Web e Made in Italy: la terra di mezzo della comunicazione d impresa * Vladi Finotto ** Stefano Micelli ***

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1 Web e Made in Italy: la terra di mezzo della comunicazione d impresa * Vladi Finotto ** Stefano Micelli *** In corso di pubblicazione su Mercati e competitività, n. 4 (2010) * Gli autori desiderano ringraziare la dott.ssa Alessandra Luise, collaboratrice del Centro TeDIS di Venice International University, per il supporto operativo nella fase di raccolta dei dati. ** Ricercatore in Economia e gestione delle imprese, Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale, Università Ca Foscari, Fondamenta San Giobbe 873, Cannaregio, 30121, Venezia. vfinotto@unive.it. *** Professore associato di Economia e gestione delle imprese, Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale, Università Ca Foscari, e direttore del centro TeDIS di Venice International University. 1

2 Web e Made in Italy: la terra di mezzo della comunicazione d impresa ITA Abstract Nonostante la diffusione del web 2.0 abbia alimentato grandi aspettative, la sua adozione da parte delle imprese del Made in Italy è ancora ridotta. Gli autori ritengono che questa distanza sia dovuta alla natura specifica degli spazi di comunicazione in rete. L analisi di quattro casi suggerisce che il presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 avvenga in contesti aziendali caratterizzati da quattro elementi: elevata propensione imprenditoriale; capacità di sviluppare discorsi originali intorno ai temi centrali per le comunità di riferimento; l avvicendamento generazionale; lo stimolo delle figure professionali più creative. Parole chiave Web marketing, comunità di consumatori, web 2.0, Made in Italy, imprenditorialità, creatività. ENGL Web and Made in Italy: the intermediate spaces of corporate communication Abstract Despite the expectations generated by their diffusion, web 2.0 services and applications are hardly used by Made in Italy firms. According to the authors this distance is due to the nature of communication on the web, an intermediate space with peculiar logics. The analysis of multiple case studies suggests that the exploration of these intermediate spaces is possible within organizational contexts characterized by four elements: a strong entrepreneurial orientation; the ability to develop complex discourses on themes which are crucial for relevant consumer communities; generational change; the stimulus coming from creative professional figures. Keywords Web marketing, consumer communities, web 2.0, Made in Italy, entrepreneurship, creativity. 2

3 1. Introduzione La crescente popolarità delle applicazioni del web 2.0 social network, blog, wiki, aggregatori di contenuti generati dagli utenti ha dato vita a nuovi modelli di utilizzo della rete, caratterizzati dal ruolo attivo degli utenti nella creazione e nella distribuzione di contenuti (O Reilly, 2005; Ozuem et al., 2008). La natura distribuita della comunicazione in rete e la partecipazione degli utenti alla creazione e distribuzione dei contenuti che caratterizzano il web 2.0 impongono a studiosi ed operatori di marketing una riflessione sui percorsi e sulle strategie più adeguate per valorizzare gli strumenti di comunicazione digitale. La letteratura più recente ha enfatizzato il ruolo delle tecnologie di rete nell assecondare alcuni cambiamenti sostanziali nei comportamenti di consumo. Particolare attenzione è stata dedicata al web come strumento attraverso il quale i consumatori danno vita a reti di relazione con i propri pari basati sulla condivisione di interessi, valori, idee e pratiche di consumo (Simmons, 2008; Cova, 1997). Entro queste reti di relazione la comunicazione commerciale convive con i messaggi ed i contenuti prodotti dalle comunità di consumatori (Ozuem et al, 2008), può avvalersi degli effetti positivi del word of mouth (Kozinets, 2010), può beneficiare dalla valorizzazione della creatività mostrata dalle comunità di consumatori integrando i contenuti autonomamente generati dagli utenti. Non mancano analisi che evidenziano anche le ricadute negative, in termini di reputazione e resistenza alla comunicazione commerciale, della ritrovata centralità del consumatore nella generazione e diffusione di contenuti (Holt, 2003; Krishnamurthy, Kucuk, 2009). In generale la letteratura emergente sul web 2.0 rileva il cambiamento sostanziale delle dinamiche di comunicazione tra impresa e consumatori, verso una situazione di minore controllo sul messaggio da parte delle imprese ed un contesto di comunicazione maggiormente collaborativo e paritetico. Le analisi più recenti individuano nella relazione con le comunità di clienti il presupposto della creazione di valore, attraverso percorsi di co-creazione ed apprendimento reciproco (Bernoff, Li, 2008). In questi spazi di socializzazione ed interazione le imprese possono ottenere feedback sulla propria offerta, nuovi concetti ed idee in grado di arricchire e rinnovare la propria immagine di marca, sviluppare comunità di consumatori fedeli e proattivi, fare leva sugli utenti per amplificare ed ampliare la portata e la diffusione della propria comunicazione (Bernoff, Li, 2008; Kozinets et al., 2010). Nonostante il sostanziale accordo sulle potenzialità del web 2.0, l effettivo utilizzo di questi strumenti da parte delle aziende è ancora contenuto. La letteratura specialistica e la stampa enfatizzano i risultati delle sperimentazioni avviate da grandi brand, ma l integrazione di questi strumenti nel marketing mix della gran parte delle aziende rimane problematica. Non si tratta di un generico ritardo nel cogliere le potenzialità di marketing del web. La dinamica positiva dell investimento pubblicitario online, a livello globale e nazionale, evidenzia come le imprese abbiano compreso la rilevanza di Internet come strumento per comunicare con un consumatore multicanale, alla ricerca costante di nuove possibilità di contatto con aziende e marche (Ceccarelli, 2009). Al contrario il presidio degli spazi del web 2.0 sembra essere frenato dalla difficoltà nel gestire 3

