L INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA

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1 FONDAZIONE ROSSELLI Istituto di Economia dei Media L INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA TREDICESIMO RAPPORTO IEM Gli investimenti pubblici nell industria culturale e delle telecomunicazioni

2 2011, Fondazione Rosselli Corso Giulio Cesare 4 bis/b Torino Tel Fax ISBN Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume/fascicolo di periodico dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall art.68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n.633. Le riproduzioni effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da Fondazione Rosselli.

3 FONDAZIONE ROSSELLI Fondazione Rosselli Istituto di Economia dei Media L INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE IN ITALIA TREDICESIMO RAPPORTO IEM Gli investimenti pubblici nell industria culturale e delle telecomunicazioni

4 A cura di Flavia Barca Coordinamento operativo Andrea Marzulli Autori Flavia Barca - Daniela Ciavarelli - Andrea Marzulli -Luca Murrau Lorenzo Principali - William Ricci - Paola Savini - Roberto Triola Chiara Valmachino - Bruno Zambardino La Fondazione Rosselli ringrazia per il sostegno: ed inoltre: Se i dati e le informazioni di seguito rappresentati sono stati raccolti in maniera accurata, non si intende comunque offrire alcuna garanzia formale, esplicita o implicita, che le fonti da cui sono stati raccolti siano veritiere o complete. Le informazioni sono state espressamente raccolte per l uso in questo rapporto di ricerca e basate sui dati e le fonti disponibili al momento della realizzazione dello studio, per il quale ci si riserva il diritto di aggiornamenti e correzioni in qualsiasi momento. La Fondazione Rosselli non si assume, quindi, alcuna responsabilità formale su dati e valutazioni espresse e sull eventuale uso che di questi possa essere fatto in altre sedi, come ad esempio intraprendere iniziative o valutazioni commerciali basate sulle informazioni qui raccolte e sulle opinioni qui espresse.

5 Indice Introduzione (7) di Flavia Barca e Andrea Marzulli Parte prima Mercati Televisione di Andrea Marzulli 1. Introduzione (15) - 2. Ascolti e penetrazione (16) - 3. Il mercato (23) - 4. L andamento della pubblicità televisiva: lo scenario europeo (26) Radio di Chiara Valmachino 1. Lo scenario (33) - 2. Gli investimenti pubblicitari (39) - 3. Il confronto internazionale (41) - 4. Le piattaforme di distribuzione e il futuro della radio (42) Cinema di Bruno Zambardino 1. Produzione, distribuzione, esercizio (48) - 2. Le risorse del mercato (51) - 3. Una comparazione con i mercati europei (59) Home-video di Andrea Marzulli 1. Il mercato italiano (63) - 2- Il confronto internazionale (66) Libri di Daniela Ciavarelli 1. Produzione e lettura (71) - 2. Valore del mercato (74) - 3. Confronti internazionali (76) Quotidiani e periodici di Paola Savini 1. Introduzione (80) - 2. La stampa quotidiana e periodica in Italia: analisi dei principali indicatori (82) 2.1 Tiratura, diffusione e vendita (82) 2.2 La lettura (84) 3. Le aziende editoriali: fonti di ricavo e redditività (86) 3.1 Quotidiani (86) 3.2 Periodici (88) 4. Il confronto internazionale (89) Directory di Luca Murrau 1. Il mercato italiano (94) - 2. Il mercato europeo (96) Musica registrata di William Ricci 1. Il mercato italiano (99) - 2. Il mercato europeo (103) - 3. Il mercato mondiale (105) Pubblicità 1. La comunicazione commerciale: lo scenario (108) - 2. Il media mix italiano (111) - 3. Il confronto internazionale (115) Telecomunicazioni fisse e banda larga di Lorenzo Principali 1. Il mercvato dei servizi di rete fissa e la banda larga (120) - 2. Gli operatori, gli investimenti e l ultra broadband (126) - 3. Il confronto internazionale (132) - 4. La separazione funzionale della rete (136) Telecomunicazioni mobili di Lorenzo Principali 1. Lo scenario del mercato (142) - 2. Gli operatori infrastrutturati e i MVNO (144) - 3. La banda larga mobile: contenuti, traffico e investimenti (146) - 4. Il confronto internazionale (149) Informatica di Roberto Triola 1. Introduzione (153) - 2. Le imprese IT in Italia (155) - 3. Il mercato (157) - 4. Il confronto internazionale (163) Videogiochi di William Ricci 1. Il mercato italiano (167) - 2. Mercato europeo (173) - 3. Abitudini di consumo (174)

