Il ruolo della comunicazione per la società di domani Generare valore e cambiamento culturale

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1 Il ruolo della comunicazione per la società di domani Generare valore e cambiamento culturale 3

2 Burson-Marsteller

3 I N D I C E D E G L I A R G O M E N T I OBIETTIVI E MISSIONE DELL ADVISORY BOARD WPP 1.1. Advisory Board WPP: risultati ottenuti e nuove sfide Massimo Costa, Country Manager WPP Italia Chi è WPP Perché un Advisory Board? WPP come attore di cambiamento e innovazione Manifesto: dalla vecchia logica di agenzie alla nuova visione di aziende di comunicazione Membri dell Advisory Board I RISULTATI DELL ADVISORY BOARD Aree di intervento Messaggi chiave SCENARIO DI RIFERIMENTO 3.1. Highlights sul settore della comunicazione La rincorsa dell Italia alla comunicazione digitale Il mercato digitale globale continua a crescere Il digitale è fonte di sviluppo e crea nuova occupazione L Italia si difende ed è reattiva, ma la strada è ancora lunga L e-commerce può diventare propulsore di business per le PMI Il fermento imprenditoriale delle start up ha bisogno di infrastruttura digitale Il sistema educativo deve diventare sempre più digitale Attrattività del Sistema Paese Italia L Italia può tornare ad essere un opportunità di investimento Gli IDE sono una grande opportunità di sviluppo che l Italia non valorizza Alcune criticità del Sistema Paese ostacolano gli investimenti esteri L attrazione di investimenti esteri è un volano anche per il settore della comunicazione Le marche nell evoluzione dei consumi degli italiani La tanto attesa ripresa dell Italia stenta ad arrivare La crisi del mercato interno pesa sulla stagnazione del PIL Le abitudini di consumo sono cambiate, diventando sempre più analitiche Il rilancio dei consumi è frenato da disparità sociali e dal crescente numero di inattivi nel mercato del lavoro Cambiano e si evolvono i canali di contatto con i consumatori 58

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5 CAPITOLO 1Obiettivi e Missione dell Advisory Board WPP

6 Il ruolo della comunicazione per la società di domani :... Massimo Costa - Country Manager WPP Italia :... 4

7 Capitolo 1 - Obiettivi e Missione dell Advisory Board WPP 1.1. Advisory Board WPP risultati ottenuti e nuove sfide :... Ancora una volta ci troviamo di fronte a uno scenario economico poco confortante. I timidi segnali positivi sul PIL diffusi a inizio anno, nel corso dei mesi sono stati ripetutamente rivisti fino a un più prudenziale -0,4%. Per il mercato della comunicazione che come sappiamo amplifica la congiuntura economica, si prevede nel 2014 una contrazione di -2,3%. Ancora un dato negativo, ma che se osservato nella serie storica (il 2013 si chiuse a -10,2%) testimonia un sensibile rallentamento della caduta: segno che la strada di cambiamento e rinnovamento intrapresa negli ultimi anni sta cominciando a dare i suoi frutti. Ma non è ancora sufficiente: per questo WPP Italia insieme a un Advisory Board di assoluta eccellenza, rinnova anche quest anno il proprio impegno di pensiero, analisi e confronto. L anno scorso abbiamo voluto porre l accento su due temi: i percorsi di crescita e internazionalizzazione delle Imprese italiane e il rilancio dell occupazione giovanile. Sul primo fronte abbiamo attivato un progetto di adozione di una Piccola Impresa italiana che abbiamo accompagnato per tutto il 2014 in un percorso di networking e apertura verso nuovi e interessanti mercati. Il secondo tema è stato al centro, nel novembre scorso di un importante dibattito con il Segretario Generale della CGIL Susanna Camusso, attraverso il quale WPP Italia ha voluto riconfermarsi realtà attenta alle istanze dei più giovani, aperta e attrattiva nei confronti delle nuove competenze. Quest anno l Advisory Board ha scelto di allargare lo sguardo e di affrontare alcuni grandi temi di stringente attualità politica, economica e sociale che coinvolgono l intero Sistema Paese. Uno su tutti: l attrattività dell Italia per i grandi capitali internazionali. Un tema strategico che riguarda da un lato e da vicino il tessuto imprenditoriale italiano, dall altro il nostro Governo e tutte le riforme volte alla semplificazione di un sistema burocraticamente bloccato. Uno degli obiettivi di quest anno è diffondere attraverso tutti gli Stakeholder un messaggio di apertura sia verso grandi aziende presenti sul nostro territorio, sia verso nuovi investitori esteri che vogliano ampliare le proprie opportunità di business e rilanciare la reputazione del Paese su scala internazionale. E poi ancora il tema del digital divide: il ritardo infrastrutturale del nostro Paese è un argomento troppo spesso riportato dalle cronache e testimoniato dalle classifiche internazionali. Di contro WPP Italia desidera lanciare un messaggio positivo, sottolineando l importanza strategica di questo tema per lo sviluppo dell economia e dell occupazione del territorio e valorizzando la presenza capillare in Italia di un fermento imprenditoriale di eccellenza proprio nel mondo web, digital e information technology. Al nostro Paese serve come mai prima d ora fare buona comunicazione di se stesso: questo è l impegno che WPP Italia e l Advisory Board rilanciano quest anno per essere non solo spettatori, ma attori protagonisti della ripresa che tutti auspichiamo. 5 Massimo Costa

8 Il ruolo della comunicazione per la società di domani 1.2. Chi è WPP :... WPP è leader mondiale nel settore dei communication services. Comprende aziende leader in: Pubblicità Media Investment Management Consumer Insight Relazioni Pubbliche e Public Affairs Branding & Identity Healthcare Communications Direct DigitaI, Promotion & Relationship Marketing Specialist Communications Il Gruppo comprende più di 150 aziende, ciascuna con un brand distintivo a sé stante. Ognuno ha una propria identità, è responsabile dei rapporti con i propri clienti e si impegna sulle proprie competenze specialistiche. In questo consiste la forza di ciascun brand. I clienti ricercano il loro talento e la loro esperienza attraverso un sistema brandby-brand. Le Società del Gruppo lavorano con 336 delle aziende inserite nel Fortune Global 500, con 29 delle Dow Jones 30, con 61 del NASDAQ 100 e con 35 del Fortune e-50. Complessivamente persone lavorano per le Società di WPP, in uffici dislocati in 110 Paesi. In Italia il Gruppo è presente con 65 società attive nei diversi ambiti, per un fatturato netto complessivo di circa 320 milioni di euro e circa dipendenti. La missione che WPP persegue consiste in: sviluppare e gestire talento applicarlo in tutto il mondo a vantaggio dei Clienti facendolo con un rapporto di partnership e con profitto 6

