IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (Teorie e casi di studio)

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1 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (Teorie e casi di studio) Università di Urbino Corso di marketing progredito Progetto di: Andrisani Michela Galasso Donato Grifoni Giorgia Maiolini Federica Maldoni Serena Tanfani Anita 1

2 1. L analisi del consumatore 2. La psicologia del consumatore 3. Il processo di acquisto e di consumo 2

3 Evoluzione del significato di consumo; Cambiamenti strutturali (imprese, consumatori); Capire i bisogni del consumatore porta benefici sia al consumatore sia all'impresa; L'analisi del comportamento del consumatore fornisce conoscenze su: il prodotto, le variabili psicologiche, abitudini di consumo, contenuto dei messaggi pubblicitari. 3

4 La conoscenza del consumatore passa attraverso la considerazione di differenti punti di vista, ad ognuno dei quali corrisponde una disciplina diversa. Economia; Psicologia; Sociologia; Semiotica; Antropologia. 4

5 Scelte razionali Massimizzazione del utilità o soddisfazione. LIMITI Visione semplicistica del fenomeno di consumo ed acquisto Comportamento meccanico e prevedibile. 5

6 Individua la personalità il sistema dei valori, gli atteggiamenti e gli elementi che esercitano un ruolo determinante nel comportamento di consumo; Punto cardine : teoria gerarchica dei bisogni di Maslow. 6

7 Il comportamento del consumatore quale fenomeno collettivo; Fonti di influenza sociale e consumo di beni che conferiscono prestigio e differenziazione. f L individuo dipende dalla struttura sociale in cui è inserito; Il possesso della ricchezza alla base della stima e reputazione ed i comportamenti emulativi. il concetto di interdipendenze delle preferenze. 7

8 IL CONTRIBUTO DELLA SEMIOTICA IL CONTRIBUTO DELL ANTROPOLOGIA Il consumo: linguaggio e strumento di comunicazione e un insieme di segni; I beni di consumo: contribuiscono alla formazione delle personalità e perdono in parte il loro valore d uso funzionale ed acquistano nuove valenze; La rilevanza del contesto culturale nell esperienza di consumo; Il consumatore quale membro di una tribù; Il consumo quale strumento di aggregazione e appartenenza IL CONTRIBUTO DELL'ANALISI DEL CONSUMATORE AL PROCESSO DECISIONALE DI MARKETING 8

9 APPROCCIO COGNITIVISTA EVOLUZIONI DELL ANALISI DEL C O N S U M A T O R E APPROCCIO COMPORTAMENTISTA L APPROCCIO ESPERIENZIALE 9

10 Andy Warhol, Cinque bottiglie di Coca Cola, Edvard Munch, L'urlo,

11 EMOTIVO TENDE AD ESSERE INDIVIDUALISTA (Prosumer) SCETTICO DIFFERENZIATO INFEDELE ALLA MARCA INFORMATO ATTENTO AL PREZZO ATTENTO AL RAPPORTO QUALITA \PREZZO 11

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13 Significative Comportamento d acquisto complesso Comportamento d acquisto volto alla ricerca di varietà Poche Comportamento d acquisto volto a ridurre la dissonanza Comportamento d acquisto abituale Alto Basso Coinvolgimento 13

14 Cambiamenti Culturale; Sociale; Storico; Politico; Economico. Economia agricola Postmodernismo CONSUMATORE 14

15 Processo di percezione individuale (punto di vista psicologico): Sensazione; Selezione; Attribuzione di significato. Processo di percezione di un messaggio (punto di vista del marketing); Esposizione; Attenzione; Interpretazione. Estrema complessità 15

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17 Ciascuno dei ricettori risponde in modo diverso agli stimoli e ciò può dipendere dal grado di percezione e di attenzione del consumatore, per cui si possono identificare: 1. SOGLIA ASSOLUTA; FILTRO PERCETTIVO 2. SOGLIA DI PERCEZIONE COSCIENTE; 3. SOGLIA DIFFERENZIALE. 17

18 Hai fame? Mangia popcorn e Bevi Coca Cola 18

19 Strettamente influenzata da bisogni desideri e interessi può essere: Volontaria; Involontaria; Focale; Preattentiva. L individuo in base ai proprio bisogni e ai propri desideri valuterà se esporsi o meno a determinati stimoli. 19

20 Vi sono diversi tipi di apprendimento: Apprendimento incidentale; Apprendimento vicario; Marca/prodotto Associazione; Condizionamento. Classico Strumentale: Condizionamento operante (ricevere un complimento); Apprendimento imitativo (modeling); Apprendimento cognitivo (memorizzazione sequenziale). 20

21 Gli stimoli vengono conservati in memoria attraverso tre fasi: 1. Codifica; 2. Immagazzinamento; 3. Recupero. Varie tipologie di memoria: memoria sensoriale; memoria a breve termine; memoria a lungo termine. Recupero non è sempre possibile Decadenza del ricordo; Interferenza; Primacy e recency 21

