CAPITOLATO TECNICO ALLEGATO 1

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1 CAPITOLATO TECNICO SERVIZIO DI REALIZZAZIONE DI RICERCHE DI MERCATO, DI TIPO QUALITATIVO E QUANTITATIVO, SULLA COMUNICAZIONE E LA BRAND IMAGE PER LE SOCIETÀ DEL GRUPPO FERROVIE DELLO STATO pag. 1

2 1. PREMESSA Il Gruppo Ferrovie dello Stato ha l esigenza di individuare una società specializzata cui affidare la realizzazione di ricerche di mercato qualitative e quantitative. L esigenza è quella di operare una riorganizzazione del sistema di monitoraggio dell immagine del Gruppo, dei suoi brand principali e delle azioni di comunicazione pubblicitaria, sviluppando un sistema di ricerche da realizzarsi secondo le metodologie concordate tra le Società del Gruppo Ferrovie dello Stato e la Società aggiudicataria. A tale scopo verranno svolte ricerche di mercato di tipo qualitativo e quantitativo al fine di alimentare un patrimonio informativo in grado di fornire un contributo al processo decisionale strategico ed operativo del Gruppo FS. pag. 2

3 2. AREE TEMATICHE Il progetto di ricerca prevede l effettuazione, nel corso di un biennio, di ricerche di mercato finalizzate al monitoraggio dell immagine aziendale e dei principali brand e alla verifica dell efficacia delle campagne di comunicazione avviate. 2.1 ANALISI DI VERIFICA DELL EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Nell ambito del ciclo di vita di una campagna di comunicazione, le ricerche di mercato sono finalizzate a comprendere e valutare i seguenti aspetti della campagna attraverso la realizzazione di indagini pre e post all effettuazione delle campagne pubblicitarie attivate da FS. Nello specifico verrà richiesto: l individuazione del gradimento della campagna pubblicitaria, la valutazione della comprensione dei contenuti e delle modalità comunicative scelte, la conoscenza dei prodotti pubblicizzati, l indicazione di eventuali desiderata sul servizio dai clienti, la valutazione generale di sintesi dei risultati raccolti con confronti tra indici di penetrazione relativi a campagne promozionali effettuate nell ambito dello stesso settore commerciale, la stima del ROMI (return on marketing investments). 2.2 ANALISI DI BRAND AWARENESS E IMAGE Le ricerche in questa area forniranno indicazioni rivolte alla misurazione della performance del brand in specifici modelli di analisi che aiutino a comprendere meglio i punti di forza e di debolezza del brand indagato. La Brand Image Research consentirà di: avere risultati in termini di percezione e notorietà dei marchi sopraindicati sia sul singolo marchio che sul Sistema Frecce (awareness), comprendere il loro livello di penetrazione e riconoscibilità in relazione ai servizi di trasporto ferroviario, pag. 3

4 definire la mappa dei valori di base e di uso dei marchi (brand equitiy), individuare gli elementi connotativi ad essi connessi (familiarità e positive opinion), quantificare la propensione all acquisto e il grado di fidelizzazione, sviluppare un approfondimento analitico dei punti di forza e debolezza dell immagine dei brand, ottenere l andamento della percezione di Ferrovie dello Stato e dei suoi brand da parte dei target di riferimento scelti (tracking). Ai fine dello svolgimento delle analisi sopra illustrate, potranno essere effettuate le seguenti tipologie di ricerche: Qualitative: Focus group e Colloqui individuali, Quantitative: CATI e CAPI/Face to face. Le indagini, di volta in volta commissionate, dovranno inoltre indicare tempi e modalità relativi a: struttura dei campioni d indagine, lineamenti, predisposizioni e stesura dei questionari, tipologia e conduzione delle interviste, elaborazione dei dati, rapporto finale con tabelle, analisi, valutazioni e dettagli relativi. I moduli di ricerca qualitativi e/o quantitativi richiesti potranno riferirsi ad una pluralità di target quali: utilizzatori sistematici (pendolari e/o abituali del treno) di breve, media e lunga percorrenza, utilizzatori occasionali di breve, media e lunga percorrenza, campione rappresentativo della popolazione italiana di viaggiatori e non viaggiatori con la finalità di valutare la ricaduta delle campagne pubblicitarie sulla brand image di Ferrovie dello Stato e/o dei suoi brand. pag. 4