6 Parte seconda Approfondimenti Gli investimenti pubblici nell industria culturale e delle telecomunicazioni di Flavia Barca, Andrea Marzulli, Luca Murrau, Lorenzo Principali, Bruno Zambardino 1. Introduzione e Nota Metodologica (178) 1.1. Introduzione (178) 1.2. Nota metodologica (182) 2. Gli aiuti di stato a cultura e telecomunicazioni: orientamenti e iniziative dell Unione Europea (186) 2.1. I nuovi orientamenti sugli aiuti di Stato (186) 2.2. La deroga prevista per gli aiuti alla cultura e le iniziative di supporto (188) La deroga per la cultura (188) Le iniziative di supporto (191) 2.3. L azione europea per le telecomunicazioni (195) Il quadro generale (195) Gli aiuti di stato a sostegno del broadband (197) Le aree di aiuto al broadband (199) 3. La spesa pubblica in Italia in telecomunicazioni e cultura nel sistema dei conti pubblici territoriali (201) 3.1. Introduzione (201) 3.2. Il quadro complessivo (202) 3.3. La spesa pubblica nelle telecomunicazioni (205) Spesa complessiva sul territorio italiano (205) Spesa per regione (207) 3.4. La spesa pubblica in cultura (209) Spesa complessiva sul territorio italiano (209) Spesa suddivisa per regione (214) 4. L intervento pubblico in Italia nei settori dell industria della comunicazione (217) 4.1. Radio e tv (217) Introduzione (217) Sostegno alla tv pubblica nazionale (217) Le convenzioni Rai con la PA (222) I contributi del Ministero dello Sviluppo Economico Dipartimento delle Comunicazioni (228) I contributi della Presidenza del Consiglio dei Ministri Dipartimento Editoria ed Informazione (233) Rimborsi per messaggi autogestiti a titolo gratuito in campagna elettorale (236) Contributi per il digitale terrestre (239) 4.2. Editoria (247) 4.3. Cinema e spettacolo dal vivo (251) Introduzione (251) Evoluzione degli stanziamenti Fus e macrotendenze (258) I settori più rilevanti: cinema, fondazioni liricosinfoniche, attività musicali, prosa (262) Investimenti pubblici a favore della fiction nazionale e i fondi regionali per l audiovisivo (271) I fondi extra-fus (273) Le risorse Arcus per la cultura e lo spettacolo (275) Le risorse del lotto per lo spettacolo (283) La ridistribuzione della spesa pubblica nazionale a livello regionale (285) 4.4. Forme di incentivi pubblici alle infrastrutture di telecomunicazione (290) Introduzione (290) I principali organismi impegnati nella diffusione della banda larga (291) I principali interventi a livello nazionale (294) I principali interventi a livello regionale (300) Le risorse stanziate nella lotta al digital divide (302) Bibliografia (304) Considerazioni a margine dello studio (306) di Carla Bodo (306) di Maurizio Dècina (309) di André Lange (310) di Mario Morcellini (311) di Mariella Volpe (314) Note sugli autori (326)

7 Introduzione di Flavia Barca e Andrea Marzulli Una forte flessione nel 2009 e una ripresa generalmente debole, con l eccezione di alcuni comparti, nel Il quadro disegnato dall andamento dell industria della comunicazione nel corso della crisi economica non è particolarmente differente da quello dell economia in generale nel nostro Paese. La flessione di questo macro-settore, dal perimetro non immune da puntualizzazioni metodologiche, è stata complessivamente del 4,4%, una percentuale non lontana da quella pronosticata nel precedente rapporto (4,9%), grazie a una ripresa migliore del previsto negli ultimi mesi del Il valore totale si attesta sui milioni di euro (contro i del 2008), una cifra di poco inferiore a quella registrata nel Questo valore non supererà i 100 miliardi a fine 2010; anzi, considerando le difficoltà dell ICT, resterà decisamente al di sotto. Figura 1 - Ricavi dell industria della comunicazione, Note: dati in milioni di euro. Fonte: IEM su varie. L andamento dei diversi mercati nel 2009 lascia poco spazio a considerazioni fuori dall alveo nel quale i fenomeni degli ultimi anni sono stati letti e interpretati. Se guardiamo ai pochissimi segmenti che hanno chiuso l anno con un segno positivo, troviamo il mercato pubblicitario su Internet, la cui forte crescita è stata solo frenata ma il cui ruolo nel riposizionamento degli investimenti in comunicazione si conferma. A questa si aggiunge il box office cinematografico, che conferma la sua straordinaria valenza anticiclica, ma che rappresenta solo la prima delle tipologie di sfruttamento del prodotto. Prodotto che invece non è immune dal restringersi delle finestre successive, come l home video, in forte caduta, e la televisione con la flessione dei ricavi Introduzione 7

