IL CASO RYANAIR. Corso di Strategia di Impresa A.A 2010/2011

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI URBINO CARLO BO Facoltà di Economia Corso di Laurea in Economia e Gestione Aziendale Corso di Strategia di Impresa A.A 2010/2011 IL CASO RYANAIR A cura di : Martina Baldoni, Silvia Rossi, Matteo Ciaschini, Alberto Montanari, Marco Salvoni Francesco Mazzanti

2 STORIA 1985: nascita di Ryanair, costituita dalla famiglia Ryan per la fornitura di servizi aerei di linea fra Irlanda e Regno Unito in alternativa ad Aer Lingus. Ryanair nasce come una compagnia aerea tradizionale : crescita (passeggeri, flotta e rotte) 1990: forte turbolenza ristrutturazione Nuovo approccio e nuova gestione 1991: Guerra del golfo. Diminuzione del numero di passeggeri, taglio a flotta e rotte 1992: taglio rotte e tariffe più basse, cresce il traffico

3 STORIA 1993: inizia il processo di crescita (nuove rotte, ampliamento-rinnovamento flotta, numero di passeggeri) 1997: quotazione in borsa 2000: lancio del sito web di prenotazione più grande d Europa : attentati dell 11 settembre alle Torri gemelle 2003: acquisizione Buzz 2006: offerta di acquisto di Air Lingus : nonostante la crisi continua la crescita

4 PASSEGGERI Passeggeri

5 FLOTTA 250 Boeing (con ordini per ulteriori 64 nuovi aerei che saranno consegnati nel corso dei prossimi 2 anni) Sostituzione nel tempo con mezzi nuovi: età media 2,4 anni Maggiore capacità di posti, riduzione della combustione di carburante e del rumore Modifica dell aletta per avere una performance più elevata e riduzione del consumo di carburante

6 RISORSE UMANE Team di oltre persone di molte nazionalità diverse Ricerca di nuovo personale: soprattutto assistenti di volo, piloti, ingegneri Massimizzazione della produttività grazie all adeguamento dello schema dei turni Passengers per Employees 2009 Ryanair Air France/ KLM 691 Lufthansa 652 British Airways 736

7 LEADER CEO: Michael O Leary energico, schietto, competitivo, capace di motivare le persone, stravagante, intelligente a livello di marketing o irritante, arrogante, troppo coinvolto? Nel 2001 ha ricevuto il premio European Businessman of the Year della rivista Fortune Nel 2004 il Financial Times lo ha inserito tra i 25 manager europei più brillanti

8 Mercato di riferimento Ryanair s low fares are designed to stimulate demand, particularly from fare-conscious leisure and business travelers who might otherwise have used alternative forms of transportation or would not have traveled at all Utenti particolarmente sensibili al prezzo Turisti (viaggiatori occasionali) Giovani

9 Pacchetto di offerta Tariffe più basse in qualunque mercato Nessun sovrapprezzo per il carburante Shortaul Fuel Surcharge Average fare Ryanair 0 40 Air France Lufthansa British Airways Fonte: Relazione annuale di bilancio Ryanair 2009

10 Puntualità Ridurre al minimo perdita o la ritardata consegna del bagaglio Customer service* Flights on time Miss. Bags per 1,000 pax Completions Ryanair 90% ,6% Air France 83% ,6% Lufthansa 85% ,4% British Airways 83% ,9% *Source: Ryanair and AEA published statistics Nov 2008 Mar 2009 Check-in on line Registrazione on-line Acquisto della priorità d imbarco

11 Servizi accessori Comprendono tutti i servizi collegati al trasporto aereo: Hotel, assicurazioni di viaggio, sovrapprezzo per il bagaglio in eccesso, penali per il cambio biglietti, servizi noleggio auto, vendite a bordo (es. servizio catering, scommesse di gioco on line, servizio telefonico durante il volo, noleggio di console e giochi..), servizi di trasporto con treni o corriere Ricavi accessori Anni Ricavi accessori 39,566 54,465 73, , , , , , , ,097 Incremento % +38% +34% +51% +35% +28% +36% +40% +35% +23%

12 MODELLO LOW-COST Ispirato dal modello a basso costo ideato dalla Southwest, caratterizzato da: Flotta di aeromobili omogenea: Boeing 737 (contenimento dei costi di manutenzione e di addestramento del personale di volo) Solo rotte con tratta singola (no scali) e di breve raggio Contenimento dei costi del personale (modello contrattuale per cui lo staff guadagna una percentuale sulle provvigioni di vendita dei servizi a bordo)

