FORUM DI MARKETING INTERNET MARKETING. WEB 2.0 NELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA A cura di Piercarlo Ceccarelli

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1 FORUM DI MARKETING INTERNET MARKETING WEB 2.0 NELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA A cura di Piercarlo Ceccarelli Hanno partecipato al forum: Emiliano Cappai Titolare, Mamadigital, agenzia di marketing digitale Piercarlo Ceccarelli Presidente, Ceccarelli SpA, consulenza di Direzione Gianluca D Agostino Amministratore delegato, Neomobile Antonio Pavolini Responsabile marketing communication, IT Telecom Davide Rossetti Business unit director, Invicta Il consumatore sta diventando sempre più multicanale, ovvero la sua decisione di acquisto e la modalità di relazionarsi con la marca sono determinate dall interazione con molteplici canali comunicativi, che gli offrono un esperienza allargata della marca stessa, incidendo sulla sua percezione. Il consumatore multicanale entra in contatto con l azienda nelle varie fasi del processo decisionale - pre-vendita, contatto con il punto di vendita, acquisto, post-vendita sempre più frequentemente utilizzando una moltitudine di mezzi: siti web, blog, forum, sms sul telefonino, ecc.. La nuova generazione di consumatori è sempre più frequentemente definita come igeneration. Una generazione che cresce in un mondo digitale, che considera la facilità di accesso alle informazioni come una cosa del tutto naturale. Per questa generazione avere le informazioni a portata di mano, in un ipod o in un blackberry, sembra assolutamente normale e necessario. Per questa generazione sarà normale vivere e lavorare in un contesto dove la collaborazione, la flessibilità, la conoscenza e la mobilità sono bisogni facilmente realizzabili. 1

2 L aspettativa che molti consumatori utilizzeranno sempre più frequentemente Internet, come fonte di informazione sui nuovi prodotti, potrebbe essere il fattore determinante per la revisione delle strategie di marketing e per un futuro incremento della spesa in strumenti di marketing digitale di molte aziende. Difatti le nuove forme di collaborazione stanno cambiando il modo in cui i beni e servizi vengono inventati, prodotti, promossi e distribuiti in tutto il mondo. Le imprese che coglieranno questa opportunità potranno ottenere una relazione più collaborativa, flessibile e dinamica con i clienti finali e di conseguenza potranno beneficiare di una migliore conoscenza del mercato, fornire prodotti e servizi più aderenti alla qualità desiderata dal cliente e quindi incrementare la produttività del capitale investito. DINAMICA DEL CONTESTO La comunicazione si fa integrata In un mercato caratterizzato da un eccesso di offerta piuttosto che di domanda, è importante non solo curare la propria diversità ma anche la modalità con la quale si interagisce con la clientela in tutte le fasi dell esperienza di acquisto. Tutti i mercati oggi sono pervasi da un rumore incredibile di offerte e di azioni di marketing. Ciò comporta, da un lato, un aumento del fastidio da parte dei consumatori che sempre più spesso si vedono invasi nella loro privacy, dall altro un problema per il marketing che deve rendere le proprie azioni più mirate e aderenti ai reali bisogni dell acquirente. Di conseguenza la comunicazione deve evolversi, essere più puntuale e aderente a cosa l acquirente sta ricercando sulle caratteristiche del prodotto o alle preferenze che esprime. E quindi necessario che la comunicazione prenda avvio dal contesto strategico: il brand, la proposta, l obiettivo e la congruenza con il marketing mix; si avvalga dei diversi media per far arrivare i messaggi più appropriati ad ogni obiettivo; utilizzi messaggi e media che forniscano un continuum e interagiscano, che si compensino e progrediscano; coinvolga il cliente, gli consenta di iniziare un dialogo quando, dove e come vuole; sia creativa e nuova, che ricorra a nuovi media e che proponga nuovi messaggi; per stile e tipologia di azioni rafforzi il brand e sia parte integrante dell esperienza di acquisto vissuta dal cliente. Il marketing e la comunicazione devono essere sempre più integrati nelle diverse fasi del processo di acquisto e generare alternativamente messaggi cognitivi, affettivi e volitivi in grado via via di catturare, accompagnare, informare, emozionare e stimolare il cliente nelle diverse fasi dell acquisto consapevolezza, conoscenza, attrazione, preferenza, convinzione -. I canali si rinnovano I canali diretti e indiretti hanno lo scopo di facilitare le transazioni tra le aziende ed i clienti finali. Storicamente molti canali distributivi sono stati costruiti dai 2

