ricerca delle cause del costo di prodotto e esigenza di informazioni utili per le decisioni strategiche e il controllo di gestione

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1 Target Costing: definizione Cos è il Target Costing? Strumento di cost-management a supporto dell attività di progettazione di nuovi prodotti, che unisce ricerca delle cause del costo di prodotto e esigenza di informazioni utili per le decisioni strategiche e il controllo di gestione

2 Target Costing: obiettivo Qual è il suo obiettivo? Ridurre i costi complessivi di un prodotto, e prevenirne la formazione, determinando il costo totale al quale un prodotto deve essere realizzato per generare, ad un prezzo di vendita prestabilito, il desiderato livello di profitto.

3 Target Costing: elementi di riferimento Per determinare il costo massimo attribuibile al prodotto/servizio oggetto di analisi, occorre tenere conto: della DOMANDA del PREZZO MAX che il cliente è disposto a pagare per quel bene/servizio della capacità di assorbimento del MERCATO del MARGINE di PROFITTO desiderato dall azienda

4 Target Costing: dal costo vero al costo obiettivo. Il Target Costing nasce dalla logica Market-Oriented, rivolta non solo alla determinazione del costo vero di prodotto, ma anche a quella del costo obiettivo, fondamentale per le scelte del management.

5 Il Costo: da variabile indipendente a variabile dipendente Approccio tradizionale Process-Driven Approccio Market-Oriented Analisi della capacità produttiva Il costo è assunto come variabile indipendente Il prezzo è invece la variabile dipendente Attenzione alla soddisfazione del cliente Nuovo modo di guardare alla pianificazione e controllo dei costi di prodotto Il costo diventa variabile dipendente Il prezzo quella indipendente

6 Fasi del Target Costing La progettazione può essere opportunamente articolata in tre fasi: 1) Pianificazione e progettazione prodotto 2) Determinazione costo obiettivo (target cost) 3) Impiego del target cost nella fase operativa

7 Fase 1: Pianificazione e progettazione prodotto In questa fase vengono prese in considerazione le esigenze e le aspettative del cliente, per determinare: UTILE DESIDERATO determinabile moltiplicando il prezzo di vendita per il ROS PREZZO DI VENDITA legato al valore percepito dal cliente, alla concorrenza e ai volumi di vendita previsti

8 Fase 2: Determinazione del Target Cost Nella fase successiva si determina il target cost mediante l utilizzo di uno dei seguenti tre metodi: METODI SOTTRAZIONE ADDIZIONE INTEGRATO

9 Fase 2: Determinazione del Target Cost Metodo della sottrazione Il target cost è definito allowable cost (costo accettabile) differenza tra prezzo di mercato e utile desiderato si basa esclusivamente su informazioni esterne (caratteristiche del mercato)

10 Fase 2: Determinazione del Target Cost Il target cost è definito current achievable cost Metodo dell addizione coincide con un costo standard predeterminato si considerano solo informazioni interne (capacità tecnologico-produttive dell azienda), e non la volubilità del mercato

11 Fase 2: Determinazione del Target Cost Metodo integrato E una sintesi dei primi due: qui il target cost è tra costo corrente ottenibile e costo accettabile, un costo obiettivo che l azienda deve perseguire attraverso continui miglioramenti e modifiche progettuali, con il supporto di strumenti quali l Analisi Funzionale.

12 Target Costing: strumenti Analisi funzionale Tecnica di valutazione economica delle funzioni d uso del prodotto, per migliorarne le caratteristiche, eliminando quelle non percepibili ed apprezzabili dal cliente.

13 Target Costing: strumenti Fasi dell Analisi funzionale Individuazione segmenti di mercato da analizzare Raccolta informazioni Costruzione albero delle funzioni Stima del valore relativo delle funzioni Identificazione delle alternative di miglioramento Decisione finale Back

14 Fase 3: applicazione del Target Cost Questa è la fase operativa: Realizzare il costo obiettivo attraverso il miglioramento dell impiego di risorse la riduzione delle voci di costo

15 Target Costing: il caso Honey S.r.l. La Honey S.r.l. è un azienda che opera nel settore manifatturiero, specializzata nella produzione dell intimo. MISSION: Offrire prodotti vestibili e pratici, ma allo stesso tempo in linea con le tendenze della moda nel mondo dell intimo. Stare al passo con le aspettative del consumatore perseguendo la sua soddisfazione ed il comfort fisico.