4 un apertura sostanziale dei propri processi di comunicazione all intervento degli utenti e a una parziale perdita di controllo sulla comunicazione inerente la marca ed il prodotto (Bernoff, Li, 2008; Krishnamurty, Dou, 2008; Costantinides, Fountain, 2008). Il presente articolo intende contribuire all individuazione dei percorsi e delle modalità con le quali le potenzialità del web 2.0 possono essere colte, con riferimento particolare all utilizzo del web 2.0 come strumento di comunicazione e di relazione con il consumo da parte delle piccole e medie imprese dei settori tipici del Made in Italy (abbigliamento-moda, arredo-casa, automazione-meccanica leggera, agroalimentare). Gli obiettivi specifici della ricerca hanno duplice natura. In primo luogo si è inteso misurare la presenza delle imprese del Made in Italy sul web sia in termini di maturità dei servizi e delle applicazioni di comunicazione nei siti aziendali, sia in termini di presidio dei principali spazi del web 2.0. Il quadro che emerge dall analisi rivela la distanza delle imprese italiane dal web 2.0. In secondo luogo, lo studio ha l obiettivo di individuare i fattori alla base dell avvio di una presenza nei circuiti del web 2.0 da parte di alcuni pionieri. Attraverso l analisi di quattro casi si è cercato di individuare le motivazioni alla base dello sviluppo di un presidio degli spazi di comunicazione del web 2.0 e le specificità della comunicazione in questi contesti. L articolo individua future direzioni di ricerca legate alla natura della comunicazione commerciale nel web 2.0, ai fattori di contesto ed alle competenze necessarie per l utilizzo di queste tecnologie in azienda. 2. Internet: dalla pubblicità all interazione La diffusione dell accesso a Internet e l incremento nell utilizzo del web come strumento di informazione ed interazione ha posto al centro della riflessione di marketing due temi. Il primo è rappresentato dalla multicanalità del consumatore (Ceccarelli, 2009) che utilizza diversi media tradizionali e nuovi per ampliare le opportunità di informazione e di contatto con le marche. Il secondo tema di rilievo nella ricerca di marketing più recente è rappresentato dalle modalità con cui le imprese possono valorizzare le relazioni con comunità di consumatori potenzialmente in grado di contribuire all innovazione di prodotto, al rinnovamento dell immagine di marca ed alla promozione di prodotti e brand (Di Maria, Finotto, 2008; Cova, 2003; Bagozzi, Dholakia, 2006). I dati sull investimento pubblicitario a livello mondiale confermano la rilevanza del web come strumento di comunicazione: la spesa in pubblicità in rete nel 2009 è stata pari a 58 miliardi di dollari. La crescita dell investimento pubblicitario in rete è stata sostenuta sia nel 2008 (19% rispetto al 2007) e nel 2009 (9% rispetto al 2008) nonostante il difficile quadro economico generale (emarketer, 2009). L investimento in advertising su Internet ammonta, nel 2009, al 13% dell investimento pubblicitario totale a livello globale, e gli operatori stimano un ulteriore incremento nel 2010 (IAB, 2009). Il dato inerente gli investimenti pubblicitari in Internet in Italia offre un quadro incoraggiante: nonostante i valori assoluti siano distanti dalle medie di paesi come 4

5 Germania, Gran Bretagna e Usa, l investimento è cresciuto nel 2009 del 5% rispetto al 2008, arrivando ad un totale di quasi 585 milioni di euro (fonte: FCP- AssoInternet) 1. Con riferimento al web 2.0, tuttavia, si rileva che sia la teoria che la pratica del marketing si sono sino ad ora concentrate sulla dimensione più tecnica di queste applicazioni la loro natura di tecnologie dell informazione e sulla scala della comunicazione che rendono possibile, lasciando al margine considerazioni relative alla natura della comunicazione in questi spazi (Ozuem et al. 2008). In particolare, si nota, il marketing ha dato per scontati la natura ed il ruolo della comunicazione in questi spazi, focalizzandosi sulle nuove opportunità offerte in termini di promozione di prodotti o marche. Minore attenzione è stata dedicata alla tensione costante tra la dimensione commerciale e quella comunitaria dell interazione online, tensione che sembra richiedere un ripensamento dei contenuti e degli approcci della comunicazione di marketing in rete (Ozuem et al., 2008; Kozinets et al., 2010). 2.1 Avviare e gestire relazioni sul web: web 2.0 e comunità di consumatori Mentre i numeri sull online advertising confermano la maturità di Internet come strumento di comunicazione, la situazione relativa all utilizzo dei servizi web di nuova generazione appare più incerta e caratterizzata dall assenza di modelli gestionali consolidati, così come di certe misure di ritorno sull investimento. Anche se da un punto di vista teorico la riflessione sul web 2.0 è relativamente recente e poco sviluppata, i contributi più rilevanti (Bernoff, Li, 2008) valorizzano filoni di ricerca consolidati nella letteratura di management, in particolare quello sulle comunità di consumatori virtuali ed offline (Hagel, Armstrong, 1998; Micelli, Prandelli, 2000; Muniz, O'Guinn, 2001). Caratteristica fondamentale del web 2.0 è la trasformazione di Internet da spazio informativo a spazio partecipativo nel quale i consumatori utilizzano piattaforme e strumenti di publishing e relazione per dare vita a conversazioni non necessariamente poste sotto il controllo diretto delle imprese. Negli spazi del web 2.0 i consumatori creano e distribuiscono informazioni, contenuti e conoscenze potenzialmente utili per le imprese in termini di miglioramento dei propri prodotti, di rinnovamento dell immagine di marca, di consolidamento delle relazioni con i consumatori più attenti e sofisticati. Questi strumenti contribuiscono a cambiare radicalmente la natura del consumo ed il suo ruolo nella generazione di valore. In prima battuta rompono l isolamento del consumatore che attraverso applicazioni di social networking partecipa ad una socialità ricca che inevitabilmente si ripercuote sulle sue percezioni e sui processi d acquisto (Micelli, 2000; Vescovi, 2007; Krishnamurty, Dou, 2008; Bernoff, Li, 2008). In secondo luogo il consumatore da attore passivo diventa attivo creatore e 1 Il dato è riferito all investimento in pubblicità di tipo display (oltre 233 milioni, in flessione dell 1% rispetto al 2008), Search (quasi 318 milioni di euro, con un incremento dell 11% rispetto al 2008) e affiliate (oltre 33 milioni di euro, in flessione del 2% rispetto al 2008). I dati sono stati ricavati dall Osservatorio FCP-AssoInternet (2010). 5

