Programma di azioni. Per il turismo nelle aree interne della Regione Campania. L Irpinia

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1 Programma di azioni Per il turismo nelle aree interne della Regione Campania. L Irpinia

2 INDICE Programma di azioni... 1 Per il turismo nelle aree interne della Regione Campania. L Irpinia Premessa Azione per la definizione e la certificazione di un brand territoriale Turismo in Irpinia, che sia contemporaneamente marchio di visual e marchio di qualità Priorità di programmazione Risultati attesi Creazione di una rete di ospitalità lusso in Irpinia. Azione sul patrimonio immobiliare di pregio architettonico di proprietà o nella disponibilità di Enti Pubblici - castelli, borghi e complessi monumentali Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione sul comparto dell ospitalità Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione sul comparto della ristorazione Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione sul comparto dell artigianato, sulle produzioni tipiche e relativa commercializzazione Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione sul comparto dei servizi al turismo in ambiente naturale e rurale Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Greenway Priorità di programmazione Risultati attesi Riqualificazione di una infrastruttura di trasporto attualmente dismessa Azioni per raggiungere i risultati attesi Azioni di comunicazione Turismo in Irpinia Priorità di programmazione Risultati attesi... 16

3 2.8.3 Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione di comunicazione. Adeguamento della comunicazione di imprese e servizi Priorità di programmazione Risultati attesi Azione di comunicazione. Realizzazione di una guida turistica per il mercato nazionale Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione di promozione e commercializzazione in ambito regionale e regionale di prossimità Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione di promozione e commercializzazione in ambito nazionale Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi Azione in ambito formativo Priorità di programmazione Risultati attesi Azioni per raggiungere i risultati attesi... 21

4 1. Premessa Da oltre due secoli la regione Campania costituisce una delle più interessanti e importanti aree del lago turistico euro-mediterraneo. Il nerbo della sua offerta è concentrata nel golfo di Napoli ed è costituita principalmente da elementi di eccezionale valore culturale combinati ad elementi di pari eccezionale valore paesaggistico e naturale. L evoluzione delle pratiche in questi due secoli di turismo viaggio scientifico e culturale, soggiorno climatico, termale, ludico e balneare hanno di tempo in tempo rilanciato e rinnovato incessantemente l offerta sulla stessa area, che ha mostrato straordinarie capacità di adattamento e di innovazione. Il movimento di escursionisti ed ospiti italiani e stranieri ha continuato a concentrarsi intorno alle grandi attrazioni della subregione napoletana, dando vita così a un sistema turistico complesso e maturo. Proprio questa eccezionale evoluzione del turismo in un area così concentrata, ha lasciato in ombra non solo le rimanenti aree della Campania, ma anche l intero Sud Italia. Nel corso del secondo Novecento, in corrispondenza di una maggiore consapevolezza a livello nazionale e regionale dell importanza delle politiche turistiche, sono stati concepiti programmi che allentassero la pressione del turismo sull area del golfo di Napoli, ma questo avveniva nel corso degli anni Settanta e Ottanta, proprio quando la presenza del turismo organizzato diveniva più forte, strutturata com era da importanti agenti europei e dunque ancora una volta concentrata nelle aree già note e richieste. Con la svolta degli anni Ottanta, in seguito ai processi di liberalizzazione del trasporto aereo, con l affermarsi di nuovi stili di vita prodotti dalla crisi petrolifera degli anni Settanta, è iniziata a maturare nella società occidentale una domanda di turismo olistico, tesa a ricercare il benessere totale in aree marginali, di buona autenticità e non snaturate dai processi di sviluppo turistico. Dagli anni Novanta la rivoluzione attuata da internet nei sistemi di comunicazione ha contribuito a rompere il predominio degli agenti e degli intermediatori di viaggio ed ha favorito un rapporto diretto tra la domanda individuale e l offerta di località e di servizi. L Italia ha purtroppo accumulato pesanti ritardi in queste congiunture e il livello di governo statale e quello regionale non hanno colto l urgenza di adeguare l offerta turistica alla nuova domanda e ai nuovi sistemi di comunicazione.