9 Capitolo 1 - Obiettivi e Missione dell Advisory Board WPP 1.3. Perchè un Advisory Board? WPP come attore di cambiamento e innovazione :... Tutti gli stakeholder che operano nel settore della comunicazione sono sempre più consapevoli delle sfide professionali che questo mondo sottopone ormai quotidianamente: da un lato per mantenere reattività in un mercato sempre più complesso, articolato e in costante cambiamento, dall altro per garantire proattività nei confronti delle numerose sollecitazioni che le rivoluzioni tecnologiche continuano a imprimere al settore. L Advisory Board WPP nasce nel 2012 prefiggendosi 3 obiettivi sfidanti: riportare il mondo della comunicazione al centro delle attenzioni della business community, evidenziandone le valenze positive e distintive affermare il mondo della comunicazione come insieme di attività professionali a elevato valore aggiunto e attrattività e come elemento centrale per ogni strategia di sviluppo e crescita di un Paese sfidare le scelte strategiche e le linee guida del management di WPP in Italia, offrendo visioni e input diversi e complementari al piano strategico del Gruppo In tre anni, questi obiettivi sono stati perseguiti attraverso l attivazione di un tavolo di lavoro altamente qualificato, imparziale e plurale che a partire da un nucleo di protagonisti stabili è rimasto sempre aperto a proficue contaminazioni esterne, viste molteplici, portatrici di differenza come elemento di ricchezza. Ogni anno l Advisory Board ha affrontato specifici temi di settore per il rilancio della competitività del mercato, così come alcuni grandi temi (ad es. occupazione giovanile e sviluppo della professionalità, percorsi di crescita e internazionalizzazione per le Imprese) che coinvolgono l intero sistema Paese. Ha quindi generato proposte e lanciato messaggi forti di cambiamento e desiderio di crescita rivolti a Policy Maker, Imprese e Aziende di comunicazione. Inoltre l Advisory Board (attraverso il pamphlet Why Italy is still alive & kicking e il Forum) continua a dare voce ad alcune delle più interessanti case histories di Imprenditoria italiana di eccellenza e di successo con l obiettivo di mostrare ai mercati internazionali come il tessuto imprenditoriale del nostro Paese sia in grado di generare anche in questi anni di crisi progetti imprenditoriali, industriali e di marca capaci di produrre nuovo valore, reinventare mercati, costruire nuovi modelli di business, proporre prodotti e servizi di successo. 7

10 Il ruolo della comunicazione per la società di domani 1.4. Manifesto: dalla vecchia logica di agenzie alla nuova visione di aziende di comunicazione :... Nel 2012 l Advisory Board ha messo a punto un manifesto per definire e rilanciare il ruolo di WPP e delle imprese della comunicazione all interno del sistema economico e competitivo. Il manifesto è stato rivisto e aggiornato e viene di seguito riproposto, perché sottende a tutte le azioni di sviluppo scaturite dalla riflessioni del gruppo di lavoro. Dalla vecchia logica di agenzie alla nuova visione di aziende di comunicazione È urgente spingere il mondo della comunicazione fuori dalla logica della competizione al ribasso e da un contesto di sempre minore professionalizzazione, proponendo nuovi standard a tutti gli attori e fruitori di comunicazione (politici, imprenditoriali e culturali). Contesto Lo scenario di crisi impatta sulla comunicazione in modo esponenziale Il mercato è passato da un valore di circa 10,1 miliardi del 2008 a 7 miliardi del 2014 (stima The European House - Ambrosetti) Si tratta di un mercato che amplifica in maniera esponenziale i risultati negativi o positivi dell andamento economico del Paese La crisi costringe il settore della comunicazione a ripensare il concetto di valore Si assiste a una polverizzazione dell offerta di comunicazione e al conseguente emergere di criticità legate alla professionalità e alla qualità dell offerta stessa Nelle aziende si assiste invece a una progressiva provincializzazione e svalutazione del settore marketing e dei suoi attori, spesso privi delle necessarie competenze di base e poco aperti al pensiero strategico e alla visione Implicazioni Riaffermare l importanza del contributo della comunicazione come asset fondamentale per il Sistema Paese, ancor più in un momento di crisi. Riavvicinarsi al mercato e ai clienti, anche e soprattutto alle piccole e medie Imprese che costituiscono la maggior parte del tessuto produttivo italiano, valorizzando la competenza consulenziale e di accounting, la capacità di profilare mercati e consumi, di segmentare e selezionare i media, di costruire soluzioni. Collaborare con le Istituzioni e con le organizzazioni per rinnovare i percorsi di studio e contrastare il fenomeno di obsolescenza delle competenze. Costruire percorsi di professionalizzazione e carriera per formare una nuova generazione di persone di marketing capaci di pensare e agire in modo strategico. Sviluppare soluzioni per attrarre le migliori competenze internazionali e favorire il rientro degli expatriates. Promuovere maggiore trasparenza, apertura, liberalizzazione. 8

11 Capitolo 1 - Obiettivi e Missione dell Advisory Board WPP 1.5. Membri dell Advisory Board 2014 :... L Advisory Board WPP comprende alcuni fra i principali personaggi di rilievo del mondo della comunicazione e dell imprenditoria italiana, selezionati per la loro esperienza e competenza ai fini dell oggetto di indagine e per la capacità di essere opinion leader nello specifico settore di appartenenza. Paolo Ainio Antonio Baravalle Fabio Caporizzi Massimo Costa Marco Costaguta Valerio De Molli Gad Lerner Roberto Masi Giovanna Melandri Franco Riva Andrea Zappia CEO, Banzai Amministratore Delegato, Lavazza CEO, Burson-Marsteller Italia Country Manager, WPP Italia Presidente LTP, Fast Moving Consumer Goods Expert Managing Partner, The European House - Ambrosetti Presidente del Comitato Editoriale, Laeffe Amministratore Delegato - McDonald s Italia Presidente - Fondazione Maxxi Senior Banker, Credit Agricole Amministratore Delegato, SKY Italia Si ringraziano inoltre per i preziosi contributi e suggerimenti: Norina Buscone Luca Colombo Nicola De Carne Cristina Farina Daniele Lago Albino Russo Vice President Reseach & Insight GroupM Country Manager Facebook Italia Retail Business Partner Nielsen Retailer Services Associate Manager Nielsen CEO e Head of Design Lago Responsabile Ufficio Studi ANCC-COOP 9

