Marketing Agroalimentare

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1 Corso di Marketing Agroalimentare Prof. Gervasio Antonelli Il ruolo del Marketing Agroalimentare nella post-modernità Un progetto di: Alberto Lazzari, Gabriele Guidi

2 Il profilo del consumatore post-moderno Informato Esigente Selettivo Competente Proattivo Infedele alla marca In un mondo dove l individualismo prende forza, le persone vogliono scambiare, comunicare, legarsi agli altri. Sono alla ricerca di legami, con gli altri come con le istituzioni o con le marche.

3 Il consumatore: Il nuovo cliente è un Opinion Leader produce contenuto e giudizi 1. acquisisce un potere e la consapevolezza della discrezionalità; la sua tradizionale passività, subalternità verso chi produce e vende non trova più alcun riscontro 2. impone all impresa il passaggio da una logica della transazione a quella della relazione

4 Leader di opinione E un concetto che nasce Il consumatore è tenuto in grande considerazione da coloro che accettano le sue opinioni. con la teoria del flusso di comunicazione a due livelli: il messaggio prodotto dai media (primo livello di comunicazione) viene filtrato dai rapporti interpersonali che si instaurano fra gli individui (e tra essi e i leader) e viene dunque rimandato ad un secondo livello.

5 Non possiamo non considerare i social media come influenti nella comunicazione aziendale. I nuovi consumatori sono la generazione Y: ragazzi fra i 18 e i 26 anni i più infedeli alla marca gli assidui frequentatori delle communities online Il 95% del campione afferma che internet è il mezzo di comunicazione più utilizzato.

6 Generazione X Si adattano ai canoni della società I giovani si fanno pubblicità per entrare in una società Sono individualisti Generazione Y Sfidano tutto e tutti: hanno accesso alle informazioni. Non hanno paura del cambiamento. Le società si pubblicizzano per attrarre giovani talentuosi Sono giocatori di gruppo che lavorano all interno di un sistema Chiedono soldi Chiedono soldi, libertà, flessibilità, meno regole Quando cambiano lavoro cercano una nuova azienda Seguono un percorso formale di apprendimento, di formazione e di crescita in un azienda Quando cambiano lavoro sono più disponibili a nuove opportunità, anche in Europa Cambiano lavoro per noia o mancanza di chiari percorsi di crescita

7 Word of mouth è un termine che definisce l atto attraverso il quale i consumatori ricevono informazioni da altri consumatori, ovvero il PASSAPAROLA. L associazione WOMMA lo definisce come l arte e la scienza di costruire mutualmente un beneficio consumer-toconsumer e consumer-to-marketing. La voce del consumatore Un processo, naturale e genuino I consumatori parlano di prodotti, brand e servizi, di cui hanno avuto esperienza

8 Il consumatore on-line può prendere dei volumi di influenza molto più importanti del consumatore off-line, il quale ha un raggio di diffusione limitato alla propria cerchia di amici. Nei due casi dobbiamo considerare: Raggio di diffusione: ampiezza degli attori coinvolti Rapidità: velocità con cui si diffonde il passaparola OFF - LINE: 1 10 x 5 = 50 ON LINE : x 5 = 500 Un network di 1000 persone può arrivare ad attivare fino a connessioni.

9 Il ruolo del passaparola online: BUZZ MARKETING ossia quella serie di operazioni di marketing non convenzionale, volta ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o un servizio e nel facilitare quelle conversazioni.

10 Strategie di Marketing 1. BUZZ AMBASSADOR (community conversation): mira a instaurare una conversazione attiva e a stimolare la curiosità nei forum e social network in linea con il prodotto raccoglie informazioni sulla percezione del prodotto aumenta l entusiasmo verso il prodotto dei brand advocacy evita false informazioni e da maggiori particolari su un prodotto 2. PRODUCT SEEDING (o anteprima per i blogger): - da la possibilità alle persone di esprimere la propria opinione - aumenta l awareness - influenza le persone grazie ad un opinion leader peer-topeer - gestisce la reputazione online del prodotto e il suo posizionamento nei motori di ricerca

