Parte IV Il communication mix

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1 Parte IV Il communication mix Cap.11 Advertising Corso di Comunicazione d Impresa - A.A Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

2 Capitolo 11 Advertising Cos è la pubblicità Storicamente rappresenta l industrializzazione dell arte di vendere attraverso il ricorso ai nuovi media offerti dalla tecnologia Kotler: Qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato Si distingue dagli altri strumenti per l elevata pervasività e la varietà di forme assunte

3 Capitolo 11 Advertising Cos è la pubblicità La pubblicità viene rivolta a determinati target attraverso l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a veicolare messaggi costruiti ad hoc e strumentali rispetto il fine della valorizzazione del consumo; La forza comunicatrice della pubblicità risiede nella capacità di muovere a favore dell'oggetto pubblicizzato: attenzione, consapevolezza, atteggiamento, preferenza, propensione all'acquisto, comportamenti d'acquisto e consumo, passaparola, fiducia.

4 Capitolo 11 Advertising Analisi degli effetti della pubblicità Risposte NON COMPORTRAMENTALI Interesse Riconoscimento Notorietà Identità e Posizionamento Atteggiamento Brand Image Intenzione d acquisto Risposte VALUTATIVE Ricordo Prova Acquisto Soddisfazione Risposte COMPORTAMENTALI Abitudini Passaparola Fiducia Fedeltà Risposte RELAZIONALI Stimolo azione (Loyalty) Risposte ESPERIENZIALI

5 Capitolo 11 Advertising Le teorie sugli effetti della pubblicità a. Le teorie economiche: il consumatore è guidato dal soddisfacimento di bisogni oggettivi secondo la massimizzazione dell utilità. La pubblicità deve dare informazioni convincenti b. Le teorie comportamentali: consumatore come soggetto passivo che reagisce agli stimoli (importanza della ripetizione degli annunci) c. Le teorie psicologiche: riconoscono il ruolo attivo del consumatore e delle sue motivazioni che vanno stimolate. d. Le teorie sociali: viene enfatizzato il desiderio di appartenenza dell individuo (brands come segni di affiliazione e distinzione).

6 Capitolo 11 Advertising I quattro significati della pubblicità PRATICO Contenuti prettamente informativi e il meccanismo persuasivo e di tipo razionale IDEALE Esalta le suggestioni e le associazioni simboliche REFERENZIALE Valenza informativa ma i contenuti sono presentati in modo da favorire il confronto tra costi e benefici (pubblicità critica) LUDICO Si sviluppano attraverso narrazioni che intrattengono, divertono e incuriosiscono

7 Capitolo 11 Advertising Chiavi di lettura della pubblicità: Strategica vs tattica Istituzionale vs marca o prodotto Immagine vs informativa Massa vs interattiva Commerciale vs sociale Globale vs locale Comparativa

8 Capitolo 11 Advertising I principali mezzi della pubblicità La pubblicità (strumento) può essere veicolata mediante molteplici media (mezzi) impiegando differenti veicoli; L'audience relativa a un mezzo pubblicitario è data dall'insieme degli individui esposti ai messaggi dello stesso in un determinato periodo di tempo; L'audience utile è costituita dalla quota di audience totale che appartiene al target prescelto

9 Capitolo 11 Advertising I principali mezzi della pubblicità: LA TELEVISIONE Spot: tipologia classica raggruppata nei break (max 1 Minuto) Telepromozione: inserto promozionale all interno della trasmissione (30 secondi 2 minuti) Televendita: almeno 3 minuti Promo: promozione di trasmissioni televisive Diario: breve annuncio (5-7 trasmissioni secondi) che precede il break

10 0 I principali mezzi: LA TELEVISIONE VANTAGGI Elevati livelli di copertura e di frequenza in breve tempo Costo per contatto relativamente basso Alto potenziale di creatività ed espressività Efficacia per raggiungere ampi target SVANTAGGI Elevata soglia di ingresso dell investimento pubblicitario Bassa selettività del target Elevato affollamento (overload) Intrusività

