LA VALORIZZAZIONE DELL ORTOFRUTTA IN ITALIA L ESEMPIO DELLA PERA IGP

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1 LA VALORIZZAZIONE DELL ORTOFRUTTA IN ITALIA L ESEMPIO DELLA PERA IGP Luca Mari CSO - Centro Servizi Ortofrutticoli

2 IL PRODOTTO La produzione di pera si concentra per il 70% in Emilia Romagna La varietà più pregiata: Abate Fetel è coltivata per quasi il 100% nella nostra regione C è una identità territoriale importante da comunicare al consumatore e c è un disciplinare di produzione e un sistema di controllo

3 LA PRODUZIONE IN EMILIA ROMAGNA EMILIA ROMAGNA - RAPPRESENTATIVITA' DELLE PRINCIPALI SPECIE FRUTTICOLE (escluso agrumi) sul TOTALE FRUTTA, in quantità In Emilia Romagna viene prodotto circa il 70% delle pere italiane Albicocche 4% Susine 4% Actinidia 4% Altre 2% Mele 10% Nettarine 21% Pere 39% Pesche 16%

4 LA PRODUZIONE IN EMILIA ROMAGNA EMILIA ROMAGNA - RAPPRESENTATIVITA' DELLE PRINCIPALI SPECIE FRUTTICOLE (escluso agrumi) sul TOTALE FRUTTA, PLV Susine 5% Actinidia 5% Altre 4% Mele 8% Albicocche 5% Nettarine 17% Pere 43% Pesche 13%

5 L EUROPA RICONOSCE LA PERA IGP Nel 1998 la Pera dell Emilia Romagna ottiene, per prima in Europa il riconoscimento IGP Nel 2001 nasce, all interno di CSO, il Consorzio di Valorizzazione che associa le principali imprese di produzione nazionali e si pone l obiettivo di promuovere il prodotto e favorire i consumi

6 L EUROPA RICONOSCE LA PERA IGP Al consorzio aderiscono 14 soci: AFE Scarl APOCONERPO scarl APOFRUIT ITALIA Soc.Coop a rl ASSOCIAZIONE INTERCOMUNALE "TERRED'ACQUA" C.I.C.O. Cons.Ital.Coop Ort. Scarl CCIAA DI FERRARA CCIAA DI RAVENNA GRANFRUTTA ZANI SOCIETA' COOPERATIVA AGRICOLA OROGEL FRESCO SCARL PEMPACORER PROVINCIA DI BOLOGNA SERV.AMMINISTRATIVO SVILUPPO ECONOMICO PROVINCIA DI FERRARA OP KIWI SOLE SOC.COOP.AGRICOLA EUR.O.P.FRUIT SOC.COOP. A.R.L.

7 I contributi di valorizzazione Vengono versati dal socio produttore, confezionatore o solo confezionatore se le figure coincidono Contributo di valorizzazione: - Quota fissa, stabilita annualmente dal c.d.a (quota dai confezionatori) - Quota superficie (ha) desunti dalle dichiarazioni di produzione rilasciata dall organismo di controllo - Quota proporzionale alla quantità certificata (bollinata) in uscita dai magazzini e riferita all anno precedente. La somma delle tre quote corrisponde al contributo complessivo.

8 I Ruoli del Consorzio Il Consorzio, secondo quanto sancito dall'articolo 4 dello Statuto che lo costituisce ha lo scopo di: - ottenere e svolgere la tutela e la vigilanza della denominazione "pera dell'emilia Romagna IGP", in Italia e all'estero, promuoverne il consumo, agevolando il commercio e l'esportazione; - incentivare la commercializzazione in conformità al Disciplinare di Produzione depositato per il riconoscimento della "Indicazione Geografica Protetta" ai sensi del Regolamento CEE n. 2081/92; - curare e chiedere le opportune modifiche al disciplinare di produzione della "Indicazione Geografica Protetta". - organizzare e gestire manifestazioni volte a informare e a promuovere i prodotti I.G.P. e comunque ogni iniziativa intesa a valorizzare il prodotto o ad accrescerne la notorietà o a migliorarne l'immagine, anche tramite la gestione di marchi collettivi.

9 MARKETING E COMUNICAZIONE Marketing significa creare differenze riconosciute e riconoscibili dal consumatore. Il valore di questa differenza percepita, produce un differenziale di prezzo all uscita dal magazzino accettato dalla distribuzione e dal consumatore

10 MARKETING E COMUNICAZIONE La frutta è un prodotto commodities e sono pochissimi gli esempi di differenziazione di marca in questo ambito. Abbiamo le mele a marchio, le banane e in parte i kiwi, le linee di produzione biologica o un timido accenno di marca per le arance, qualcosa per i piccoli frutti e la patata al selenio

11 TRA LE MARCHE C E LA PERA DELL EMILIA ROMAGNA IGP Secondo i dati della Nielsen la Pera IGP dell Emilia Romagna è un marchio di identità territoriale riconosciuto. Nel corso degli anni ha conquistato notorietà e identità commerciale.