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13 I risultati dell Advisory Board CAPITOLO

14 Il ruolo della comunicazione per la società di domani 2.1. Aree di intervento :... L Advisory Board ha realizzato una analisi preliminare per identificare le aree di intervento all interno delle quali produrre e proporre azioni di sviluppo. Le 3 aree emerse come prioritarie sono: Le marche nell evoluzione dei consumi degli italiani Visione: mantenere aderenza con le evoluzioni e rivoluzioni del mercato ed evidenziare i trend che stanno orientando le scelte di consumo e stanno facendo evolvere prassi di acquisto anche consolidate. WPP come interprete delle abitudini di consumo delle famiglie italiane e sostegno alle Imprese nella costruzione di strategie di marketing coerenti 3 La rincorsa dell italia alla comunicazione digitale Visione: lanciare un messaggio positivo pur nella complessità del nostro sistema infrastrutturale, sottolineando l impegno delle Istituzioni per colmare il digital divide e valorizzando la presenza capillare sul territorio italiano di un fermento imprenditoriale nel mondo web, digital e information technology. 1 WPP come acceleratore di progetti di adeguamento per colmare il ritardo infrastrutturale 1 2 Attrattività del sistema Paese Italia Visione: sostenere e valorizzare l importanza strategica dei flussi di investimenti diretti esteri e rilanciare l immagine del Paese per renderlo attrattivo e competitivo sui mercati internazionali. WPP come megafono delle eccellenze italiane riconosciute da grandi aziende e fondi che possono investire nel nostro Paese 2 Per ciascuna di queste 3 aree vengono di seguito indicati il contesto di riferimento e i messaggi chiave che quest anno WPP e l Advisory Board desiderano condividere con tutti gli stakeholder interessati. 3 12

15 Capitolo 2 - I risultati dell Advisory Board Messaggi chiave :... LA RINCORSA DELL ITALIA ALLA COMUNICAZIONE DIGITALE SCENARIO Ombre Il mercato digitale nel 2013 è cresciuto nel mondo del 3,8%, per un valore di 4,37 mld, mentre in Italia è calato del 4,4%*. Solo il 69% delle famiglie ha accesso ad internet (media UE 79%). Di queste solo il 68% ha accesso alla banda larga (media UE 76%). Siamo al quart ultimo posto in Europa per diffusione delle competenze digitali: circa la metà della forza lavoro italiana possiede competenze digitali inadeguate (media UE 38%)**. 2 3 Luci Il mercato dell adv online continua a crescere: Contenuti e Pubblicità digitale hanno registrato performance positive nell ultimo anno (+5,6%). Si stima che in Italia l economia digitale abbia creato negli ultimi 15 anni nuovi posti di lavoro e contribuisca per il 2% alla crescita del PIL***. Nel biennio solo il settore e-commerce ha registrato in Italia una crescita del 18%. 3/4 delle start up italiane (che complessivamente sono circa 2.000) sono attive in ambito Web ed Information and Communication Technologies (ICT). MESSAGGI CHIAVE L Italia ha urgenza di costruire un ecosistema infrastrutturale adeguato per sostenere e far crescere il fermento imprenditoriale in atto in ambito web e Information Technology. È necessario diffondere conoscenza digitale e colmare il gap formativo/scolastico/ professionale attraverso (per esempio) programmi di interscambio culturale con altri Paesi a maggiore digitalizzazione e vere e proprie Digital University. Una detrazione dall imponibile per i costi di aggiornamento di piattaforme digitali (modello Art Bonus) potrebbe essere uno stimolo importante alla digitalizzazione. (*) Il comparto è composto da Contenuti e Pubblicità digitali, Servizi di rete TLC, Servizi ICT, Software ICT e Dispositivi e sistemi. Il calo registrato in Italia è dovuto principalmente da una contrazione del settore Servizi di rete Telecomunicazioni che è calato del 10,2% e costituisce una percentuale del 38,2% del totale. Fonte: Rapporto Assinform 2014, Confindustria (**) Fonte: Commissione Europea (***) Fonte: Rapporto crescita digitale, Italiafutura 13

16 Il ruolo della comunicazione per la società di domani 1 2 Attrattività del sistema Paese Italia 2 3 SCENARIO Ombre Il valore degli investimenti diretti esteri nel 2012 è stato nettamente inferiore rispetto ai nostri omologhi europei. Gli IDE in Italia rappresentano circa 1/3 di quelli attratti da Francia e Germania e sono circa il 60% di quelli spagnoli. Eccesso di burocrazia, tempi lunghi per la giustizia e sistema fiscale gravoso restano i principali freni: chi investe oggi deve pagare ben 15 tasse differenti e sostenere una pressione fiscale complessiva del 65,8%, la più alta di tutta l Eurozona. Luci Dal 2008 al 2012 gli IDE in Italia sono aumentati del 4%, una performance migliore di Francia (3%), Germania (3,7%) e Spagna (3%). Grandi Imprese e Fondi stranieri continuano a interessarsi e a investire per acquisire poli di eccellenza italiani (ad es. nell ultimo anno Poltrona Frau, AnsaldoEnergia, Indesit, Versace). Grandi player internazionali hanno realizzato o stanno realizzando importanti investimenti nel nostro Paese (ad es. Owens-Illinois, Philip Morris, Amazon, Whirlpool). MESSAGGI CHIAVE Gli investimenti diretti esteri sono un opportunità per molteplici settori economici e contribuiscono alla reputazione dell intero sistema paese. Un aumento degli investimenti diretti esteri del 10% genera, nell arco di un triennio, un aumento delle spese in comunicazione nel Paese dell 1,6%. Se il mercato italiano fosse attrattivo quanto la media di Francia, Germania e Spagna nel corso di tre anni il mercato della comunicazione potrebbe sviluppare un potenziale di crescita pari al 16% del mercato attuale (+1,1 mld). Sviluppare aggregazioni associative e commerciali fra imprese garantirebbe di accedere a masse critiche maggiori e contrastare i limiti del nanismo della nostro tessuto imprenditoriale, attirando interesse ed investimenti internazionali. 14