3 produttori come braccio locale necessario per raggiungere il maggior numero di persone. D altra parte, negli ultimi anni con l avvento di internet, i canali distributivi sono riusciti ad offrire sempre maggior valore al cliente finale, fornendogli consigli sui prodotti, personalizzazione delle soluzioni e servizi complementari. Oggigiorno i canali distributivi sono più vicini al cliente che ai produttori, hanno sviluppato una conoscenza approfondita dei suoi bisogni e delle soluzioni necessarie per soddisfare le crescenti esigenze. Ciò comporta che i canali oggi devono lavorare in modo sempre più integrato per garantire ai consumatori un esperienza sul prodotto costante ed omogenea in tutte le fasi del processo. L innovazione di canale, la multicanalità e la possibilità di scomporre e ricomporre i canali tradizionali in modo nuovo grazie al web 2.0, diventa oggi un elemento di base per offrire ai clienti nuovi format di prodotto e servizio. Si pensi ad esempio alla possibilità di poter chiedere servizi professionali ad un promotore finanziario in qualsiasi momento on-line, oppure alla possibilità di programmare la spesa on-line e di riceverla direttamente a casa, oppure alla possibilità di interagire con blog e forum per ricercare tutti i suggerimenti necessari prima dell acquisto. Cosa sono nel web 2.0 Blog (abbreviativo di Web log): sono diari o giornali, gestiti su applicativi Web, aggiornabili on-line da tutti i membri della community e spesso distribuiti anche da parte di altri siti. Mash-up: in informatica un mash-up è un sito o un'applicazione web di tipo ibrido, cioè tale da includere dinamicamente informazioni o contenuti provenienti da più fonti. Un esempio potrebbe essere un programma che acquisendo da un sito web la lista di appartamenti li mostra utilizzando Google Maps per evidenziare dove gli stessi appartamenti sono localizzati (Fonte: wikipedia.org). Podcast: sono contributi multimediali (audio e/o video) che spesso sono distribuiti mediante degli aggregatori di contenuti come itunes di Apple. RSS (Really Simple Syndication): permette di sottoscrivere e conseguentemente di ricevere aggiornamenti on-line di notizie, blog, podcast e altre informazioni. Wiki: è un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che può essere modificato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che ne hanno accesso, come in un forum. La modifica dei contenuti è aperta e libera, ma viene registrata in una cronologia permettendo in caso di necessità di riportare la parte interessata alla versione precedente (Fonte: wikipedia.org) I consumatori evolvono Il numero di persone che utilizzano Internet cresce anche in Italia ad un ritmo molto sostenuto. Basti pensare che tra il 2006 ed il 2007 il numero di navigatori è aumentato del 13%. Attualmente si stimano 25,6 milioni di internauti 130 milioni in Europa - 3

4 che passano online mediamente 40 minuti al giorno. Il 25% ha meno di 25 anni ma ben il 63% ha tra i 25 e i 54 anni (Nielsen 2007). Inoltre, solamente in Italia sono attivi circa 3 milioni di blog, 10 milioni di lettori e 5 milioni di persone che contribuiscono attivamente ai blog. Siamo quindi in presenza di un numero enorme di clienti che ricerca informazioni, compara i prezzi, chiede consigli e comunica le proprie aspettative in un unico contenitore accessibile a chiunque, ovunque e in qualsiasi momento. Il comportamento dei consumatori, durante le fasi del processo di acquisto, subisce inevitabilmente un cambiamento dovuto in parte alle facilità di raccolta delle informazioni ed in parte all aumento del fastidio per le continue invasioni da parte delle azioni di marketing. Nelle indagini risulta che i consumatori prediligano ancora l utilizzo dei canali tradizionali per acquistare la maggior parte delle categorie di prodotto, ma investano maggiormente sul processo di acquisto ricercando e comparando le diverse offerte tramite il web 2.0. COMPORTAMENTO DELLE AZIENDE Se, da un lato, il consumatore sta aumentando la propria propensione all utilizzo indistinto dei diversi canali di comunicazione, dall altro molte aziende non stanno ancora investendo in modo significativo per beneficiare delle opportunità offerte dal web 2.0. Una riprova è rappresentata da una recente ricerca europea (SRD 2007) nella quale viene evidenziato che il 44% dei clienti giudica anonime la maggior parte delle esperienze di acquisto. Solamente di recente si sta assistendo, da parte anche delle imprese tradizionali, a timide sperimentazioni