5 Anche il turismo campano sconta dunque un ritardo che è nazionale e regionale; di tale ritardo i dati più evidenti sono l impreparazione dei servizi al turismo individuale e l offerta non convincente delle aree interne. Senza alcun dubbio possiamo dire che in quest ultimo secolo le aree della Campania interna non hanno mai ricevuto attenzione dalla politica di programmazione turistica. Com è anche comprensibile nella logica delle dinamiche in atto, le località turistiche del golfo di Napoli e del golfo di Salerno hanno sempre assorbito energie e risorse. La legittimità della maggiore attenzione delle aree costiere è stata rafforzata dalla straordinaria diffusione del turismo balneare estivo marino nel corso del secondo Novecento, che ha ulteriormente scoraggiato e reso improbabile qualsiasi ipotesi di sviluppo turistico per le aree interne. Il recente fenomeno di diversificazione delle pratiche turistiche consente oggi di ipotizzare un programma di interventi che tengano in debito conto dei limiti e delle opportunità e che considerino le possibilità di ribaltare gli svantaggi in vantaggi competitivi. In sostanza l intervento è finalizzato a sollecitare ad allestire un offerta di borghi e di territori di alto pregio naturalistico e di alta qualità di vita a escursionisti ed ospiti alla ricerca di un benessere totale. I punti di forza dell Irpinia sono rappresentati dalle comunità e dai paesi, intesi nella loro accezione più ampia e più ricca, dal patrimonio naturalistico e da quello dell agroalimentare di qualità; dai luoghi e beni culturali come musei, chiese, conventi, abbazie castelli, opere d arte che con la loro naturale stratigrafia storica raccontano la crescita artistica e culturale di un territorio, l irpinia, che essendo terra di passaggio obbligato fra il tirreno e l adriatico, terra di mezzo quindi, sin dall antichità è stata parte integrante di quella circolazione di idee che costituisce la premessa indispensabile per lo sviluppo delle congiunture culturali di un territorio. E, ancora, dalla sicurezza che il territorio riesce ad esprimere, sia in termini reali che di percezione esterna e, infine, dalla suggestione di un paesaggio tutto da scoprire e dal visual pressoché inedito. E su questa analisi che si innesta il programma di interventi che l Assessorato al Turismo e ai Beni Culturali della Regione Campania e la Provincia di Avellino intendono avviare con l obiettivo di dare vita ad un immaginario Irpinia. Il programma di azioni ed interventi punta in particolare alla emersione e alla creazione di una rete di qualità attraverso la realizzazione di un sistema turistico con il coinvolgimento degli Enti Locali, di attori economici locali, delle associazioni presenti sul territorio, attraverso uno specifico programma di formazione e attraverso lo studio e la progettazione