11 1 I principali mezzi: LA TELEVISIONE INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI Ascolto medio relativo ad un dato tempo: totale telesp. di quel programma/minuti % di share: totale telesp. di quel programma/totale complessivo telesp. % di penetrazione: telesp. di quel target/individui complessivi di quel target Contatti netti: telespettatori presenti x almeno un minuto Minuti visti: minuti mediamente visti dagli spettatori nell'intervallo temporale Permanenza: minuti visti dai telesp./durata programma

12 2 I principali mezzi: LA STAMPA QUOTIDIANI PERIODICI VANTAGGI SVANTAGGI VANTAGGI SVANTAGGI Elevato interesse potenziale dell audience Rapida usura dei messaggi Elevata selettività (messaggi mirati verso il target) Scarsa selettività geografica Elevata frequenza di contatti a causa dell elevata fedeltà Lettura veloce e selettiva lunga vita del supporto che facilita il ricordo Elevato affollamento (overload) Prestigio e autorevolezza Elevato costo per contatto Coinvolgimento del lettore Tempi tecnici lunghi Flessibilità geografica Scarsa qualità di stampa Spazio per spiegare l'offerta in dettaglio Alto costo di produzione Velocità di penetrazione Buona qualità di stampa Numerosità dei format pubblicitari

13 3 I principali mezzi: LA STAMPA INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI Tiratura: numero di copie stampate (comprese quelle invendute e rese) Diffusione: numero di copie effettivamente vendute Readership (lettura): numero di individui che leggono il quotidiano

14 4 I principali mezzi: LA RADIO VANTAGGI buona frequenza ottenibile basso costo per contatto, capacità di raggiungere diversi target adattabilità dei messaggi alle realtà locali Carattere amichevole SVANTAGGI capacità espressive limitate (difficoltà di ricordo) tempo di esposizione ridotto Elevato affollamento sonoro basse coperture (elevato n. emittenti) Ascolto distratto

15 5 I principali mezzi: Cinema VANTAGGI capacità di raggiungere segmenti particolari elevate potenzialità espressive e di coinvolgimento flessibilità geografica SVANTAGGI assenza di un sistema di rilevazione contatti alto costo per contatto bassa copertura e bassa frequenza tempi di produzione e penetrazione lunghi

16 6 I principali mezzi: INTERNET VANTAGGI Interattività, multimedialità, personalizzazione e coinvolgimento Velocità di diffusione del messaggio Elevata segmentazione e possibilità di fidelizzare SVANTAGGI Elevato affollamento (overload) Difficoltà di mantenere a lungo il navigatore Limitazione dell'audience Facilità di misurazione delle risposte Procedure complicate INFORMAZIONI PER LA RILEVAZIONE DEI RISULTATI Browser unici: n. individui che in un determinato arco temporale accedono al sito Visite: n. richieste fatte anche dallo stesso visitatore all interno di un sito N. pagine visitate: n. pagine visitate all interno del sito da parte dei visitatori Durata della visita e tempo medio per pagina

17 7 Capitolo 11 Advertising La strategia pubblicitaria DIFFERENTI OBIETTIVI E TARGET DIVERSI CANALI VARI LIVELLI DI INVESTIMENTO STRATEGIE DI MARKETING CONCORRENZIALI Accrescere la quota di mercato (es. pubblicità comparative) STRATEGIE DI MARKETING DI SVILUPPO DELLA DOMANDA Estensive: nuovi mercati Intensive: agiscono sui clienti già acquisiti (acquisti più frequenti, più spesa, nuove occasioni d uso, ecc.) MOLTEPLICI DEFINIZIONI CREATIVE E CONTENUTI STRATEGIE DI MARKETING DI FIDELIZZAZIONE Mantenere la presenza della marca e renderla sempre attuale 17

18 8 Capitolo 11 Advertising Le fasi di una campagna pubblicitaria 1. La diagnosi 2. Obiettivi, target e posizionamento 3. Strategia creativa 4. Strategia Media (MEDIA PLAN) 5. La produzione (realizzazione creativa) 6. Media buying 7. Uscita della campagna e controllo dei risultati