16 Target Costing: il caso Honey S.r.l. La sua attività è orientata alla produzione di 4 linee di prodotti: basic donna anatomic donna basic uomo anatomic uomo Per la produzione utilizza 10 macchinari (3 di spiralatura, 2 di testurizzazione, 3 di tessitura,1 di tintura e 1 di confezionamento) e 60 dipendenti.

17 Fasi del processo produttivo 1. Testurizzazione e spiralatura del filo; 2. il filo testurizzato passa al reparto tessitura, dove viene lavorato su telai circolari elettronici; 3. il prodotto semilavorato passa poi alla cucitura, dove il capo viene tagliato e cucito da macchinari speciali; 4. tintoria; 5. confezione.

18 Analisi del mercato di riferimento Il mercato dell intimo è caratterizzato da: OFFERTA: - price competition - forte innovazione tecnologica (ricerca del comfort) DOMANDA: - richiesta di un prodotto di media qualità, in linea con le esigenze di comodità dei consumatori

19 Passaggio dal mercato dell intimo a quello dei costumi 1990: La Honey ha iniziato a produrre intimo per donna e a distribuirlo sul territorio locale attraverso un efficiente organizzazione logistica ed una motivata rete di vendita in grado di promuovere il marchio 1994: Lancio dell intimo seamless da uomo e donna 2005: Dati gli ottimi risultati riportati dalle aziende presenti nel settore dei costumi, la Honey si pone l obiettivo di allargare il business a livello nazionale con: LANCIO DELLA PRIMA COLLEZIONE MARE

20 Analisi del mercato obiettivo di riferimento Il mercato dei costumi, invece, è caratterizzato da: OFFERTA: - price competition - soddisfazione delle esigenze di vestibilità DOMANDA: -richiesta di una maggiore differenziazione dei modelli rispetto al mercato dell intimo

21 Confronto tra i due mercati di riferimento MERCATO DELL INTIMO MERCATO DEI COSTUMI Qual è il target? Quale bisogno soddisfa? COMODITA VESTIBILITA piuttosto che vestibilità piuttosto che comodità cotone nylon Quali tessuti si utilizzano? poliammide elastan

22 Target Costing: il caso Honey S.r.l. Lo sviluppo del target costing presso la Honey si compone delle seguenti fasi: 1. sviluppare un prodotto che soddisfi le esigenze dei clienti potenziali; 2. scegliere un prezzo obiettivo che tenga conto del valore percepito dal cliente e del prezzo della concorrenza; 3. determinare il costo obiettivo unitario sottraendo dal prezzo il reddito operativo unitario ( metodo della sottrazione); 4. applicare tecniche di analisi funzionale (value engineering) per raggiungere il costo obiettivo.

23 Fase 1 Sviluppo prodotto Dopo aver analizzato il target market su cui intende collocarsi, caratterizzato da donne di età compresa tra i 18 e i 35 anni, la Honey ha deciso di proporre una nuova linea di costumi che si adatti a: Donne attente alla moda in spiaggia ma che amano la libertà e la praticità!

24 Fase 2 Scelta prezzo obiettivo Dallo studio della concorrenza, si evince che in funzione di: Price competition Qualità media Scelta di un prezzo medio pari a 25

25 PREZZO MEDIO PRODOTTI La Perla Amarea Yamamay Calzedonia Intimissimi Honey costumi uomo intimo costumi intimo donna

26 POSIZIONAMENTO Qualità La Perla Yamamay Honey Calzedonia Amarea Prezzo Back

27 Fase 3 Determinazione costo obiettivo RICAVO (Prezzo di vendita) 25,00 UTILE DESIDERATO ( 25,00 x 20%= 5) RICAVO x R.O.S. COSTO ACCETTABILE 20,00