17 1 Capitolo 2 - I risultati dell Advisory Board Le marche nell evoluzione dei consumi degli italiani 2 3 SCENARIO Ombre Nel biennio 2012/2013 i consumi sono diminuiti dell 8,1% e nel 2014 il calo potrebbe raggiungere l 11,6% con una perdita di mercato pari a 86 miliardi di euro*. Poco più di un terzo degli italiani ha un occupazione e percepisce uno stipendio: negli ultimi 6 anni il potere di acquisto delle famiglie italiane si è ridotto del 10,4%**. La propensione al risparmio è cresciuta, passando da 8,4% (minimo storico del 2012) al 10% del primo trimestre 2014**. 2 famiglie su 3 hanno ridotto non solo la quantità della spesa alimentare ma anche la qualità, rinunciando alle marche e dirottando gli acquisti su beni sempre più economici ***. Luci La fiducia di Imprese e Consumatori nei primi mesi di quest anno ha registrato dei segnali positivi. Il nostro sistema produttivo continua ad essere competitivo e appealing. Ciò è vero soprattutto nei confronti dei paesi esteri, mentre fatica sul mercato interno. Gli italiani sono in testa alla classifica in Europa per spese dedicate all acquisto di tecnologia: circa 559 euro ogni tre mesi. Nei primi due trimestri del 2014, beni durevoli e servizi hanno stimolato i consumi che fanno registrare complessivamente un segno positivo, seppur debole (+0,2% nel II trimestre vs. 2013)**. Cresce la reputazione di tutti i nuovi canali di contatto con il mercato: i social media assumeranno dunque un ruolo sempre più importante nelle strategie di marketing delle aziende. MESSAGGI CHIAVE La crisi ha cambiato le nostre abitudini di consumo e i comportamenti d acquisto non solo in modo congiunturale, ma in modo strutturale. Il mondo della comunicazione deve consolidare o riallacciare il rapporto con il mercato attraverso nuove strategie e messaggi coerenti con questi cambiamenti. Le marche devono rilanciare strategie di lungo periodo incentrate sul proprio valore e abbandonare strategie di breve periodo che rischiano invece di distruggerlo. Incentivare le assunzioni di giovani a carico contributivo e fiscale nullo per tre anni e introdurre incentivi per il consolidamento dei contratti garantirebbe di allargare la fascia dei potenziali consumatori. (*) Federconsumatori - (**) Istat - (***) Codacons 15

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19 Scenario di riferimento 3 CAPITOLO

20 Il ruolo della comunicazione per la società di domani 3.1. Highlights sul settore della comunicazione 2014 :... In Italia la crisi economica ha avuto un impatto decisamente violento sul mercato della comunicazione: in cinque anni il mercato ha ridotto di un terzo il proprio valore che si aggira attualmente attorno ai 7 miliardi. Le previsioni per il 2014 indicano -2,3%: un dato ancora negativo, ma comunque la miglior performance degli ultimi 4 anni, primo segno di una importante inversione di tendenza. Variazione PIL vs. Variazione Investimenti Pubblicitari (valori assoluti, ) mld PIL Investimenti pubblicitari mld 11,00 10, , ,00 9,38 8,83 9,50 9, , , ,94 8,00 7,14 6,98 7, ,00 6,50 6, e Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati ISTAT e GroupM * stime The European House - Ambrosetti (PIL) e Nielsen (investimenti pubblicitari) Confrontando il periodo gennaio/agosto degli ultimi 2 anni, il mercato chiude a -2,3%, pari a circa 83,8 milioni di euro in meno. In agosto quasi tutti i mezzi hanno subito una forte frenata pari a -12,5% rispetto allo stesso mese del 2013 (il mese di luglio si era chiuso a +0,2%). Cala complessivamente la stampa di -10,8% (quotidiani -11,1% e periodici -10,5%), così come radio (-3,9%) e Out of Home (-9,1%). Continua invece a crescere la TV: +0,9% nel periodo cumulato gennaio/agosto (ma agosto a -18%). Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, conferma l inversione di tendenza avviata a giugno. Il web è l unico canale che chiude positivamente sia il mese di agosto a +6,8%, sia il periodo cumulato a +0,9%. Mercato pubblicitario in Italia (valori netti in milioni di euro, gennaio/agosto 2013 vs. 2014) TV ,9% stampa ,8% internet radio out of home ,9% ,9% ,1% Fonte: elaborazione dati The European House Ambrosetti su dati Nielsen e GroupM 18

21 Capitolo 3 - Scenario di riferimento Osservando la serie storica della distribuzione degli investimenti adv per canale si nota come: La televisione continui a mantenere competitività e quote di mercato superiori al 50%. Nel 2014 dovrebbe tornare ad attestarsi su livelli simili al dopo un 2012 di leggera contrazione (-1,7 punti percentuali). Internet si consolidi come secondo media in Italia per investimenti adv, posizione conquistata nel Quote di mercato per canale (valori percentuali, e) TV Stampa Radio OOH Web 1,3 1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 8,9 9,0 8,4 8,3 8,1 6,4 8,0 7,9 9,6 10,8 6,0 5,6 6,0 6,5 7,7 12,6 5,7 6,4 6,6 7,7 6,2 7,0 16,3 6,4 6,7 6,1 18,7 20,3 6,6 6,6 6,2 5,8 5,7 6,1 6,0 6,0 5,8 33,4 33,9 31,9 30,1 28,4 28,1 28,4 28,9 27,5 24,0 21,8 21,1 19,4 16,7 14,9 49,6 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 52,1 53,4 53,5 51,8 52,3 53, e Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati GroupM Nel primo trimestre del 2014 alcuni comparti avevano evidenziato segnali positivi: 6 tra i primi 10 comparti erano tornati a crescere, in particolare Finanza/Assicurazioni (+8,8%), Automotive (+8,3% nel trimestre) e Pharma (+7,7%). Ora se confrontiamo il periodo gennaio/agosto 2014 con il medesimo del 2013 Finanza/ Assicurazioni e Pharma confermano il trend positivo (rispettivamente +21,1% e +6,3%), cui si aggiungono (fra i più significativi a valore) Industria (+31,7%), Distribuzione (+8,4%) e Alimentari (+4%) per un totale di oltre 91 milioni di euro. Un incremento che da solo non basta a colmare la frenata più significativa che arriva dalle Telecomunicazioni: -28,6%, pari a circa 92 milioni. Investimenti per settore (variazione percentuale, gennaio/agosto 2014 vs. 2013) -40,0% -30,0% -20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% -16,0% -21,5% -23,8% -28,7% Giochi / Articoli scolastici Elettrodomestici Industria / Edilizia / Attività Finanza / Assicurazioni Tempo libero Distribuzione Farmaceutici / Sanitari Abitazione Alimentari Gestione casa Servizi professionali -1,0% -2,5% -3,0% -3,5% -4,3% -4,8% -5,1% -5,2% 11,2% 8,4% 6,3% 5,2% 4,0% 1,9% 1,8% Turismo / Viaggi Bevande / Alcolici Cura persona Media / editoria Toiletries Enti / Istituzioni Automobili Abbigliamento Informatica / Fotografia Moto / Veicoli Oggetti personali Telecomunicazioni 21,2% 37,4% 33,5% 31,7% -40,0% -30,0% -20,0% -10,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Fonte: elaborazione dati The European House Ambrosetti su dati Nielsen