8 pubblicitari e il rallentamento di quelli da abbonamento. Terzo e ultimo segmento in positivo, la pubblicità below the line, forma di comunicazione commerciale che tradizionalmente meno risente dell andamento macroeconomico rispetto agli investimenti sui mezzi classici. La lista dei mercati con segno negativo comprende tutti quei settori che hanno pagato la crisi pubblicitaria, a diversi livelli d incidenza. Per cui può essere considerato persino positivo il 3,4% della televisione, dove la flessione pubblicitaria, meno forte che in altri media, è stata parzialmente compensata dalla crescita, persistente seppur a tassi inferiori, della pay. Peggio è andata alla radio e, soprattutto, a quotidiani e periodici, i quali non hanno trovato nelle vendite dirette un fattore di compensazione quanto di aggravamento del risultato finale. Se musica e home video proseguono nella loro erosione, condizionata dalle alternative offerte Internet (in senso ampio, leggi: file sharing), che colpiscono ormai anche i quotidiani e le directory, desta preoccupazione la forte battuta d arresto (-8%) dell informatica, mercato che nel nostro Paese è già fortemente sottodimensionato e che ha risentito in particolare della contrazione della domanda business. Figura 2 - Andamento dei mercati della comunicazione (var. % 2009 su 2008) Internet (pubblicità) 6,4 Cinema 4,2 Pubblicità below the line 1,5 Tlc mobili Tlc fisse Televisione Libri Industria della Comunicazione Radio Informatica Quotidiani Directory Videogiochi -7,8-8,1-9,0-9,7-10,6-1,5-3,3-3,4-4,3-4,4 Musica registrata Periodici Home video Pubblicità esterna -18,9-17,9-13,1-14,1-25,0-20,0-15,0-10,0-5,0 0,0 5,0 10,0 Fonte: IEM su varie. Nel corso del 2010 si sono visti i segnali di ripresa, ma non per tutti i settori. Sul versante pubblicitario, hanno ripreso la loro corsa in doppia cifra gli investimenti su Internet (nel periodo gennaio-ottobre), così come superiore al 10% è stata la crescita della radio, che ha pressoché recuperato quanto perso nel 2009, ed anche la pubblicità televisiva registra un confortante +6%. Non si arresta, viceversa, la caduta dei quotidiani, per i quali gli investimenti pubblicitari retrocedono di un ulteriore 2,6% e il segno negativo delle vendite sfiora addirittura il 5%. Superfluo citare ancora il consumo di informazione sui nuovi media per commentare questa ulteriore flessione. Mentre può essere ritenuto soddisfacente, nel disastro degli ultimi anni, il segno positivo per la musica (+7,7%) e per l home video (+2%) nella prima parte del Riprendono a marciare anche i videogiochi, con un incremento di quasi il 7% nei primi 8 Introduzione

9 cinque mesi dell anno. Più preoccupante, invece, la flessione continua dell ICT, dove le telecomunicazioni fisse perdono il 4%, quelle mobili l 1% e l informatica il 2,5%. Per l IT, è proseguita la contrazione degli investimenti delle imprese nell adeguamento delle dotazioni tecnologiche. Nelle TLC si registra principalmente il calo dei ricavi da fonia e, per quanto riguarda la rete fissa, dei servizi a valore aggiunto. Figura 3 - Andamento dei mercati della comunicazione (var. % parziale 2010 su stesso periodo 2009) Cinema (incassi) 26,0 Internet (pubblicità) 17,7 Radio (pubblicità) 10,2 Musica (fisico + digitale) Videogiochi (Hw + Sw) Televisione (pubblicità) 6,9 6,3 7,7 Pubblicità mezzi classici Home video 2,0 3,8 Tlc mobili Informatica Quotidiani (pubblicità) Tlc fisse Quotidiani (vendite) -0,9-2,5-2,6-4,0-4,7-10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 Note: l arco temporale si riferisce a gennaio-ottobre (tutti i dati pubblicitari e le vendite dei Quotidiani), gennaioagosto (incassi Cinema), gennaio-giugno (Informatica, Telecomunicazioni fisse e mobili, Home video, Musica), gennaio-maggio (Videogiochi). La variazione percentuale è sullo stesso periodo dell anno precedente. Fonte: IEM su varie. Dal raffronto con i principali mercati europei, sistematicamente affrontato nelle analisi contenute in questo Rapporto, emerge come l industria della comunicazione nel nostro Paese sia meno ricca, in proporzione, rispetto a quella degli altri grandi Paesi europei, dove i consumi culturali e tecnologici sono, in qualche caso di gran lunga, più sviluppati. Una positiva eccezione è rappresentata dal mercato della pubblicità televisiva, il più ricco del continente. Non v è dubbio che sia anche il più concentrato ma è anche vero che la leadership, a valore, sia raggiunta grazie al fatto che il servizio pubblico vi concorre con la cifra più alta fra i servizi pubblici degli altri Paesi e che nel computo sono inseriti i ricavi commerciali delle emittenti locali, assenti o marginali negli altri Paesi considerati. Lo stesso valore, qualora considerato pro capite, peggiora la classifica dell Italia in alcuni segmenti, a favore della meno popolata Spagna. Il risultato del 2009, in variazione percentuale sull anno precedente, dà alla Spagna il non invidiabile primato della peggiore performance in quasi tutti i segmenti dell industria. Primato che l Italia ha avuto nel box office cinematografico (pur nel segno positivo, come detto) e nel mercato dell editoria libraria. In molti casi, quello italiano è il secondo peggior risultato dopo quello spagnolo. A perimetro costante (cioè solo per i settori considerati), la flessione dell Italia (6,4%) è però inferiore non solo a quella della Introduzione 9