13 MODELLO LOW-COST Servizi a bordo a pagamento Scelta di aeroporti secondari (meno congestionati e con costi più contenuti, maggiore velocità e puntualità) Booking on-line (riduzione dei costi di distribuzione dovuti alle agenzie di viaggio)

14 MA QUANTE COMPAGNIE LOW COST CI SONO IN EUROPA?

15 Quote di mercato europeo low-cost 3% 5% 23% 41% 28% RYANAIR EASYJET altre Bmimaby Flybe

16 PRINCIPALE CONCORRENTE LOW COST: EASYJET Compagnia operante a livello europeo con voli economici verso le principali destinazioni sulle stesse tratte di Ryanair, come la quale, ha un importante hub a Stansted. Il 65% dei suoi passeggeri sono del Regno Unito. Trae crescenti profitti dai servizi accessori ed incrementa costantemente la flotta. Base principale: Londra (Luton) Modello di business: basato su aeroporti più centrali che, seppur più costosi, sono più attraenti per i viaggiatori di affari (target diverso da Ryanair). Destinazioni: Italia, Francia, Inghilterra, Irlanda, Germania, Svizzera, Grecia, Portogallo, Olanda, Danimarca ed Europa dell'est.

17 IL CONFRONTO DELLE QUOTE DI MERCATO RYANAIR EASYJET Il Regno Unito è il principale mercato di entrambe le compagnie Principali mercati Ryanair: UK, Italia, Spagna, Irlanda, Germania. Principali mercati Easyjet: UK, Spagna, Italia, Francia, Svizzera. Nel 2009, le due compagnie, assieme sono cresciute sempre più in questi mercati: UK (+5.4%), Italia (+47%), Spagna (+21%), Francia e Germania (+9%). L Irlanda, la Lituania e la Norvegia sono quasi monopoli Ryanair, la quale ha una supremazia nel mercato del nord Europa, come in quello tedesco, spagnolo ed italiano; Invece Easyjet domina il mercato del segmento low cost in Grecia, Svizzera e nei paesi dell est Europa ed ha quote di mercato maggiori nel Regno Unito, Francia, Egitto e Turchia. Source: OAG Max Online for w/c 3 August 2009

18 COSTI EXTRA BIGLIETTO: Adulto con bagaglio da stiva e assicurazione CASO 1: Milano - Roma Compagnie: RYANAIR EASYJET Prezzo del biglietto (con tasse): 50,40 60,99 Aeroporto di partenza: Orio al Serio Malpensa Distanza dal centro di Milano: 54 KM 47 KM Tariffa bagaglio da stiva 20 Kg: 30,00 11,70 Copertura assicurativa: 17,00 10,60 Aeroporto di atterraggio: Ciampino Fiumicino Distanza dal centro di Roma: esigua Autobus - 6,00 Euro Costo aggiuntivo stimato: 61,50 46,30 Confronto finale: Risparmio 4,61 Euro CASO 2: Milano - Parigi Prezzo del biglietto (con tasse): 48,36 66,99 Costo totale stimato: 84,50 63,80 Confronto finale: Risparmio 2,07 Euro CASO 3: Milano - Berlino Prezzo del biglietto (con tasse): 75,36 72,99 Costo aggiuntivo stimato: 62,50 50,00 Confronto finale: Risparmio 14,87 Euro CASO 4: Milano Barcellona Prezzo del biglietto (con tasse): 75,36 78,99 Costo aggiuntivo stimato: 79,50 49,60 Confronto finale: Risparmio 26,27 Euro Dall ipotetica scelta fra volare con Ryanair o Easyjet si arriva alle seguenti conclusioni: 1. Ryanair solitamente offre i migliori prezzi del biglietto verso tutte le tratte Europee, salvo i casi di offerte speciali Easyjet. 2.Con Easyjet si tende a risparmiare più di 10 euro per passeggero nei costi aggiuntivi, relativi a trasporto fino al centro città, bagaglio e assicurazione. Questo risparmio diventa consistente quando l'aeroporto di arrivo di Ryanair è molto periferico (es. Barcellona). N.B.: Tutti questi calcoli sono frutto di simulazioni di prenotazione del biglietto e servizi accessori sui siti ufficiali di Ryanair e Easyjet.

