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1 Il

2 BRAND EVOLUTION & NEW CONSUMER

3 Affollamento Competitivo

4 Affollamento Competitivo Supermarket Social Network MSOffice1 Sportwear

5 Diapositiva 4 MSOffice1 SPORTSWEAR ; 09/05/2011

6 Creare Valore nella Complessità La complessità (ambientale) implica movimento, interazione, ridondanza, affollamento, ridimensionamento dei confini nazionali, settoriali, di mercato. - allargamento dei confini competitivi e varietà dei competitor (profili diversi) - mobilità rapida dei consumatori, che tendono ad assumere profili compositi e variabili, ognuno molteplice - ampliamento e rafforzamento delle interazioni ed interdipendenze tra sistemi (nazionali, istituzionali, imprenditoriali, di mercato,...) - aumento della comunicazione con effetto di ridondanza, sovrapposizioni, trasversalità - accessibilità a luoghi, prodotti, relazioni - riduzione dei cicli di vita dell innovazione per imitazione e facilità di diffusione che portano alla rapida saturazione del nuovo

7 Paradossi emergenti LOCALISMI SOCIAL NETWORK INTERLOCALI SOVRAPPOSIZIONE E INTEGRAZIONE DI CULTURE, SAPERI, STILI RAPIDA SATURAZIONE DEL NUOVO (ABITUDINE) ALTI COSTI DI INNOVAZIONE vs NECESSITA DI STORIA, TRADIZIONE, VALORI DISTINTIVI (PROBLEMI DI IDENTITA ) DESIDERIO DI NUOVO RAPIDA OBSOLESCENZA DELL INNOVAZIONE RIDONDANZA / COMPLICANZE SEMPLICITA

8 L evoluzione dei mercati: Effetto CLESSIDRA 70 piramide salvadanaio oggi clessidra cap pacità di spe esa capa acità di spe esa cap pacità di spe esa densità consumatori densità consumatori densità consumatori

9 Due fenomeni del Comportamento d acquisto Trading Up Premium Pi Price Percezion e Alta Qualità Ricerca del Terra di Mezzo Trading Down First Price Percezione di Risparmio Convenienza (Prezzo/ Accessibilità)

10 Dal Fordismo.

11 all Esperienza 10

12 Dalla Pubblicità

13 al Viral Marketing

14 .. Alla Co creazione 13

15 E I CONSUMATORI? 14

16 Chi sono i consumatori?

17 Chi sono i consumatori?

18 E come li catturo? I passaggi classici prevedevano una catena dall awarness fino all acquisto

19 Oggi più che una catena, si ha una rete! E come li catturo?

20 Alcuni fenomeni da interpretare Coincidenza o necessità di condivisione? Starbucks in tutto il mondo, di cui negli USA (dati marzo 2012). Fonte: Starcount 2012

21 Il Tribalismo Il Tribalismo La Società postmoderna appare simile ad una rete di micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra loro forti legami emotivi, passioni condivise, esperienze simili......tutte cose vissute tanto più intensamente quando si conosce il loro aspetto effimero Michel Maffesoli, 2000 Le temp des Tribus Un insieme di individui con caratteristiche socio demografiche molto diverse Ma collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza Capaci di azioni collettive vissute intensamente benché effimere Il tutto in un modo fortemente ritualizzato

22 I Consumatori oggi: Caratteristiche e paradossi nei mercati dell abbondanza Sono individui e non più categorie statistiche. Vivono in un contesto mercato estremamente affollato ma sono evoluti e disincantati. 21

23 I Consumatori Oggi Si caratterizzano per il nomadismo. Possonoesseretradizionalisti nellasceltadell autoe auto e sperimentalisti nell alimentazione minimalisti nell arredamento della loro casa ed esibizionisti nell abbigliamento aperti al nuovo nei consumi intellettuali e conservatori nei confronti delle nuove tecnologie. 22

24 I Consumatori Oggi Partecipano a processi di co creazione del valore (consumer generated media, ). Concepiscono il luogo e l atto stesso di acquisto come un esperienza unesperienzaemozionale. emozionale. 23

25 I LOVEMARK (deboli) Prodotti Mode Fonte: Saatchi & Saatchi 24

26 Sono ambasciatori delle marche! (brand enthusiast o detrattori) I Consumatori Oggi

27 I Consumatori Stanno Avanti! Lo Spritz, l aperitivo creato dal basso Lo spritz nasce durante la dominazione austriaca e proprio a trieste, i conti triestini durante le cene allungavano il tocai friulano(12,5 gradi) con acqua di selz e il limone spruzzato dentro. Diventa con Aperol l aperitivo Cult del NordEst italiano.