10 Spagna ma anche a quella del Regno Unito (6,6%). Più contenuta è stata la caduta in Francia (-3,2%) e Germania (-4,9%). Tabella 1 - Mercati della comunicazione a confronto, per valore totale (2009) Francia Germania Italia Regno Unito Spagna Rank Italia Televisione (pubblicità) Radio (pubblicità) Cinema (incassi) Home video Libri Musica registrata Pubblicità mezzi classici Tlc fisse (servizi) Tlc mobili (servizi) Informatica Videogiochi Note: dati in milioni di euro. Fonte: IEM su varie. Tabella 2 - Mercati della comunicazione a confronto, per valore pro capite (2009) Francia Germania Italia Regno Unito Spagna Rank Italia Televisione (pubblicità) 56,44 44,52 65,99 55,88 49,90 1 Radio (pubblicità) 10,77 8,31 7,22 7,35 11,44 5 Cinema (incassi) 19,62 11,94 11,00 17,07 14,23 5 Home video 22,47 19,97 11,27 46,37 2,66 4 Libri 67,09 118,53 56,45 61,59 66,21 5 Musica registrata 10,83 13,44 3,74 18,18 3,75 5 Pubblicità mezzi classici 170,78 172,07 146,54 225,48 119,71 4 Tlc fisse (servizi) 318,50 418,31 255,00 159,57 138,43 3 Tlc mobili (servizi) 324,87 288,66 293,27 269,33 284,10 2 Informatica 845,63 843,96 309,61 962,26 306,68 4 Videogiochi 38,87 28,91 18,71 50,13 25,56 5 Note: dati in euro. Fonte: IEM su varie. Tabella 3 - Mercati della comunicazione a confronto, per var. % 2009 su 2008 Francia Germania Italia Regno Unito Spagna Televisione (pubblicità) -9,8-9,8-11,7-11,0-22,7 Radio (pubblicità) -8,9-5,6-7,8-7,1-16,4 Cinema (incassi) 7,9 22,8 4,2 11,1 7,9 Home-video -0,2 5,0-17,9-10,0-36,9 Libri 3,9 0,8-4,3-2,9-2,4 Musica registrata -2,6-3,0-13,1 1,9-14,6 Pubblicità mezzi classici -10,7-9,7-11,7-11,0-20,9 Tlc fisse (servizi) -0,5-3,1-2,4-2,9-8,5 Tlc mobili (servizi) 1,5-7,1-3,5-3,2-5,5 Informatica -3,8-4,6-8,1-6,7-8,9 Videogiochi -17,1-14,2-10,6-16,2-16,2 Totale (solo settori in tabella) -3,2-4,9-6,4-6,6-10,1 Note: dati in percentuale. Fonte: IEM su varie. 10 Introduzione

11 Lecito in questo scenario ripensare, come in qualunque altro settore dell economia nazionale, le politiche pubbliche per l industria della comunicazione. Le politiche pubbliche non si limitano necessariamente a quanto e come viene speso dallo Stato (e dagli enti locali) per sostenere e stimolare l industria della comunicazione. Nondimeno, sul quanto e a chi si concentra generalmente l attenzione degli operatori e di chiunque, a vario titolo, si occupi del settore. Il 2010 è stato caratterizzato da infinite polemiche sul taglio dei fondi pubblici (dall emittenza locale all editoria, dal Fondo Unico per lo Spettacolo agli investimenti pubblici sulla banda larga). D altronde, polemiche di questo tipo si riaccendono ogni anno in corrispondenza dell approvazione della legge finanziaria o del decreto milleproroghe, e già questo è il segno di come sia latitante una programmazione di lungo periodo e di ampia visione, a favore di un sistema di contribuzione pubblica stratificato e, diremmo, di cronicizzata precarietà, erroneamente scambiata per stabilità. Ma nel 2010, i tagli sono stati, e tali si preannunciano per il futuro, particolarmente pesanti in tutti i settori che godono di fondi pubblici, con una virulenza che ha trovato legittimazione nell emergenza economica ma che non sembra avere chiari i criteri su come e cosa tagliare né essersi posta il problema. Non è però per spirito giornalistico che il rapporto IEM di quest anno dedica un approfondimento a Gli investimenti pubblici nell industria culturale e delle telecomunicazioni. Benché, certo, l attualità ponga questo argomento sotto sguardi particolarmente attenti. L analisi delle tendenze dei flussi di spesa del settore pubblico diventa un elemento necessario su cui basare la valutazione qualitativa dei trasferimenti, ovvero la loro efficacia (in termini di risultati economici sul territorio, nonché di redistribuzione sociale della spesa) e quindi la loro redditività e funzione sociale. Un attendibile ed efficace rilevazione dei dati di spesa rappresenta in effetti il punto di partenza per consentire misurazioni degli impatti prodotti dalla spesa sul settore e nel territorio, e comprendere quanta parte di essa può ritenersi per davvero spesa produttiva (ad esempio qualora essa sia destinata a sostenere innovazioni d impresa o di sistema) piuttosto che spesa destinata a sostenere attività dallo scarso o nullo impatto sulla capacità produttiva del settore e dell economia. Soprattutto, data la crescente scarsità di finanziamenti pubblici alla cultura e alle telecomunicazioni, sprechi non sono veramente più ammissibili e, quale che sia la quantità di denaro utilizzata, essa non può più non essere accompagnata da una valutazione della sua efficacia. Il decisore politico che deliberi un investimento pubblico dovrà necessariamente prevedere un monitoraggio continuativo di questa spesa, poiché troppi sono i casi di erogazioni concesse in un deficit di conoscenza e senza la preoccupazione di verificarne l efficacia. Monitoraggio che determina anch esso un costo, aggiuntivo, che va considerato ineliminabile. La scelta di focalizzare l attenzione sugli investimenti pubblici ci è sembrata inoltre particolarmente rilevante dal momento che la natura di questi ultimi definisce e condiziona i processi creativi, produttivi e distributivi che danno forma e visibilità al sistema cultura. Il perimetro di analisi prescelto è, però, sui generis rispetto a quello che tradizionalmente si disegna quando si ragiona di cultura. Si è, infatti, definito un universo composto da cultura e telecomunicazioni, inserendo sotto il cappello cultura lo spettacolo dal vivo, il cinema, la televisione, la radio e l editoria. Si tratta di una scelta che trae la sua ratio dalla volontà di riflettere su una accezione di cultura come punto di intersezione di diversi settori che si trovano all interno di una stessa filiera, fortemente interconnessi, dalla creazione a monte alla distribuzione a valle. Ragionare sui fondamenti economici della cultura in qualità di filiera della cultura significa, quindi, aver fatto un salto concettuale dalle riflessioni sull industria culturale ad un universo in cui la cultura non è più messa sotto esame come prodotto intellettuale che si è fatto merce, ma come prodotto intellettuale, della conoscenza, in grado di generare benessere e sviluppo, all interno di un circolo virtuoso di innovazione e di sviluppo tecnologico. I settori che compongono la filiera qui indagata, sono, da più o meno tempo, e con minore e maggiore attenzione, e con diverse logiche, aiutati dallo Stato laddove e nella misura in cui Introduzione 11