6 dello stile Irpinia. La qualità, poi, dovrà essere certificata e questo vale per i Comuni (Bandiera arancione, Borghi più belli d Italia, etc etc) e per i servizi. Il piano prevede, inoltre, la creazione di reti: la rete dell ospitalità nel segmento lusso per castelli e complessi monumentali di proprietà pubblica; la rete degli alberghi diffusi con utilizzo dei centri antichi di proprietà pubblica o privata; la rete della ristorazione integrata alla rete dell ospitalità; la rete di commercializzazione dei prodotti tipici. Se l obiettivo è la creazione di un sistema, lo strumento dovrà essere l integrazione. Si intende, dunque, favorire l integrazione delle aziende enogastronomiche nella rete ospitalità ristorazione commercializzazione. L attuazione del programma sarà accompagnata da un attività di analisi continua, ovvero un osservatorio, che da una parte seguirà l evoluzione della domanda turistica e dall altra opererà un monitoraggio continuo dei risultati delle azioni messe in campo. Questa attività di coordinamento del programma sarà completata dalla verifica finale dei risultati e degli obiettivi raggiunti. Per una efficace implementazione del programma è importante lavorare al rafforzamento e al raccordo tra le istituzioni e i soggetti pubblici e privati. Oggi, a un primo sommario screening della comunicazione in ambito turistico appare chiaro che la subregione Irpinia non è presente nella cultura nazionale. Il programma prevede allora prima di tutto la definizione di un brand territoriale Turismo in Irpinia o altro nome che l analisi riterrà efficace. Il brand è concepito prima di tutto come un marchio di visual, vale a dire di un idea, di un concetto e di informazioni associate a immagini; in altre parole sarà definito uno stile Irpinia - accompagnato da linee guida applicative e da un disciplinare che potrà essere applicato e declinato sui diversi servizi e prodotti. Per questa azione sarà necessario elaborare un brand, che deve essere concepito anche come marchio di qualità per i servizi, pure accompagnato da linee guida e disciplinare. Questo consentirà di disporre sul territorio irpino prodotti e servizi di qualità e immediatamente individuabili da parte dei visitatori in maniera omogenea, coerente, elegante e funzionale. Una delle più vistose criticità del turismo nelle aree interne della Campania è costituito dalla carenza di ricettività di ambienti di pregio. Il programma prevede a questo riguardo l allestimento di una rete di ospitalità lusso in immobili di pregio architettonico di proprietà o nella disponibilità di Enti Pubblici. L azione ha un duplice obiettivo. Infatti punta al riuso dei castelli che punteggiano il territorio irpino e dei complessi monumentali di proprietà pubblica; molti di questi sono stati acquisiti di recente alla proprietà o alla disponibilità di Enti

7 Pubblici e finemente restaurati con la vigilanza della Soprintendenza. Il programma, con una serie di protocolli d intesa con gli enti preposti, prevede opere di allestimento di una o più camere per ogni castello e l affidamento in gestione dell intera rete di ospitalità in formula B&B. Ovviamente l allestimento di ospitalità di lusso in castelli, sul modello dei paradores spagnoli, non risolverà la carenza di offerta ricettiva, ma funzionerà da best practice sul territorio, alla quale le altre aziende ricettive dovranno mirare. Gli ambienti destinati a ricettività nei castelli e negli immobili di pregio architettonico saranno infatti disegnati secondo lo stile Irpinia e fungeranno da modello. L azione successiva, dedicata al comparto dell ospitalità, punta invece a innovare il prodotto e soprattutto, laddove è possibile, ad adeguarlo al brand Irpinia. L intervento richiederà particolare attenzione per quelle strutture in ambiente rurale, come ad esempio gli agriturismi, ma anche la ricettività nascente in ambiente urbano di pregio, vale a dire nei centri antichi. In questi casi infatti gli standard oggi non raggiungono livelli accettabili. Parallela all azione sull ospitalità sarà quella sulla ristorazione. La ristorazione irpina si attesta oggi su un livello mediamente più alto di quello della ricettività, essendo trainata dal più avanzato comparto enologico. Tuttavia attende anch essa una messa a sistema e un allineamento a un visual più compatto e organico, che comunichi uno stile Irpinia. Ancora più forte dovrà poi essere l integrazione con il settore enologico, e per attuare questa integrazione è prevista ad esempio l allestimento e la distribuzione di una carta regionale dei vini. Collaterale è l azione sul comparto dell artigianato, e in particolare sulle produzioni tipiche e sulla loro commercializzazione. Il riferimento è alle produzioni ceramiche e all artigianato in legno, in pietra, in ferro e in paglia che vanno innovate e rilanciate mediante azioni di inserimento nel circuito commerciale turistico, ma soprattutto il riferimento va alle produzioni agroalimentari, di cui l Irpinia è ricca. Non solo vino, dunque, ma i prodotti delle eccellenze enogastronomiche come: olio, mieli, castagne, torroni, biscotti, pane, formaggi, pastasciutta, eccetera. L intervento sulle produzioni che accompagnano le pratiche devozionali presso i santuari irpini sarà occasione per operare un raccordo con le autorità ecclesiastiche e per avviare un opera conoscitiva della misura e della qualità dei flussi di pellegrini. Grave è infatti la carenza di analisi e dunque l impossibilità di progettare una qualsiasi forma di intervento a sostegno di questo importante fenomeno, che rappresenta in assoluto il movimento di popolazione turistica più consistente che interessa il territorio.