28 I Consumatori Stanno Avanti! Lo streetweare, una moda nata dai sobborghi di NY Nasce dallo skateboarding e dallo "skatewear" degli anni 80. Si lega al mondo dell arte dei graffiti di Keith Haring, e si caratterizza da sneakers e t- shirt vintage

29 I Consumatori Stanno Avanti! Le Commemorazioni per Steve Jobs Ha fatto il giro del mondo la mela con il profilo di Steve Jobs disegnata da Jonathan Mak, 19 anni, studente al Politecnico di Hong Kong che si definisce designer fotografo e filosofo. La sua mela sta ricevendo centinaia di migliaia di post su Twitter e nel cyberspazio ed è richiesta per tazze e magliette commemorative da vendere su e-bay.

30 I Consumatori Stanno Avanti! I consumatori intervengono sulle leve del marketing prima esclusivamente manipolate all interno dell azienda I consumatori decidono il prezzo del prodotto

31 I Consumatori Si organizzano: Groupon Fondato nel 2008 è arrivato a valere 1 miliardo di dollari in soli 16 mesi ed ha 35 milioni di utenti registrati. Ha rifiutato l offerta di acquisto di 6 miliardi di dollari da parte di Google. Registrandosi al sito web di Groupon, gli utenti RICEVONO costantemente MAIL IN CUI VENGONO INVITATI A COMPRARE COUPON PROMOZIONALI per ogni genere di prodotto/servizio. Chi è interessato ad un acquisto lascia il proprio numero di carta di credito e, NEL MOMENTO IN CUI VIENE RAGGIUNTO IL QUORUM DI OFFERTE PREDEFINITO dall esercente, PARTE L ACQUISTO DEL COUPON PROMOZIONALE che darà diritto a ritirare il prodotto o usufruire del servizio. UNA PARTE O LA TOTALITÀ DEL VALORE DEL COUPON VA A GROUPON. 30

32 I Consumatori Autosufficienti Il nuovo baratto: un fenomeno che crea delle reti di scambio locale e che contiene il baratto vero e proprio, le banche del tempo, il dono di vestiti usati denominato swap party, lo scambio reciproco dei saperi. I Gruppi d Acquisto: l unione di più consumatori per effettuare acquisti a prezzi più convenienti o di origine certificata (ad es. consumo equo e solidale o a km 0).

33 I Consumatori Stanno Avanti e fanno concorrenza ai brand Le tribù Imprenditrici di Cova Browser open source creato da community di consumatori e utenti appassionati dove tantissimi hanno partecipato p alla realizzazione apportando codici, oggi principale competitor di Explorer Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano persone, che si ospitano in casa, potendo così viaggiare in modo economico,. Compete direttamente con ostelli e ospitalità in famiglia, ma può mettere in crisi i indirettamente gli hotel perchè crea nei giovani i (principali utilizzatori), futuri possibili clienti d'hotel, delle aspettative di autenticità, esperienza e servizio, che la modalità classica hotel non possiede.

34 I Consumatori Stanno Avanti e creano nuove immagini del Le tribù sono sfruttate per lo sviluppo di nuovi prodotti Le tribù non sono ricompensate e pagano un premium price Le tribù saccheggiatrici i i di Cova Gruppi di appassionati che riscrivono episodi o romanzi apocrifi non originali -

35 I Consumatori Stanno Avanti e creano nuove immagini del Le tribù doppiogiochiste di Cova Trasformano il significato delle marche reinterpretandolo Gli appassionati della birra americana Pabst ne hanno fatto un simbolo anti-global e anti- Bush (Cova) Gli abitanti dei sobborghi francesi che hanno cominciato a indossare le Lacoste ne hanno cambiato l immagine IC Consumatori che hanno scelto Carrera erano completamente fuori dal target individuato dal management e ne hanno creato nuove immagini

36 I Consumatori vogliono Partecipare MINI ROOF DESIGNER. CREA IL TUO TETTO MINI.

37 ..e Interagire! Interactivity and Social Media: Customers want to talk!