12 l aiuto di Stato, senza infrangere i naturali processi concorrenziali, è in grado di aumentare il benessere della società stimolando forzatamente alcuni nodi del sistema. L obiettivo dell Approfondimento di questa edizione è dunque quello di misurare questo aiuto, cioè l ammontare della spesa dell amministrazione pubblica in cultura e telecomunicazioni. Si tratta di un primo passaggio, la base di partenza sulla quale poggiare qualsivoglia ragionamento di merito e di metodo. La mission che ci siamo dati è, infatti, quella di rendere i dati manifesti e trasparenti. Ed elaborati con un analisi di tipo comparato e diacronico, che provasse a collocare i conti nella loro progressione temporale e quindi nelle modificazioni intervenute negli ultimi anni, e mettesse a confronto tra loro i vari segmenti dell industria culturale. Ci auguriamo che questo possa essere un utile punto di partenza per iniziare a ragionare sulle logiche che stanno alla base delle strategie di spesa, ed aprire così la strada ad una riflessione più ampia sulle politiche pubbliche riguardo alla cultura. 12 Introduzione

13 Parte prima Mercati Televisione Radio Cinema Home-video Libri Quotidiani e periodici Directory Musica registrata Pubblicità Telecomunicazioni fisse e banda larga Telecomunicazioni mobili Informatica Videogiochi Radio 13

14 14 Televisione

15 Televisione di Andrea Marzulli 1. Introduzione Il mercato televisivo italiano sta finalmente facendo i conti con alcuni cambiamenti strutturali che già da qualche anno si avvertono nei mercati televisivi più avanzati. Il crescente grado di concorrenza rappresenta un elemento sicuramente positivo. Se la spinta all innovazione appare ancora flebile, è legittimo l auspicio che nei prossimi anni alcune tendenze si affermino e movimentino le dinamiche di mercato accrescendo quella che è giova ricordarlo una volta di più il fine ultimo del sistema televisivo, ossia la soddisfazione dei bisogni di intrattenimento e informazione dello spettatore. Il passaggio al digitale e la conseguente frammentazione degli ascolti, con l accrescimento delle possibilità di scelta, sta innescando pratiche concorrenziali più decise alle quali il mercato italiano non era abituato. I broadcaster tradizionali presidiano le nuove offerte, sia sul versante dei canali digitali, sia sul versante dell on demand, riorganizzando l offerta Internet (si pensi al portale Rai.tv, a Video Mediaset o al portale di La7) in vista della minaccia della Over-thetop Tv (i contenuti Internet sul televisore domestico) che rappresenta un temibile fattore di destabilizzazione per le posizioni consolidate e un progressivo allargamento/convergenza della fruizione televisiva tradizionale con i contenuti professionali e semi-professionali del mondo web. La crisi pubblicitaria sta avendo forti ricadute sul mercato della produzione, con crescenti difficoltà per la produzione indipendente, ma anche con una spinta all innovazione che non si aveva in periodi più floridi, e in qualche modo autoreferenziali. Ora la sfida non è solo comporre i budget di produzione in forme nuove ed efficienti, cercando altre fonti di finanziamento per bilanciare la pressione sui costi, ma anche produrre programmi e format in grado di conseguire risultati di ascolto che non sono più garantiti. Se la maggiore competizione porterà più qualità e diversità sul versante dei contenuti, è una legge di mercato che sarà messa alla prova dei fatti nei prossimi anni. In tutta Europa, inoltre, il servizio pubblico rimodella le proprie fonti di finanziamento affrancandosi dall altalenante mercato pubblicitario, per il quale si preannuncia una scarsa crescita nel medio termine. La virata di Francia e Spagna verso il modello Bbc rende l Italia l unico grande Paese in cui il broadcaster pubblico conserva ricavi bi-partiti tra canone e pubblicità. Rinunciare alla pubblicità è sicuramente una leva (necessaria anche se non sufficiente) per migliorare la qualità e non costringere il servizio pubblico ad una affannosa rincorsa agli ascolti. Gli elementi di possibile cambiamento sono, dunque, molti, solo in parte rintracciabili nei dati per ora a disposizione. Televisione 15