8 Dopo l intervento complesso su ricettività, ristorazione e produzioni tipiche, si guarderà all ambiente - naturale e rurale nel quale si muove il turismo. Sarà cercato un forte raccordo per integrare le azioni del programma con l attività dei due parchi regionali che interessano il territorio irpino: il Parco del Partenio e il Parco dei monti Picentini. In questo ambito saranno sostenute le aziende e le associazioni che operano e che hanno come mission l organizzazione di servizi ai visitatori e turisti. Gli interventi in ambiente naturale troveranno un punto chiave nella realizzazione di una greenway, vale a dire una pista ciclabile che sarà ricavata con un azione di valorizzazione del percorso lungo la direttrice della linea Avellino Rocchetta Sant Antonio. Fin qui le azioni sono tutte finalizzate a preparare il prodotto turistico Irpinia, vale a dire convergono tutte sulla creazione/riqualificazione della destinazione. Si tratta di un programma che mira a promuovere sul territorio irpino una massa critica di investimenti e soprattutto di buone pratiche che, accompagnate a un azione a tutto campo sulla formazione accompagneranno il territorio e le comunità a fare accoglienza. All allestimento della destinazione seguono tre azioni nell ambito della comunicazione e due azioni di promo-commercializzazione. A una comunicazione del brand Irpinia e dei servizi al turismo, attuata secondo i più avanzati modelli e le più aggiornate tecnologie, si affiancherà un azione di accompagnamento ad imprese e servizi che intendano innovare il proprio materiale illustrativo e promozionale. Anche in questo caso si punterà a innovare e ad omogeneizzare il visual della destinazione secondo il design Irpinia. La terza azione di comunicazione è specifica per i mercati di riferimento, vale a dire per la domanda turistica nazionale declinata sulla pratica enogastronomica. Si prevede infatti la realizzazione di una guida turistica per il mercato nazionale e con contenuti che valorizzino l offerta di produzioni tipiche, di ristorazione e alloggi tipici. Le due azioni di promozione e commercializzazione puntano su due ambiti diversi: la prima guarda all ambito regionale e regionale di prossimità, vale a dire in particolare alle grandi città della Campania, della Puglia e del Lazio. È negli ambienti urbani, considerati i maggiori centri da cui proviene una più cospicua domanda turistica, che saranno attuati accordi con agenzie per la distribuzione di offerte turistiche per visitare l Irpinia. Sull ambito nazionale si opererà in modo diversificato: si punterà infatti su accordi specifici con operatori specializzati in pratica turistica enogastronomica, in pratica turistica sportiva in ambiente naturale e soprattutto sarà attuata un azione

9 dedicata al segmento caccia, pure presente nell area irpina e capace di attivare flussi nazionali.

10 2.1 Azione per la definizione e la certificazione di un brand territoriale Turismo in Irpinia, che sia contemporaneamente marchio di visual e marchio di qualità Priorità di programmazione Definire un doppio disciplinare visual e qualità per il turismo in Irpinia; certificare e monitorare i servizi e le imprese che vi aderiscono Risultati attesi Far convergere nel programma di azioni una rete di servizi e di imprese che si presentino omogenee per visual e per qualità. Servizi al turismo certificati con un marchio di qualità territoriale. Innalzamento generale della qualità dei servizi al turismo sul territorio. Tendere a un immagine coerente del territorio mediante l applicazione di un visual Irpinia ai servizi e prodotti turistici.

