Area Marketing. Approfondimento

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1 Area Marketing Approfondimento

2 CUSTOMER SATISFACTION

3 COME RILEVARE IL LIVELLO DI SODDISFAZIONE DEI CLIENTI (CUSTOMER SATISFACTION) Rilevare la soddisfazione dei clienti non è difficile se si dispone di un po di esperienza nel campo delle indagini di mercato. Inoltre l utilizzo di Internet oggi permette di rendere più rapide ed efficienti le attività di raccolta e analisi dei dati necessari, abbreviando in modo significativo i tempi di ricerca. Per condurre una ricerca sul livello di soddisfazione dei propri clienti, si procede in tal senso: 1. Individuazione delle aree di prestazione (sulle quali verificare la soddisfazione dei clienti) 2. Progettazione del questionario di rilevazione 3. Effettuazione delle interviste 4. Elaborazione e analisi dei dati 5. Stesura relazione finale 1. Individuazione delle aree di prestazione Per misurare la soddisfazione dei clienti occorre innanzi tutto identificare a quali fattori essi siano maggiormente sensibili. Tali fattori, che in linguaggio tecnico sono chiamati aree di prestazione, definiscono quanto più possibile nello specifico le singole componenti di un prodotto/servizio che incidono maggiormente sulla soddisfazione o insoddisfazione del cliente. Qualche esempio di area di prestazione per un azienda commerciale: rapidità di consegna della merce, facilità di inoltro degli ordini, competenza del supporto tecnico e commerciale, rapidità di risposta alle richieste d offerta, qualità del rapporto commerciale telefonico e personale, ecc. Altri esempi di aree di prestazione per un produttore di componenti: facilità di assemblaggio dei prodotti, livello di innovazione dei prodotti, confezioni maneggevoli, facilità di smaltimento degli imballi, disponibilità della Ricerca & Sviluppo per lo sviluppo di nuovi prodotti, reperibilità e tempestività dell assistenza tecnica, ecc. Ai fini di una maggiore focalizzazione dell indagine, è consigliabile concentrare l attenzione su un certo numero di aree di prestazione principali (aree critiche), che possono essere poi suddivise in una serie di elementi sui quali misurare l effettiva soddisfazione dei clienti. 2

4 Per comprendere quali sono le aree su cui effettuare la rilevazione si scompone il prodotto/servizio, o meglio ancora l offerta nel suo complesso, in tutte le sue componenti, anche molto parziali o particolari. Ad un campione ristretto di clienti si sottopone quindi l elenco, che talvolta può arrivare anche a qualche decina di possibili aree di prestazione e si chiede di indicare quelle ritenute più importanti o critiche. E poi su queste che si concentra l attenzione, realizzando il sondaggio estensivo, che dovrà essere effettuato senza influenzare in alcun modo gli intervistati. 2. Progettazione del questionario di rilevazione Definiti i principali temi, cioè le aree di prestazione da controllare, il passo successivo consiste nel predisporre il questionario che servirà per rilevare le opinioni e le percezioni dei clienti. Per misurare la soddisfazione le tecniche più frequentemente usate sono due. La più semplice consiste nel chiedere il grado di soddisfazione, per ogni area di prestazione e riferito ad ogni azienda sottoposta ad indagine, tramite scale di valutazione (da molto a per niente, oppure con punteggi o voti). L altra tecnica invece tende a misurare il rapporto tra le aspettative e il livello di prestazione percepito. Agli intervistati si chiede cioè di indicare, per ciascun area esaminata, se ritengono di avere riscontrato una prestazione più elevata, inferiore o in linea con le aspettative. In tal modo si concentra l attenzione su ciò che i clienti vorrebbero ma di cui non trovano corrispondenza nell offerta aziendale. Indipendentemente dalle tecniche utilizzate, ciò che realmente conta è riuscire a individuare con chiarezza le aree critiche sulle quali occorre intervenire e soprattutto le distanze che, nella percezione dei clienti, separano l offerta aziendale da quella della concorrenza. Conoscere i punti forti e deboli dei concorrenti, aiuta infatti a porre maggior enfasi su quelle componenti del prodotto e del servizio che clienti attivi e potenziali, riconoscono come distintive del fornitore. Su tali elementi occorre focalizzare la comunicazione e le azioni commerciali, al fine di sfruttare al massimo il proprio vantaggio competitivo. Altre volte può accadere che su una serie di aree di prestazione ritenute importanti, i clienti percepiscano che la performance del fornitore sia in linea od inferiore a quella dei concorrenti. In questo occorre allora valutare se l impegno e gli investimenti necessari per migliorare l offerta, possano trovare un riscontro in termini di acquisizione di quote di mercato e di ritorno economico per l azienda. 3