6 distributore di contenuti, informazioni, conoscenze ed applicazioni. Grazie agli strumenti di publishing e distribuzione del web 2.0 i consumatori modificano contenuti ed informazioni create sia da altri consumatori che dalle imprese (O Reilly, 2005; Di Maria, Finotto, 2008; Costantinides, Fountain, 2008). La ricerca sulle comunità di consumatori, maturata in contesti disciplinari diversi, ha individuato chiaramente le implicazioni strategiche del ritrovato protagonismo dei consumatori. Sul versante degli studi sull innovazione si è enfatizzato il contributo degli utenti all innovazione di prodotto. In una prospettiva di marketing ci si è focalizzati maggiormente sul contributo delle comunità di consumatori nel rinnovamento dell insieme di valori, identità e significati veicolati dal brand. Nella prospettiva consolidata degli innovation studies, l impresa trova nei consumatori dei partner in possesso di competenze cruciali per l innovazione di prodotto. I lead user sono in grado di anticipare le tendenze della domanda generale e detengono competenze specialistiche che consentono loro di modificare ed innovare i prodotti utilizzati (Von Hippel, 1988). Le innovazioni sviluppate dai consumatori sono il risultato di percorsi di sperimentazione e creazione di nuova conoscenza che avvengono all interno di contesti di comunità (Franke, Shah, 2003; Von Hippel, 2001). In questi circuiti ciascun utente contribuisce ad uno sforzo collettivo secondo le proprie capacità e le proprie competenze. La condivisione di interessi ed identità e l orientamento ad un obiettivo comune sono i fattori alla base dell esistenza e della sostenibilità di questi circuiti sociali di creazione di nuova conoscenza (Wenger, 1998). Sul secondo versante, la riflessione di marketing ha enfatizzato la centralità dell identità nel motivare la partecipazione dei consumatori a circuiti comunitari. Le pratiche di consumo, in quest ottica, sono processi di costruzione di identità in un momento storico in cui i tradizionali collanti sociali - la classe, le ideologie politiche, l appartenenza nazionale - hanno perso vigore (Fabris, 2003). La scelta di prodotti o marche riflette gli orientamenti ed i valori che l individuo acquisisce nelle relazioni che intrattiene. Allo stesso tempo la preferenza verso determinati prodotti e marche rispetto ad altre è alla base della costruzione di una socialità esclusiva, basata sulla condivisione dell interesse e della preferenza per tali marche e per l universo di significati che esse sintetizzano. Cova (Cova, 1997, 2003) a questo proposito parla del valore connettivo - linking value - di prodotti e marche. I significati e i valori alla base di questa nuova socialità sono il risultato di contributi provenienti da una parte dalla comunicazione commerciale - la pubblicità, le sponsorizzazioni, i testimonial - dall altra dall attività di creazione di significati che si svolge lontano dall impresa, nei luoghi del consumo (Morling, Strannegard, 2004; Bagozzi, Dholakia, 2006; Muniz, O'Guinn, 2001). Nei circuiti di relazione in rete, quindi, il consumo è attivo promotore della trasformazione delle culture a cui aderisce e rinnova l insieme di significati, valori ed identità collettive che le marche possono, e debbono, incorporare se vogliono rappresentare i brand di riferimento per le comunità di consumatori (Cova, 1997, 2003; Di Maria, Finotto, 2008). In questo quadro, avvalendosi degli strumenti della comunicazione in rete, i consumatori diventano attivi promotori della comunicazione commerciale, amplificando la sua portata e la sua diffusione attraverso meccanismi di passaparola 6

7 non direttamente controllati dalle imprese (Kozinets, 2010). L aderenza della comunicazione commerciale ai valori ed ai significati condivisi dalle comunità di consumatori innesca processi di legittimazione dell impresa agli occhi delle comunità rilevanti (Muniz, O Guinn, 2001) che si fanno promotori dei messaggi dell azienda, del suo marchio e della sua offerta nei rispettivi sistemi di relazione. In seconda battuta, nei circuiti di comunità hanno luogo processi di reinterpretazione ed arricchimento del capitale simbolico promosso dalla comunicazione commerciale. Attraverso gli strumenti del publishing multimediale, infatti, i consumatori non diventano solo diffusori di messaggi creati dalle imprese, quanto creatori autonomi di messaggi e contenuti che contribuiscono a rinforzare la legittimazione dell impresa presso le comunità rilevanti (Simmons, 2008; Ozuem et al. 2008) e forniscono all impresa ulteriori contenuti ed elementi per far evolvere la propria comunicazione in una direzione coerente con l insieme di identità, valori e significati condivisi dalle comunità di consumatori di riferimento. 2.2 Valorizzare i contributi degli utenti nel web 2.0: prospettive e problematiche Se la riflessione sulle comunità di consumatori e sulla comunicazione in rete è maturata in un contesto in cui gli strumenti dell interazione richiedevano un set di competenze tecnologiche non banali, la facilità d uso dei social media ha ridotto drasticamente le barriere all accesso alla socialità in rete. Oggi Facebook ospita più di 400 milioni di utenti attivi che intrattengono relazioni, condividono contenuti, utilizzano applicazioni di vario tipo. Youtube ospita centinaia di migliaia di video, in parte creati dagli utenti, in parte dagli operatori della comunicazione e modificati dagli utenti. Insomma, il web dà visibilità e spazio alla creatività degli utenti e mette a disposizione delle aziende un enorme patrimonio di conoscenze, contenuti ed informazioni. Molti consumatori si affidano, nelle proprie decisioni di acquisto, alle informazioni ed alle opinioni di altri utenti pubblicati su blog, spazi di discussione e comunità. Alcune analisi hanno individuato le modalità con le quali le imprese possono valorizzare la ricchezza del web e le conversazioni che lo popolano (Bernoff, Li, 2008; Levine et al., 2000). Bernoff e Li (Bernoff, Li, 2008) propongono una serie di linee guida in grado di orientare la formulazione di strategie efficaci nell adozione degli strumenti del social web. I social media possono avere le seguenti applicazioni : 1. Ricerca e sviluppo (Listening): valorizzazione dei feedback e degli spunti degli utenti nei processi di innovazione dei prodotti e dell offerta; 2. Applicazioni di marketing (Talking): ascolto del consumatore al fine di valorizzare culture di consumo e valori emergenti nel branding dell impresa; 3. Applicazioni commerciali (Energizing): coinvolgimento degli utenti più entusiasti evangelist nella promozione del marchio e dei suoi prodotti, valorizzando il passaparola ed il marketing virale; 7

8 4. Applicazioni di supporto e assistenza (Supporting): il web consente di creare un front-end grazie al quale l impresa può assistere i clienti nel post-vendita e soprattutto delegare parte delle attività di assistenza agli utenti. Nonostante la letteratura abbia fornito delle indicazioni inerenti le modalità operative con le quali presidiare efficacemente gli spazi del web 2.0, l utilizzo dei social media in azienda è ancora ridotto e limitato a poche sperimentazioni, per lo più da parte di grandi brand (Costantinides, Fountain, 2008). Il web 2.0 rappresenta, come rilevano diverse analisi, (Bertelè et al., 2007; Bughin, Manyika, 2008), un eccezione piuttosto che la regola e le imprese si dimostrano caute nell adozione di questi strumenti. Colpisce in particolare lo scarto tra l enfasi riposta sul web 2.0 come strumento di comunicazione particolarmente adatto alla comunicazione delle piccole e medie imprese, visti i costi ridotti, e l effettivo utilizzo di questi strumenti nelle realtà aziendali più piccole, ancora molto limitato. Alcuni fattori che frenano l adozione del web 2.0 in azienda sono stati identificati da alcuni recenti contributi (Bughin, 2008). In primo luogo il presidio degli spazi di interazione del web 2.0 richiede alle aziende una sostanziale apertura dei propri processi di comunicazione ad attori non controllabili: clienti fidelizzati ed entusiasti, ma anche critici e oppositori. In secondo luogo la partecipazione alle conversazioni sviluppate in rete richiede all azienda di legittimarsi attraverso la creazione e la distribuzione di contenuti che arricchiscano le conversazioni intrattenute nella comunità di riferimento. Un ulteriore elemento di criticità è rappresentato dalla necessità di incentivare e premiare la partecipazione degli utenti, riconoscendone motivazioni ed aspirazioni e premiandole. Valorizzare il contributo delle comunità in rete, inoltre, richiede la presenza di competenze di interfaccia, professionalità in grado di individuare comunità potenzialmente interessanti e di animare la partecipazione degli utenti. A frenare ulteriormente l adozione degli strumenti del web 2.0 è l assenza di indicazioni precise sul tipo e sull entità dei benefici economici derivanti dalla partecipazione all interazione sul web Il web 2.0 nelle imprese del Made in Italy: obiettivi e metodologia della ricerca Sulla base delle opportunità e delle criticità inerenti l utilizzo del web 2.0 individuate in letteratura, lo studio presentato in questo articolo ha avuto un duplice obiettivo. Il primo è stato quello di valutare l utilizzo degli strumenti del web 2.0 presso le imprese del Made in Italy (Abbigliamento-moda, Arredo-Casa, Automazione-Meccanica leggera, Agro-Alimentare). In un secondo momento la ricerca ha avuto l obiettivo di individuare le motivazioni alla base dell utilizzo del web 2.0 da parte di alcune imprese selezionate e valutare le modalità con le quali esse valorizzano l interazione con i consumatori sul web. La ricerca si è articolata su due fasi. La prima, di natura quantitativa, è consistita in una survey sull adozione dell ICT e nell analisi dei siti web e della presenza sui 8