5 3. REQUISITI OBBLIGATORI DELL IMPRESA CHE SVOLGERÀ IL SERVIZIO L Impresa alla quale affidare il servizio di realizzazione di ricerche di mercato qualitative e quantitative oggetto del presente Capitolato, sarà una Società specializzata nel settore, che conduce attività di ricerca su campioni di varie tipologie, numericamente e geograficamente rappresentativo della popolazione italiana, con possibilità, in eventuali casi specifici, di focus specifici e oversample (sovracampionamenti) significativi dei clienti (ad es. pendolari, business, giovani, ecc.) e/o geo-referenziato (ad es. solo città di Roma e Milano, ecc...). L Impresa dovrà: condurre analisi multivariate. Almeno il 50% del fieldwork deve essere condotto da psicologi iscritti presso l Albo degli Psicologi; realizzare i Focus Group presso le proprie strutture e offrire al Committente la la view facilities dei FG: la possibilità - cioè - di seguire i FG in diretta streaming via WEB almeno da una sede dell Impresa; assegnare un ricercatore dedicato, per tutta la durata del servizio, con la qualifica di almeno Direttore di Ricerca; disporre di una struttura per realizzare interviste CATI e CAPI con almeno 100 postazioni CATI e almeno 60 PC. pag. 5

6 INDAGINI QUALITATIVE: FOCUS GROUP Ciascuna indagine include: - predisposizione del progetto, - piano di campionamento, redazione della traccia, - executive time, - svolgimento del FG, - elaborazione dati con grafici, - reportistica. DESCRIZIONE TIPOLOGIA TIPOLOGIA BASE: durata 2 ore e mezza; Categoria di individui da intervistare a difficoltà Medio - Bassa (ad es. viaggiatore generico); Presso locali dell Istituto o centri in città differenti, 6 8 persone MAGGIORAZIONE PER: INTERVISTE AD INDIVIDUI CON GRADO ALTO DI DIFFICOLTA (ad es. target di viaggiatori/frequenza/motivo del viaggio/percorrenze/prodotti predefiniti) o selezione degli individui da liste nominative MAGGIORAZIONE PER: INTERVISTE PRESSO LOCALI ESTERNI (non dell Istituto) Requisiti richiesti per i Focus Group I tempi di realizzazione delle ricerche qualitative FG saranno: dall approvazione del progetto al set up della ricerca = 6 giorni lavorativi, da fine FG a presentazione risultati = 8 giorni lavorativi, Totale giorni: 14 giorni lavorativi. pag. 6

7 INDAGINI QUALITATIVE: COLLOQUI INDIVIDUALI Ciascuna indagine include: - predisposizione del progetto, - piano di campionamento, - redazione del questionario semi-strutturato, - executive time, - svolgimento colloquio, - elaborazione dati con grafici e reportistica. DESCRIZIONE TIPOLOGIA TIPOLOGIA BASE: durata 1 ora; Categoria di individui da intervistare a difficoltà Medio-Bassa (ad es. viaggiatore generico); Selezione degli individui da intervistare per quote; Colloquio domiciliare o presso locali dell Istituto. MAGGIORAZIONE PER: INTERVISTE AD INDIVIDUI CON GRADO ALTO DI DIFFICOLTA (ad es. target di viaggiatori/frequenza/motivo del viaggio/percorrenze/prodotti predefiniti) o selezione degli individui da liste nominative. MAGGIORAZIONE PER: INTERVISTE A BORDO TRENO O PRESSO LOCALI ESTERNI Requisiti richiesti per i Colloqui individuali I tempi di realizzazione delle ricerche qualitative saranno: dall approvazione del progetto alla definizione del questionario e inizio del field = 4 giorni lavorativi, da elaborazione tabulati e grafici a brevi note di sintesi = 6 giorni lavorativi, da brevi note a report finale complessivo = 3 giorni lavorativi, Totale 13 giorni. pag. 7

8 INTERVISTE QUANTITATIVE: CATI Ciascuna indagine include: - predisposizione del progetto, - piano di campionamento, - redazione del questionario, - executive time, - elaborazione dati/ponderazione, - reportistica/tavole statistiche. GRADO DI DIFFICOLTA DELL INTERVISTA DURATA INTERVISTA N INTERVISTE Target da definire fino a 10 minuti da 10 a 20 minuti da a oltre da e oltre INTERVISTE QUANTITATIVE: CAPI / Face to face Ciascuna indagine include: - predisposizione del progetto, - piano di campionamento in 8 punti campione, - brief agli intervistatori/coordinatori, - redazione del questionario (max 3 domande aperte), - svolgimento interviste, - elaborazione dati/ponderazione, - reportistica/tavole statistiche. GRADO DI DIFFICOLTA DELL INTERVISTA Target da definire DURATA INTERVISTA fino a 10 min. da 10 a 20 min. da a oltre da a oltre N INTERVISTE pag. 8