11 2.2 Creazione di una rete di ospitalità lusso in Irpinia. Azione sul patrimonio immobiliare di pregio architettonico di proprietà o nella disponibilità di Enti Pubblici - castelli, borghi e complessi monumentali Priorità di programmazione Ampliare l offerta ricettiva sul territorio Irpinia sul segmento lusso, valorizzando il patrimonio immobiliare di pregio di proprietà o nella disponibilità di Enti Pubblici già disponibile (castelli, residenze e complessi monumentali) Risultati attesi Creazione di una rete ospitalità in castelli e residenze di pregio di proprietà o nella disponibilità di Enti Pubblici per il segmento lusso, in una gestione che aderisca a Turismo in Irpinia Azioni per raggiungere i risultati attesi - Intese con gli Enti preposti per l utilizzo e la realizzazione dei lavori di adeguamento funzionale e la concessione in uso degli immobili destinati alla creazione della rete di ospitalità: (castelli, residenze e complessi monumentali). - Concessione della gestione della rete delle strutture ricettive in formula B&B a operatore privato con obbligo di adesione al brand visual & qualità Turismo in Irpinia

12 2.3 Azione sul comparto dell ospitalità Priorità di programmazione Sostenere e rafforzare il comparto dell ospitalità Risultati attesi Offerta turistica arricchita di un ospitalità di qualità e in particolare tipica. Rete di ospitalità integrata alla rete di ospitalità lusso e in linea con il brand visual & qualità Turismo in Irpinia. Maggiore presenza dell offerta locale nei sistemi di riconoscimento e certificazione della qualità dell ospitalità nazionale e internazionale, nonché nelle catene e nelle associazioni certificate Azioni per raggiungere i risultati attesi - Sostegno attraverso l erogazione di servizi nell ambito della formazione, della certificazione e della promo-commercializzazione alle aziende ricettive che intendono adeguarsi al disciplinare visual & qualità Turismo in Irpinia.

13 2.4 Azione sul comparto della ristorazione Priorità di programmazione Sostenere e rafforzare il comparto della ristorazione, da inserire nel circuiti di promozione e commercializzazione turistica Risultati attesi Offerta turistica arricchita di una ristorazione di qualità e in particolare tipica. Rete di ristorazione integrata alla rete di ospitalità lusso e in linea con il brand visual & qualità Turismo in Irpinia. Maggiore presenza dell offerta locale nei sistemi di riconoscimento e certificazione della qualità della ristorazione nazionale e internazionale Azioni per raggiungere i risultati attesi - Sostegno attraverso l erogazione dei servizi nell ambito della formazione, della certificazione e della promo-commercializzazione alle imprese di ristorazione che intendono adeguarsi al disciplinare visual & qualità Turismo in Irpinia.

14 2.5 Azione sul comparto dell artigianato, sulle produzioni tipiche e relativa commercializzazione Priorità di programmazione Sostenere le produzioni artigianali tipiche del territorio, già inserite (o da inserire) nei circuiti di promozione e commercializzazione turistica Risultati attesi Offerta turistica arricchita di produzioni tipiche e di qualità. Innovazione e qualificazione della produzione artigianale destinata in particolare al mercato turistico, in coerenza col disciplinare visual & qualità Turismo in Irpinia. Riqualificazione della qualità, del packaging e del sistema di commercializzazione del souvenir destinato ai flussi dei pellegrini ai santuari irpini Azioni per raggiungere i risultati attesi - Sostegno nell ambito della formazione, della certificazione e della promo-commercializzazione alle imprese che intendono adeguarsi al disciplinare visual & qualità Turismo in Irpinia. - Protocolli d intesa con gli Enti pubblici che intendono destinare locali, di cui si ha la proprietà o la disponibilità, nei centri storici a botteghe di prodotti tipici coerenti col disciplinare visual & qualità Turismo in Irpinia.

15 2.6 Azione sul comparto dei servizi al turismo in ambiente naturale e rurale Priorità di programmazione Attivare e sostenere servizi al turismo in ambienti naturali protetti, in ambienti naturali di pregio e in ambiente rurale Risultati attesi Attivazione / innalzamento qualitativo dei servizi al turismo in ambiente naturale e rurale (sentieristica, cartografia, trasporti). Disporre di un offerta di servizi al turismo naturalistico, sportivo, olistico Azioni per raggiungere i risultati attesi - Accordi di programma con gli enti preposti per la realizzazione di azioni integrate, finalizzate all ottimizzazione dei servizi per la pratica turistica in ambienti naturali di pregio e in ambiente rurale. - Sostegno all associazionismo operante in aree naturali protette. - Sostegno nell ambito della formazione, della certificazione e della promo-commercializzazione alle imprese di servizi operanti in ambiente naturale e in ambiente rurale che intendono adeguarsi al disciplinare visual & qualità Turismo in Irpinia.