9 principali servizi e siti del web 2.0 di un campione di 1003 aziende rappresentativo del Made in Italy 2. Nel dettaglio, la ricerca si è focalizzata: 1. sul sotto-universo delle imprese manifatturiere con oltre 2.5 milioni di euro di fatturato dei 45 principali distretti industriali italiani del Made in Italy (Abbigliamento-moda, Arredo-casa, Automazione-meccanica leggera, Agro-alimentare); 2. su un campione delle imprese manifatturiere (non distrettuali) dei succitati settori del Made in Italy del Nord Italia (Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto Adige, Lombardia, Piemonte, Liguria, Emilia Romagna) con fatturato 2004 superiore a 5 milioni di euro. All indagine hanno preso parte 500 imprese del primo sotto-universo (composto da 1818 imprese in totale) e 503 aziende sulle 700 componenti il campione al punto 2: 268 imprese (26.7%) appartengono al sistema moda, 211 al sistema arredo-casa (21%), 450 al sistema dell automazione-meccanica (44.9%), 74 all agro-alimentare (7.3%). In termini di fatturato, il 10% del campione è composto da micro-imprese (fatturato fino a 5 milioni di euro), il 23.2% da piccole imprese (da 5,1 a 10 milioni di euro), il 47.4% da medie imprese (da 10,1 a 50 milioni di euro), il 19.3% da grandi imprese (oltre 50 milioni di euro). In termini di addetti, il 41.6% del campione consiste di piccole imprese (fino a 19 addetti), il 46.8% di medie imprese (da 20 a 249 addetti), l 11.5% di grandi imprese (oltre i 250 addetti). Sul totale del campione, il 51,4% delle imprese realizza prodotti finiti per il mercato, le rimanenti operano sui mercati intermedi (28.2%) o si occupano di lavorazioni conto terzi. La rilevazione sui siti web delle aziende ha avuto l obiettivo di ottenere un quadro relativamente esaustivo dell utilizzo dei siti web da parte delle imprese analizzate in termini di pubblicazione di informazioni inerenti l azienda ed i suoi prodotti, sia attraverso contenuti testuali che multimediali, ed in termini di offerta di funzionalità di interazione e contatto con il consumo. L analisi dei siti web è parte di un più ampio monitoraggio dell utilizzo delle tecnologie di rete da parte delle piccole e medie imprese del made in Italy condotto con cadenza annuale dal gruppo di ricerca. Sulla base dei questionari compilati dalle imprese partecipanti alla rilevazione si è provveduto ad individuare i siti web di ciascuna azienda e a catalogarne le funzionalità offerte, rilevando la presenza o l assenza di contenuti informativi e funzionalità di interazione (cfr. tab. 1) 2 Il presente studio sull adozione del web 2.0 si inserisce in un più ampio progetto di ricerca sull adozione delle tecnologie dell informazione e della comunicazione nelle imprese distrettuali e non del Made in Italy (cfr. Chiarvesio et al., 2010). 9

10 Tab. 1: Funzionalità e servizi rilevati nell analisi dei siti web Contenuti/Servizi Rilevazione Descrizione dell item Presentazione dell azienda Presenza/assenza Contenuti di presentazione dell impresa (storia, prodotti, mercati serviti) Comunicati e rassegne stampa Presenza/assenza Presenza di spazi e sezioni del sito dedicate ai contenuti per la stampa e alla rassegna stampa sull azienda News Sole pagine statiche/pagine dinamiche con contenuti aggiornati 10 Presenza di pagine dinamiche con contenuti aggiornati con frequenza almeno mensile/sole pagine statiche non aggiornate Catalogo Presenza/assenza Presenza del catalogo prodotti (sia web che in formato file scaricabile, es.pdf) Descrizione prodotto Presenza/assenza Presenza di schede di prodotto (sia web che in formato file scaricabile, es. pdf) Informazioni logistiche e di contatto Presenza/assenza Informazioni sulla localizzazione delle sedi dell impresa e sui distributori e/o agenti nei mercati serviti dall impresa Contatti Presenza/assenza Almeno uno tra: generale, per funzione, numero verde, sistemi di instant messaging e telefonia su Internet (es. Skype) Riproposizione campagne su altri media Presenza/assenza Presenza sul sito di contenuti e campagne promozionali diffusi su altri media (es. stampa, tv, radio) Area feedback utente Presenza/assenza Presenza di form per la raccolta di feedback utenti direttamente dal sito web Area utenti registrati Presenza/assenza Presenza di aree di discussione/intranet accessibili su registrazione al sito Multimedialità del sito Presenza/assenza Presenza di contenuti multimediali: audio, video, immagini, animazioni (es. Flash) L analisi dei siti web delle aziende del campione ha avuto l obiettivo di valutare la maturità della presenza sul web e di valutare la presenza di servizi e spazi per l interazione con gli utenti sui siti aziendali. Si sono analizzati i siti di 805 imprese. I rimanenti sono risultati inaccessibili al momento della rilevazione o in costruzione (marzo-giugno 2008). In un secondo momento, a partire dalle risultanze dell analisi sui siti aziendali, si è si è verificata l esistenza la presenza di spazi aziendali ufficiali (canali e account aziendali) nei principali siti del web 2.0: Youtube, MSN Video e Vimeo (video), Flickr (immagini e foto), Wiki, e ambienti di collaborazione (Ning), Facebook, Myspace e Linkedin (social network). Per quanto concerne gli ambienti di collaborazione (Wiki, Ning e blog aziendali) l analisi ha tenuto in considerazione i link diretti a questi ambienti riportati nelle pagine dei siti aziendali, non esistendo specifici repositori di contenuti. Il momento quantitativo dell indagine ha fornito un quadro di sostanziale distanza delle pmi del Made in Italy dal web 2.0. L indagine si è quindi concentrata sull analisi qualitativa di un numero limitato di outlier nel campione, che si sono segnalate per le sperimentazioni avviate sul web 2.0. I casi sono stati sviluppati attraverso l analisi di fonti secondarie, interviste ad imprenditori e manager delle imprese ed attraverso

