Marketing Internazionale Laurea Magistrale in Economia e Commercio

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1 Marketing Internazionale Laurea Magistrale in Economia e Commercio Mariacarmela Passarelli

2 2 Marketing Strategico Prorettore dell Università Ramon Llull (URL) Ordinario di Marketing dell ESADE-URL

3 3 Marketing strategico Orientamento al mercato Analisi di competitività dell impresa Definizione del mercato di riferimento Analisi del portafoglio prodotti Analisi dell attrattività del mercato di riferimento Strategie di crescita

4 Orientamento al mercato

5 Culture organizzative Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento al mercato Orientamento alle vendite Orientamento alla società

6 Cultura offerta Fabbricare chiodi Cultura domanda Soluzioni decorative e di fissaggio

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8 8 Bisogni Simbolici Funzionali

9 9 Dimenzioni del prodotto Prodotto nucleare Servizio pre vendita Accessori Caratteristiche Informazione Prodotto formale Dimensioni Nome Ricambi Beneficio basico Garanzia Packaging Stile Prodotto ampliato Assistenza tecnica Formato Manutenzione Servizio post vendita Consegna

10 Dimenzioni del prodotto Prodotto ampliato Prodotto nucleare Caratteristiche basiche p.e. componenti, ingredienti, prestazione. Valori aggiunti p.e. immagine, servizio stile, consigli. Fonte: adattamento da Christopher e McDonald, 1995

11 11 Qualità Qualità intrinseca Qualità percepita

12 12 Valore È la non differenza tra ciò che il cliente vuole e ciò che percepisce che gli stiamo offrendo

13 13 Prezzo Il problema no è il prezzo, ma come pagarlo

14 14 Dimensioni del marketing Azione Analisi Forma di pensare

15 15 Cos è il marketing? Strumenti si vendita Forza vendite, distribuzione, pubblicità, promozione, ecc. Strumenti d analisi di mercato Ricerca de mercato, previsione vendite, segmentazione, ecc. Una forma di pensare Identificare i bisogni dei clienti e dare loro risposta.

16 Marketing Macro e micro segmentazione Prodotto Prezzo Analisi di competitività dell impresa Distribuzione Analisi del portafoglio prodotti Strategie di crescita Comunicazione Sviluppo e controllo Marketing operativo Marketing strategico Analisi d attrattività del mercato Piano di Marketing

17 Componenti dell orientamento al mercato Risultati superiori alla media del settore Vantaggio competitivo sostenibile Crear valore per il cliente Più che la concorrenza Organizzazione orientata al mercato Orientamento al cliente finale Orientamento al cliente intermedio Orientamento Orientamento Monitoraggio Coordinazione ai leader ai concorrenti dell ambiente interfunzionale di opinione esterno Fonte: adattamento da Narver e Slater, 1989

18 Definizione del mercato di riferimento

19 Definizione del settore Qual è il nostro settore? In quali settori dovremmo lavorare? In quali settori non dovremmo farlo?

20 Prodotto = soluzione Per il compratore, il prodotto è ciò che fa. Nessuno compra un prodotto per se. Ciò che compra è la soluzione a un problema. Tecnologie diverse possono produrre la stessa funzione. Le tecnologie cambiano facilmente. Invece, i bisogni generici sono stabili.

21 Mercato di riferimento (Abell) Funzioni o bisogni Quali bisogni soddisfare? Gruppi di clienti Chi soddisfare? Tecnologie Come soddisfare i clienti? Fonte: adattamento da Abell, 1980

22 Processo strategico di segmentazione Analisi della segmentazione Posizionamento Identificare i bisogni dei consumatori Riaggruppare i segmenti Descrivere il profilo di ogni segmento Valutare le posizioni competitive Costruire un vantaggio differenziale Sviluppare una proposta di valore Pubblici obiettivo Programmi di Marketing Definire l attrattività del segmento Valutare la nostra capacità competitiva Selezionare i segmenti obiettivo Sviluppare un programma di marketing Valutare la redditività per segmento Adattare l organizzazione marketing Fonte: Lambin,

23 23 Strategie di segmentazione Indifferenziata Mktg mix Differenziata Mktg mix Mktg mix Concentrata Mktg mix Mktg mix

24 Definizione del mercato di riferimento È importante definire il mercato di riferimento nei termini di un bisogno generico, invece che in quelli di un prodotto.

