Concorrenza: Strategie di prezzo e Strategie di costo

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1 Concorrenza: Strategie di prezzo e Strategie di costo

2 Leadership di prezzo

3 La leva del prezzo Il pricing è la leva di profitto più importante in assoluto, ma sono molte le aziende che sottovalutano ampiamente il suo impatto le aziende sono sempre meno capaci di raggiungere i livelli di prezzo di cui hanno bisogno per essere competitive in futuro L'aumento della concorrenza a basso costo e del maggiore potere di negoziazione dei clienti sono solo due delle ragioni della crescente pressione sui prezzi. Le aziende possono contrastarla mediante una gestione efficace del prezzo.

4 La strategia di pricing è un concetto molto ampio che riguarda tutta l azienda. Non è solo legato al listino prezzi ma riguarda l intero posizionamento dell impresa: Siamo un azienda di alta gamma? Puntiamo a profitto o quote di mercato? Competiamo nel segmento low cost?

5 Esempi di strategie di pricing Apple, con una strategia di price premium, che riesce a cogliere il valore che scaturisce da un posizionamento legato a driver di valore come design o tecnologia dei prodotti. Ryan Air, che segue una strategia di prezzi low cost, impostando l intero modello di business sulla scomposizione del tradizionale tutto compreso delle compagnie aeree di bandiera. Ferrari, un caso di strategia di pricing di altissima gamma, che Montezemolo ha voluto rafforzare nel 2013, annunciando di voler incrementare esclusività, prezzi e margini, rinunciando a volumi.

6 Esempi di strategie di pricing L a.d. di Porsche Wiedeking illustra come segue la sua impostazione: la nostra strategia di pricing è quella di mantenere i prezzi stabili per proteggere il nostro brand e per evitare un crollo dei prezzi nel mercato dell usato. Quando la domanda si contrae tagliamo la produzione, ma non abbassiamo i nostri prezzi. Del tutto opposta era quella di GM spiegata dall a.d. Wagoner: i costi fissi sono molto alti nel nostro settore. Abbiamo compreso che in un momento di crisi stiamo meglio tagliando i prezzi anziché i volumi. Dopo tutto, al contrario di molti competitors, riusciamo ancora a fare soldi con questa strategia.

7 Cosa è successo poi in Porche e GM?

8 ELASTICITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO L elasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità dei clienti al prezzo e alle sue variazioni. e = Variazione percentuale della quantità domandata Variazione percentuale del prezzo Anche una stima approssimativa dell'elasticità della domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle decisioni di pricing.

9 Elasticità e ricavi Domanda inelastica: una diminuzione del prezzo fa diminuire i ricavi Domanda elastica: una diminuzione del prezzo fa aumentare i ricavi Domanda ad elasticità unitaria: una diminuzione del prezzo non modifica il ricavo totale

10 Elasticità della domanda al prezzo

11 UK: elasticità di beni in alcuni settori

12 REAZIONI DEI CONCORRENTI 1 INDIVIDUARE CONCORRENTI ATTUALI E POTENZIALI: Prodotti simili Prodotti sostitutivi Prodotti che competono sulla stessa decisione di spesa FATTORI DI INFLUENZA Verso i concorrenti attuali: grado di differenziazione Verso i concorrenti potenziali: barriere all entrata

13 REAZIONI DEI CONCORRENTI 2 AVVIARE UN CAMBIAMENTO DI PREZZO valutare le reazioni dei concorrenti - cercare informazioni interne al concorrente - studiare le sue mosse passate RISPONDERE A UN CAMBIAMENTO DI PREZZO - difendere la quota (seguire i concorrenti nella manovra di ribasso se le vendite influiscono sui costi e il mercato è sensibile al prezzo) - difendere il margine (non seguire i concorrenti se la perdita di quota è compensata dai margini e se la perdita di quota non è elevata)

14 DEFINIZIONE DEL PREZZO: IL RUOLO DEI FATTORI DI COSTO RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA PREVISTO IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO) Il profitto desiderato è espresso come mark up