di contatto diretto con la clientela, mediante nuovi media come intranet, TV digitali all interno dei punti di vendita, in grado di veicolare campagne di marketing mirate a specifici segmenti di clienti. Gli investimenti in media Si assiste ad un progressivo aumento della frammentazione dell audience e dei mezzi di comunicazione di massa. Ciò significa che le imprese, per raggiungere la clientela maggiormente segmentata, devono modificare gli investimenti in comunicazione verso media mix più articolati dai motori di ricerca, ai social network alla comunicazione sul punto di vendita, al mobile marketing - alla ricerca di un contatto più puntuale con la clientela finale. Analizzando la spesa pubblicitaria in Italia nel 2007 si osserva che, a fronte di una crescente propensione dei consumatori alla multicanalità, corrisponde una crescita relativamente contenuta degli investimenti pubblicitari su nuovi canali e sul web. In particolare si nota che il peso di Internet sta aumentando con una crescita elevata ma 4

5 ancora molto bassa in valore assoluto - 2,9% sul totale investimenti media in Italia -. Anche se il tasso di crescita è in linea o in alcuni casi superiore ad altri Paesi del mondo, in dati assoluti siamo ancora lontani dalla media degli altri paesi EU. Nel 2007 in UK gli investimenti pubblicitari su web sono stati del 5,4% ed in Germania del 4,5%. Ne consegue che le imprese stanno incrementato lentamente l utilizzo di nuovi canali di contatto con il cliente, ma continuano a polarizzare gli investimenti sui canali tradizionali come la TV e la stampa. Ad esempio, i settori del largo consumo e automobilistico, che pur rappresentano il 42% del totale degli investimenti in pubblicità, investono solamente il 14% in pubblicità sui nuovi media. CECCARELLI: il web 2.0 rappresenta un fenomeno culturale e sociale che interpreta le esigenze di socialità degli individui. Di conseguenza i profondi cambiamenti, legati alla modalità di relazione tra le persone e gli strumenti che quotidianamente utilizzano, non possono più essere ignorati. Quale ruolo spetta al marketing in quest ambito, soprattutto nella fase decisionale del processo di acquisto, cioè conoscenza del prodotto e reperimento di informazioni? CAPPAI: al giorno d'oggi si fa un gran parlare del web 2.0 come la nuova frontiera che rivoluzionerà il nostro modo di rapportarci con la rete. È indubbio che tali cambiamenti abbiano innestato nuovi processi interattivi, ma è altrettanto vero che tali processi non sono ancora stati compresi e attuati appieno tanto dagli specialisti del settore, quanto da tutte quelle aziende alla ricerca della propria finestra sul mondo del web. Non aiuta una definizione molto ampia e nebulosa di web 2.0., il che è anche naturale considerando i tanti aspetti che sono coinvolti nella questione. Cerco di dare una lettura personale e parziale, influenzata da un approccio semiotico, del web 2.0, perché credo che in essa risiedano degli elementi molto importanti dal punto di vista del marketing. Io credo che i parametri per capire la rivoluzione di cui stiamo parlando siano sintetizzabili in questo modo: per la prima volta nella storia, siamo di fronte ad una grande abbondanza di informazioni - ma non è questa la novità -, rintracciabili e classificabili con relativa semplicità e con meccanismi tutto sommato automatici, trasparenti agli utenti. In altre parole, il web è diventato strutturato: ci sono milioni di persone che utilizzano la rete e, facendolo, con la massima naturalezza, senza quasi accorgersi di questo effetto, categorizzano continuamente le informazioni, le classificano, le tematizzano, le taggano, attribuiscono loro importanza. E, 5

6 specularmente, sono disponibili tecnologie che riescono a leggere queste classificazioni, queste attribuzioni di rilevanza. Alcune delle aziende più importanti del mondo hanno basato il loro successo sulla loro capacità di interpretare queste informazioni. Per fare un esempio in un settore professionale che mi è particolarmente caro, quello dei motori di ricerca, è a mio giudizio evidente che molto prima che si cominciasse a parlare di Web 2.0 Google basò il proprio successo sulla capacità di interpretare e incanalare le classificazioni e le attribuzioni di importanza relative alle risorse web: dunque per capire se il contenuto di una pagina web fosse rilevante rispetto ad una determinata richiesta di informazioni diventava importante non solo il contenuto della pagina stessa - in fondo manipolabile da chi aveva editato la pagina -, ma l insieme dei link verso quella pagina che