22 Il ruolo della comunicazione per la società di domani Nei primi otto mesi dell anno il numero di spenders si è ridotto complessivamente del 6,8%. Tuttavia gli oltre 12mila inserzionisti hanno destinato alla comunicazione un budget complessivo mediamente superiore al 2013 del 5,1%. La televisione ha aumentato di oltre il 20% il numero degli inserzionisti, ma il valore medio complessivo si è ridotto (-18,2%). Internet invece a fronte di un numero di spenders in lieve calo (-0,7%), mostra anche una crescita del +3,7% dell investimento medio. Variazione numero di spender per media e media investimenti (valori percentuali ed in migliaia, Gen/Lug 2014 vs Gen/Lug 2013) n. spender attuali Totale -6,8% 5,1% Televisione Pay & free newspaper -18,2% -6,1% -5,4% 23,4% Magazine Internet Radio Cinema -23,1% Out of home -9,8% -7,8% -10,2% -2,0% -0,7% -1,2% -3,8% 1,3% 3,7% n. spender investimento medio Fonte: elaborazione The European House Ambrosetti su dati GroupM Investimenti pubblicitari dei gruppi top spender in Italia (valori in milioni di euro e variazione percentuale, gen/ago 2014 vs. gen/ago 2013) Gen/Ago 2013: 767,7 mil Gen/Ago 2014: 713,4 mil 76,8 72,8 68,2 64,0 58,6 58,3 55,3 53,9 52,8 42,1 40,6 36,0 31,3 28,9 28,1 Telecom Vodafone Wind Procter & Gamble Fiat Volkswagen L Oreal Unilever Barilla PSA Bolton Nestlé Perfetti Fater Sky Volkswagen Procter & Gamble Vodafone Unilever Fiat L Oreal Telecom Barilla Wind PSA Nestlé Bolton Fater Sky Perfetti 61,5 (+5,5%) 61,2 (-4,5%) 59,5 (-18,2%) 57,8 (+7,2%) 56,5 (-3,7%) 51,4 (-7,1%) 50,8 (-33,8%) 47,7 (-9,7%) 44,0 (-35,6%) 40,4 (-4,1%) 40,3 (+12,0%) 39,4 (-3,0%) 38,0 (+31,4%) 32,6 (+15,8%) 32,3 (+3,1%) Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Nielsen

23 Capitolo 3 - Scenario di riferimento In molti Paesi lo schermo più visto/utilizzato è quello dello smartphone. Secondo i dati Millward Brown AdReaction, gli italiani spenderebbero oltre il 60% del proprio tempo online giornaliero utilizzando device mobili (smartphone+tablet). Audiweb parla del 57% del tempo totale speso online sia giornaliero che mensile. Un fenomeno che vede protagonisti al 22% la fascia di età 18/24 anni, al 30% quella 25/34 anni, al 42% quella 35/54 anni. Minuti giornalieri visti per Paese e per mezzo (numero minuti spesi, 2014) n TABLET n SMARTPHONE n LAPTOP+PC n TV Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Millward Brown AdReaction, Nota: Il questionario chiedeva Quanto tempo è stato approssimativamente speso ieri per guardare la televisione (non online) / per usare internet su laptop o PC / su smartphone o tablet? I rispondenti, nella fascia d età di 30 Paesi, possiedono o hanno accesso a TV e smartphone e/o tablet. La popolazione dei 30 Paesi intervistata nello studio complessivamente rappresenta circa il 70% della popolazione mondiale. Italia AL MESE Audience AL GIORNO Tempo speso AL MESE AL GIORNO TOTALE 25,1mil il 58% dei anni 19,8mil 46h15m 1h53m PC 24mil il 53% dei anni 12,5mil 20h57m 1h18m MOBILE 17,2mil il 40% dei anni 14,5mil 38h21m 1h28m Fonte: Audiweb 21

24 Il ruolo della comunicazione per la società di domani 3.2. La rincorsa dell Italia alla comunicazione digitale : Il mercato digitale globale continua a crescere Al livello globale il mercato digitale è una realtà in rapida ascesa, sia rispetto alle infrastrutture e ai servizi di rete offerti, sia rispetto ai contenuti e alla pubblicità digitale, sia a tutto il mondo connesso ai software, alle soluzioni ICT e ai dispositivi. Andamento del mercato digitale mondiale (miliardi di dollari e valori percentuali, ) Contenuti e Pubblicità Digitale Servizi di rete Servizi ICT ,2% +11,8% ,8% +11,2% Software e soluzioni ICT Dispositivi e sistemi +5,6% ,0% ,0% +5,6% ,7% +8,0% ,1% ,4% Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Confindustria Rapporto Assinform 2014 Secondo i dati di Confindustria, il mercato su scala globale è passato da un valore di circa 4 miliardi di dollari nel 2011 a 4,38 nel 2013 con un incremento del 5,2% tra il 2011 e il 2012 e il 3,8% nell anno successivo. Tutti i segmenti rappresentati sono cresciuti, ma in particolare si distinguono a valore i servizi di rete (+118 miliardi di dollari) e in percentuale i contenuti e la pubblicità digitale (+11,5% in media all anno per 109 miliardi complessivi). A livello globale, l area dell Asia Pacifico costituisce non solo una quota rilevante del mercato mondiale, ma è cresciuta di quasi il 7% fra 2012 e L Europa stenta invece a decollare, con Francia, Germania e 22

