L Acquirente e il Processo di Acquisto Ind GfK Eurisko - Milano, Giugno 2014 Edmondo Lucchi

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1 L ACQUISTO DEI SUPPORTI HOME VIDEO L Acquirente e il Processo di Acquisto Ind GfK Eurisko - Milano, Giugno 2014 Edmondo Lucchi

2 Metodologia della ricerca L indagine si è svolta tramite interviste personali coincidenziali agli acquirenti di supporti Home Video, direttamente nei punti vendita subito a valle dell atto di acquisto/scelta. La rilevazione è avvenuta nei mesi di Novembre e Dicembre Universo di riferimento: acquirenti di almeno un DVD/Blu Ray nel punto vendita: 1 anni e più N di interviste 574 Punti vendita Entertainment Centers 207 Technical Superstores 19 Hypermarkets 169 Intervisteriproporzionatein base ai volume di venduto Entertainment Centers 11 21% Technical Superstores % Hypermarkets % 2

3 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI L indagine si è posta l obiettivo di descrivere il processo di acquisto dei supporti home video, collocandosi immediatamente a valle dell acquisto stesso. Le interviste sono state infatti effettuate ai neo-acquirenti di Dvd e Blu Ray, immediatamente dopo il pagamento del prodotto (nelle grandi superfici specializzate in libri/musica/home video e negli store di elettronica di consumo); oppure subito dopo la scelta del prodotto (e la collocazione nel carrello o cestello della spesa) negli Ipermercati. La massima vicinanza temporale all evento della scelta, consente in questo modo di chiarire quando e come si sviluppa la decisione/scelta e a fronte di quali influenze. Le 574 interviste effettuate sono state distribuite in modo paritetico nelle tre tipologie di canale (Grandi superfici libri/musica/home video; Grandi superfici Elettronica di consumo; Ipermercati) in modo da consentire una lettura dei dati anche a livello del tipo di canale. I dati aggregati sono stati successivamente bilanciati in misura proporzionale al peso di ciascun tipo di canale all interno dei volumi complessivi di questo mercato (in base ai dati di venduto rilevati GfK Retail and Technology). La distribuzione territoriale dei punti vendita ha considerato il Nord Ovest, Nord Est e Centro Italia. Le interviste sono state effettuate nei mesi di Novembre e nella prima parte di Dicembre

4 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI - segue L acquirente L indagine ha Innanzitutto consentito di individuare il profilo dell acquirente di supporti home video. E un adulto, orientativamente dai 25 ai 54 anni (con un picco tra i 35 e i 44 anni), di media o buona condizione socioprofessionale: prevalentemente si tratta di Impiegati, Liberi Professionista, Dirigenti. Può essere anche uno Studente o un giovane in cerca di occupazione (pag.11). Tra gli acquirenti di Dvd vi è una compresenza di soggetti di sesso maschile e femminile, mentre tra gli acquirenti di Blu Ray prevalgono i maschi. Al di là di questa differenziazione di genere, il profilo è simile, e sfata il diffuso sospetto (alla volte anche tra gli addetti ai lavori) che l acquirente di supporti home video sia un soggetto socialmente un po marginale, soprattutto per età (avanzata), e che abbia scarso dinamismo tecnologico. E questo un luogo comune nutrito dal presupposto che gli italiani non anziani e tecnologicamente alfabetizzati abbiano fonti di approvvigionamento dirette (= pirateria) che consentono di evitare completamente l acquisto dei film in Dvd e in Blu Ray. Ebbene l indagine dimostra che questa ipotesi è falsa. L acquirente di supporti home video è un soggetto socialmente, tecnologicamente e biologicamente adeguato se non addirittura prestante. Le risorse economiche e culturali di queste persone consentono dunque di escludere che il settore home video sussista oggi esclusivamente come canale residuale rispetto all approvvigionamento illecito. Peraltro la caratterizzazione maschile, giovane e culturalmente qualificata tende ad intensificarsi proprio presso le fasce dei forti acquirenti dei supporti home video (sia Dvd, sia Blu Ray). Ad ulteriore conferma della pregnanza di target che gli operatori devono avere ben presente nell elaborare le proprie strategie (pag. 12, 13). 4