provenivano da altri siti web i quali, in qualche modo le attribuivano importanza e la tematizzavano. L evoluzione di questi meccanismi è visibilissima nei siti di social networking dove, semplicemente agendo, gli utenti tematizzano, taggano, attribuiscono importanza a potenzialmente qualunque cosa, in modo del tutto naturale. E una rivoluzione di cui si fa ancora fatica a percepire i confini. La sfida del marketing è quella di entrare in queste conversazioni strutturate, leggerle, metterle in relazione con i propri ambiti, generare dei prodotti e dei servizi che rispondano ai bisogni che emergono. In modo complementare, nell ambito della comunicazione, se fino ad oggi le strategie di contatto nella rete sono state per lo più invasivamente push, basate su meccanismi aggressivi di contatto, che appaiono ora preistorici, adesso è il momento di lavorare sull'attuazione delle opzioni pull, attivate dall utente e in risposta ai suoi input, e dunque in grado di attirare dei clienti ormai interessati ad un rapporto ed ad un interscambio comunicativo bilaterale con le aziende. D AGOSTINO: innanzi tutto il marketing ha il dovere di rimanere al passo con le evoluzioni dei comportamenti dei consumatori, indipendentemente dalla vicinanza dei nuovi fenomeni al settore merceologico di appartenenza ad es. se un azienda opera nel settore automotive deve comunque verificare fenomeni di consumo web, ecc. -. Rimanere al passo non vuol dire verificare l esistenza di nuovi fenomeni e applicare modelli di marketing tradizionale a questi nuovi fenomeni. Al contrario vuol dire interpretare questi nuovi fenomeni e sviluppare nuovi approcci al marketing. Il canale 2.0 stravolge molti paradigmi del marketing tradizionale, basandosi su nuovi modi di comunicare e interagire con il consumatore o potenziale acquirente. Nell esperienza di Neomobile risultano vincenti strategie di marketing che si fondano sui seguenti principi: 6

7 1. Trasparenza: il confronto simultaneo di più offerte e la possibilità di verificare attraverso strumenti 2.0 quali forum, blog, rating degli utenti, ecc l opinione di altri consumatori, rende necessaria un politica di massima trasparenza. Il cliente vuole sapere ciò che compra e ha tutti gli strumenti per potersi informare a riguardo. Nascondere una caratteristica o un difetto della propria offerta può essere considerata una pratica di marketing che viene punita dalle scelte dei consumatori. Anzi, a nostro avviso i consumatori premiano le aziende che con umiltà si impegnano non a nascondere ma a migliorare. 2. Appartenenza: Il consumatore sarà più fedele e più propenso ad acquistare quanto più si sente partecipe alla realizzazione e al miglioramento del prodotto e quanto più si sente parte di una comunità di persone che scelgono lo stesso prodotto. PAVOLINI: il marketing nel nuovo contesto sarà obbligato a compiere un difficile passaggio culturale, piuttosto che limitarsi ad adottare le tecniche tradizionali a una più estesa multicanalità. Invece di continuare a ragionare sul criterio monodimensionale della penetrazione dei messaggi, dovrà massimizzare la credibilità dei messaggi, proprio perché nel processo di acquisto, grazie ai nuovi strumenti in mano ai consumatori, tali messaggi saranno costantemente sottoposti allo scrutinio delle continue e inappellabili verifiche come i forum, i blog e le recensioni generate dagli utenti. E' inutile provare a delegittimare - a ragione o a torto - queste fonti: fino a quando la credibilità delle aziende rimarrà perdente, nella percezione comune, rispetto all'esperienza condivisa degli utenti, l'onere di compiere questo passaggio culturale rimarrà nel campo della comunicazione aziendale. ROSSETTI: al marketing spetta sicuramente un ruolo fondamentale in questo processo ma in realtà dovrebbe essere un coinvolgimento che riguarda tutta l azienda. Molto spesso si tende a pensare che la relazione con il web sia compito di chi si occupa di comunicazione ma non e più così. Tra i primi ad averne capito il corretto approccio si potrebbe citare Ducati e il suo precedente amministratore delegato Minoli, il quale rispondeva personalmente al blog dei consumatori. Molto spesso si tratta di un problema di mentalità lavorativa e di abitudine ad operare secondo schemi preconcetti e abitudinari. Ma in realtà il web 2.0 è uno strumento molto potente soprattutto per le aziende medio piccole, dotate di budget ridotti, ma che possono arrivare a colpire un numero elevato di consumatori tramite il corretto utilizzo del web e dei suoi strumenti e delle sue applicazioni collegate. Fenomeni sociali, come 7

