Economia e tecnica della pubblicità

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1 Si fa presto a dire pubblicità * * Pubblicità - s.f. (franc. Publicité): notorietà pubblica//carattere di ciò che è fatto in presenza del pubblico//insieme dei mezzi utilizzati per far conoscere prodotti o servizi//in part. Spazi su pubblicazioni, intervalli radio e tv, ecc. (Dizionario Italiano, BUR, Rizzoli, Milano, 2001) 1

2 Pubblicità - nozioni di base Ruolo e relazione della comunicazione con lo S.M.A. (Sistema di Marketing Aziendale) 2

3 Pubblicità - nozioni di base 3

4 La pubblicità PUBBLICITA La pubblicità * è una informazione trasmessa a pagamento * in tutte le sue forme - commerciale, istituzionale o di pubblica utilità allo scopo di ottenere la vendita ** di un bene o servizio ** intesa come acquisto, prova, uso, conoscenza, ecc. Ma è anche (e soprattutto) comunicazione e persuasione 4

5 Pubblicità - sostantivo polisemantico? - 1 Agli inizi (p.es. USA, , ma anche GB, Francia) la pubblicità (o réclame, advertising, werbe, ecc.) è una attività svolta da intermediari che acquistano in blocco spazio da editori rivendono al minuto parti * dello spazio a inserzionisti * spesso riempite (testo, testo e visualizzazione) a cura dell intermediario L evoluzione del mercato (in USA, 1895 ca) porta alla specializzazione: vendita di spazio (concessionarie) creazione messaggi (agenzie - Hopkins, MacManus) Pubblicità, ancora oggi, indica attività affini, ma non identiche Vendita di spazi pubblicitari Vere e proprie Attività pubblicitarie * * realizzazione di strategie di comunicazione e creazione di messaggi 5

6 Pubblicità - sostantivo polisemantico? - 2 Il termine Attività pubblicitarie indica l insieme delle attività di comunicazione che l utente * realizza per persuadere i potenziali clienti a scegliere i propri prodotti (o servizi). Tra queste: definizione della strategia di comunicazione pubblicitaria, mutuandola dalle strategie di marketing dell utente individuazione della creatività (copy e visual, e loro declinazione) che si ritiene più efficace per catturare l attenzione dei destinatari della comunicazione e e convincerli all azione definizione della strategia media più efficiente (copertura vs costi) per raggiungere la maggior parte dei target individuati (mezzi, pianificazione, acquisto degli spazi) individuazione delle attività di comunicazione (discipline) più adatte per raggiungere il target individuato * utente - struttura che mette in piedi lo spettacolo e ne sostiene i costi Tutto ciò richiede formazione adeguata, abilità e capacità tecniche specifiche, e la conoscenza, almeno operativa, delle principali discipline della comunicazione. 6

7 Pubblicità - sostantivo polisemantico? - 3 Discipline della comunicazione Public relations Pubblicità Sales promotion (promozioni) Internal relations (relazioni interne) ecc. (sponsorizzazioni, ) Discipline affini, ma filosoficamente diverse Direct marketing (marketing diretto) Web communication (internet) Comunicazione integrata utilizzazione (contemporanea) di tutte o quasi queste discipline 7

8 Comunicazione integrata - una definizione con comunicazione integrata (d impresa, di un ente, di una organizzazione) definiamo un processo complesso che utilizzando discipline, mezzi, strumenti diversi consente (all impresa, all ente, all organizzazione) di 1. presentarsi e posizionarsi sul mercato 2. influenzare (modificare) a proprio favore atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori (target, pubblici ) cui si rivolge 8

9 Pubblicità e Comunicazione integrata Il processo comunicativo integrato si avvale di effetti sinergici innescati dalla messa in essere di attività diverse Comunicazione istituzionale (o corporate ; influenza l atteggiamento dei pubblici) Comunicazione di marketing (influenza i comportamenti del target ) Comunicazione interna (informa e motiva la struttura) 9

10 Comunicazione e S.M.A. S.M.A. Ruolo e relazione della comunicazione con lo S.M.A. (Sistema di Marketing Aziendale) 10

11 Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-1 Perché si comunica? Alcune delle motivazioni più ricorrenti sono: Si può decidere di star fermi, ma non lo si può imporre agli altri I clienti comperano oggi, ma vogliono poterlo fare domani Se si deve vendere, ma si deve anche comperare Bisogna avere credibilità, anche credibilità finanziaria Si ha bisogno di buon personale, che deve essere attirato Non si è soli nel mercato, ma ci sono anche i controller L organico aziendale deve essere motivato Queste motivazioni rafforzano il ruolo della comunicazione aziendale, sia istituzionale che di marketing o interna 11

12 Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-2 L azienda (l utente di pubblicità) opera in un sistema complesso: il mercato si avvale di organizzazioni facilitatrici (nel senso che eseguono attività che facilitano ad essa azienda il compito di comunicare): Agenzie di pubblicità, di PR, consulenti, servizi, Centri media Fornitori della ricerca nel mercato operano anche, oltre l utente Istituzioni di controllo (Governo, concorrenza, ecc.) Mercati di riferimento e Consumatori (con i relativi comportamenti) 12

13 Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-3 La comunicazione pubblicitaria richiede di: Definire una strategia Programmare Organizzare Attuare Controllare 13

14 Il contesto di riferimento Ruolo e Relazione della comunicazione con lo S.M.A.-4 Elementi di un programma di comunicazione Conoscenza dei bisogni psicologici dei destinatari Approccio di marketing Metodo manageriale Metodo manageriale significa Conoscere gli obiettivi Realizzare le strategie relative Controllare i risultati Adeguare - quando e se necessario - la comunicazione in corso di realizzazione una volta completata la diffusione e trattene le conclusioni 14

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