11 l analisi dei contenuti creati e distribuiti dalle imprese negli spazi del web 2.0 (blog, forum, aggregatori). I casi selezionati sono degli outlier nella misura in cui rappresentano una frazione infinitesimale del campione: per questo la loro analisi è significativa da un punto di vista teorico, piuttosto che statistico (Siggelkow, 2007; Shah, Corley, 2006) 3. La natura emergente del fenomeno analizzato e la relativa assenza di framework teorici consolidati ha determinato una selezione dei casi di tipo information-oriented (Yin, 1994): nel limitato numero di imprese del campione attivamente coinvolte nella sperimentazione di applicazioni e strumenti del web 2.0, le tre selezionate si caratterizzano per una maggiore ricchezza informativa e visibilità del fenomeno analizzato, consentendo così di contribuire allo sviluppo di un framework teorico in grado di orientare successivi sforzi di ricerca ed analisi. 4. Il sito web e le imprese del Made in Italy Il sito web rappresenta il primo e più immediato strumento con cui l azienda comunica se stessa, il proprio marchio e i propri prodotti. Il 91% delle imprese del campione dispone di un sito web, tuttavia il dato necessita di essere ulteriormente qualificato, al fine di distinguere tra diverse forme di presenza in rete: dai siti-vetrina a forme più evolute di integrazione di contenuti multimediali e funzionalità di interazione nei siti corporate. Il 94,5% dei siti analizzati presenta un area dedicata alla presentazione dell azienda (storia, localizzazione, presentazione generale dell offerta e mission). Solo il 32% dei siti presenta un area dedicata alla stampa rassegna stampa e comunicati stampa e poco più della metà dei siti ha una sezione dedicata a news aggiornate periodicamente dall impresa (56,4%). Tab. 2: informazioni sull azienda Presentazione dell azienda Comunicati stampa e rassegna stampa News Frequenza % Frequenza % Frequenza % No 44 5, , ,6 Sì , , ,4 Totale , , ,0 Dal punto di vista dell informazione commerciale (cfr. tab. 3) i siti analizzati offrono nella maggior parte dei casi un set basilare di informazioni e contenuti, tra cui 3 I casi, secondo la terminologia di Siggelkow (2007) sono dei «talking pigs» dei casi rari nell universo di riferimento, che in quanto tali consentono di individuare nuove prospettive per fenomeni non ancora chiari e di contribuire a riempire dei vuoti nelle teorie e nelle prospettive esistenti (cfr. anche Shah, Corley, 2006). 11

12 il catalogo dei prodotti (nel 92,5% dei casi), la descrizione delle caratteristiche dei prodotti offerti (nell 86,6% dei casi) ed una serie di informazioni logistiche e di contatto (sede dell azienda, sede delle consociate e delle filiali, indirizzi dei punti vendita presso i quali trovare i prodotti). Anche in termini di strumenti e canali di interazione con l impresa la gran parte dei siti presenta almeno un opzione ( , numero verde, contatto su Skype, per funzione aziendale). Tab. 3: Informazioni commerciali Catalogo Descrizione prodotto Informazioni logistiche Contatti ( , n. verde, skype, per funzione) Frequenza % Frequenza % Frequenza % Frequenza % No 60 7, ,4 22 2,7 7 0,9 Sì , , , ,1 Totale , , , ,0 Più chiara è la distanza tra la comunicazione effettuata attraverso il sito e la comunicazione dell impresa su altri mezzi offline (media tradizionali, dalla stampa alla tv). Nella gran parte dei siti analizzati mancano collegamenti a campagne pubblicitarie e di comunicazione effettuate su altri media. Solo il 10.2% delle aziende utilizza il sito per riproporre online i contenuti delle campagne effettuate su altri canali (cfr. tab. 4). Tab. 4. Integrazione tra il sito ed il marketing mix dell impresa Riproposizione di campagne su altri media Area feedback utente Area utenti registrati Freq. % Freq. % Freq. % No , , ,1 Sì 82 10,2 14 1, ,9 Tot , , ,0 E interessante notare che all interno dei siti la maggiorparte delle aziende non ha sviluppato strumenti per stimolare e valorizzare i feedback da parte dell utente: solo l 1,7% del campione offre un servizio dedicato ai feedback degli utenti (area commenti, form da compilare direttamente sul sito). A bilanciare questo dato è quello sull area dedicata agli utenti registrati, presente nel 30,9% dei siti analizzati. La multimedialità riguarda una porzione limitata dei siti analizzati, come si evince da tab

13 Tab. 5: multimedialità nel sito Video Audio Immagini Animazioni Flash Frequenza % Frequenza % Frequenza % Frequenza % No , ,0 35 4, ,9 Sì 55 6, , , ,1 Totale , , , ,0 Fatta eccezione per le immagini (95,7% delle osservazioni) e delle animazioni flash (69,1%) l audio-video è un territorio poco frequentato (il 14% dei siti presenta contenuti audio, il 6,8% contenuti video). 4.1 La presenza sul web 2.0 L indagine ha inteso verificare la presenza ufficiale delle imprese sui principali aggregatori di contenuti e servizi del web 2.0, verificando l esistenza di canali ufficiali delle 805 imprese prese in considerazione. Per quanto concerne i Wiki e gli ambienti di collaborazione, si è verificata la presenza di link a spazi di collaborazione nei siti delle imprese. Il dato sulla presenza sui principali social network ed aggregatori di contenuti del web 2.0 evidenzia la distanza delle Pmi dal web 2.0 (cfr. tab. 6). Tab. 6: presenza sui principali social network e piattaforme web 2.0 Condivisione video (YouTube, Vimeo, MSN Video) Condivisione immagini (Flickr) Wiki e ambienti di collaborazione Presenza in Myspace, Facebook, Linkedin Freq. % Freq. % Freq. % Freq. % No , , , ,4 Sì 32 4,0 3 0,4 0 0,0 29 3,6 Tot , , ,0 Solo 32 aziende hanno sviluppato una presenza ufficiale sugli aggregatori video mentre 3 hanno un account aziendale su Flickr. Analogamente i social network che hanno dominato il mercato consumer negli ultimi due anni (Facebook, Myspace ed in misura minore Linkedin) sono stati oggetto di sperimentazione solo nel 3,6% dei casi (29 aziende). Per quanto concerne i blog, la rilevazione risulta problematica. La ricerca dei nomi delle aziende nei principali motori di ricerca specializzati (Technorati.com) e l analisi dei siti web aziendali hanno consentito di reperire 6 blog ufficiali di imprese 13