8 quello generato dall utilizzo di Facebook, possono portare a veicolare sul proprio sito un numero elevato di potenziali consumatori che potrebbero essere coinvolti in innumerevoli attività, fino allo sviluppo di progetti e a proposte di prodotto CECCARELLI: l aspettativa che la maggior parte dei consumatori ricercherà i prodotti e i servizi online è sicuramente un fattore determinante per le imprese che vogliono rimanere al passo con i tempi. Come si può meglio integrare il cliente all interno del processo di creazione dei prodotti e servizi? CAPPAI: innanzitutto ascoltando e dialogando con il cliente, invitandolo sia a partecipare alle discussioni, alle promozioni, ai giochi on-line, sia ad esprimere compiutamente e liberamente le proprie opinioni attraverso quegli straordinari spazi di condivisione delle nostre esperienze che il web mette oggi a nostra disposizione. La capacità di ascolto è una parte importantissima del lavoro da fare e il web è uno strumento straordinario per questo scopo. Spesso non c è neanche bisogno di chiedere esplicitamente: chi si occupa professionalmente di questi aspetti, sa che è possibile, pur rispettando la privacy degli utenti, monitorare praticamente qualunque cosa: le query che i navigatori utilizzano sui motori di ricerca, le opinioni che esprimono sui luoghi dove ormai le conversazioni hanno luogo: blog, forum ed in generale i social media, che sono la vera novità di questo periodo - per diffusione, coinvolgimento, cambiamento nelle abitudini delle persone -. L ascolto rappresenta la premessa importantissima: il seguito è costituito dalla capacità da parte delle aziende di coinvolgere il cliente nel processo produttivo, recependo i suoi feedback. Pensate a cosa ha fatto Nike con le sue scarpe sportive; andando sul sito è possibile personalizzare la scarpa con scritte e colori in modo da avere un vero e proprio prodotto personalizzato, percepito come unico ed esclusivo. Si tratta di processi complessi, non banalizzabili, dispendiosi, che passano spesso dal saper interpretare le esigenze dei consumatori rilevate attraverso dei comportamenti, piuttosto che attraverso risposte consapevoli. Inserire i consumatori nei processi di creazione del prodotto significa dare loro la possibilità di personalizzarlo, giocarci, plasmarlo, e riuscire a incanalare i feedback in processi strutturati, standardizzando a posteriori gli esiti della creatività dei consumatori. Molte aziende hanno già compreso, interiorizzato ed attuato appieno questo nuovo must: hanno inserito tempo fa i consumatori nei processi produttivi ed i prodotti che ora escono fuori sono il frutto di questa collaborazione. Tutti i ritardatari rimarranno inevitabilmente indietro, chiedendosi perché ciò che era attraente per le persone qualche tempo fa non lo è più, e saranno costretti a riguadagnare in breve tempo il 8

9 terreno perso, o rischieranno di soccombere dinnanzi all'evoluzione e ai cambiamenti repentini e improvvisi della modernità. D AGOSTINO: nel nostro settore, quello mobile, ma più in generale nel settore web e digitale, è possibile sviluppare vere e proprie offerte che si fondano sul concetto di crowdsourcing, un neologismo che indica l esternalizzazione di una o più parti del processo produttivo ai propri utenti - the crowd, la folla -. Nel web, ma anche nel mobile, sono molti gli esempi di servizi che vedono l utente contribuire con il proprio tempo, la propria creatività e competenza, in cambio di visibilità o della semplice possibilità di esprimersi o sentirsi parte di una comunità o gruppo. Si pensi ad esempio ai siti come youtube, myspace, flickr, facebook che hanno fatto la loro fortuna basando il proprio modello di business sul contributo dei singoli utenti. Anche noi di Neomobile ci stiamo muovendo in questa direzione, attraverso un servizio di mobile social network studiato sia per offrire agli utenti la possibilità di comunicare ed esprimersi fra loro, sia per osservarne il comportamento ed i bisogni e realizzare così delle strategie di upselling. Inoltre, relativamente ad altri nostri prodotti, stiamo per lanciare iniziative in cui abbiamo previsto la partecipazione diretta dei nostri clienti per collaborare allo sviluppo della nostra offerta e, in particolare, per suggerirci i contenuti che più desiderano ricevere sul proprio terminale mobile. Questo porta a due risultati positivi: da una parte, i consumatori si sentono parte attiva del processo produttivo e soddisfatti dell offerta che noi proponiamo e, dall altra, ci rende più competitivi. Non escludiamo che a breve