12 IL PERCORSO DI VALORIZZAZIONE

13 MESSA A PUNTO DI UN PACKAGING DEDICATO

14 SI E COSTRUITA UNA IDENTITA DI PRODOTTO 1. Attraverso le sue caratteristiche qualitative 2. Attraverso il bollino 3. Attraverso packaging declinato nelle diverse tipologie richieste dal mercato 4. Attraverso una etichetta che racconta la storia del prodotto

15 LE ETICHETTE COME CARTA D IDENTITA DEL PRODOTTO La frutta a libero servizio non ha etichettatura ma è identificata da un cartello in cui possiamo ritrovare Prezzo Varietà Categoria commerciale Provenienza Nell imballo a libero servizio a volte si trovano cartellini nascosti che identificano il magazzino di lavorazione di provenienza

16 EDUCAZIONE AL CONSUMO 1. E nota la difficoltà di gestione della pera in magazzino e nei punti vendita 2. Per evitare problemi si tende immetterla sul mercato troppo indietro di maturazione 3. Il consumatore spesso non sa come consumarla al meglio

17 ABATE FETEL MONITORAGGIO MATURAZIONE Colore Consistenza Sapore Acerba Consumo Ottimale Sovrammatura Colore e Sapore I micro II micro I Ba29 II BA 29 I Farold II Farold Ic II c I mm II mm shelf life

18 Panel Test

19 EDUCAZIONE AL CONSUMO IL COLORTEST

20 LA COSTRUZIONE DI UNA IMMAGINE ATTRAVERSO LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Campagna stampa Si è identificata l immagine della pera IGP con la pera Abate Fetel attivando un dialogo diretto con i consumatori e comunicando il valore del territorio 10 milioni di contatti utili annui

21 LA COSTRUZIONE DI UNA IMMAGINE ATTRAVERSO LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

22 CAMPAGNA RADIO TELEVISIVA

23 PROMOZIONE NEI PUNTI VENDITA E NEI MERCATI Sono stati numerosi in gli eventi in cui si è promossa la pera IGP Suddivisi nelle aree di produzione tipica: Convegno dei Patriarchi a San Marino di Bentivoglio; Ristorante il Correggio (RE), Sana, Cheese, Salone del Gusto, Squisito, promozioni e presentazioni del Prodotto in Russia attraverso la Casa dell Ortofrutta Italiana.

24 PROMOZIONE NEI PUNTI VENDITA E NEI MERCATI Attività di pubblic relation con l obiettivo di ottenere redazionali dalla stampa di largo consumo e sui quotidiani. Realizzazione di materiali per i pdv e per i consumatori Kit negozianti materiali informativi personalizzati, ricettari, flyer, rendiresto Partecipazioni e citazioni in trasmissioni televisive nazionali e locali (TG3 Rai 1 La Prova del Cuoco, Tg3 agricoltura, Uno mattina, Linea Verde, Mattina in Famiglia ne il Giardino di Luca, Agrilinea, A cielo Aperto, Coi Piedi per Terra, Talk Show dedicato alla Pera IGP su E TV.

25 PROMOZIONI NELLA GDO Nel corso della campagna si sono realizzate alcune iniziative promozionali sui punti vendita della GDO favorendo così la presenza del prodotto e del marchio nei pdv Le catene che hanno aderito alle promozioni sono state: Nord di Conad, Coop Lombardia- Coop Adriatica

26 L ESPERIENZA IGP PERA Punti di forza: Caratterizzazione territoriale origine certificata Volumi potenziali elevati Notorietà - 78% dei consumatori affermano di conoscere il marchio IGP (fonte Asking) Punti di debolezza: Scarsa omogeneità dell offerta Frammentazione / il prodotto è di tutti coloro che si certificano Difficoltà di penetrazione nella GDO a causa di conflittualità con Private Label Scarsi investimenti pubblicitari

27 CREARE VALORE CON L IGP LE PROMOZIONI ALL ESTERO La pera Abate Fetel protagonista Berlino nella fiera Fruitlogistica, la più importante fiera di settore

28 CREARE VALORE CON L IGP LA NASCITA DELL ORGANISMO INTERPROFESSIONALE PERA Cavalcare i tempi ed i cambiamenti Nel corso degli ultimi due decenni il mercato, il settore, le dinamiche hanno evidenziato profonde trasformazioni Recuperare competitività/redditività Nuove occasioni di sviluppo sia per il settore primario sia per l intera filiera Essere da stimolo perché le realtà agricole e dell intera filiera presenti nel territorio dialoghino maggiormente tra loro ed inizino a elaborare progetti comuni