19 ALTRI CONCORRENTI LOW COST IMPORTANTI Fondata a Berlino nel 79 come compagnia charter, poi tramutata negli ultimi anni in compagnia low cost, collega le principali città della Germania fra loro e con numerose metropoli europee. È la Seconda compagnia aerea tedesca dopo Lufthansa e vanta una flotta mista di Boeing 737 e Airbus (inoltre, collabora con Niki). Votata da Skytrax come miglior compagnia aerea low cost del Base principale: Berlino (Tegel) Modello di business: Prevede, invece di offrire solo diretti, coincidenze dirette attraverso nei propri hub. Inoltre offre servizi gratuiti quali bevande, pasti, quotidiani, assegnazione posti e un programma fedeltà. Destinazioni: Germania, Italia, Inghilterra, Francia, Spagna, Portogallo, Olanda, Svizzera, Austria, Finlandia, Ungheria, Grecia, Turchia, Isole Canarie, Malta, Tunisia, Egitto.

20 ALTRI CONCORRENTI LOW COST IMPORTANTI Nata nel 2003, come compagnia low cost di BMI British Midland, per creare un vettore low cost inizialmente nell area delle Midlands e dell Inghilterra settentrionale, poi estesa anche negli altri stati europei. Flotta composta da Boing 737. Base principale: East Midlands, Manchester, Birmingham Modello di business: Offre tratte di voli di linea fra diversi aeroporti europei, anche in sovrapposizione alla casa madre BMI. Destinazioni: Francia (Nizza e Parigi), Repubblica Ceca (Praga), Portogallo (Faro), Irlanda, Spagna, Paesi Bassi, Danimarca e Italia.

21 ALTRI CONCORRENTI LOW COST IMPORTANTI Flybe nasce nel 2002 da una trasformazione di British European Airways, per collegare le principali città britanniche tra di loro e con il resto d'europa. Una delle più estese compagnie low cost europee, con oltre 159 rotte. Fu votata "Miglior compagnia business low cost" nel Flotta composta da jet a turboelica Q400 (120 posti), più piccoli dei Boing 737. Base principale: Exeter Modello di business: compagnia low cost, con tariffe e servizi di livello intermedio fra la categoria di Ryanair e le altre compagnie di linea. Voli molto frequenti sugli aeroporti principali (elemento concorrenziale). Dedica maggiore attenzione alle mete turistiche. Destinazioni: Irlanda, Francia, Spagna, Portogallo, Svizzera e Austria

22 Competitor di tratta Perché li analizziamo? Nel mercato interno europeo l ascesa delle compagnie low cost ha cambiato profondamente il volto del mercato Compagnie importanti come: Alitalia,Lufthansa,Air France,British Airways hanno risentito pesantemente questo cambiamento del mercato

23 I prezzi Prendiamo in esame i costi di un viaggio di sola andata per una persona adulta da Roma a Londra per il 25/11/10, classe economica a qualsiasi ora. Compagnia Aerea Prezzo in Euro RYANAIR ALITALIA AIR FRANCE BRITISH AIRWAYS LUFTHANSA

24 Alcuni spunti Le compagnie aeree come LUFTHANSA e AIR FRANCE hanno dei prezzi così alti perché sono costretti ad organizzare 2 voli per raggiungere Londra. Variabile da considerare è il costo di trasporto di RYANAIR dall aeroporto a Londra I principali competitor di tratta sono ALITALIA e BRITISH AIRWAYS i cui prezzi (economy class) comprendono tutte le tasse aeroportuali.

25 Analisi della situazione Il principale consumer della tratta è quello lavorativo seguito a ruota dal turismo dal punto di visto quantitativo di voli disponibili, la tratta Roma/Londra vede primeggiare ALITALIA e BRITISH AIRWAYS, ma il terzo vettore più importante è RYANAIR nel futuro,tenendo conto delle strategie, la possibilità che RYANAIR superi i principali competitor nazionali è alta.