9 INTERVISTE QUANTITATIVE: QUESTIONARI AUTOCOMPILATI Ciascuna indagine include: - predisposizione del progetto, - piano di campionamento, - redazione del questionario (max 3 domande aperte), - elaborazione dati/ponderazione, - reportistica/tavole statistiche. GRADO DI DIFFICOLTA DELL INTERVISTA Target da definire DURATA INTERVISTA fino a 10 min. Da 10 a 20 min. N INTERVISTE da a Oltre da a Oltre Requisiti richiesti per le interviste quantitative L Istituto deve poter disporre di una struttura per realizzare interviste CATI e CAPI con almeno 100 postazioni CATI e almeno 60 PC. I tempi di realizzazione delle ricerche quantitative saranno: dall approvazione del progetto alla definizione del questionario e inizio del field = 3 giorni lavorativi, da elaborazione tabulati e grafici a brevi note di sintesi = 6 giorni lavorativi, da brevi note a report finale complessivo = 3 giorni lavorativi, Totale 12 giorni. pag. 9

10 4. MODALITÀ DI ESECUZIONE DEL SERVIZIO Ciascuna ricerca di mercato si svolgerà attraverso interviste da realizzare secondo quanto illustrato nel Progetto esecutivo, che dovrà essere redatto dall Impresa sulla base delle informazioni fornite dal Gestore (funzionario della società Ferrovie dello Stato S.p.A. - DCCEG Comunicazione, Brand Image, Pubblicità e Web). Il Progetto esecutivo conterrà gli obiettivi della ricerca come da richiesta del Gestore, la metodologia, i target di riferimento, i prezzi da applicare in conformità al listino, i tempi di esecuzione delle ricerche, la reportistica, nonché ogni altro elemento necessario per l espletamento delle ricerche. Il Gestore dovrà approvare il Progetto esecutivo prima che questo diventi oggetto di singola specifica d ordine (cfr. Contratto applicativo). Il Contratto applicativo verrà rilasciato dalla Struttura richiedente della Società del gruppo FS interessata alla ricerca. L effettuazione del servizio così come previsto nel Contratto applicativo dovrà essere sempre documentata, fatta salva, comunque, la facoltà del Gestore di verificare, in qualsiasi modo e tempo, l effettivo svolgimento delle prestazioni. Nel corso della ricerca da parte dell Impresa dovranno essere comunicati risultati flash non appena disponibili. Il Gestore si riserva di chiedere un supplemento di analisi sui risultati finali, qualora necessario. Al termine di ciascuna ricerca effettuata l Impresa dovrà provvedere a fornire una relazione finale composta dal report completo e dall executive summary della ricerca. Per le ricerche quantitative la relazione finale oltre ai report dovrà essere completa del file di lavoro in formato SPSS. pag. 10

11 GLOSSARIO: Focus Group E una tecnica che consiste nella realizzazione di un intervista di gruppo a 6-8 persone in target, che vengono appositamente reclutate. Questo tipo di intervista si svolge in apposite location, dove viene data la possibilità di assistere anche al Committente dell indagine. La conduzione dei Focus Group viene effettuata da esperti ricercatori (quasi sempre psicologi) che utilizzano tecniche non direttive per far emergere con la massima spontaneità le opinioni degli intervistati. Colloqui Individuali Sono interviste individuali tradizionali realizzate faccia-a-faccia con l utilizzo di un questionario cartaceo nel quale l intervistatore trascrive le risposte date dalla persona intervistata. CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Sono interviste telefoniche realizzate con il supporto del computer. L intervistatore utilizza un questionario che è visualizzato sullo schermo del PC e anche le chiamate telefoniche vengono organizzate attraverso un apposito programma. Il supporto del computer consente di ridurre gli errori e di ottimizzare i costi, anche perché elimina la fase dell inserimento dati e velocizza l elaborazione. CAPI (Computer Assisted Personal Interview) Si tratta di interviste faccia-a-faccia in cui l intervistatore somministra il questionario avvalendosi di un computer. Ciò consente di ridurre gli errori ed ottimizzare i tempi di elaborazione grazie all inserimento diretto dei dati. pag. 11