva la metodologia complementare quando il cliente è già in Reparto, quindi si trova in una fase avanzata della sua esperienza di acquisto. E alla ricerca dell articolo promozionato e gli si propone la prestazione completa.

27 AMBITI ESPOSITIVI: L AREA PROMOZIONALE L AREA PROMOZIONALE SI PUO TROVARE IN REPARTO, CERTAMENTE VI SARA QUELLA DEL PDV (DEDICATA AL TEMA DEL VOLANTINO O ALLA STAGIONALITA CORRENTE). IL CLIENTE E ALL INIZIO DELLA SUA ESPERIENZA DI ACQUISTO, E MENO RIGIDO, LA ZONA E PARTICOLARMENTE TRAFFICATA E SOLLECITATA, LE ESPOSIZIONI COMPLEMENTARI POSSONO AVERE MAGGIORE EFFETTO (IN QUESTO CASO SI PUO MASSIFICARE ANCHE IL PRIMO PREZZO), OGNI ARTICOLO E ESPONIBILE SU PALLET O EXPO PALLET.

28 PARADIGMA FINALE DELL IPOTESI COMPLEMENTARIETA PROMO- STORE BRAND: MAGGIORE BATTUTA DI CASSA PER IL RETAILER - MINORE PERCEZIONE DI SPESA PER IL CONSUMATORE SCONTRINO MEDIO COMPLEMENTARIETA PROMO- STORE BRAND: MIGLIORE RESA DELLO SPAZIO COMPLEMENTARIETA PROMO- STORE BRAND: EFFETTO LEVA SULLO SCONTRINO MEDIO SENZA SQUILIBRARE IL POSIZIONAMENTO DI PIAZZA FATTURATO COMPLEMENTARIETA PROMO- STORE BRAND: DIFFUSIONE IMMAGINE DI CONVENIENZA NELL ATTENZIONE ALLA PRESTAZIONE TOTALE PER IL CLIENTE PROMOZIONE (SCEVRA DA ECCESSI DI PROPOSTA, MA CARICA DI CONVENIENZA E CON FRAMING DI SCONTO CHIARO) NUMERO CLIENTI FIDELIZZAZIONE (ORIENTATA SUI BISOGNI DELLA FAMIGLIA O IN GRADO DI SUSCITARE INTERESSE VERSO UNA COLLEZIONE) LOCATION (COMODA E FACILMENTE RAGGIUNGIBILE) LIVELLI DI SERVIZIO (SEMPLICI, CHIARI, BEN COMUNICATI, ORGANIZZATI E AFFIDABILI SOPRATTUTTO NEL POST VENDITA)

29 dal paradigma finale dell ipotesi si evince che: Se FATTURATO= Scontrino Medio X Numero clienti Se sul numero clienti incidono PROMOZIONE (VOLANTINO), FIDELIZZAZIONE, LOCATION e SERVIZIO; Sullo scontrino medio il PMC potrebbe incidere in modo rilevante.

30 GRIGLIA DI LAVORO PERIODO: SPAZIO DEVOLUTO: TITOLO PRESTAZIONE: 1. ARTICOLO IDM A VOLANTINO: 2. ARTICOLO BRAND DISTRIBUTIVO MARGINE V.A. (1)(considerando il costo della promozione) MARGINE V.A. (2) 3. DELTA REDDITIVITA (2-1)

31 APPLICAZIONE DELLA METODOLOGIA SUGLI SCENARI DELLA GDO IN ITALIA CONAD/LECLERC assente (pdv Monterotondo (RM) - Retail Watch ) ESSELUNGA assente (pdv Lido di Camaiore (LU) Retail Watch ; pdv Massa Retail Watch ) AUCHAN assente (pdv Rizziconi (RC) Retail Watch ; pdv Roma Casalbertone Retail Watch ; pdv S. Rocco al Porto (LO) ) SIGMA assente (pdv Cassino (FR) Retail Watch ) PANORAMA assente (pdv Cassino (FR) Retail Watch ) FAMILA assente (pdv Piacenza Retail Watch ) BILLA assente (pdv Carmignano di Brenta (PD) Retail watch ) IPERCOOP assente (pdv Piacenza - Retail Watch ; pdv Sarzana (SP) Retail Watch ) CARREFOUR MARKET assente (pdv Gallarate (VA) Retail Watch ) CONAD assente (pdv Massa Retail Watch ) Risultato: 10 importanti insegne commerciali operative in Italia, 14 punti vendita monitorati, 11 comuni (da Nord a Sud) considerati. Si conviene che il metodo non è ancora applicato. Le testimonianze sono state pubblicate sul Web Magazine RETAIL WATCH ( nelle date indicate (tra 2013 e 2014).

32 CONCLUSIONI - I lo scopo della trattazione è identificare il PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE quale leva supplementare utile a sollecitare le vendite, degna a pieno titolo di presidiare il campo della moderna distribuzione al dettaglio, in paritaria compagnia del taglio prezzo e della modulazione dei livelli quantitativi (numero di facings, fuori banco) e qualitativi (posizionamento a scaffale) di visibilità.* * A. Vilardi PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE BONFIRRARO EDITORE 2014 (pag. 31)

33 CONCLUSIONI - II In definitiva, per stimolare le vendite dei prodotti si può: 1. Abbattere con uno sconto il prezzo di vendita al pubblico (SCONTARE); 2. Modulare la visibilità in quantità (aumentare i facings, allestire fuori banco in punti di traffico) o qualità (posizionare a scaffale in spazi di massima attenzione e accessibilità) (SOVRADIMENSIONARE); 3. Servirsi di un legame complementare per richiamare l offerta istituzionale (volantino) in corso su referenze rinomate e ben promozionate (ipotesi affrontata con il PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE) (ACCOSTARE STRATEGICAMENTE). Se il punto 1 comporta rinunce di redditività e il punto 2 induce a scompigliare display e lay out, il punto 3 sembra completare e potenziare ulteriormente gli effetti dei volantini, senza dover sostenere costi gravosi.

34 CONCLUSIONI -III QUALITA E CONVENIENZA IN LOCATION COMODAMENTE ACCESSIBILE: sintesi dell efficacia di qualsiasi azione distributiva. Nel consumatore, la percezione combinata di qualità(idm in offerta istituzionale) e convenienza(abbinamento al PL su una prestazione completa) è stimolata dal PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE.

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