5 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI - segue Senza quindi nulla togliere alle dimensioni e alle problematiche della questione pirateria (e senza nemmeno pretendere che il target degli acquirenti sia interamente separato da quello dei downloader illeciti ), vale la pena di ribadire che il settore home video si rivolge oggi ad un pubblico qualificato, consapevole e verosimilmente progettuale. Si osservano poi alcune differenze nel profilo degli acquirenti presso le tre tipologie di canale (pag: 14,15). Negli ipermercati l età media è un po più elevata (dai 35 ai 54 anni), e si osserva una maggior quota di pubblico femminile e di soggetti che appartengono a nuclei familiari con bambini. Negli store dell elettronica di consumo l acquirente tende invece ad essere maggiormente un maschio di età giovane-adulta (dai 25 ai 44 anni). Nelle grandi superfici dedicate a libri/musica/contenuti si osserva una maggior polarizzazione di età (verso le fasce giovani, e al contempo verso le fasce mature), con il trait d union di un maggiore spessore culturale (e la minor presenza di figli in famiglia, a riprova dell orientamento più individuale di questo segmento di acquirenti. 5

6 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI - segue Decisione di acquisto e scelta del titolo Nel 70% circa dei casi (69% per i Dvd e 74% per i Blu Ray) l acquisto è per se stessi (individualmente) o per il proprio nucleo familiare. Circa un quarto dei casi (pag.17). Quando e come si forma l acquisto di un supporto home video? L esigenza in sé (cioè l intenzione di acquistare un Dvd o un Blu Ray) si forma soprattutto fuori dal punto vendita. Ma poi la scelta del titolo specifico avviene prevalentemente all interno del negozio (pag.1). Nel 75% dei casi infatti l acquirente entra sul punto vendita con una intenzione di acquisto che è già interamente o parzialmente emersa. Ma solo nel 45% dei casi si reca al negozio con una idea ben precisa o almeno con un indirizzo a grandi linee sul titolo o sul genere di prodotto. Nel 55% dei casi insomma il titolo viene definito nel punto vendita. Tuttavia poi - una volta effettuato l acquisto - in realtà nell 3% dei casi i titoli acquistati risultano essere titoli già noti. Il punto vendita cioè riesce ad attivare - a fare precipitare - il desiderio verso un titolo che la persona già conosce, ma su cui - prima dell ingresso nel punto vendita non aveva ancora posto la propria attenzione. I punti vendita insomma, nel mercato dei supporti home video, riescono solo nel 17% dei casi a piazzare titoli sconosciuti all acquirente. Nella gran parte dei casi invece operano concretizzando dei desideri potenziali, già esistenti in nuce, ma non ancora emersi alla consapevolezza, o non ancora trasformati in decisioni. Ma allora è più importante il ruolo del punto vendita o quello del prodotto? Chi comanda i processi di acquisto nel mercato dei supporti home video? 6

7 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI - segue Volendo tracciare confini netti, si osserva che nel 41% dei casi (per i Dvd; per i Blu Ray è il 46%) l acquisto è interamente definito già prima dell ingresso nel punto vendita, oppure vi è una disponibilità all acquisto, ma il titolo è già abbastanza chiaro. In questi casi prevale dunque il Prodotto (pag.19). Nel 59% degli acquisti Dvd (54% per i Blu Ray) prevale invece il Punto Vendita, perché l intenzione di acquisto era debole prima dell ingresso nel negozio, oppure pur essendoci un orientamento alla spesa, mancava proprio l orientamento al titolo. Possiamo concludere allora che il Punto Vendita conta di più del Prodotto? In realtà i territori presidiati dall uno e dall altro hanno un ampiezza talmente vicina, da precludere logicamente ogni pretesa di egemonia. Se infatti fossero emerse percentuali molto sbilanciate a favore dell uno o dell altro, sarebbe forse stata possibile una prevalenza delle Case Produttrici/Distributrici oppure delle Catene Retail (a seconda della quota di acquisti controllata dalle une o dalle altre). Ma con una quota del business che per il 41%-46% è a carico di una parte e per il 59%-54% è a carico dell altra parte, il contributo di valore è evidentemente imprescindibile per entrambi. I dati insomma indicano che In questo mercato vi sono troppi interessi comuni perché sia ragionevole qualcosa di differente dalla collaborazione e dalla ricerca di sinergie virtuose fra il Prodotto e il Canale. Perché entrambe queste polarità danno un contributo troppo ampio alla costruzione del business. 7