22 LA MOTIVAZIONE È una forza in grado di spingere un individuo all'azione. Altri tipi di bisogni. 22

23 IL COINVOLGIMENTO Predisposizione di un individuo ad investire tempo ed energie in una specifica attività. Durevole o temporaneo Coinvolgimento Cognitivo o emotivo 23

24 Product involvement Advertising involvement Purchase situation involvement 24

25 I VALORI strumentali terminali Sistema dei valori del consumatore: valori globali 25

26 È la concezione che un individuo ha di se stesso. Sé reale Sé ideale Il concetto sociale di sé reale ideale 26

27 L'atteggiamento è uno stato mentale, organizzato grazie all'esperienza che esercita un'influenza sulle risposte degli individui verso tutti gli oggetti, le persone e le situazioni con cui è in relazione (Allport, 1954). 1. Utilitaristica 2. Espressone del valore 3. Difensiva del self 4. Cognitiva Le funzioni principali sono: 27

28 LA COMUNICAZIONE POLISENSORIALE ED EMOZIONALE Polisensualismo Uso dei sensi nell'esperienza d'acquisto e di consumo. Cominicazione polisensoriale Comunicazione emozionale Utilizza un linguaggio sinestetico. Coinvolgimento di tutti i sensi. Messaggi che suscitano nel destinatario delle emozioni. 28

29 DECISION MAKING la deliberazione, il decisore prende in considerazione le varie opzioni e valuta le motivazioni pro e contro di ciascuna di essa; la scelta, la selezione di un opzione in base all esito della valutazione effettuata. 29

30 MODELLI E SCHEMI INTERPRETATIVI Problem solving presuppone che il consumatore sia un individuo razionale che raccoglie informazioni per poi usarle efficacemente per la realizzazione di una scelta. Razionalità limitata(simon,1955) prende in considerazione i valori contestuali. 30

31 IL CONSUMO COMPULSIVO Acquisto cronico e compulsivo; Consumo patologico. Avvertenze 31

32 Nuove strategie utilizzate da Australia, Brasile,Canada, Uruguay e Venezuela. 32

33 PROCESSO D ACQUISTO 1. riconoscimento del problema; percepito indotto 2. ricerca delle informazioni; 3. valutazione di possibili alternative; attivo passivo 4. scelta del prodotto. 33

34 PROCESSO POSTACQUISTO Customer satisfaction Soddisfatto Insoddisfatto Fedeltà Abbandono WORD OF MOUTH 34

35 Il consumatore, nel processo di acquisto è influenzato da quattro fattori fondamentali: La cultura La classe sociale La famiglia I gruppi sociali (famiglia, organizzazioni religiose, l età, il sesso ) Per gruppo intendiamo un insieme di individui con motivazioni e interessi comuni, che sviluppano dei propri valori e norme. 35

36 Ogni gruppo non è da considerarsi in maniera isolata, ma in una situazione di scambio con gli altri gruppi. All interno del gruppo riconosciamo la figura dell opinion leader, - mediatore - forte capacità persuasiva - punto di riferimento del gruppo. Es: Converse All Star e Chuck Taylor 36

37 Tra i consumatori odierni è sempre più diffuso l interesse per i legami e le comunità che si creano intorno a un prodotto, piuttosto che per il prodotto stesso base per i legami: fiducia I legami tra i consumatori si creano mediante - Social network (spazio di libertà per comunicare, monitoraggio, scoprire potenziale consumatore) - Tribù (gruppi di individui uniti dalla stessa passione, non legati da un interesse commerciale Nutellaville, Furbyville, marketing tribale) - Il passaparola (nasce da un esperienza personale di un individuo che può influenzare altre persone Buzz Marketing. 37

38 Comunità e tribù cercano fattori di unione per essere efficienti, tuttavia, c è un gruppo di consumatori che cerca la distinzione dal resto degli individui. concetto di mass customization : processo per cui i clienti si aspettano dalle aziende prodotti sempre più corrispondenti ai propri bisogni (Adidas) In questo modo il cliente sarà più propenso a considerare una marca per i suoi attributi simbolici, piuttosto che per i suoi attributi di carattere funzionale 38

39 Le preferenze del consumatore non sono stabili nel tempo, quindi l affidabilità del marchio aiuterà il consumatore ed eviterà il pericolo che il cliente passi da un marchio all altro. L affidabilità di una marca si crea attraverso la sua: 1. Utilità funzionale (comfort, resistenza, ecc) 2. Utilità simbolica (stile, design, ecc) 3. Utilità emozionale 39

40 Il consumatore è sempre più propenso a vivere esperienze nuove, legate più alle sensazioni fornite dal prodotto che al prodotto in sé; I nuovi approcci di marketing hanno compreso le differenti esigenze del consumatore ed il suo potenziale informativo e, tramite le nuove frontiere, cercano di coinvolgerlo all interno del processo d acquisto; 40

41 Grazie per l attenzione. 41