Lezione 5: Media e Media planning Parte seconda. Stella Romagnoli

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1 Lezione 5: Media e Media planning Parte seconda

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3 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 2

4 Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato: Quindi: Selezionare i mezzi fruiti dal target Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine) E al tempo stesso far spendere all impresa il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi) La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

5 Partiamo da un BRIEFING: Chi devo raggiungere (target) In quanto tempo Con quale tipo di messaggio Quanti soldi ho a disposizione (budget) Cosa fanno i miei concorrenti Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 4

6 Il target Da dove si comincia? La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

7 contatti La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

8 5 contatt lordi 3 contatti netti La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

9 Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50% La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

10 La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

11 Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? Il prodotto in comunicazione è nuovo? E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato? La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

12 Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc. questi dati si ottengono attraverso l elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

13 Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

14 Per frequenza efficace 2+ 33% La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

15 Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2 La Sapienza - Corso di Marketing Avanzato

16 I GRP s sono l unità di pressione pubblicitaria Copertura (x100) x freq.media = 50x2 = 100 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 15

17 CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media ) Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 16

18 Sommiamo le singole coperture di ogni uscita 1 spot = 50 2 spot = 33 3 spot = 17 Totale = 100 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 17

19 Un esempio Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad un nuovo prodotto della TIM: una chiavetta USB che consente il collegamento internet con il PC portatile Target: uomini giovani adulti che viaggiano per lavoro Budget: euro per il media Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 18

20 Devo riuscire a tradurre il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi Quali sono i parametri con cui vengono segmentate le audience dei mezzi? Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 19

21 Caratteristiche demografiche, Geografiche Psicografiche; Stili di vita Grande Mappa Eurisko Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 20

22 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 21

23 Definiamo il target media: Uomini anni Professione: imprenditori/liberi professionisti/dirigenti Agenti/ lavoratori in proprio individui Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 22

24 Obiettivo: rapidità Target mirato stampa quotidiana AUDIENCE: contatti netti in target Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 23

25 Una volta conosciuta la quantità dei lettori in target (quelli che ci interessano) Se li rapportiamo al totale del nostro target otteniamo Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 24

26 La capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il nostro messaggio Più è alta la copertura, e meglio è La copertura rappresenta la percentuale di target raggiunta con 1 uscita sul mezzo Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 25

27 Considerando la readership per giorno della settimana e la duplicazione di lettura (oltre che la frequenza media desiderata) si prepara il calendario delle uscite: Ho le singole coperture di ogni uscita. Posso sintetizzare queste informazioni? Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 26

28 Conosco la copertura per ogni uscita del mezzo: Corsera: 14% di copertura del target Repubblica: 15% di copertura del target Decido che per il mio messaggio devo avere una frequenza di 5 uscite su ogni quotidiano C è un modo per sintetizzare queste informazioni? Un dato sintetico che rappresenta la pressione del mio piano mezzi Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 27

29 Sommando le singole coperture delle uscite ottengo il totale della pressione pubblicitaria: i GRP s del piano *5 +13*5= 70+65= 135 GRP s Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 28

30 GRP s Copertura e frequenza media Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 29

31 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 30

32 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 31

33 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 32

34 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 33

35 Target: 116 (totale frequentanti almeno 1 volta) Contatti lordi= = 498 Studenti presenti in aula /10 11/10 13/10 18/10 20/10 27/10 3/11 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 34

36 GRP s: contatti lordi * 100 / target = 498 * 100/116 = 429 GRP s Frequenza media (GRP s/copertura)= Copertura 100% Frequenza media: 429/100 = 4,29 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 35

37 Distribuzione di frequenza: hanno frequentato n X lezioni studenti hanno frequentato almeno X lezioni: studenti % studenti % % % % % % % Frequenza efficace 5 Copertura qualificata? 53% Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 36

38 Copertura? GRP s? Frequenza media? 116/200 = 58% copertura 498/200 = 249 GRP s 498/58 = 4,23 GRP s La frequenza media è la stessa! Perché è la frequenza dei frequentati!!! (indipendente dalla copertura) Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 37

39 Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 38

40 Cosa acquisto? Il formato dell annuncio I Moduli e i formati possibili La posizione, il colore Cosa determina il vero prezzo del media? Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 39

41 Il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai. Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti. LA TRATTATIVA Cosa influenza la trattativa sui prezzi: Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria Andamento negli anni e prospettive future La storia degli sconti aziendali applicati Essere nuovi clienti Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda) Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia) Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 40

42 Listino: sconto: Prezzo netto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net: Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 41

43 Costo/contatto Costo/GRP s (C/GRP s) Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 42

44 Un piano mezzi può essere annuale o per campagna Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 43

45 Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza) Abbiamo tenuto conto del budget Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio) Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 44

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47 I risultati di comunicazione dei mezzi: Per la TV le audience effettive, i dati ex post di GRP s, copertura e frequenza Per gli altri mezzi i risultati si calcolano ex ante in modo statistico I dati di ricordo (e gradimento) delle campagne (che non dipendono solo dalla pianificazione) Strumenti e Strategie della Comunicazione d'impresa 46

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