8 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI - segue Processo di acquisto La visita del punto vendita peraltro è avvenuta nel 42% dei casi (per i Dvd) o addirittura nel 52% (per i Blu Ray) proprio per acquistare il supporto Home Video (pag.21). Negli altri casi, invece vi sono comunque altri progetti di acquisto già presenti, nei confronti di altre merceologie trattate dal negozio. E infatti nel 64% dei casi (Dvd; per i Blu Ray nel 56% dei casi) si sono visitate altre zone del punto vendita. Vi è quindi un ulteriore effetto di traino degli acquisti di altre merceologie, prodotto dall intenzione di acquisto del supporto home video (pag.22). La scelta vera e propria del titolo home video non è rapidissima, in media si sono dedicati più di 7 minuti, e in quasi nove casi su dieci si sono presi in considerazione anche altri titoli (pag.22). La scelta poi viene comunque concentrata soprattutto sui titoli esposti, cioè presentati di fronte e non solo di costa (pag.22). Gli elementi presi in considerazione sono prevalentemente quelli contenutistici : il Titolo vero e proprio, il Tema, il Genere. Anche gli Attori e il Regista hanno un peso rilevante (pag.23). Prezzo e Sconti/Promozioni hanno certamente un ruolo, ma solo in una parte dei casi. Pur con tutte le difficoltà del mercato, l acquisto di supporti home video resta insomma governato prevalentemente dalla logica di contenuto. Appare anzi molto importante aiutare il consumatore a dare attenzione alla proposta e a ciò che offre: e infatti la copertina viene indicata

9 SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI - segue La qualità del supporto è importante soprattutto nelle scelte dei Blu Ray. Sono invece meno cruciali i contenuti speciali, le digital copy e i combo. Con un processo di scelta così fortemente focalizzato sugli aspetti di contenuto, non stupisce che il ruolo delle fonti di informazione sia rilevante. Del resto abbiamo già osservato che il negozio fa precipitare una serie di conoscenze e rappresentazioni che i consumatori nutrono già nei confronti dei titoli. La fonte che attiva più trasversalmente le decisioni è il passaparola tra amici, conoscenti e altre persone (sia offline sia su internet) (pag.24). Molto importante è il Cinema stesso, inteso sia come visione del film, sia come trailer di richiamo. Altrettanto considerati sono i Mezzi Classici (Tv, Radio e Stampa) sia dal punto editoriale, sia dal punto di vista pubblicitario. In circa un quarto dei casi le comunicazioni editoriali e pubblicitarie di Internet hanno avuto un ruolo. Anche la visita di altri punti vendita può avere preparato l acquisto. Mentre la comunicazione in store del punto vendita specifico (cartelloni o schermi con classifiche e trailer) ha un ruolo solo nel 6% degli acquisti. In generale si osserva un concerto di attività comunicative ulteriori che vengono poi riverberate dal passaparola e che predispongono il ruolo propositivo e transattivo del punto vendita Anche a questo livello insomma si dimostra come sia proprio l abbinamento sinergico tra Comunicazione di Prodotto ed Esposizione sul Punto Vendita a costruire il valore nel mercato dei supporti home video. 9

10 1 CHI E L ACQUIRENTE DI DVD E BLU RAY DISC

11 DVD e BLURAY Buyer Profile - Sesso, età, figli in famiglia, professione- Maschio Femmina ACQUIRENTI DVD ACQUIRENTI BLU RAY POPOLAZ ITALIANA /24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni over 64 anni Hanno figli Professioni dirigenziali e imprenditoriali Artigiano/commerciante Impiegato/ insegnante Operaio Studente Condizioni non lavorative

12 DVD Buyer Profile - Sesso, età, figli in famiglia, professione- ACQUIRENTI DVD Light (1-5) Medium (6-) Heavy (oltre ) Maschio Femmina /24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni over 64 anni Hanno figli Professioni dirigenziali e imprenditoriali Artigiano/commerciante Impiegato/ insegnante Operaio Studente Condizioni non lavorative

13 BLU RAY Buyer Profile - Sesso, età, figli in famiglia, professione- ACQUIRENTI BLU RAY Light (1-5) Medium (6-) Heavy (oltre ) Maschio Femmina /24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni over 64 anni Hanno figli Professioni dirigenziali e imprenditoriali Artigiano/commerciante Impiegato/ insegnante Operaio Studente Condizioni non lavorative

14 DVD Buyer Profile - Sesso, età, figli in famiglia, professione- ACQUIRENTI DVD Entertainment Specialists Technical Superstore Hyper markets Maschio Femmina /24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni over 64 anni Hanno figli Professioni dirigenziali e imprenditoriali Artigiano/commerciante Impiegato/ insegnante Operaio Studente Condizioni non lavorative