25 LEGO Lego, la compagnia danese di giocattoli, ha una partecipazione di mercato del 72% nel business delle costruzioni. L azienda ha ridefinito il suo mercato come quello dell edutainment (education-entertainment*). Cioè, imparare divertendosi. *educazione e divertimento

26 Analisi dell attrattività del mercato di riferimento

27 Domanda primaria Domanda primaria Tempo

28 Ciclo di vita del prodotto (CVP) I determinant della sua evoluzione Sforzi del settore Variabili incontrollabili dell ambiente Evoluzione tecnologica Produzione Evoluzione degli acquisti

29 Ciclo di vita del prodotto (CVP) Domanda globale Introduzione Crescita Shake-out Maturità Declive Tempo Fonte: adattatamento da Lambin, 1995

30 Analisi di competitività dell impresa

31 Nozione di vantaggio competitivo Caratteristiche o attributi di un prodotto (o marca) che gli conferiscono un certo grado di superiorità nei confronti dei suoi concorrenti diretti. 31

32 Tipi di vantaggio competitivo Esterno: potere di mercato basato nella strategia competitive della differenziazione Fino a che punto sono disposti i clienti a pagare un prezzo più alto di quello offerto dai concorrenti diretti? Interno: produttività basata in una strategia di costi bassi (cost leadership) È il nostro costo unitario superiore o inferiore a quello dei concorrenti diretti?

33 Vantaggio competitivo PRODUTTIVITÀ Costo unitario (in % rispetto al concorrente principale) + Zona di disinvestimento POTERE DI MERCATO Prezzo massimo accettabile (in % rispetto al concorrente principale) - + Zona ideale Concorrente diretto Fonte: adattamento da Lambin, 2007

34 Forze competitive Minaccia dei concorrenti potenziali Potenziali entranti Fonte: Porter, 1980 Potere di contrattazione dei fornitori Concorrenti del settore Potere di contrattazione dei clienti Fornitori Clienti Rivalità tra imprese esistenti Prodotti sostitutivi Minaccia di prodotti sostitutivi

35 Analisi del portafoglio prodotti

36 Bilancio tra crescita potenziale e profitti a breve termine Attrattività del mercato Attrattività generale del mercato di riferimento nel quale opera l azienda. Competitività relativa dell azienda Forza della posizione competitiva dell azienda rispetto a quella dei concorrenti diretti.

37 Matrice crescita-quota di mercato del BCG Attrattività del mercato Tasso di crescita del mercato di riferimento (corretto dall effetto dell inflazione). Competitività relativa dell azienda Quota di mercato relativa rispetto al concorrente principale.

38 Tasso di crescita (%) BCG Basso Interrogante Stella Alto Vacca da latte Cane 1 1/2 1/4 1/8 Partecipazione relativa del mercato

39 BCG Traettoria di successo Traiettoria sbagliata

40 BCG Tasso crescita mercato Prod. %/totale +/-%Mkt -20 Quota relativa Prod. Concorrente Ratio A % 15% 4 B % 10% 3 C % 10% 4,5 D % 40% 0,4 E 5 1 1% 3% 0,3-15 C D A -0 E B /2 1/4 1/8

41 Matrice della General Electric/McKinsey Attrattività del mercato Vengono usati vari indicatori di attrattività Gli indicatori selezionatiare sono fattori esterni incontrollabili che determinano le opportunità e le minaccie dell ambiente. Competitività relativa dell azienda Vengono usati vari indicatori di competitività Gli indicatori selezionati rappresentano i punti forti e deboli dell azienda.