11 IL CONSUMATORE DIVENTA CONSUM - ATTORE Come dovrà cambiare il modo d agire verso chi compra/spende.

12 Il cambiamento si è manifestato particolarmente in questo periodo di crisi, perché chi spende oggi ha molto più potere selettivo che è dettato sia dalla necessità di risparmiare, che dalla stanchezza di essere soggetto passivo e di ricevere continui input da parte delle aziende. Questo vale per tutti i settori. Non dimentichiamo che il consumatore è più informato e meno pigro nel valutare cosa acquista. Si passa dall impresa al cliente che decide

13 Nelle grandi aziende è già in corso questo cambiamento: Dal tradizionale Valore del prodotto Prezzo fissato dall azienda Consegna del prodotto Promozione - Pubblicità Al Consum-attore Valore percepito dal cliente finale Al costo che vuole e può sostenere il cliente Comodità del sistema di spesa per il cliente che ottimizza Comunicazione soprattutto interattiva con il cliente

14 Attraverso la comunicazione interattiva si da un valore aggiunto al prodotto, per il quale si paga un premium price: il premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi nella fascia più alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori sono disposti a comprare prodotti con prezzi premium perché credono che esso indichi un livello di qualità superiore, oppure perché corrispondono a un prodotto che conferisce status. Quindi il valore di un prodotto o di un servizio è sempre maggiore del prezzo: non lo decidiamo noi ma chi spende.

15 Il margine si crea oltre al prezzo, se il cliente e soddisfatto Il prezzo non e solo la convenienza ad avere un margine per l azienda Il consumatore dopo l euforia dell iperconsumo, dell abbondanza e del superfluo, cerca, con le sue scelte d acquisto, di attuare comportamenti responsabili In questo scenario il marketing e la comunicazione hanno un ruolo fondamentale nel promuovere questi comportamenti di consumo critico GREEN MARKETING

16 Il GREEN MARKETING, è lo strumento con cui l impresa definisce le sue strategie per soddisfare tutti i soggetti che interagiscono nel suo ambiente di mercato, ponendo particolar attenzione alla sostenibilità ambientale.

17 Il termine green marketing ha assunto rilevanza sul finire del 1980 e agli inizi del 1990 negli Stati Uniti; già nel 1975 l American Marketing Association ( AMA ) tenne il primo workshop sul marketing ecologico. E quindi nel paese simbolo del liberismo economico che troviamo le radici di questo approccio al marketing. Clienti, partner, fornitori e stakeolders rientrano in un approccio al marketing di natura olistica, attenta a tutte le dimensioni che entrano in gioco nel processo di scambio

18 L obiettivo principale del GREEN MARKETING è quello di posizionare sul mercato prodotti e servizi di elevata qualità, in grado di soddisfare la domanda della clientela a prezzi sostenibili e con un basso impatto ambientale. L esigenza di trovare sul mercato merci e servizi con tale caratteristiche, nasce da una consapevolezza più matura dei nuovi consumatori, soggetti dotati di un maggiore potere discrezionale nelle scelte d acquisto rispetto al passato.

19 Green è d obbligo per un economia post-crisi che deve conquistare il consumatore. Il cliente del XXI secolo vuole prodotti sicuri, economici, di aziende fidate con un impronta ecologica ben definita. La sostenibilità ambientale non è più un affare della borghesia istruita e progressista; sta diventando un affare di tutti. Ecologia e marketing possono remare l uno contro l altro: una vuole far consumare di meno, l altra di più. Una rifiuta il consumismo, l altro lo alimenta. Ma non sempre sono in opposizione. Il marketing può contribuire a vendere nuovi stili di vita, una funzione quanto mai necessaria oggi di fronte all urgenza di limitare gli effetti del cambiamento climatico. Il marketing riesce molto bene a far apparire normali cose altrimenti troppo nuove e originali per essere accettate. E ciò che ha fatto negli ultimi vent anni con l informatica. La sfida per i prossimi venti è cavalcare l'onda dell innovazione tecnologica.