saranno gli stessi nostri utenti a proporre i loro contenuti. Tuttavia è importante sottolineare che questo approccio non si limita solo al settore mobile o digitale. Posso intravedere molte opportunità in settori di business più tradizionali nell impiego di forme di collaborazione con i propri utenti. PAVOLINI: una buona pratica di coinvolgimento dell'utente nel processo di creazione di prodotti e servizi è quello che da anni svolgono le aziende di software con i loro programmi di beta test. Se da un lato tali programmi sono agevolati dalla natura immateriale del prodotto, dall'altro esiste ormai un'ampia letteratura sulle criticità e sulle opportunità di questo metodo di coinvolgimento, che può essere largamente riutilizzata per altri tipi di beni e servizi. Certo, pratiche come i focus group, che si fondano sulla scommessa qualitativa di un campione irrilevante, ritenuto rappresentativo di un target, sembrano ormai ampiamente obsolete rispetto alla possibilità di far partecipare larghe comunità di utenti alla definizione delle caratteristiche di un prodotto o servizio. 9

10 ROSSETTI: Procter & Gamble, una delle piu grandi aziende al mondo, si e posta un quesito: perchè rimanere vincolati ai propri 120 ricercatori quando ci sono milioni di buonissime idee tra i milioni di abitanti del mondo? Tale quesito è teoricamente alla portata di qualsiasi azienda. Oggi il tema principale potrebbe essere come regolare l offerta e la domanda ed evitare le possibili frodi che da questa attività derivano. Non solo il cliente può diventare vero e proprio volano propositivo per l integrazione di prodotti e servizi. Coin, il più grande department store italiano, ha lanciato da circa un anno un progetto che coinvolge i suoi migliori clienti che periodicamente vengono coinvolti in modo diretto nella proposta e nella valutazione di prodotti e servizi - quali prodotti, quali categorie merceologiche, personal shopper, sartoria, etc -. E un progetto in fase pilota che, se portato su larga scala, potrebbe dare al consumatore notevole risalto nel processo decisionale di scelta di prodotti e servizi. CECCARELLI: come sviluppare una conoscenza proprietaria delle informazioni sul cliente, le nuove metriche di marketing per i nuovi media, gli strumenti informatici in grado di integrare i database con le informazioni sui canali e sulla clientela?a che punto siamo? CAPPAI: non credo esista una strategia universale e valida in tutti i settori ed in tutti i contesti. Di certo c è questo: conoscere meglio i propri clienti significa comprendere appieno i loro bisogni e le loro necessità per poi utilizzare le informazioni ottenute nel continuo processo di creazione o di innovazione dei propri prodotti/servizi. Conoscere meglio il cliente significa fidelizzarlo. Incanalare le informazioni ottenute e trasformarle in suggerimenti operativi è un processo specifico e complesso, per il quale non credo sia possibile trovare risposte generiche. Alcuni strumenti sono però sempre di aiuto. Ad esempio il CRM, uno strumento operativo che permette di acquisire nuovi clienti, di migliorare l'interazione con gli stessi e soprattutto di fidelizzarli attorno al proprio Brand. Il CRM presuppone una consistente raccolta di informazioni, soprattutto qualitative, sui propri clienti attraverso diversi strumenti. Ovviamente sul web è più semplice. Ci sono aziende che hanno basato su questo strumento una parte importante del proprio successo: Amazon.com costituisce uno dei casi più eclatanti, essendo riuscita a divenire in breve tempo leader mondiale dell e-commercio sul web. Il caso Amazon ha dimostrato a tutto il mondo che, se si riesce ad attuare correttamente una strategia di tipo CRM, rilevando continuamente e tramite meccanismi automatici i bisogni e gli 10

11 interessi dei proprio utenti, fornendo risposte specifiche e personalizzate, si riescono ad ottenere non solo consistenti vantaggi economici e competitivi, ma anche clienti più fedeli e soddisfatti. D AGOSTINO - la nostra azienda ha fatto della conoscenza del proprio cliente il principale elemento di vantaggio competitivo. In azienda usiamo dire che il nostro è un business di dettaglio e in questo senso, da quando abbiamo lanciato le nostre attività nell ambito del mobile entertainment con offerta diretta al consumatore, abbiamo fatto molta esperienza. I sistemi e le applicazioni di oggi, che offrono sempre maggiore interazione con gli utenti/clienti, ci consentono di tracciare una quantità impressionante di informazioni. Riteniamo che gli strumenti per le aziende non mancano. Allo stesso tempo, nella