25 Capitolo 3 - Scenario di riferimento UK cresciute mediamente solo dello 0,1% e con l Italia che addirittura fa registrare un segno negativo. Negli ultimi 2 anni il mercato digitale italiano si è mosso in controtendenza, riducendosi del 6,1% nel biennio Va tuttavia specificato che il calo è dovuto in grande misura (sia a volume che in percentuale) al segmento dei servizi di rete e telecomunicazioni che nello stesso periodo hanno perso il 15,1% pari a quasi 4,5 miliardi di euro. Segnali positivi arrivano invece dal segmento Contenuti e Pubblicità Digitali che sono aumentati nel biennio del 13,1% pari a un valore di 880 milioni di euro Il digitale è fonte di sviluppo e crea nuova occupazione Alcuni recenti studi condotti dallo US Bureau of Labor Statistics mostrano molto chiaramente che nei prossimi anni la crescita economica per gli Stati Uniti non verrà tanto e unicamente dal tradizionale settore manifatturiero, quanto piuttosto dal settore high-tech & digital. Tutto il settore legato a internet è cresciuto negli ultimi 10 anni negli Stati Uniti di oltre sette volte. Se osserviamo la situazione occupazionale correlata ci troviamo di fronte a un evidente paradosso. La vox populi generalmente ritiene che il settore non generi occupazione. I grafici che seguono smentiscono categoricamente questa prospettiva. Posti di lavoro nel settore manifatturiero USA (valori in migliaia, ) Posti di lavoro nei settori internet based (valori in migliaia, ) , , , , , , Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati US Bureau of Labor Statistics 23

26 Il ruolo della comunicazione per la società di domani Il settore digitale crea nuove opportunità di occupazione: se il numero degli occupati nel settore manifatturiero negli Stati Uniti dal 1990 si è ridotto di 1/3, il numero degli occupati nel settore internet nello stesso periodo è cresciuto del 250%. Se è pur vero che Facebook conta solo dipendenti rispetto ai di GM e ai di GE è anche vero che la stessa Facebook genera, direttamente e non, almeno altri posti di lavoro, grazie all esternalizzazione di servizi e progetti satellite. Le isole di imprenditoria che si vengono a creare attorno a una realtà digitale hanno un notevole effetto sull indotto. Per comprendere la portata di questo effetto moltiplicatore si consideri per esempio il caso di King, società aperta da sviluppatori di Facebook che conta 665 dipendenti e ha realizzato quasi 2 miliardi di dollari di vendite nel Un ricco ecosistema digitale contribuisce in maniera determinante allo sviluppo e alla ricchezza di un territorio. Uno studio condotto negli Stati Uniti ha confrontato il livello di evoluzione dell ecosistema digitale in alcune selezionate aree urbane e le ha confrontate con il potenziale di retribuzione accessibile. Il risultato è sorprendente: San José in California dista solo 160 km da Merced, ma grazie al potenziale del proprio ecosistema digitale fa registrare medie di stipendio doppie rispetto alla seconda, realtà decisamente meno high-tech L Italia si difende ed è reattiva, ma la strada è ancora lunga I settori dell economia digitale (contenuti digitali e pubblicitari, Telco, ICT software, hardware e apparecchiature elettroniche) rappresentano meno del 5,0% del PIL nazionale, due punti al di sotto della media europea e con un netto distacco rispetto a Paesi come Regno Unito e Francia (rispettivamente 9% e 8% del PIL nazionale). Inoltre il gap digitale dell Italia rispetto agli altri Paesi dell Eurozona è evidente in molte classifiche internazionali e (fin troppo) spesso riportato dalle cronache. Basti ricordare la stima diffusa qualche mese fa, secondo la quale, circa un terzo dei cittadini italiani (il 34%) non ha mai utilizzato internet: una performance migliore solo di Grecia (36%) e Bulgaria (41%) 1. In Europa circa il 79% delle famiglie ha accesso a internet e di queste il 76% dispone della banda larga. L Italia si posiziona al di sotto di dieci punti rispetto alla media europea: solo il 69% delle famiglie ha accesso a internet e di queste solo il 68% dispone della banda larga. 24

27 Capitolo 3 - Scenario di riferimento Le stesse disparità rilevate nella distribuzione del reddito e più in generale nelle condizioni economiche fra regioni del Nord e del Sud (vedi a seguire il capitolo sui consumi), è evidente anche per quanto concerne l economia digitale. Le famiglie che dispongono di una connessione a internet nelle regioni del Centro Nord sono il 63,3%, mentre quelle del Sud e delle Isole sono appena il 54,7%. Il risultato peggiore si registra in Molise dove appena il 51,3% delle famiglie ha accesso a internet, preceduto in classifica dalla Calabria con il 51,6% e dalla Sicilia con il 52%. Nel Nord Italia la regione maggiormente arretrata è la Liguria, dove ad avere accesso a internet sono il 55% delle famiglie, rispetto a regioni maggiormente avanzate tecnologicamente come il Trentino Alto Adige e il Veneto dove le percentuali sono significativamente maggiori, rispettivamente con il 66,9% il 66,6% delle famiglie connesse 2. Nonostante il tasso di penetrazione di Internet in Italia sia del 58% contro una media europea del 68%, molteplici segnali testimoniano la grande reattività da parte degli Italiani ad adattarsi alle novità soprattutto in ambito tecnologico: La penetrazione degli abbonamenti mobile attivi è del 158% (medie EU = 139%). La penetrazione dei social network (utenti attivi) è del 42% (media EU = 40%). Il 72% degli utenti che possiede molteplici device 3 vede la TV assieme a un altro device (+3% rispetto a UK). Un utente italiano naviga su mobile il 38% del tempo in più rispetto a un utente UK. Stare davanti a uno schermo è l attività principale degli italiani dopo il sonno: 5 ore e 17 minuti. 1. Fonte: Eurostat, dicembre Fonte: Eurostat, dicembre Ovvero televisore insieme a pc, tablet, cellulare, smartphone, 25