19 9 Capitolo 11 Advertising 1. Obiettivi, target e posizionamento OBBIETTIVI Quali risposte vuole stimolare la campagna? (notorietà, ricordo, comportamento, ecc.) TARGET GROUP Chi saranno i destinatari? Quali variabili per segmentare? Chi decide l acquisto? Chi consuma? POSIZIONAMENTO Basato sulla caratteristica distintiva (Geox le scarpe che respirano ), sulla soluzione o sul vantaggio apportato, sulla concorrenza, ecc.

20 0 Capitolo 11 Advertising 2. La strategia creative Approccio copy strategy PROMISE: Esprime il principale beneficio offerto dal prodotto REASON WHY: Perché la promessa dovrebbe essere credibile? SUPPORTING EVIDENCE: Argomentazione che supporta la reason why TONE: Tono di voce del messaggio Approccio star strategy. Oltre l approccio razionale e tende ad esprimere la superiorità di un sogno

21 1 Capitolo 11 Advertising Approccio copy strategy caso Actimel PROMISE REASON WHY SUPPORTING EVIDENCE

22 2 Capitolo 11 Advertising 3. Strategia media e media plan Si sviluppa parallelamente alla strategia creativa ed ha lo scopo di scegliere i mezzi e i canali da utilizzare per raggiungere il target, assegnare a ciascuno di essi un ruolo specifico, stabilire la tempistica in base al budget Copertura (n contatti e penetrazione = % del target colpita) Frequenza (n ripetizioni messaggio) Gross Rating Points (GRP s) = pressione pubblicitaria (copertura per frequenza) Continuità e intermittenza (temporale) Diversificazione e concentrazione (in merito alla scelta dei canali)

23 3 Capitolo 11 Advertising 4. Realizzazione 5. Media buying 6. Controllo Realizzazione creativa: fatta da agenzie esterne e legata al tipo di messaggio Media buying: acquisto degli spazi pubblicitari Controllo: attraverso i dati emessi degli organi competenti i canali prescelti

24 4 Capitolo 11 Advertising Il sistema di regole e vincoli La pubblicità è portatrice di modelli comportamentali, valori e proposte culturali Da qui deriva una responsabilità sociale da parte delle aziende che ne fanno ricorso È emersa la necessità di una self-regulation (in Italia dal 1966 su stimolo dell Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) tesa a promuovere un codice di condotta condiviso (Codice Italiano di Autodisciplina Pubblicitario) Successivamente è nata una normativa sulla pubblicità ingannevole e un autorità garante

25 5 Capitolo 11 Advertising Case Study Gratta e Vinci Obiettivi di marketing: Ribaltare il crollo delle vendite attraverso l aumento di penetrazione nel mercato dei giochi senza togliere gli altri giochi di Lottomatica Accrescere la frequenza del gioco (obiettivo comportamentale) Conquistare un nuovo segmento prospect (non ancora clienti)

26 6 Capitolo 11 Advertising Case Study Gratta e Vinci Obiettivi di comunicazione: Creare un brand innovativo e dalla forte personalità Posizionare il brand per stimolare l acquisto d impulso Creare e mantenere la brand awareness Ricostituire la fiducia verso il gioco Target: 22 milioni di giocatori abituali e 8 di saltuari

27 7 Capitolo 11 Advertising Strategia Promise: il G&V è il modo più semplice per avere l emozione di vincere Reason why: alte possibilità di vincita, il gioco e facile e immediato, giocare è divertente Mezzi di comunicazione: TV nazionali, quotidiani nazionali, radio, affissioni, web Media Plan (pag.312)

28 8 Capitolo 11 Advertising Brand e pay off Pay off: Vinci spesso, vinci adesso V antropomorfizzata rappresenta l esultanza della vittoria La forma arrotondata rappresenta la dinamicità e l immediatezza del gioco Il giallo esprime gioia di vivere e di giocare Il blu è rassicurante e evoca serietà del gioco