14 del campione considerato (0,7%) (cfr. tab. 7). Nessuna delle 805 imprese ha avviato una presenza su Second Life. Tab. 7: Second Life e blog aziendali Second Life Blog Frequenza % Frequenza % No , ,3 Sì 0 0,0 6 0,7 Totale , ,0 5. I risultati dell analisi qualitativa I dati presentati suggeriscono che il web 2.0 rappresenta un terreno ancora poco frequentato dalle imprese del Made in Italy. La distanza è segnata non solo verso gli spazi di comunicazione più aggiornati social media, blog ma anche rispetto ad una comunicazione online ritenuta ormai consolidata siti web multimediali, produzione di contenuti interattivi, ecc. Questa distanza appare ancor più significativa se riferita ad imprese, quelle del Made in Italy, che si sono sempre contraddistinte per una elevata capacità di dialogo con il consumo più esigente. Nonostante il quadro generale poco incoraggiante, alcune aziende del campione hanno avviato delle sperimentazioni con gli strumenti del web 2.0. In particolare sono stati selezionati tre casi la cui analisi consente di individuare alcune motivazioni alla base dell investimento nella presenza sui social media ed alcune criticità di carattere gestionale da tenere in considerazione in ulteriori studi sul tema. La selezione dei casi ha tenuto conto della ricchezza informativa delle realtà analizzate e dell accessibilità alle imprese considerate. La selezione non tiene in considerazione le specificità settoriali né ha obiettivi si significatività statistica. Al contrario, a fronte di fenomeni non ancora completamente chiari in letteratura le modalità le motivazioni alla base dell utilizzo degli strumenti del web 2.0 si è proceduto alla selezione di casi in grado di enucleare delle variabili potenzialmente esplicative e le rispettive relazioni, al fine di proporre delle proposizioni da approfondire in future attività di ricerca. I casi sono stati sviluppati attraverso interviste non strutturate ripetute con gli imprenditori ed i manager delle aziende selezionate, la partecipazione ad eventi di settore, l osservazione e l analisi dei contenuti e delle modalità di utilizzo degli strumenti del web 2.0. Obiettivo dei casi è stato quello di ricostruire il percorso di adozione delle tecnologie del web 2.0 ed individuarne le motivazioni. In tab. 8 sono sintetizzati i profili delle aziende prese in considerazione. 14

15 Tab. 8: i casi analizzati Impresa Fatturato (mln. ) Addetti Export Sede Settore Dainese % Vicenza Attrezzatura sportiva Lago % Padova Arredamento Valcucine % Pordenone Arredamento Molino Quaglia Padova Alimentare 5.1 Contribuire alle culture del consumo Un elemento che accomuna i casi analizzati è l utilizzo di blog e strumenti di publishing evoluti attraverso i quali le aziende contribuiscono con contenuti propri a determinate culture del consumo. Nella fattispecie, le aziende selezionate utilizzano gli spazi dell interazione online per completare la comunicazione sui propri prodotti ed i propri brand con contenuti inerenti tematiche più ampie e non necessariamente legate alla propria offerta come lo sport, l alimentazione e la cultura del cibo, la sostenibilità ambientale e l arte contemporanea. Lago, azienda padovana dell arredamento di design di fascia alta, ha investito nello sviluppo di un blog (designconversation, blog.lago.it) nel quale essa esprime la propria prospettiva sul mondo dell arte e del design contemporaneo, segnalando eventi, pubblicando contenuti multimediali sul tema, ospitando interventi testuali e audio/video esterni. Il blog rappresenta il luogo nel quale l imprenditore, il direttore creativo ed il marketing manager dell impresa si propongono alla comunità degli esperti ed appassionati di arte e design come degli interlocutori legittimati, in grado di contribuire con una prospettiva originale. I temi affrontati nel blog spaziano dalla segnalazione degli ultimi concept di arredamento proposti dall azienda all analisi delle iniziative più interessanti sviluppate dai competitor (ad es. Ikea), sino alle riflessioni sulle dinamiche che interessano il mondo dell arte e della creatività in generale. L iniziativa si colloca nella ridefinizione complessiva della strategia dell impresa, trasformatasi da terzista ad impresa con brand proprio che l imprenditore ha voluto fortemente associare al mondo dell arte. L azienda collabora con alcune tra le più importanti scuole di design internazionali (Royal College of Art e St. Martin s College) ed ospita periodicamente studenti di queste istituzioni per workshop creativi presso la sede dell azienda. Il connubio del marchio con il mondo dell arte è sostenuto dalla collaborazione con giovani artisti per la progettazione dell immagine integrata aziendale e dal ruolo attivo giocato dall azienda nell organizzare momenti di incontro tra creativi ed artisti a livello nazionale ed internazionale. Grazie a questa forte attenzione al mondo della creatività e del design il blog di Lago è diventato luogo di confronto sulle principali 15

16 tendenze del design ed è stato a più riprese menzionato da magazine online e siti di riferimento come Core 77 e the Cool Hunter. Sempre nel settore dell arredamento, nel caso di Valcucine, il blog (ecovalcucine.blogspot.com) rappresenta uno spazio in cui la dimensione commerciale e promozionale della comunicazione aziendale viene completata da una forte presa di posizione dell imprenditore sui temi della sostenibilità ambientale e dello sviluppo sostenibile. L ecologia, gli stili di vita rispettosi dell ambiente e sostenibili, le innovazioni tecnologiche in grado di risolvere i problemi ambientali sono alcuni tra gli oggetti di discussione su cui l imprenditore ed i suoi collaboratori sviluppano i propri contributi. Il blog dell azienda è inserito nel network dei green sites ( e si occupa di tematiche tra le più svariate nell ampio dibattito sulla sostenibilità, dal design sostenibile allo scioglimento dei ghiacciai. Segnala e promuove la partecipazione ad eventi su ecocompatibilità e sostenibilità e bioarchitettura. Molino Quaglia, mulino industriale padovano, ha sviluppato il proprio sito web come hub per i gestori di esercizi pubblici - panettieri, pizzaioli, pasticceri - e per gli appassionati del pane, della pasta e dei dolci. La homepage del sito ( è un fuorisito che sintetizza la varietà di attività svolte dall impresa a favore di queste figure professionali e degli appassionati: publishing di notizie e contributi inerenti il mondo del pane, della pasta e delle farine, contenuti sulla cultura del cibo, calendari di corsi sulla panificazione e la pasticceria tenuti dall impresa, testimonianze da eventi e fiere. Il sito stesso si configura come un portale composto da una serie di microsezioni e blog dedicati: nell ordine l accademia del pane, l università della pizza, il laboratorio (sito che raccoglie le notizie inerenti i corsi e gli eventi di formazione organizzati dall impresa), migliori pasticceri d Italia ed eventi artistici, sito nel quale l impresa raccoglie le creazioni di maestri della ceramica che con essa collaborano. Nei blog dell azienda i temi di discussione principali sono legati alla cultura del cibo. L attività online è il più recente sviluppo di una serie di iniziative avviate dalla nuova generazione della famiglia di imprenditori, riassunta nell idea del Laboratorio, nato nel Il laboratorio è un centro di ricerca e formazione, realizzato e gestito dall azienda, che offre programmi formativi nell ambito della molitura e della panificazione. Il progetto si pone l obiettivo non solo di rispondere ad una richiesta di consulenza e di supporto da parte degli artigiani ma anche quello di mantenere vivo l interesse verso questo mestiere tipico della tradizione italiana, ricercando nuovi prodotti e nuove idee in grado di rilanciarne l immagine. Grazie ad Internet, l azienda è riuscita a dare maggior visibilità e risalto alle attività organizzate dal proprio centro studi Il Laboratorio e ad instaurare un relazione più profonda con i propri clienti che, oltre ad avere la possibilità di informarsi e di iscriversi alle iniziative direttamente online, possono trovare contenuti approfonditi in merito alle varie tecniche di lavorazione delle farine, alle tendenze in fatto di gusto e alle diverse tipologie innovative di prodotto. Il sito di Dainese negli ultimi tre anni è stato ridefinito dalla forte attenzione dedicata all area di comunità ed al confronto con e tra gli utenti. L avvio 16