nostra esperienza, abbiamo imparato quanto è importante la creazione di una cultura del dato e quindi la sfida odierna si focalizza maggiormente nel determinare quali informazioni siano importanti, quali indicatori di performance siano critici nel determinare il successo o insuccesso di una campagna o di un servizio. Inoltre, rileviamo anche l importanza di avere una cultura interfunzionale dell analisi sulla clientela e sui canali e fare sì che le diverse unità aziendali non lavorino a compartimenti stagni nell interpretazione delle informazioni o degli indicatori di performance, ma in collaborazione e facendo knowledge sharing nell ottica di raggiungere un elevata qualità delle informazioni condivise. PAVOLINI: ammesso che sia utile cercare di sviluppare una conoscenza proprietaria - in un futuro in cui potrebbero essere vendute non le informazioni sul cliente, ma i filtri per reperirle, ciò che potrebbe favorire una conoscenza di base condivisa -, dal punto di vista infrastrutturale e degli strumenti, la rete è già pronta ad elaborare e gestire le nuove metriche. Si tratta solo di far crescere le nuove generazioni di professionisti nel settore del data mining, in modo da poter integrare la business intelligence con le webapp tipiche del 2.0. Il punto è che l'intero concetto di CRM, così come lo intendiamo oggi, potrebbe presto essere superato. Divagando rispetto al merito della domanda, occorre sottolineare che si va verso uno scenario in cui al CRM tradizionale sarà sostituito il VRM - Vendor Relationship Management -, in cui le regole della relazione saranno scritte dai clienti. Saranno quindi loro a integrare il vendor nel loro processo di scelta. Il che non è del tutto negativo per le aziende che non dovranno necessariamente rinunciare per esempio - alle leve emotive, purchè il loro impiego sia trasparente al 100%. Purtroppo non sono molte le aziende, specialmente tra quelle che vendono commodity, che sono disposte ad adottare questo coraggioso approccio. Del resto è irrealistico pretendere che i manager delle aziende che hanno fatto soldi e carriera per decenni con l'approccio opposto - la persuasione 11

12 del cliente disinformato - siano disposti a mandarlo in soffitta dall'oggi al domani. Solo dopo qualche grande scontro con la nuova realtà, come è accaduto a WalMart e a Kriptonite negli USA, ci si renderà conto che non si tratta di una scelta strategica, ma di un obbligo. ROSSETTI: c è ancora un grado di arretratezza molto elevato da questo punto di vista. Molto spesso, come detto, il web e le sue attività collegate sono viste come attività proprie della comunicazione. In qualche caso si lavora all interno, in altri casi si rischia di cadere in strutture esterne di media qualità che sono in grado di aggiungere poco alla componente grafica. L integrazione con i database è privilegio di qualche grande azienda ma per le piccole e medie imprese è uno scenario ancora di là da venire. CECCARELLI: come promuovere una cultura aperta ai nuovi scenari di consumo, che superi le logiche del progetto specifico, che utilizzi organicamente i diversi media in modo da sviluppare un marketing continuo e progressivo attorno ad un chiaro obiettivo strategico? CAPPAI: spesso la pretesa del marketing olistico di inserirsi su tutti i piani tanto operativi quanto culturali delle aziende, viene frustata dalle realtà aziendali che assegnano compiti precisi e definiti, scadenze temporali e risultati misurabili. La domanda è assolutamente appropriata e quanto mai attuale: come superare le stringenti logiche di breve periodo a favore di più complete e prolifiche strategie di lungo periodo, che abbiano in mente non solo semplici obiettivi economici, ma importanti traguardi in grado di elevare la propria azienda al di sopra delle altre per reputazione, solidità, heritage, fidelizzazione? La risposta non è semplice ma credo vada ricercata all'interno delle specificità della cultura delle singole aziende piuttosto che nel complesso ed eterogeneo panorama aziendale della nostra società. Io credo che il punto di partenza di ogni azienda che voglia aspirare a compiere questo salto qualitativo, sia quello di avere ben chiari i propri obiettivi, articolati attorno ad una mission ben definita, ma sopratutto ben comunicata ai propri dipendenti. Oltre a ciò è decisamente importante la cultura e la capacità di tutto il quadro dirigenziale aziendale: come in tutti i campi, esistono persone illuminate, pronte a rischiare, a mettersi in gioco, ad accettare nuove sfide, e persone statiche e ottuse dal punto di vista professionale. D altra parte, oggi tutto è straordinariamente veloce: le esigenze cambiano, e ancor di più cambiano le risposte alle esigenze, 12