42 GE/McKinsey Market attractiveness Market factors Status/position of the company Market factors Size (units or value) Share (in equivalent terms) Growth rate Annual growth rate Seasonality Lags or leads in sales Competition Types of competitors Degree of concentration Entries and exit Financial and Economic factors Contribution margins Barriers to entry or exit Technological factors Maturity and volatility Differentiation Patents and copyrights Socio-political factors Social attitudes and trends Laws and government agency regulations Competition Corporate in terms of products, services, production and financial strength Segments entered or left Financial and Economic factors Company s margins Barriers encountered Technological Factors Ability to cope with change Types of technological skills Actual patent protection Socio-political factors Company s responsiveness Company s relationships

43 Attrattività del mercato GE/McKinsey Alta Media Bassa Alta Media Bassa Competitività relativa

44 GE/McKinsey Product A Market attractiveness Weight Market size Growth rate Competitive structure Profits Environment Legal system Technology Human factors Total Mark Sales Growth rate Marketing participation Distinctive qualities Margin Technological position Stregths /Weaknesses Image Total Total Company position Product B Mark Mark Product B Product C Total Mark Total Mark Mark Total Product A Weight Total Product C Total

45 GE/McKinsey Market attractiveness B C A Competitiveness 0

46 Strategie di crescita

47 Strategie di crescita Quale strategia generica utilizzare? Dominio attraverso i costi, differenziazione o focalizzazione? Quale strategia di crescita adottare? Penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto, diversificazione o crescita integrata? Quale strategia competitiva specifica usare? Leader di mercato, sfidante, follower o nicchie di mercato?

48 Strategie competitive generiche Vantaggio competitivo Obiettivo strategico Unicità percepita dal cliente Costi bassi Tutto il settore Differenziazione Solo uno o pochi segmenti Focalizzazione Fonte: Porter, 1980 Dominio attraverso i costi

49 Strategie di crescita Crescita intensiva Crescita integrata Dentro del mercato di riferimento Dentro del settore industriale Crescita via diversificazione Entrare in nuovi settori industriali

50 Crescita intensiva: Igor Ansoff È giustificata per un impresa che non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone nei suoi mercati naturali di riferimento. Strategie di crescita intensiva: (1) Penetrazione del marcato: incrementare o mantenere le vendite dei prodotti esistenti nei mercati attuali. (2) Sviluppo del mercato: introdurre i prodotti attuali in mercati nuovi. (3) Sviluppo del prodotto: prodotti nuovi o perfezionati per i mercati attualimarkets. (4) Diversificazione (light): prodotti nuovi per mercati nuovi.

51 Crescita intensiva: la matrice di Ansoff Prodotti Attuali Nuovi Penetrazione del mercato Sviluppo del mercato Sviluppo del prodotto Diversificazione (light) Fonte: Ansoff, 1985

52 Strategie di crescita integrata È motivate da un impresa che è in grado di migliorare la sua redditività controllando diverse attività d importanza strategica. Possono essere d integrazione a monte, a valle e orizzontale. A monte Fornitori Orizzontale A valle Impresa Clienti Concorrenti

53 Strategie di diversificazione Diversificazione concentrica L impresa esce dal suo settore e dalla sua rete commerciale aggiungendo nuove attività che sono tecnologicamente e/o commercialmente relazionate con le sua attività attuali. Diversificazione pura L impresa s imbarca in nuove attività che non sono relazionate con quelle che fa tradizionalmente, sia dal punto di vista tecnico, che commerciale.

54 Strategie competitive Leader del mercato Sviluppo della domanda primaria Strategie difensive Strategie aggressive Sfidante Attacco frontale Attacco laterale Follower di mercato Segmentazione creativa Uso efficiente delle attività di R&S Pensare in piccolo Nicchie di mercato Sufficienti potenzialità di profitto Potenziale di crescita Poco attratente per la concorrenza Barriere all entrata difendibili

55 Marketing Internazionale Laurea Magistrale in Economia e Commercio Mariacarmela Passarelli