16 2. Ascolti e penetrazione L accessibilità alle nuove offerte in digitale terrestre di una porzione crescente di telespettatori italiani è probabilmente la principale ragione di una ulteriore crescita della platea televisiva nel 2009 crescita tra l altro adeguatamente distribuita in tutte le fasce orarie. Mentre la contrazione dei consumi nella società può rappresentare un ulteriore incentivo ad orientarsi verso forme di consumo a costo zero o quasi, come la televisione gratuita. La media di visione giornaliera è stabile a 3 ore e 59 (ma in crescita rispetto alle 3h e 49 del 2007) e nelle 24 ore la presenza media di fronte al piccolo schermo è di 9,44 milioni di spettatori. Nella delicata fascia del prime-time, la platea è cresciuta a 24,42 milioni di spettatori (anche se il rating non supera il 43% - era oltre il 44% nel 2005). Tra le altre fasce, si riscontrano i maggiori incrementi in quelle mattutine, fra le 7 e le 12. Si tratta di fasce sulle quali le emittenti generaliste hanno intensificato sforzi e investimenti, e nelle quali, diffondendosi sempre più il digitale terrestre, le accresciute possibilità di scelta concorrono ad allargare la platea. Tabella 1 - Audience e rating nel giorno medio, Fasce orarie Audience (000) Rating (%) Audience (000) Rating (%) Audience (000) Rating (%) Audience (000) Rating (%) Audience (000) Rating (%) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,60 Ascolto medio giornaliero (minuti) 238,7 234,0 229,5 238,8 239,0 Fonte: elaborazioni Iem su dati Auditel. Poco più di 1 punto di share separa, nel 2009, il totale degli ascolti dei canali Rai dal totale Mediaset, a vantaggio del gruppo pubblico. Si tratta del più esiguo distacco da molti anni a questa parte (per trovare una differenza minore bisogna risalire al 1993: 45,49% contro 44,50% - e da allora entrambe hanno perso cumulativamente circa 10 punti). Nel consolidato trend che vede le generaliste perdere ascolti a vantaggio delle digitali (tematiche e targettizzate che vanno in parte spostandosi verso configurazioni semi-generaliste), le nuove offerte dei due maggiori gruppi (per ascolti) compensano parzialmente le perdite. Ma il risultato del 2009 si deve soprattutto allo sforzo del gruppo privato per sostenere l audience di Canale 5, che è l unica generalista ad aver guadagnato share (dal 20,33 al 20,65) e soprattutto rappresenta circa i 2/3 dei ricavi pubblicitari Mediaset. Vale la pena sottolineare la caduta di Rai Due (-1,4), penalizzata sia da un identità di rete sfocata sia dai processi di transizione al digitale nelle diverse regioni, nelle quali ha funzionato da battistrada (insieme a Rete 4 che però limita le perdite allo 0,50). Un altro punto viene guadagnato dalle tv altre terrestri, e segnatamente dalle emittenti digitali non afferenti ai due gruppi perché i dati relativi alle locali pubblicate non sono confortanti, e circa un punto per le tv satellitari le quali, pur in una decrescita del parco abbonati, vanno evidentemente consolidando il proprio rapporto col pubblico. 16 Televisione