26 Quote di mercato Italia % 26% 55% ALITALIA RYANAIR ALTRI RYANAIR vede l Italia come un mercato strategico molto importante, infatti risulta essere il 2 mercato principale per la compagnia aerea. Le ultime vicissitudini che hanno colpito ALITALIA ha aiutato molto l accrescimento delle quote di mercato di tutte le compagnie aeree ma soprattutto di RYANAIR

27 Strategie compagnie aeree Strategie di costo leggermente superiore a RYANAIR offrendo una qualità migliore di servizio(già presente) Offrire un servizio che non finisce con lo sbarco del passeggero Offerte vantaggiose per le aziende Advertising aggressivo e mirato

28 DIMENSIONE SOCIALE Dipendenti Ryanair dichiarò che i piloti percepivano retribuzioni più alte d Europa, (piloti presentano richiesta di risarcimento per differenza di salario netto con piloti Aer Lingus). I piloti risulterebbero in linea per ciò che concerne la retribuzione con altre compagnie meno gli assistenti di volo. Condizioni: Ryanair non da agevolazioni sui biglietti ai dipendenti, i costi di addestramento, cibo e acqua e divise sono a carico dei dipendenti,mancato riconoscimento dei sindacati e scarse condizioni lavorative (es. carica telefoni, obbligo accettazione contratti, azioni legali). Blog : dipendente vuota il sacco su Facebook (blog di agenzia di viaggio e turismo) Articoli : a terra i dipendenti francesi (il sole 24 ore) no sciopero dei controllori (il sole 24 ore) Rapporto con il personale piuttosto teso, dipendenti più scontrosi, rischio bassa attrattiva personale qualificato.

29 Azionisti Insoddisfazione degli azionisti per la mancata distribuzione di dividendi (distribuisce per la prima volta un dividendo quest anno). Andamento prezzo azioni in media ad altre compagnie low cost.

30 Azioni legali e rapporto con istituzioni Azioni legali contro il governo britannico (disposizioni di nuove misure di sicurezza), vertenze aperte con vari aeroporti (spese aeroportuali), azioni legali reciproche tra compagnie aeree (aiuti di stato illegittimi, concorrenza sleale, azioni legali per aver gonfiato i prezzi dei concorrenti sul proprio sito web). Articoli : Ryanair ed Enac (Il Sussidiario) Ryanair e EasyJet (Irishtimes) Ryanair e Sarkozy (il sole 24 ore) Potrebbe causare clima sfavorevole da parte delle istituzioni nei confronti di Ryanair.

31 Rispetto dell ambiente Ryanair è contraria a forme di tassazione ambientale perché non hanno effetto sulla riduzione delle emissioni; nonostante ciò la compagnia si impegna ad utilizzare di aeromobili efficienti che comportano un minor consumo di carburante.

32 Immagine percepita dai clienti 2006 sondaggio TripAdvisor su 4000 viaggiatori: peggiore compagnia aerea seguita da Easy jet per scortesia del personale, spazi per le gambe ridotti, trattamento discutibile ai passeggeri che avevano subito cancellazioni del volo. L Advertising Standards Authority accusò Ryanair di pubblicità ingannevole (Lione invece di St. Etienne). Nel Regno Unito Ryanair unica compagnia che pratica sovrapprezzo per uso di sedie a rotella. Articoli: imprenditore malato denuncia Ryanair (Corriere della Sera) passeggeri occupano aereo (Il Sussidiario) fat tax (Il sole 24 ore) Blog: I Hate Ryanair The World's Most Hated Airline

33 Skytrax Valutazione a stelle basate sulla percezione della qualità dei prodotti e servizi diretti delle principali compagnie low cost d Europa nel Air Berlin EasyJet, FlyBe, Germanwings, Vueling, Air Baltic, Air Lingus Ryanair, Bmibaby Milioni di clienti ma pochissimi fan, ossessiva attenzione ai profitti può intaccare l immagine pubblica di Ryanair.

34 Non-current assets Property, plant and equipment Intangible assets... Available for sale financial assets... Derivative financial instruments... Total non-current assets... Note At March 31, 2010 M 4, ,500.0 At March 31, 2009 M 3, ,844.8 At March 31, 2008 M 3, ,940.4 Current assets Inventories... Other assets... Current tax Trade receivables... Derivative financial instruments Restricted cash... Financial assets: cash > 3 months... Cash and cash equivalents... Total current assets... Total assets , , , , , , , , , ,327.6 Current liabilities Trade payables... Accrued expenses and other liabilities... Current maturities of debt... Current tax Derivative financial instruments... Total current liabilities , , , ,557.2 Non-current liabilities Provisions... Derivative financial instruments Deferred tax... Other creditors... Non-current maturities of debt... Total non-current liabilities... Shareholders equity Issued share capital... Share premium account... Capital redemption reserve... Retained earnings... Other reserves... Shareholders equity... Total liabilities and shareholders equity , , , , , , , , , , , , ,000.4 (123.9) 2, ,327.6 The accompanying notes are an integral part of the financial information. On behalf of the Board