28 Il ruolo della comunicazione per la società di domani Non è tuttavia solo questione di accesso a internet o alla banda larga, non è quindi un ritardo esclusivamente infrastrutturale. Molto dipende dall utilizzo che dell infrastruttura si fa e da come questa contribuisce a liberare le potenzialità dell economia del Paese. Per colmare il ritardo tecnologico e per rilanciare l economia, nel 2010 è stata presentata alla Commissione Europea e successivamente introdotta, l Agenda Digitale Europea: una delle sette iniziative faro della strategia Europa 2020, che fissa obiettivi per la crescita nell Unione Europea (UE) da raggiungere entro il L Agenda Digitale propone di sfruttare al meglio il potenziale delle tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) per favorire l innovazione, la crescita economica e il progresso. Stato avanzamento Italia su obiettivi della Digital Agenda for Europe, 2013 termine % copertura banda larga di base (>30 Mbps) 33% delle PMI effettua vendite e acquisti online 20% della popolazione effettua acquisti online all estero 50% della popolazione effettua acquisti online 60% delle categorie deboli utilizza internet regolarmente 75% della popolazione utilizza internet regolarmente 15% della popolazione non utilizza internet 50% della popolazione utilizza l egovernment 25% della popolazione utilizza l egovernment e i servizi fondamentali transfrontalieri 100% copertura banda larga di base 14% 4% 5% 17% 8% 19% Punto di partenza al 2009 Avanzamento % 53% 37% target 98% Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Commissione Europea 2014 Come obiettivo a breve termine (2013), l Italia avrebbe dovuto estendere la copertura della banda larga al 100% della popolazione. L obiettivo non è stato completamente raggiunto, ma il nostro Paese ha colmato nell ultimo periodo un evidente gap. Già a maggio di quest anno la penetrazione della banda larga fissa ha raggiunto il 99% del territorio nazionale (88% nelle aree rurali). E ci sono delle eccellenze: grazie al progetto Zero Digital Divide entro il 2015 la Lombardia dovrebbe estendere la banda larga al 99,5% del territorio. 26

29 Capitolo 3 - Scenario di riferimento Ai dati di copertura del territorio vanno però affiancati anche i dati di consumo. Le famiglie che scelgono e pagano il servizio sono solo il 50%, contro l 83% del Regno Unito, l 81% della Germania, il 76% della Francia e il 63% della Spagna. Gli italiani che si collegano a Internet almeno una volta a settimana sono solo il 56%, mentre gli altri quattro Paesi mostrano percentuali più alte 4. A gennaio di quest anno è stata presentata la bozza dell Accordo di partenariato, ossia il documento di strategia di livello nazionale che indica gli interventi su cui si concentrerà l impiego dei Fondi strutturali UE Nonostante la fase di interlocuzione tra Governo e Bruxelles sia ancora in corso, si parla di una quota stanziata per la banda larga pari a circa 1,7 miliardi di euro. Tutto questo basterà per realizzare l Agenda Digitale, considerando i gravi ritardi dell Italia nei confronti del resto d Europa? Media velocità (III trimestre 2013) e incremento % medio ( ) (Velocita: Mbps; incremento: valori %) 20,0 18,0 16,0 46 Media Mbps (III trimestre 2013) Incremento % velocità annuale ( ) 14,0 12,0 10,0 8, Olanda Svizzera Rep. Ceca Belgio Irlanda Austria Svezia Danimarca Inghilterra Finlandia Norvegia Russia Romania Germania Polonia Spagna 29 Slovacchia 39 Ungheria 42 Francia 16 Portogallo 15 Italia 36 Turchia 21 6, ,0 2,0 12,5 11,6 11,3 9,7 9,6 9,3 9,3 9,2 9,1 8,5 8,3 7,8 7,8 7,6 7,4 6,9 6,8 6,7 6,5 5,9 4,9 4,0 0,0 Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Eurostat Il nostro Paese ha bisogno di accelerare come dimostra il grafico che confronta la media di velocità della rete e l incremento percentuale medio anno su anno: se l Italia mantiene gli attuali ritmi di crescita, solo nel 2020 disporrà di una velocità media di megabyte al secondo pari a quella attuale in Olanda. 4. Fonte: Ofcom 27

30 Il ruolo della comunicazione per la società di domani L e-commerce può diventare propulsore di business per le PMI L e-commerce ha registrato in Italia fra 2012 e 2013 un aumento del volume di affari del 18% raggiungendo un valore di miliardi contro i dell anno precedente. Le previsioni ci dicono inoltre che nel 2014 il mercato crescerà di un ulteriore 16-17% raggiungendo quota miliardi, dei quali circa 7,7 legati alla vendita di servizi e 5,4 alla vendita di prodotti. Crescita dell e-commerce in Italia (milioni di euro, e) 20,0 18,0 16,0 Servizi Beni 14,0 8,2 12,0 6,6 10,0 8,0 3,5 4,4 5,4 6,0 4,0 2,0 6,0 6,8 7,7 8,8 10,1 0, e 2015e 2016e Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Osservatorio Netcomm, Politecnico Milano, 2014 Nonostante tutti i freni infrastrutturali, l Italia presenta uno dei più alti tassi di crescita sull ecommerce in Europa: nei primi mesi del 2014 è cresciuto del +17% contro il +10% della Germania. Questa crescita è trainata dall ingresso nel nostro mercato di grandi player esteri come Amazon e Zalando, ingressi che corrono in parallelo alle difficoltà che sta affrontando il mondo del retail. 28

31 Capitolo 3 - Scenario di riferimento Tuttavia a valore restiamo ancora fanalino di coda: 11,6 milioni di euro contro i 40 della Germania e i 26 della Francia. Secondo le previsioni la crescita registrata negli ultimi anni dovrebbe proseguire a un ritmo più sostenuto della media europea, anche grazie alle opere di ammodernamento infrastrutturale in corso d opera: questo significa grandi possibilità di crescita per diversi player con altrettanto possibili effetti moltiplicatori. I grandi protagonisti di questa rincorsa saranno Amazon, Banzai, Zalando, Privalia, MediaWorld, Ibs, Yoox. PMI che comprano o vendono online (valori percentuali, 2013) Aziende che vendono online Aziende che comprano online n.d Italia Romania Grecia Polonia Austria Francia Spagna Portogallo Regno Unito Olanda Rep. Ceca Germania Danimarca Svezia Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Digital Agenda Scoreboard, European Commission L e-commerce costituisce un potenziale di sviluppo importante per le Piccole e Medie Imprese italiane: solo il 5% di queste attualmente effettua acquisti o vendite tramite il canale online. È evidente inoltre una stretta correlazione tra il livello di utilizzo di internet da parte di una PMI e la sua capacità di crescere ed esportare. In particolare, le imprese che possiedono un canale e-commerce incrementano il proprio fatturato quasi del 6% annuo, mentre quelle che si limitano a vendere attraverso i canali tradizionali non vanno oltre l 1%. Inoltre esportano più facilmente, tanto che l incidenza media delle esportazioni sul fatturato è più che doppia rispetto alle imprese che non utilizzano il canale e-commerce. Anche la marginalità operativa beneficia dell utilizzo del web per la propria attività di vendita: si registra una marginalità media del 9,5% - almeno 1,5 punti in più di chi si limita ai canali tradizionali. 29