16 2.7 Greenway Priorità di programmazione Realizzare un percorso verde ciclo-pedonale lungo la direttrice della linea Avellino Rocchetta Sant Antonio Risultati attesi Riqualificazione di una infrastruttura di trasporto attualmente dismessa. Disponibilità di un attrazione turistico-sportiva in ambiente naturale Azioni per raggiungere i risultati attesi - Bando per l affidamento dei lavori e della gestione.

17 2.8 Azioni di comunicazione Turismo in Irpinia Priorità di programmazione Inserire e divulgare il brand Turismo in Irpinia nei flussi di comunicazione a stampa e in digitale in lingua italiana e inglese Risultati attesi Presenza e riconoscimento del brand Turismo in Irpinia in ambito nazionale e in ambiente di lingua inglese Azioni per raggiungere i risultati attesi - Azioni commerciali con l editoria specializzata italiana.

18 2.9 Azione di comunicazione. Adeguamento della comunicazione di imprese e servizi Priorità di programmazione Rinnovare la comunicazione delle imprese e dei servizi al turismo, adeguandola nei contenuti e negli aspetti tecnici e allineandola alla mission Turismo in Irpinia Risultati attesi Flussi di comunicazione corretti negli aspetti formali e contenutistici delle aziende aderenti al programma.

19 2.10 Azione di comunicazione. Realizzazione di una guida turistica per il mercato nazionale Priorità di programmazione Collocare il brand Turismo in Irpinia nella comunicazione turistica nazionale Risultati attesi Visibilità dell Irpinia come territorio di interesse turistico ed enogastronomico nella cultura turistica nazionale. Visibilità dell Irpinia come territorio di interesse turistico per gli operatori turistici Azioni per raggiungere i risultati attesi - Pubblicazione di una guida turistica illustrata di taglio enogastronomico con casa editrice specializzata e di livello nazionale.

20 2.11 Azione di promozione e commercializzazione in ambito regionale e regionale di prossimità Priorità di programmazione Attirare flussi di escursionisti; attirare turisti provenienti dal territorio regionale e provenienti dalle regioni contermini Risultati attesi Incremento dei flussi di escursionisti e del numero dei pernottamenti Azioni per raggiungere i risultati attesi Accordi con tour operator e con agenzie di viaggio operanti nei centri urbani individuati come potenziali generatori di flussi turistici di prossimità (Napoli, Caserta, Avellino, Salerno, Bari, Roma).

21 2.12 Azione di promozione e commercializzazione in ambito nazionale Priorità di programmazione Incrementare i flussi turistici nell area Irpinia provenienti dal territorio nazionale e indirizzati verso pratiche specifiche del turismo culturale, religioso, enogastronomico, naturalistico, rurale e sportivo Risultati attesi Incremento dei flussi di escursionisti e del numero dei pernottamenti Azioni per raggiungere i risultati attesi - Partecipazione a borse e fiere specializzate in Italia. - Accordi commerciali con associazioni, con tour operator e con agenzie di viaggio specializzati in particolare in turismo enogastronomico, in turismo in ambiente rurale, in soggiorno di caccia.

22 2.13 Azione in ambito formativo Priorità di programmazione Formare, riqualificare, innalzare le competenze delle risorse umane impiegate nel comparto turistico Risultati attesi Disponibilità sul mercato del lavoro di profili professionali specifici per i servizi al turismo. Innalzamento della qualità dell accoglienza. Formazione nei giovani della cultura del lavoro nei servizi turistici Azioni per raggiungere i risultati attesi - Corsi di formazione di livello base e di livello specialistico per le diverse figure impegnate nel comparto turistico.