35 Year ended March 31, 2010 Year ended March 31, 2009 Year ended March 31, 2008 Operating revenues Scheduled revenues... Ancillary revenues... Total operating revenues continuing operations Operating expenses Staff costs Depreciation... Fuel and oil... Maintenance, materials and repairs... Aircraft rentals... Route charges... Airport and handling charges... Marketing, distribution and other... Total operating expenses... Note M 2, ,988.1 (335.0) (235.4) (893.9) (86.0) (95.5) (336.3) (459.1) (144.8) (2,586.0) M 2, ,942.0 (309.3) (256.1) (1,257.1) (66.8) (78.2) (286.6) (443.4) (151.9) (2,849.4) M 2, ,713.8 (285.3) (176.0) (791.3) (56.7) (72.7) (259.3) (396.3) (139.1) (2,176.7) Operating profit continuing operations Other income/(expense) Finance income... Finance expense... Foreign exchange gain/(loss)... Loss on impairment of available-for-sale financial asset... Gain on disposal of property, plant and equipment... Total other income/(expense) (72.1) (1.0) (13.5) 2.0 (61.1) 75.5 (130.5) 4.4 (222.5) - (273.1) 83.9 (97.1) (5.6) (91.6) 12.2 (98.2) Profit/(loss) before tax... Tax (expense)/benefit on profit/(loss) on ordinary activities (35.7) (180.5) (48.2) Profit/(loss) for the year all attributable to equity holders of parent (169.2) Basic earnings/(losses) per ordinary share (euro cent)... Diluted earnings per ordinary share (euro cent)... Number of ordinary shares (in Ms)... Number of diluted shares (in Ms) , ,481.7 (11.44) (11.44) 1, , , ,524.9

36 Indici March 2010 March 2009 March 2008 R.O.E 10,7% -6,9% 15,59% R.O.I 5,3% 1,44% 8,48% Indice di liquidità 1,97 1,84 1,53

37 A causa soprattutto del mancato acquisto di Air Lingus, che ha comportato una perdita di 169 milioni di euro. L ultima quotazione di Ryanair ha visto il titolo calare di 6 punti percentuali, con una lieve ripresa poi dell 1,5%. Ci sono comunque altri fattori che hanno influito sugli utili del gruppo: ad esempio, l aumento dei costi del carburante e la politica di mantenere biglietti a basso prezzo. Nonostante ciò, la strategia di Ryanair rimarrà invariata, con un ulteriore riduzione sui biglietti pari al 15-20%. Michael O Leary, direttore esecutivo della compagnia, ha spiegato il perché di questa scelta: Con una recessione così forte, intendiamo mantenere prezzi convenienti per i consumatori europei, al fine di aumentare il volume di traffico e conquistare nuove quote di mercato.

38 Efficienza di gestione del trasporto aereo Low-cost marketing Capacità di valorizzare il brand Capacità di mantenersi pure low-cost Pure Differentation Pure Low Cost gestionali Strategia di riduzione costi Capacità dei vertici aziendali (carisma di O Leary) manageriali

39 Ciclo virtuoso Tariffe basse Costi fissi bassi Vantaggio competitivo Aumento della domanda Aumento del potere contrattuale con i fornitori Grandi volumi di passeggeri Il verificarsi di fenomeni ciclici del genere contribuisce ad accrescere continuamente il vantaggio competitivo della compagnia aerea che trae beneficio dalla sinergia tra le varie fasi del modello di business le cui relazioni di causalità possono essere riassunte nel grafico

40 Considerazioni finali La coerenza strategica è un aspetto molto importante per poter definire una strategia di successo. Questa esiste quando le attività che compongono il modello di business di un impresa sono armonicamente integrate tra di loro e concorrono all affermazione del vantaggio competitivo dell impresa stessa. Strategic fit

41 Stategic fit Servizi a bordo limitati Alti costi di turnaround degli aerei Accesso solo ad aeroporti secondari Limitato uso delle agenzie di viaggio Leadership di costo Solo rotte di breve raggio Clienti price sensitive Flotta composta da un singolo tipo di aereo

42 Possibili scenari futuri Sostenere e accrescere il vantaggio competitivo: Da compagnia low-cost a compagnia no-cost Riduzione ulteriore dei costi (solo bagaglio a mano, aerei con sedili meno lussuosi, ecc..) Generare valore da nuove fonti ( servizi accessori, internet, intrattenimento a bordo, ecc..)