13 perché con grande frequenza si evolvono le possibilità tecniche; di più: la diffusione di risposte differenti e più efficaci acquisisce una velocità dalle caratteristiche virali: si può andare fuori mercato veramente in poco tempo. Dunque come conciliare obiettivi strategici e di lungo periodo con un mercato che cambia velocemente? Dipende ovviamente dal settore, da quanti investimenti servono per entrarci e da tanto altro: però certamente diventa fondamentale sviluppare, accanto alla consapevolezza dei proprio obiettivi, un attenzione maniacale alle evoluzioni dei propri mercati, una sensibilità a interpretarne le conversazioni. Di nuovo: è importante l ascolto. Ci sono aziende che riescono più di altre a raggiungere questi obiettivi: penso ad Apple, a Microsoft, ad ebay: gli obiettivi e le mission sono chiari e modellano gli obiettivi di lungo periodo, ma la capacità di ascoltare le esigenze dei consumatori si riflette sulla loro capacità di stare sul mercato con prodotti che a queste esigenze rispondono puntualmente e ne decretano il successo. D AGOSTINO: sin dall inizio della sua attività, Neomobile ha favorito una cultura aperta ai nuovi scenari di consumo sia grazie al mix di canali utilizzato per promuovere i propri prodotti, sia per l attenzione nella scelta delle persone che la compongono e nelle caratteristiche del lavoro svolto. La nostra azienda, infatti, utilizza 5 media per comunicare in maniera organica i prodotti. I budget vengono spostati dinamicamente in funzione del rendimento dei canali e dei prodotti. Questo approccio ci consente di sfruttare tutte le opportunità di maggiore interazione offerte dal web e dal mobile e il reach e visibilità che si ottengono dai media tradizionali. Questa flessibilità ci consente di intercettare le opportunità commerciali sui vari media ed evitare performance negative in momenti di maggiore saturazione del canale. In Neomobile siamo anche convinti che la differenza la facciano le persone. Per esempio, noi abbiamo puntato su uno staff e un management giovane, qualificato e eterogeneo - 60% donne, 20% di origine internazionale, 28 anni età media - perché riteniamo che sia il mix giusto per affacciarsi in un mondo in continua trasformazione. Il lavoro del team si caratterizza per innovare: non abbiamo paura di provare. Sono tutti incoraggiati a provare qualcosa di nuovo, l attitudine dei team deve essere quella che vede meglio aver sbagliato nel provare una cosa nuova rispetto ad aver perso un occasione. Ogni idea, quindi, di prodotto o utilizzo di canale innovativo, come ad esempio le innumerevoli opportunità offerte dal web 2.0, sono ben accette. Proprio per questo motivo stiamo sviluppando la nostra intranet aziendale con numerose funzionalità di two ways communication, in particolare nell ottica di costruire una cultura del dialogo aperta e veloce anche con i colleghi degli altri paesi del gruppo Neomobile. Perseverare: se una strategia, un nuovo canale, un nuovo 13

14 prodotto non funziona, non arrendersi, ma andare a fondo per capire i motivi - in prima battuta c era forse qualche dettaglio che se aggiustato potrebbe far rendere di più -. Per questo possiamo definirci degli sperimentatori che non hanno timore di osare e di investire il proprio tempo e le proprie risorse a favore delle novità. PAVOLINI: questa è la sfida più difficile. Probabilmente è necessario un passaggio generazionale che permetta a nuovi evangelizzatori di questi scenari di rivolgersi a nuovi interlocutori nel mondo delle aziende. Far leggere oggi ai direttori marketing delle nostre aziende un libro come il Cluetrain manifesto, che contiene già dal 1999 tutte le dinamiche e le prospettive del futuro - e in particolare la visione dei mercati come conversazioni - è inutile. I nostri manager attuali non hanno gli strumenti per capirle. L'università però, grazie al più ampio respiro della sua missione, può fare molto per formare quelli che prenderanno il loro posto. ROSSETTI: i ragazzi sotto i 25 anni praticamente non conoscono un mondo senza web, senza telefono cellulare di ultima generazione e cosi via per tutti quegli strumenti che intergrano la multimedialità. Credo che solo coinvolgendo i giovani attorno ad un tavolo di discussione e di progetto sia possibile muovere dei passi avanti in questa direzione. Ma questa soluzione è per il momento una possibilità a disposizione di quelle aziende dotate di manager illuminati che guardano avanti. 14