Brand Image. L immagine è tutto ciò che la marca riesce a far sedimentare nella mente del consumatore.
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- Marcellino Marconi
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1 1 BRAND IMAGE
2 Brand Image 2 L immagine è tutto ciò che la marca riesce a far sedimentare nella mente del consumatore. E il modo in cui il pubblico decodifica la totalità dei segni emessi dal brand direttamente e indirettamente (L. Minestroni)
3 Brand Image 3 Riconoscere e qualificare la relazione esistente tra brand identity e brand image Brand identity Immagine Riflessa Immagine Reale (Brand Image)
4 Brand Image 4 Il brand management ha come obiettivo strategico quello di organizzare una strategia in grado di stimolare delle percezioni che creino una brand image: -Unica -Forte e Persistente -Positiva
5 Brand Image 5 La brand image si compone di alcune dimensioni fondamentali (Aaker): -Esperienza di consumo; - Caratteristiche del prodotto; - Comportamento dell azienda; - Identità visiva; - Packaging; - Servizio e relazione col cliente; - Prezzo; - Passaparola/comunicazione indiretta; - Pubblicità/Comunicazione diretta
6 Brand Image 6 IMMAGINE DI MARCA MARCA COME PRODOTTO MARCA COME ORGANIZZ AZIONE MARCA COME PERSONA MARCA COME SIMBOLO
7 Brand Image 7 MARCA COME PRODOTTO: Attributi di prodotto Gamma di prodotti Rapporto qualità/prezzo Riferimento agli utenti e agli usi Country of Origin (Paese di Origine)
8 Brand Image 8 MARCA COME ORGANIZZAZIONE: Attributi istituzionali Asse globale/locale
9 MARCA COME PERSONA (I): Brand Image D. Aaker identifica 5 tipologie di personalità del brand a cui sono attribuite delle specifiche caratteristiche: 9 SINCERITA (domesticità, onestà, genuinità, allegria, felicità, spensieratezza) ECCITAZIONE (osare, vivacità, creatività e fantasia, aggiornati, all avanguardia) COMPETENZA (affidabilità, responsabilità, competenza, sicurezza) SOFISTICATEZZA (affascinante, ricco di stile e charme, pretenzioso, attraente e romantico, ricerca e raffinato) VIGOROSITA /CAPARBIETA (essere tenaci, essere resistenti, forza, amante dell aria aperta, vigoroso, robusto)
10 Brand Image MARCA COME PERSONA (II): 10 Antropomorfizzazione del brand che mira al consoloidamento del rapporto tra brand e consumatori. Testimonials che abbiano delle caratteristiche in grado di stimolare le giuste percezioni e associazioni mentali. Fit di categoria Fit di performance Fit di immagine
11 Brand Image 11 MARCA SIMBOLO Antropomorfizzazione del brand che mira al consolidamento del rapporto tra brand e consumatori. Testimonials che abbiano delle caratteristiche in grado di stimolare le giuste percezioni e associazioni mentali. VISUAL IDENTITY (naming, logo, pittogramma, font, colore e claim) BRAND HERITAGE (che viene manifestata o nella visual identity o nel packaging)
12 Brand Image 12
13 Brand Image 13
14 Brand Image 14
15 Brand Image 15
16 Brand Image 16
17 Brand Image & Brand Awareness Brand Reputation 17 E direttamente collegata alla brand image: scaturisce infatti dall insieme delle percezioni e si identifica con l insieme dei discorsi e dei comportamenti intorno alla marca prodotti dal pubblico (consumatori ma anche stakeholder) [Brand Reputation Management: misura la popoltaità e il sentiment di un brand, indirizza strategicamente le campagne di comunicazione e di promozione]
18 Brand Image & Brand Awareness 18 Brand awareness Riguarda la consapevolezza (e quindi anche la notorietà del brand) che i consumatori hanno a proposito di un determintao bene/servizio. indica il grado di conoscenza di un determinato brand da parte del consumatore.
19 Brand Image & Brand Awareness 19 Esposizione mediata al brand (brand mediated exposure) gioca un ruolo significativo sebbene non esclusivo, nella costruzione dell immagine del brand nella mente dei consumatori così come nelle generazione dei significati che a quel brand vengono associati.
20 Brand Image & Brand Awareness 20 Sviluppare Brand Awareness Pubblicità (tutte le forme e tutti i canali) Attività di comunicazione e PR [per esempio articoli di giornali e/o servizi giornalistici dedicati; attività di comunicazione interna ed esterna; sponsorizzazione di eventi; eventi creati intorno al brand] Presenza sulla rete: [sito internet, ma sempre di più anche la presenza nei nuovi media e la cura di profili e canali dedicati]
21 Brand Image & Brand Awareness 21 Punti vendita (location e disposizione, architettura e arredamento, illuminazione etc.) Passa parola [: non soltanto tra gli opnion leaders (giornalisti, bloggers) ma anche tra il gruppo dei pari] Media Celebrity Endorsement (testimonials, nel caso della moda tutto ciò che concerne gli eventi legati al red carpet ) Sponsorships [per esempio: Fendi, and JP Tod s] Brand Expansion (extension/stretching/co-branding) Concorsi e competizioni legati ai brand
22 Brand Image & Brand Awareness 22 Brand contests
23 Brand Image & Brand Awareness 23 IL TERRITORIO DEL BRAND Il brand in quanto marca è appunto un territorio dotato di un suo genius loci, e di una sua specificità.
24 Brand Image & Brand Awareness 24 ESTENSIONE DEL BRAND La marca sfrutta appieno le possibilità offerte dal brand e si estende, introducendo nuovi beni o servizi sotto lo stesso marchio. Lo possono fare soprattutto le marche che hanno fatto un investimento in comunicazione sfruttando l effetto alone
25 Brand Image & Brand Awareness 25 LINE EXTENSION nuove varianti dello stesso prodotto BRAND EXTENSION invasione di nuovi territori e nuovi beni o servizi che però sono affini BRAND STRETCHING sperimentazione in territori completamente differenti COBRANDING alleanze strategiche tra brand differenti
26 Brand Communication 26
27 Sociologia del Brand 27
28 Brand Image & Brand Awareness 28 I touchpoint sono strategici in 5 aspetti fondamentali che ruotano attorno all esperienza d acquisto: - identificazione del problema - ricerca delle informazioni - valutazione/comparazione delle alternative - scelta d acquisto - valutazione post acquisto
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