38 Cambiano gli investimenti in Adv Gli investimenti pubblicitari dei brand si stanno spostando sempre di più verso i luoghi di marca reali o virtuali (pdv flagship store, sito web, social media, ) L'ultimo rapporto Nielsen sullo stato della pubblicità i online certifica una crescita del 8,5% nell'ultimo anno, a fronte di un calo dei media tradizionali come tv, radio e stampa Gennaio 2012 Investimenti TV 8,3% Investimenti Quotidiani 8,3% Investimenti Periodici 10,8% Investimenti Internet + 8,5% Inserzionisti TV 9,3% Inserzionisti Internet + 8,6% Fonte: The Nielsen Company, Media

39 Cambiano gloi investimenti in ADV Gli strumenti di social il network permettono di Dal 2008 ad oggi gli Italiani iscritti a Facebook recuperare la socialità hanno raggiunto 21 Mln di persone perduta e quindi di Fonte: te:osservatorio o Facebook 2012 sperimentare nuove forme di interazione tra le persone ed i brand. Highlights: Tot. FB user: Penetrazione della popolazione intera: 39.05% Penetrazione della popolazione p Online: 75.54% Dal 2004 (anno di creazione) ad oggi gli utenti di Facebook nel mondo hanno superato 1 MILIARDO Di Utenti!

40 La caduta dei Dei del Marketing

41 Il tra Ieri e Oggi

42 Il Marketing ieri

43 Il Marketing Oggi

44 Le Prescrizioni Nuove parole chiave per un approccio di management SISTEMICITA (OLISTITCO INTEGRATO) INTEGRATO) DINAMICITA (RITMO VARIABILITA ) CONTAMINAZIONE (APERTURA COLLABORAZIONE) 43

45 Le Prescrizioni SISTEMICITA (OLISTITCO INTEGRATO) INTEGRATO)

46 SISTEMICITA Sempre più dai prodotti oggetti si passa agli ambienti Armani Swarovski

47 SISTEMICITA L elemento Prodotto Cornetto Algida Magnum cuore di panna punta di cioccolato World of pleasure Unicità di: qualità, performance,funzionalità Complessità di: qualità, performance,funzionalità 46

48 Ronald Reagan L elemento Relazione Network SISTEMICITA Barack Obama Campagna pg elettorale Tv Giornali Dibattiti Blog Social community Sms Storytelling Advertising Testimonial Viral Placement in videogame Voter generated content 47

49 SISTEMICITA L elemento Identità Birra Dreher Heineken

50 IERI DISNEY OGGI SISTEMICITA Disney XD Channel 2009

51 Disney: composizione del fatturato SISTEMICITA 29% 23% 48% Televisione Cinema e merchandising Media Network (compresa televisione) 49% Cinema e merchandising 22% Parchi a tema 29% Parchi a tema

52 IERI APPLE SISTEMICITA OGGI

53 SISTEMICITA MTV Mtv nasce negli USA il 1 agosto 1981 Inizialmente venivano trasmesse solamente le classifiche delle hits e alcuni grezzi videoclip. In seguito il brand Mtv si è legato ad eventi musicali e cinematografici, reality show, talk show, telefonia lf mobile, cartoons, canali satellitari...

54 Le Prescrizioni DINAMICITA (RITMO VARIABILITA )

55 C è un nuovo ritmo nel mercato DINAMICITA I nuovi mezzi di comunicazione permettono di raggiungere subito un alto livello di awarness: molti brand lo traducono anche in equity finanziaria

56 DINAMICITA I oggi si costruiscono più velocemente! s come Nike; Levi s; General Electric, General Motors; Coca Cola; Marlboro; hanno impiegato anni a costruire la propria storia, e ii proprio brand. I Nuovi ibrand si costruiscono più velocemente Amazon.com; Samsung; Nokia; ebay; Moleskine.

57 Le Prescrizioni CONTAMINAZIONE (APERTURA COLLABORAZIONE)

58 CONTAMINAZIONE I non si comportano più da Uno di dei più famosi del Fast Fashion, con alta Awarness e bassi investimenti in pubblicità..nel Fashion!

59 Comunicazione consumer nel B2B: BASF CONTAMINAZIONE 58

60 Le Prescrizioni Marketing non convenzionale nel B2B: Super Attak Per la sua comunicazione Businessto-Business l azienda ha realizzato per il mercato italiano dei biglietti da visita davvero particolari. Le business card, infatti, si presentavano come dei mini puzzle contenuti in una bustina con il celebre marchio del prodotto. L idea era che per poter leggere i dati del Manager italiano e di altri suoi colleghi, sarebbe stato necessario ricomporre la card provando dunque il grande valore di Super Attak. 59

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