17 dell esperienza del D-Club, il club degli appassionati di motociclismo e di Dainese e dei campioni che essa sponsorizza (da Valentino Rossi a Aksel Svindal) ha permesso di valorizzare il brand come marchio di riferimento nel mondo degli sport motoristici e degli sport dinamici in generale. All interno delle aree di discussione, gli utenti scambiano consigli tecnici, segnalano problemi e soluzioni all impresa, condividono le proprie esperienze legate agli sport ed alle culture di riferimento. L obiettivo alla base del D-Club è di trasformare il sito da semplice vetrina a piattaforma di conversazione con il consumo. Attraverso il sito, l impresa ha gestito il Betatest Experience, un iniziativa nella quale l impresa invia i prototipi dei nuovi prodotti ad un numero limitato di iscritti al D-Club per ottenerne informazioni utili e feedback. Nelle aree personali, gli utenti hanno l opportunità di raccontare se stessi ed il loro approccio al motociclismo ed agli sport per cui Dainese è un marchio importante. Fotografie, racconti e filmati di incidenti, moto-raduni, gare e manifestazioni contribuiscono a fare del sito di Dainese un raccoglitore di storie che affermano e rafforzano la cultura sportiva. La rappresentazione ed il racconto di queste culture sono costruiti solo in parte da Dainese stessa, attraverso il sito e dei blog specifici per eventi come il Tourist Trophy Gran parte del racconto è costruito dai consumatori stessi, che hanno riconosciuto a Dainese un genuino coinvolgimento nel mondo e nella cultura dei loro sport preferiti. 5.2 Il racconto dell imprenditorialità L esiguo numero di casi reperiti nel più ampio campione considerato per la ricerca suggerisce l opportunità di approfondire la relazione esistente tra imprenditorialità e utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione. In particolare nei casi analizzati gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati come strumenti per produrre un racconto di percorsi imprenditoriali originali. Che si tratti degli imprenditori o dei loro collaboratori, in tutti i casi analizzati il web è uno strumento di espressione di idee di business originali rispetto a quelle dei competitor, risultato di letture innovative della natura del prodotto e della sua relazione con specifiche culture del consumo. Tutte le imprese analizzate hanno percorso sentieri di sviluppo che esprimono una forte tensione all innovazione non tanto tecnologica, quanto imprenditoriale. La forte adesione personale dell imprenditore in Valcucine verso il tema della sostenibilità ha determinato sia la revisione dei prodotti e dei processi in un ottica green, sia la capacità dell impresa di proporsi al mercato non solo come produttore di cucine, ma anche come attore provvisto di una propria prospettiva specifica su un tema considerato cruciale da molti quale quello della sostenibilità ambientale. Analogamente, per Lago, la qualificazione dell oggetto d arredo come incontro tra industria ed arte contemporanea è stato il risultato di percorsi personali e professionali che si sono sviluppati entro il mondo del design e della cultura. Simili considerazioni possono essere fatte per Molino Quaglia che si propone come animatrice di una comunità orientata a condividere l esperienza e la cultura dell alimentazione. Attraverso il web l impresa sta attivando network di panificatori, 17

18 pasticceri e pizzaioli sul territorio con il duplice fine di coinvolgerli nelle iniziative di formazione ad ampio spettro che l azienda coordina, ed attivare una rete di professionisti in grado di valorizzare sul mercato una cultura della qualità nella produzione di pane e pasta. Negli spazi editoriali e formativi gestiti dall impresa si ragiona su come coniugare le modalità distributive più moderne del prodotto pane e pasta con la cultura artigianale della panificazione. Nel caso di Dainese, la spinta ad arricchire, celebrare e seguire le trasformazioni della cultura del motociclismo e degli sport dinamici è elemento essenziale nella strategia dell azienda, che grazie al suo fondatore, Lino Dainese, ha sin dagli anni 70 costruito una forte identificazione con i più grandi campioni e praticanti del motocross e del motociclismo su pista. L impresa da tempo si propone come brand di riferimento di una vasta comunità internazionale di appassionati del motociclismo e degli sport dinamici, partecipando ad eventi, sponsorizzando i campioni che meglio incarnano lo spirito di queste pratiche sportive. In tutti i casi, l utilizzo degli strumenti del web risponde alla necessità di comunicare in modo articolato l adesione imprenditoriale a culture del consumo. Questi percorsi imprenditoriali difficilmente possono essere espressi in tutta la loro ricchezza attraverso gli strumenti di comunicazione tradizionale. La natura aperta e partecipata delle conversazioni in rete ed i margini di creatività offerti dalle tecnologie del web consentono di raccontare in modo esauriente queste idee imprenditoriali. 5.3 Nuove generazioni, nuove competenze I quattro casi sono accomunati dalla separazione tra l informatica aziendale ed il front-end web. Lo sviluppo di queste iniziative è avvenuto grazie allo stimolo delle nuove generazioni nel caso di imprese familiari (Lago, Molino Quaglia), o da quello di creativi o di professionisti del marketing (Dainese, Valcucine). Un elemento va tenuto in considerazione: manca in tutti i casi un collegamento chiaro e diretto con l informatica aziendale. Le attività che le imprese sviluppano negli spazi del web 2.0 non sono integrate (fatta eccezione per Dainese) con le tecnologie gestionali dell impresa. In tutti i casi maggiorparte dei casi la gestione di questi spazi è a carico di figure legate alla creatività, alla comunicazione ed al marketing o all imprenditore stesso, profili completamente diversi da quelli dell informatico aziendale. La componente generazionale sembra giocare un ruolo importante. A guidare o gestire queste sperimentazioni sono giovani ventenni o trentenni in molti dei casi, individui che hanno sviluppato una familiarità con gli strumenti della comunicazione sul web indipendentemente dal loro utilizzo in azienda. Nel caso di Lago, a livello individuale ciascun partecipante al blog gestisce una serie di account personali su social network come Ning, Facebook e su piattaforme come Flickr e Youtube. Il team creativo di Lago, responsabile delle iniziative sul web, è composto da trentenni accomunati da background che hanno ibridato arte, design e comunicazione. Nel caso di Dainese, una forte accelerazione alla sperimentazione delle soluzioni web più innovative è venuta da un giovane inserito nel marketing dell azienda in tempi 18