15 FISSAZIONE DEI PREZZI SULLA BASE DEI COSTI: ALCUNI LIMITI i costi non reagiscono in modo uguale alle variazioni delle quantità prodotte si suppone che tutto ciò che è prodotto sia venduto (se vendo meno pezzi, ogni unità venduta deve essere collocata sul mercato ad un prezzo maggiore per mantenere lo stesso profitto; paradosso: aumento i prezzi quando la domanda è debole) Costituisce solo un punto di partenza nella determinazione del prezzo, poiché si ignora domanda e concorrenza

16 RUOLO DEI FATTORI ASSOCIATI AL PRODOTTO : OBSOLESCENZA Obsolescenza fisica: alimentari, molte materie prime. Obsolescenza economica: moda (tempo di acquisto e consumo limitato); auto (tempo di consumo lungo, acquisti ponderati) Il pricing deve favorire la velocità di acquisto, ed evitare il fenomeno dell obsolescenza

17 RUOLO DEI FATTORI ASSOCIATI AL PRODOTTO : STRATEGIA DI ENTRATA STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo) prima conquisto i consumatori ad alto reddito e poi riduco il prezzo STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo) prima occupo quote di mercato poi verifico possibili azioni di trading up

18 LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO 1. ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha selezionato un prezzo medio legittimo (CP) 2. COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di differenziazione - contenuto di servizio - superiorità funzionale - valore della marca - incentivo di prezzo ai distributori

19 LA GESTIONE DELLA POLITICA DI PREZZO A. LA POLITICA DEGLI SCONTI B. LA DISCRIMINAZIONE DI PREZZO: PREZZI DIVERSI PER LO STESSO PRODOTTO IN AREE DI MERCATO DIVERSE

20 TIPOLOGIE DI SCONTI 1. SCONTI QUANTITA - CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo periodo di tempo (ex. Premi di fine anno) - NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine) 2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALI riduzioni di prezzo per gli intermediari rispetto al listino (ex. Contributi di assortimento) 3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione della velocità di pagamento)

21 Leadership di costo

22 Leadership di costo Tipica dei mercati dei prodotti e servizi indifferenziati (commodity) La posizione di vantaggio competitivo è legata al costo medio unitario La leadership di costo consente di ridurre il prezzo e aumentare la domanda Maggiori economie di scala e di esperienza Attenzione a: Tempo di diffusione dell informazione Capacità produttiva insufficiente Riduzione di prezzo insufficiente (inerzia) 22

23 Determinare la leadership di costo 1. Analisi dei costi della catena del valore dell impresa e delle loro determinanti 2. Analisi comparativa dei concorrenti 3. Individuazione di aree di miglioramento 23

24 Le determinanti del livello dei costi Fattori relativi alla specifica realizzazione dell attività in questione: come svolgo le attività alla catena del valore: quali attività svolgo 24

25 Le determinanti del livello dei costi: i fattori relativi alla specifica attività Le economie di scala: Si conseguono quando il costo medio unitario di produzione diminuisce all aumentare della potenzialità produttiva (PP) dell unità considerata. Dimensione ottima minima (DOM): la dimensione minima dell unità produttiva alla quale si consegue il minimo costo medio. 25

26 Le determinanti del livello dei costi: i fattori relativi alla specifica attività Economie di scopo (di raggio d azione) Riduzione dei costi unitari per effetto della produzione congiunta di più beni all interno dello stesso impianto (es. grano e paglia). Migliore assorbimento dei costi di carattere generale. Economie di apprendimento Riduzione dei costi unitari all aumentare della produzione cumulata quando essa genera maggiore esperienza Non dipendono sempre dalla quantità prodotta: attività semplici e ripetitive vs attività complesse e innovative Organizzazione volta all apprendimento 26

27 Le determinanti del livello dei costi: i fattori relativi alla specifica attività Grado di utilizzo della capacità produttiva - Economie di saturazione (spesso condizione necessaria ma non sufficiente delle economie di scala: gli impianti si saturano senza aumentare la PP) Tecnologie di processo - Stesso prodotto, ma attraverso tecnologie diverse - Capacità innovativa dell impresa - Ex. Robot 27

28 Le determinanti del livello dei costi: i fattori relativi alla specifica attività Progettazione del prodotto: - Influenza la produzione - Influenza le modalità di assemblaggio - Influenza il grado di standardizzazione delle componenti - Ex: La modularità 28