5 3. Effettuazione delle interviste In base alle norme ISO 9000 Vision 2000, la rilevazione della soddisfazione del cliente deve diventare uno strumento di monitoraggio utilizzato dalle aziende con regolarità (almeno una volta all anno). Pertanto, le aziende devono dimostrare di conoscere le procedure e di possedere gli strumenti necessari per conseguire questo obiettivo. Per quanto riguarda gli aspetti della rilevazione dei dati, le metodologie/tecniche per poter ottenere le informazioni presso il cliente comprendono: interviste postali interviste telefoniche interviste personali interviste via Internet Nel caso delle interviste postali, il problema principale è rappresentato dai bassi tassi di risposta che normalmente si riscontrano con l utilizzo di questa tecnica. Quasi sempre, per raggiungere risultati anche minimi, si rende necessaria una successiva fase di contatto telefonico da parte dell azienda, per sollecitare l invio delle risposte. Le interviste telefoniche e quelle personali permettono di ottenere livelli di risposta più elevati ma sono caratterizzate da alti costi d indagine e, pertanto, non sono sempre proponibili nel caso di monitoraggi effettuati con una certa regolarità. Data la natura e la frequenza delle rilevazioni, Internet è invece uno strumento particolarmente adatto alle attività di raccolta e analisi dei dati nelle indagini sulla Customer Satisfaction. La possibilità di mettere a disposizione dei clienti un questionario on-line, supportato da una serie di servizi di assistenza e mailing di comunicazione e sollecito permette: la comunicazione dell indagine e dei suoi obiettivi via posta elettronica, con eventuali collegamenti diretti al questionario (link); la compilazione dei questionari on line il supporto e l eventuale assistenza on line alla compilazione eventuali solleciti via posta elettronica o telefono 4. Elaborazione ed analisi dei dati 4

6 Dopo la raccolta dei questionari compilati, si procede al caricamento dei dati nei programmi di elaborazione, per l effettuazione dell analisi statistica: dal calcolo delle frequenze delle risposte al calcolo degli indicatori di qualità, ecc. Nelle indagini di Customer Satisfaction, l'obiettivo principale dell'analisi dei dati è la definizione di indicatori di criticità e qualità del prodotto/servizio e l'identificazione dei gruppi di clienti/utenti meno soddisfatti, al fine di orientare operativamente le strategie del miglioramento. Quando le interviste vengono effettuate via Internet, i processi di elaborazione ed analisi dei dati da parte della Direzione Aziendale vengono assai semplificati e accelerati. Infatti il caricamento dei dati viene effettuato automaticamente alla compilazione di ciascun questionario. Quando il Cliente compila il questionario via Web, i dati vengono automaticamente trascritti, in tempo reale, in un database che ne permette l immediata elaborazione in base alle esigenze aziendali. I responsabili aziendali sono pertanto in grado di effettuare un monitoraggio continuo dei risultati durante tutto il periodo di rilevazione. Questo risultato viene conseguito con un abbattimento significativo dei costi di caricamento ed elaborazione. 5. Stesura relazione finale L ultima fase della ricerca è quella che prevede il commento e la valutazione dei risultati dell'elaborazione. Solitamente, le conclusioni vengono presentate in una relazione finale per permettere una facile lettura ed interpretazione dei risultati da parte di tutti gli interessati. In questo documento, da un lato vengono messi in rilievo i punti di forza e di debolezza emersi dall indagine, dall'altro vengono identificati i gruppi di clientiutenti che hanno evidenziato le maggiori criticità. In questo modo i Responsabili Aziendali potranno attuare opportune azioni di miglioramento nei diversi processi aziendali e quindi aumentare la soddisfazione dell'utente. 5

7 La ripetizione periodica dell'indagine permetterà successivamente di verificare gli scostamenti dei valori degli indicatori rispetto alle rilevazioni precedenti, valutando infine l'efficacia delle azioni correttive intraprese. 6

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