19 recenti. Per Molino Quaglia l avvicendamento generazionale nell azienda familiare è stato alla base della ridefinizione del posizionamento del marchio e della sperimentazione di forme innovative di relazione con il consumo. 5.4 Ridotta interazione e partecipazione In tutti i casi analizzati, la presenza sul web 2.0 si caratterizza per la forte attenzione alla creazione ed allo sviluppo di contenuti in grado di contribuire attivamente alle conversazioni intrattenute dalle comunità di riferimento. La valorizzazione dei contenuti generati dagli utenti, al contrario, è percepita come problematica. In generale i blog di Lago e Valcucine permettono alle aziende di qualificarsi come publisher di contenuti rilevanti per le comunità di riferimento. In diverse occasioni i contenuti sviluppati nei blog vengono ripresi e distribuiti dagli utenti all interno di altri siti o blog non direttamente controllati dall impresa. Sui blog, tuttavia, l interazione tra gli utenti e l azienda è contenuta e limitata a pochi commenti. Nel caso di Molino Quaglia l attività sul web si configura come un attività di publishing a tutti gli effetti. Se da un lato l azienda utilizza questi spazi per ampliare la propria comunicazione alla cultura dell alimentazione, dall altro non è riuscita ad avviare percorsi di interazione e a stimolare gli interventi dei lettori. In tutti e tre i casi, i blog non hanno ancora raggiunto lo status di luoghi di riferimento ed interazione per le comunità di riferimento. Le interazioni di rilievo nelle rispettive comunità si svolgono in numerosi e diversi altri siti del web 2.0 e le tre aziende sottolineano la necessità di integrare queste conversazioni con la propria attività di publishing sui propri blog e siti. Il passaggio, tuttavia, non è ancora avvenuto e la presenza in rete si focalizza prevalentemente sugli spazi direttamente controllati. Un discorso a parte merita Dainese, che da questo punto di vista ha saputo, almeno in due occasioni, valorizzare gli esiti delle conversazioni intrattenute con i propri consumatori. Nel caso della citata Betatest Experience l azienda ha valorizzato i feedback degli utenti attraverso la modifica di alcuni suoi prodotti (caschi e protezioni). In occasione della campagna pubblicitaria I Dainese Me, che ha avuto come protagonisti Valentino Rossi e la pattinatrice Carolina Kostner, l azienda ha invitato i membri della propria community ad inviare la propria versione della pubblicità. Nelle interviste ai responsabili dei diversi progetti, è emerso un approccio graduale al web 2.0. Nella fase di sperimentazione corrente le imprese perseguono un obiettivo di legittimazione del proprio brand nei confronti delle comunità di riferimento, attraverso la produzione di contenuti coerenti con i valori delle stesse. In prospettiva tutte le aziende interpellate dichiarano di voler valorizzare gli esiti delle interazioni con i consumatori, tuttavia rilevano alcune difficoltà. In primo luogo le conversazioni rilevanti si svolgono su vari siti e portali esterni a quelli propri. E necessario quindi presidiare quegli spazi oltre a quelli direttamente controllati dall azienda. In secondo luogo non si sono ancora individuati i percorsi ed i processi 19

20 attraverso i quali integrare i contenuti emergenti nelle relazioni tra utenti nelle strategie di marketing in modo sistematico. 6. Il web 2.0 come terra di mezzo: conclusioni e prospettive di ricerca A conclusione della ricerca presentata in questo articolo e sulla base dalle evidenze emerse, si propone l immagine del web 2.0 come terra di mezzo, come spazio intermedio non direttamente assimilabile alle logiche tradizionali della comunicazione d impresa. A partire da questa immagine si esplicitano alcune implicazioni di ricerca per contribuire ad una migliore comprensione delle modalità con le quali questi strumenti possono essere valorizzati nelle strategie di marketing. In primo luogo il web 2.0 è una terra di mezzo ancora inesplorata per gran parte delle imprese del Made in Italy. Come evidenziato dall analisi dei siti web e della presenza sul web 2.0, l adozione degli strumenti web di ultima generazione è ancora un eccezione piuttosto che la regola. Sembra opportuno continuare a monitorare la dinamica di adozione di questi strumenti da parte delle imprese italiane, al fine di comprendere se l attuale cautela sia dovuta alla novità di questi strumenti o se, al contrario, il web 2.0 sia un opzione praticabile solo per un numero limitato di imprese. In secondo luogo il web 2.0 è un territorio intermedio dal punto di vista tecnologico. Non sono ancora chiari i possibili percorsi di integrazione tra le attività svolte dalle imprese in questi spazi ed il back-end informatico delle imprese. Come evidenziato dall analisi qualitativa, l informatica aziendale non riveste un ruolo propulsivo nelle sperimentazioni sul web. Al contrario, a stimolare questi percorsi sono state prevalentemente figure del marketing, della comunicazione e della creatività. E chiaro, tuttavia, il beneficio che potrebbe derivare da un integrazione tra il front-end sul web ed il back-end informatico in termini di marketing intelligence, data la quantità di informazioni generate dai consumatori nelle relazioni intrattenute in rete. La natura intermedia del web si manifesta anche in termini di logiche di comunicazione. Nei casi analizzati il web 2.0 non è utilizzato esclusivamente per promuovere il proprio marchio o i propri prodotti. Piuttosto offre la ricchezza di strumenti, lo spazio e la profondità necessari per sviluppare dei discorsi più ampi ed articolati, orientati ad inserire il brand entro culture rilevanti per le comunità di riferimento. Negli spazi del web 2.0 le aziende analizzate si segnalano per una produzione continua e costante di contenuti, svolgono un ruolo editoriale che consiste nella continua produzione di contenuti sui temi di interesse per la comunità e per la selezione di contenuti esterni a beneficio della comunità stessa. Un aspetto da approfondire in ulteriori indagini sul tema è quanto questa attività editoriale sia gestibile secondo le logiche e dalle strutture del marketing o al contrario richieda logiche, competenze e strutture diverse. Il web 2.0, nei casi analizzati, è uno spazio che si colloca a metà tra il marketing e l imprenditorialità. In tutti i casi l utilizzo di questi strumenti non è guidato da una precisa pianificazione di marketing, quanto stimolato dalla volontà rendere visibili 20