32 Il ruolo della comunicazione per la società di domani Insomma senza richiedere investimenti particolarmente significativi, l e-commerce paga in termini di marketing: le società che vi investono risultano crescere anche in tempo di crisi (+1,2%). Secondo recenti stime dell Osservatorio e-commerce B2C a questi ritmi di crescita, l Internet Economy in Italia potrebbe rappresentare nel 2015 tra il 3,3 e il 4,3% del PIL. Inoltre la crescente propensione degli Italiani all utilizzo del canale mobile avrà certamente un effetto moltiplicatore su questo fenomeno: nel 2013 le vendite online via smartphone sono aumentate di oltre il 200%, pari a circa 500 milioni, ossia il 15% delle vendite online Il fermento imprenditoriale delle start up ha bisogno di infrastruttura digitale Le start up ad oggi attive in Italia sono circa 2.716, un fenomeno in costante aumento che vede nascere 15 nuove micro imprese ogni giorno. Si stima inoltre che circa 3/4 di queste (70%) siano attive in ambito Web e Information and Communication Technologies (ICT). La maggior parte delle start up già costituite sotto forma di impresa sono localizzate nel Nord Italia (52%) e al Centro (21%), mentre limitata, sebbene in crescita rispetto allo scorso anno (16%), è la presenza nel Sud e nelle Isole. Le città di Milano e Roma si confermano come i poli di maggiore attrazione. Per far crescere e sostenere il fermento imprenditoriale in atto in ambito web e Information Technology, l Italia ha urgenza di costruire un ecosistema infrastrutturale adeguato. La maggior parte delle startup oggi viene fondata in Regioni dove l ecosistema digitale è più all avanguardia, mentre maggiori ostacoli trovano i nuovi imprenditori nelle aree che deficitano di infrastrutture adeguate. Esiste una correlazione significativa (R²=0,64) fra la performance delle singole Regioni in base all Innovation Ecosystem Index* e il numero di startup presenti sul territorio. Tale correlazione risulta ancora maggiore se si esclude dal campione l outlier Lombardia (R²=0,73). * L Innovation Ecosystem Index è un indicatore sviluppato da The European House - Ambrosetti che considera e valuta diversi indicatori: innovazione, occupazione e ricerca, copertura delle telecomunicazioni digitali, diffusione di servizi digitali nelle Imprese, diffusione di servizi digitali nei Comuni, accessi alle telecomunicazioni digitali. 30

33 Capitolo 3 - Scenario di riferimento Correlazione fra qualità dell ecosistema digitale e presenza di startup (valutazioni medie e numero assoluto, 2013) Top Performer Medium Performer Lombardia Low Performer R 2 = 0,6405 Numero di startup Molise Marche Sicilia Campania Puglia Calabria Basilicata Abruzzo Valle D Aosta Piemonte Sardegna Umbria Friuli Venezia Giulia Liguria Lazio Veneto Toscana Emilia Romagna Innovation Ecosystem Index Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Osservatorio Startup Hi-tech e Telecom Italia Agende Digitali Regionali Lo scorso anno in Italia sono stati effettuati investimenti in Venture Capital pari a 62 milioni di euro rispetto ai 712 investiti in Germania e ai 102 in Spagna. Anche sulle start up gli investimenti effettuati per l acquisizione di quote di minoranza (pari al 30%) sono stati poco significativi. Nel corso del 2013 infatti la media degli investimenti per l acquisizione di start up è stata intorno agli euro che non sembrano sufficienti per sostenerne lo sviluppo e la crescita. Un recente rapporto (Whoiswho Italian startup e MoneyTree) ha mostrato il confronto fra Italia e USA circa le risorse pro-capite destinate alle start up: per ogni euro italiano, negli Stati Uniti vengono investiti ben 64. È stato inoltre stimato che in America ogni milione di persone vengano finanziate 12 start up contro le 2,8 del nostro Paese. Dal 2007 ad oggi soltanto tre delle più famose start up nate in Italia e valutate sopra i 10 milioni di euro, sono state acquisite da investitori locali (Mutuionline, Yoox, Silicon Biosystems): un enorme potenziale disperso. Solo nel 2013 tra le migliori 10 exit italiane solamente 2 hanno beneficiato di fonti di investimento o partecipazioni da parte di aziende o organi presenti nel territorio. Le restanti realtà (e le relative competenze) hanno trovato sbocco all estero, in particolare negli Stati Uniti. 31

34 Il ruolo della comunicazione per la società di domani Uno dei problemi più rilevanti per le nostre start up è che non esistono in Italia competenze diffuse e adeguate in grado di valutarne l effettivo valore e la capacità di generare profitti futuri. Occorrerebbe costituire un ente certificatore capace di determinare il valore delle start up e di creare opportunità di collegamento con il mondo imprenditoriale, prima che nel giro di 2 o 3 anni anche le start up più promettenti esauriscano la spinta inziale e si consumino. Le Imprese non comprendono ancora le potenzialità connesse all acquisizione di start up di valore: sviluppare nuovi business, inglobare competenze distintive, soddisfare interessi e aspettative di tutti gli stakeholder Il sistema educativo deve diventare sempre più digitale Entro i prossimi due anni in Europa ci saranno posti di lavoro vacanti nel settore ICT. Il paradosso è che questo fabbisogno nonostante i preoccupanti tassi di disoccupazione giovanile in Europa sembra particolarmente difficile da colmare e rischia di trasformarsi in un freno per l economia dell intera Eurozona. Già nel 2013 il presidente della Commissione José Manuel Barroso aveva esortato le imprese europee del digitale, le amministrazioni pubbliche, i settori della formazione e dell istruzione a unirsi in una grande coalizione per l occupazione nel settore digitale. Successivamente il Vice Presidente della Commissione Europea Neelie Kroes, nell ambito dell Employment Package aveva promosso la creazione di una forma di collaborazione tra stakeholder diversi con l obiettivo di colmare il deficit di professioni digitali: è nata così la Grande coalizione per l occupazione nel settore digitale. Un elemento chiave di questa coalizione sarà la collaborazione fra molteplici e differenti stakeholder: le imprese europee del digitale, le amministrazioni pubbliche, i settori della formazione e dell istruzione, con l obiettivo di dare vita a iniziative specifiche e mirate di formazione e raccogliere impegni concreti di offerta di nuovi posti di lavoro, tirocini, formazione, finanziamenti di start-up, corsi universitari gratuiti online. 32