17 Tabella 2 - Audience share nel giorno medio, Emittente vs vs 05 Rai Uno 21,17 21,80 22,49 23,15 23,00-0,63-1,83 Rai Due 9,20 10,60 10,48 11,35 11,37-1,40-2,17 Rai Tre 8,94 9,07 9,15 9,38 9,18-0,13-0,24 Rai canali digitali 1,36 *0, ,54 - sub-totale Rai 40,67 42,29 42,12 43,88 43,55-1,62-2,88 Canale 5 20,65 20,33 20,60 20,95 21,84 0,32-1,19 Italia 1 10,38 10,83 11,17 11,09 11,47-0,45-1,09 Rete 4 7,78 8,28 8,63 8,18 8,59-0,50-0,81 Mediaset canali digitali 0,80 0, ,51 - sub-totale Mediaset 39,61 39,73 40,40 40,28 41,93-0,12-2,32 La 7 3,01 3,08 2,97 3,02 2,71-0,07 0,30 Altre terrestri 7,57 6,57 6,45 6,14 6,33 1,00 1,24 Altre satellitari 9,22 *8,33 8,05 6,75 5,51 0,89 3,71 Totale 100,00 100,00 100,00 100,00 100, Note: (*) nel 2008, lo 0,48% dei canali Raisat, ospitati all epoca sul satellite, era ricompreso nei canali digitali Rai e non fra le altre satellitari. Fonte: elaborazioni Iem su dati Auditel e Rai. Nel prime-time, gli ascolti delle generaliste sono migliori rispetto al dato all-day, con l eccezione di Italia 1 che scende sotto il 10% per la prima volta da molti anni. Anche qui, unica generalista a crescere è stata Canale 5, che risale oltre il 21%. Più deboli, come di consueto, le performance dei canali digitali in questa fascia. Considerando anche i canali digitali, nell ultimo quinquennio Rai ha perso solo 1 punto e mezzo, contro gli oltre 3 e mezzo di Mediaset. Tabella 3 - Audience share nel prime-time, Emittente vs vs 05 Rai Uno 22,34 22,67 23,28 24,22 23,91-0,33-1,57 Rai Due 10,04 10,70 10,28 10,51 10,63-0,66-0,59 Rai Tre 9,42 10,06 10,15 10,28 9,75-0,64-0,33 Rai canali digitali 1,01 *0, ,44 - sub-totale Rai 42,81 44,00 43,71 45,01 44,29-1,19-1,48 Canale 5 21,04 20,69 21,57 22,01 22,50 0,35-1,46 Italia 1 9,77 10,29 10,73 10,53 11,51-0,52-1,74 Rete 4 7,80 8,57 8,35 8,05 8,80-0,77-1,00 Mediaset canali digitali 0, sub-totale Mediaset 39,17 39,55 40,65 40,59 42,81-0,38-3,64 La 7 2,63 2,62 2,30 2,42 2,06 0,01 0,57 Altre terrestri 7,33 6,64 6,33 5,98 5,84 0,69 1,49 Altre satellitari 8,10 *7,19 7,01 6,01 4,99 0,91 3,11 Totale 100,00 100,00 100,00 100,00 100, Note: fascia oraria ; (*) nel 2008, lo 0,38% dei canali Raisat, ospitati all epoca sul satellite, era ricompreso nei canali digitali Rai e non fra le altre satellitari. Fonte: elaborazioni Iem su dati Auditel. Man mano che la penetrazione del digitale terrestre cresce, aumenta lo share dei canali digitali. Nel 2009 l insieme dei canali digitali monitorati, terrestri e satellitari, è cresciuto di oltre 2 punti, dal 9,3 all 11,5. A giugno 2010 (anche grazie ai mondiali di calcio, trasmessi integralmente su Sky), gli ascolti si sono impennati oltre il 14%. Nel corso del 2009, quasi tutti gli editori hanno mostrato un andamento positivo: oltre ai citati Rai e Mediaset, soprattutto Sky che ha superato il 3%. Nei primi mesi del 2010 a crescere sono stati soprattutto i canali digitali delle generaliste. Boing si è confermato leader fra i digitali ma Televisione 17

18 è stata soprattutto l offerta Rai a imporsi, superando il 3% complessivo su base nazionale (e circa il 7 nelle regioni all-digital). La fuoriuscita del pacchetto Raisat da Sky, col successivo rebranding, si è rivelata la leva per accrescere gli ascolti complessivi, anche se la monetizzazione pubblicitaria non compensa ancora (ci vorrà qualche anno) i ricavi da abbonamento cui il gruppo pubblico ha rinunciato. L ex canale pay Rai Yoyo ha in breve superato Rai Gulp per ascolti (0,45 vs 0,35 a giugno 2010), mentre Rai Premium e Rai Movie si sono rapidamente imposti fra i canali digitali più seguiti (risultato veramente notevole se si pensa che sono presenti solo nelle regioni all-digital), dopo Rai 4 (0,81 a giugno 2010). Mediaset sfiora il 2%, grazie agli ottimi risultati di Boing (1,36) e Iris (0,58). Tra gli editori minori, da segnalare Switchover Media, il cui canale per bambini e ragazzi K2 viaggia costantemente (anche grazie alle finestre analogiche in syndication sulle locali) sopra lo 0,50. Tabella 4 Audience share canali digitali, 2008-giugno 2010 (%) Emittenti e gruppi di emittenti Giu Sky 4,29 3,02 2,76 - canali sportivi 2,38* 1,12 0,92 - canali cinema 1,44 1,28 1,24 - altri canali 0,47 0,62 0,58 Fox 1,84 1,75 1,68 Newscorp (Sky+Fox) 6,13 4,77 4,44 Rai 3,11 1,36 0,82 - Boing 1,36 0,72 0,29 - Iris 0,58 0,03** - - Premium Calcio 0,03* - - Mediaset (tot.) 1,97 0,80 0,29 Disney 0,91 0,86 0,75 Switchover Media 0,74 **0,27 - Viacom Mtv Italia 0,60 0,36 0,31 Discovery 0,41 0,32 0,28 Turner Italia (Time Warner) 0,33 0,42 0,31 De Agostini 0,19 0,04 - Sitcom 0,19 0,12 0,12 Axn (Sony) 0,12 0,08 0,05 La7d (Telecom Italia Media) 0, Eurosport (Groupe Tf1) 0,10 0,07 0,09 Digicast (Rcs Mediagroup) 0,09 0,06 0,07 Elemedia (Gruppo Espresso) 0,05 0,05 0,05 Altri canali e gruppi 1,97 1,95 1,69 Totale 14,02 11,53 9,27 Note: rilevazione 02-26, totale abitazioni, individui 4+. Tabella ordinata secondo lo share giugno 2010; (*) il dato di giugno 2010 risente della trasmissione dei mondiali di calcio (che ha alzato lo share dei canali sportivi Sky) e della fine del campionato nazionale di calcio (che ha abbassato lo share dei canali Premium Calcio di Mediaset). Ad aprile 2010, lo share dei canali sportivi (calcio + altri sport) di Sky era 1,40 (di cui 0,34 per i soli canali Sky Calcio), quello di Premium Calcio 0,62 (e lo share totale dei canali digitali Mediaset 2,13); (**) ponderazione sull anno dei soli mesi di rilevazione. Fonte: elaborazioni IEM su dati Auditel. Al contrario, il digitale terrestre sta progressivamente erodendo gli ascolti delle locali. Guardando le emittenti principali in ciascuna regione, i dati nelle aree digitalizzate fanno segnare cadute dei contatti netti giornalieri fino al 20-30%. Incrementi si riscontrano in Toscana, Marche, Sicilia e Puglia. Grandi emittenti come Telelombardia e Telenorba, con rilevanti investimenti in programmazione originale locale, mantengono la propria platea. Ma, in generale, la perdita è stata di quasi il 5% dei contatti nel 2009 e ha riguardato in misura più 18 Televisione