15 BLU RAY Buyer Profile - Sesso, età, figli in famiglia, professione- ACQUIRENTI BLU RAY Entertainment Specialists Technical Superstore Hyper markets Maschio Femmina /24 anni 25/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni over 64 anni Hanno figli Professioni dirigenziali e imprenditoriali Artigiano/commerciante Impiegato/ insegnante Operaio Studente Condizioni non lavorative

16 2 Il PROCESSO DI SCELTA

17 Self-purchase vs Gifting ACQUIRENTI DVD ACQUIRENTI BLU RAY TOTALE PER ME E' proprio per me (non per altri) E' per me e anche per altri (es.: Familiari) TOTALE SOLO PER ALTRI L'ho acquistato su richiesta di altri 6 4 Intendo regalarlo ad altri Dom. A 17

18 Planned vs impulse purchase ORIENTAMENTO D ACQUISTO ACQUISTO PIANIFICATO DVD 74 BLU RAY 0 Ero certo che avrei acquistato un dvd/blu-ray Ero tendenzialmente orientato ad acquistare Non avevo per niente deciso ORIENTAMENTO DI SCELTA PRODOTTO TITOLO DECISO IN PRECEDENZA Sapevo esattamente quale titolo cercare Sapevo a grandi linee il titolo 1 19 Non proprio, avevo solo esigenza generica Conoscenza del titolo No, non sapevo nulla Conosceva già il titolo Dom. B1a/B2/B

19 Planned vs impulse purchase Orientamento della scelta ACQUIRENTI DVD ACQUIRENTI BLU RAY Orientamento definito E conoscenza Titolo SCELTA «PRE» Dominanza «PRODOTTO» Orientamento poco definito, oppure definito MA non conoscenza Titolo SCELTA «POST» Dominanza «PUNTO VENDITA» Dom. B2/B4 19

20 3 Processo di acquisto: motivazioni, intenzione e orientamento di acquisto

21 Customer experience: scelta del punto vendita ACQUIRENTI DVD ACQUIRENTI BLU RAY ESCLUSIVAMENTE per visitare LA ZONA HOME VIDEO del punto vendita (Dvd/Bluray) PREVALENTEMENTE per visitare la zona HOME VIDEO, ma anche per altri prodotti/servizi % % IN EGUAL MISURA per visitare la zona Home Video, e per altri prodotti/servizi 3 37 PREVALENTEMENTE PER ALTRI PRODOTTI/SERVIZI, ma anche per visitare la zona Home Video ESCLUSIVAMENTE per ALTRI PRODOTTI/SERVIZI Dom. B1 21

22 Customer experience: interazioni nel punto vendita Interazione nel punto vendita DVD BLU RAY Ho girato solo nella zona dvd/brd Anche altre zone Libri Musica Elettronica/computer/video Alimentari Ha considerato anche altri titoli 4 Il prodotto era esposto («di fronte») 9 96 Il prodotto non era esposto («di costa») 11 4 Tempo dedicato alla scelta del prodotto/titolo 1 minuto o meno Da 2 a 5 minuti Da 6 a minuti Oltre minuti Media in minuti 7,39 7,62 Dom. C1/C2/C3/C4 22

23 Customer experience: le fonti di informazione DVD BLU RAY TOTALE PASSAPAROLA (offline o online) 55 4 TOTALE MEZZI CLASSICI (tv+radio+giornali+poster) TV/ RADIO (pubblicità+ trasmissioni+visto in tv) RIVISTE (pubblicità e articoli) POSTER 1 1 TOTALE CINEMA (trailer+visto film) TOTALE INTERNET (pubblicità+social+streamin+dow+articoli...) TOTALE COMUNICAZIONE PUNTI VENDITA COMUNICAZIONE IN QUEL PRECISO PDV Dom. B3 23

24 Aspetti considerati nella scelta del prodotto DVD BLU RAY Genere di prodotto (film, serie tv, ecc..) Tema di cui parla/la storia/la trama Titolo 7 7 Regista Attori/protagonisti Serie di dvd a cui appartiene 13 I contenuti speciali 14 Colonna sonora 9 Prezzo (esatto) 24 1 Fascia di prezzo (orientativa) Presenza sconto / promozione Confezione/ tipo di pack/ veste grafica Copertina (immagini, figure, foto) Supporto/qualità del supporto Digital copy La presenza sia del dvd sia del blu ray Dom. B3 24