20 Un forte impegno nella sostenibilità ambientale può garantire la crescita di guadagni e profitti a patto di rispettare 5 regole: 1. Rendere i clienti consapevoli delle innovazioni pro-ambiente effettuate, per apprezzare il cambiamento e scegliere prodotti green; 2. Dare potere al cliente (empowerment) mediante un adeguata campagna informativa sui benefici di un consumo responsabile; 3. Essere trasparenti e certificare le proprie strategie e metodologie eco-sostenibili per dare prova di serietà; 4. Rassicurare il cliente che il prodotto è qualitativamente valido, anche se eco-compatibile, con invito all'immediata rinuncia ad utilizzarlo se dovesse deludere le aspettative; 5. Ragionare sui prezzi per motivare eventuali aumenti con la politica ambientalista adottata: è necessario convincere i clienti che l'aumento economico è un'opportunità in più per il pianeta. Pertanto gli obiettivi ecologici dovrebbero essere certificati o certificabili, per evitare che un mascheramento della verità inganni i consumatori "eco-consapevoli

21 Che cos è lo Slow Food? Un associazione internazionale noprofit, che si occupa di cultura enogastronomica Un movimento nato nel 1989 per proporre un alternativa al fast food e alla fast life Una rete mondiale attiva nel cambiare la situazione attuale di produzione e commercializzazione del cibo La chiocciola mi esalta, è il segnetto che identifica una filosofia di vita saporita come poche: cose buone e sostenibili per chi le produce e per l ambiente. Carlo Petrini

22 La rete slow food è presente in 130 paesi con circa soci, organizzati in condotte (in Italia) e convivium (nel mondo) che collaborano con scuole, ospedali ed enti locali, per promuovere: l'educazione al gusto e dei consumatori la salvaguardia delle cucine locali le produzioni tradizionali la protezione della biodiversità ed in particolare delle specie a rischio estinzione la difesa ed il diritto al piacere l'unione fra produttori e co-produttori un agricoltura sostenibile e rispettosa dell ambiente lo stimolo alla costruzione e allo scambio di esperienze

23 Il diritto al piacere Ognuno ha il fondamentale diritto di condividere le gioie quotidiane che il cibo offre e di conseguenza la responsabilità di proteggere l eredità della cultura alimentare che ha reso possibili questi piaceri.

24 Il gusto della freschezza: prodotti di stagione raccolti a maturazione, varietà acclimatate, più di quelle selezionate per la resistenza e la produttività al trasporto Perché cibo locale? Pochi chilometri percorsi: minor trasporto e imballaggio equivale al minor inquinamento, e minor costi Maggiori garanzie di sicurezza del prodotto: si può controllare ciò che si mangia e come viene prodotto POTERE al CONSUMATORE

25 Il CONSUMATORE diventa CO-PRODUTTORE Il co-produttore è un consumatore che conosce e comprende i problemi della produzione: la qualità, gli aspetti economici, produttivi e gastronomici. Non si tratta solo di consumare, ma di voler sapere.

26 FILIERA CORTA Sistema di produzione alternativa che riduce la distanza fra il campo e la tavola e avvicinano il produttore al co-produttore attraverso: Mercati contadini, e di produttori Gruppi di acquisti Vendite in aziende

27 Lo slow food sposa il marketing e diventa Slow Marketing Marketing lento basato sull esigenza dei singoli individui nei loro rapporti umani piuttosto che su quelle del consumismo di massa

28 Caratteristiche Slow Marketing: E uno strumento di marketing che si caratterizza, quindi, per essere orientato all individuazione e al soddisfacimento primario del bisogno di appartenenza e di relazione dell individuo, utilizzando una comunicazione più etica e meno persuasiva con il cliente, instaurando un rapporto di maggiore fiducia; Può essere definito come un approccio di marketing sostenibile che viene adottato da imprese e organizzazioni, il cui obbiettivo è quello di creare valore per gli individui prima che per l impresa e l imprenditore;

29 Perché proprio lo slow food? CULTURA SOLIDARIETA SLOW FOOD SOCIETA TERRITORIO MARKETING AMBIENTE SALUTE

30 Alimentazione, etica e comunicazione sono tre aree tematiche profondamente interconnesse, soprattutto alla luce del valore strategico che ha acquisito negli ultimi anni il tema dell alimentazione, crocevia di dinamiche politiche, economiche e sociali, che inevitabilmente agiscono sulla vita e sul futuro di milioni di persone. La questione alimentare diventa sempre più cartina al torna sole, di un modello economico, produttivo e culturale, che oggi si mostra in tutta la sua insostenibilità.

31 Un progetto di: Alberto Lazzari, Gabriele Guidi CORSO MARKETING AGROALIMENTARE PROF. GERVASIO ANTONELLI