19 pesante le piccole. Sembra confermato dai dati, quindi, come i contenuti originali, locali, riconoscibili siano il principale elemento di tenuta, anche se non sono nelle possibilità di tutti i soggetti. La fondamentale questione della posizione sul telecomando nel sistema Lcn s intreccia con la necessità di costruire fidelizzazione con programmi tali da essere cercati più che intercettati dallo spettatore. Fatte salve tutte le opzioni di policy, questa appare la questione centrale, perfino più importante dell allargamento dell offerta con spin-off tematici processo che pure molte emittenti hanno intrapreso, seppur con sforzi e qualità diseguali. Tabella 5 - Contatti medi giornalieri tv locali, (le prime 3 per regione) Emittente Δ % Δ % Piemonte-Val d Aosta Telecity Piemonte ,0-26,6 Telecupole ,6-29,6 Quarta Rete ,1-44,6 Liguria Primo Canale ,9-13,4 Telenord ,4 8,5 Telecittà ,0-27,9 Lombardia Telelombardia ,0 6,4 Antenna Tre ,1-11,0 Telenova ,7-3,3 Veneto 7 Gold Telepadova ,1-17,2 Antenna Tre Nord Est ,7-9,5 Rete Nord Telenuovo ,3-16,3 Trentino-Alto Adige Rttr ,7-10,8 Tca ,0-20,3 Friuli-Venezia Giulia Telefriuli ,8-26,2 Rete Nord Telequattro ,6 19,6 Emilia-Romagna 7 Gold Sesta Rete ,6 0,9 E Tv Emilia Romagna ,3 - Telesanterno ,0-31,3 Toscana Italia ,7 9,5 Rtv ,1-12,0 Tvr Teleitalia ,1 - Marche Tv Centro Marche ,3 10,9 7 Gold Teleadriatica ,5 - E Tv Marche ,1 - Umbria Umbria Tv ,3-15,2 Rte ,9 - Tef ,3 - Lazio Televisione 19

20 Tvr Voxson Teleregione ,4-41,0 Super ,8-25,2 Teleroma ,8-44,7 Abruzzo Rete ,8 13,2 7 Gold Antenna ,6 35,9 Molise Telemolise ,4 14,1 Teleregione Molise Campania Telecapri ,8-17,0 Teleoggi - Canale ,0-32,7 Napoli Canale ,4 20,8 Puglia e Basilicata Telenorba (Tn7) ,8 5,2 Teledue (Tn8) ,4 28,3 Antenna Sud ,0 13,5 Calabria 8 Videocalabria ,3-26,3 Reggio Tv ,0-18,6 Teleuropa ,8 - Sicilia Antenna Sicilia ,3 20,1 Telecolor Italia ,2-1,3 Tgs ,1-19,6 Sardegna Videolina ,7-31,9 Tcs ,0-66,9 5 Stelle Sardegna ,3 - Totale contatti ,7-5,6 Note: valori in migliaia; la graduatoria degli anni precedenti poteva comprendere emittenti non più nella top 3 nel 2009; sono state prese in considerazione esclusivamente le emittenti pubblicate da Auditel nel 2009, a prescindere dagli anni precedenti; qualora la rilevazione non abbia coperto i 12 mesi, il dato annuale corrisponde alla media dei mesi rilevati. Fonte: elaborazioni Iem su dati Auditel. In termini di ascolto medio e di share su base nazionale valori meglio raffrontabili a quelli delle emittenti nazionali e digitali i numeri testimoniano allo stesso modo le difficoltà delle locali. I tre principali circuiti nazionali mostrano un sensibile calo di share (specie Odeon 24 che ha raccolto l eredità di Odeon Tv) e così la maggior parte delle prime 10 emittenti locali italiane, in testa alle quali si conferma Telenorba con lo 0,28% su base nazionale (dallo 0,30 del 2008). Crescono invece Telelombardia e Antenna Sicilia (di e spettatori rispettivamente). Il calo è invece netto per le emittenti campane e sarde, già passate al tutto digitale. 20 Televisione

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