28 Fase 4 ALBERO DELLE FUNZIONI Mostrarsi in spiaggia (Vestibilità) Vestire un modello innovativo (Moda) Possedere uno stile unico e ricercato Indossare al mare Fare il bagno, prendere il sole (Praticità) Bagnarsi (resistenza sale) Asciugarsi (rapidità)

29 Fase 4 Analisi funzionale Componenti Tessuto ( cotone, poliammide, elastan) Funzioni d uso offerte Ottenere un tessuto elastico, che si asciughi velocemente C unitario 4,18 Taglio e cucitura Vestibilità 10,50 Colorazione tessuti Avere un tessuto che non scolorisce 2,25 Disegno e creazione Vestire alla moda 0,80 Stile Identificazione nel prodotto e riconoscibilità del marchio 3,40 TOTALE COSTO 21,13

30 Costi di produzione Costo dei materiali diretti: COSTI DI PRODUZIONE UNIT. (Costi totali/ 1000 unità) - Cotone 1,05 - Elastan 1,37 - Poliammide 1,76 Costi manodopera diretta 2,50 Costi diretti macchinari: Elasticità e praticità 4,18 - di spiralatura 2,30 - di testurizzazione 2,10 - di tessitura 1,90 - di tintura 0,80 - di confezionamento 0,90 COSTI DIRETTI DI PRODUZ. 14,68 Costi ordinazione coloranti 0,75 Costi di prova e ispezione 0,90 Costi di rilavorazioni 0,60 COSTI GENERALI DI PRODUZ. 2,25 TOTALE COSTI DI PRODUZ. 16,93 Costi di disegno e styling 0,80 Costi di ricerca 0,50 Costi di pubblicità/promozione 1,00 Costi di distribuzione 1,10 Costi di servizio al cliente 0,80 COSTI INDIRETTI 4,20 COSTI PIENI DI PRODOTTO 21,13 Vestibilità Qualità Moda 10,50 2,25 0,80 Identificazione nel marchio 3,40

31 Prima alternativa: Componenti Tessuto ( cotone, poliammide, elastan) Funzioni d uso offerte Ottenere un tessuto elastico, che si asciughi velocemente C unitario 3,98 Taglio e cucitura Vestibilità 10,07 Colorazione tessuti Avere un tessuto che non scolorisce 2,25 Disegno e creazione Vestire alla moda 0,50 Stile Identificazione nel prodotto e riconoscibilità del marchio 3,20 TOTALE COSTO 20,00

32 COSTI DIRETTI DI PRODUZIONE CATEGORIE DI COSTO LINEA 1 LINEA 2 GIUSTIFICAZIONE COSTI Materiali diretti 4,18 3,98 Minore qualità Manodopera diretta 2,50 2,30 Costi impianti diretti 8,00 7,77 2,30 Meno tempo di confezionamento 7,77 Lo stesso impianto produce più unità COSTI INDIRETTI CATEGORIE DI COSTO LINEA 1 LINEA 2 GIUSTIFICAZIONE COSTI Design/Style 0,80 0,50 Riduzione progetti Pubblicità 1,00 0,80 0,80 Riduzione investimenti.

33 Riduzione Costi Costo dei materiali diretti: COSTI DI PRODUZIONE UNIT. (Costi totali/ 1000 unità) - Cotone 1,05 - Elastan 1,17 - Poliammide 1,76 Costi manodopera diretta 2,30 Costi diretti macchinari: Elasticità e praticità 3,98 - di spiralatura 2,30 - di testurizzazione 2,10 - di tessitura 1,67 - di tintura 0,80 - di confezionamento 0,90 COSTI DIRETTI DI PRODUZ. 14,05 Costi ordinazione coloranti 0,75 Costi di prova e ispezione 0,90 Costi di rilavorazioni 0,60 COSTI GENERALI DI PRODUZ. 2,25 TOTALE COSTI DI PRODUZ. 16,30 Costi di disegno e styling 0,50 Costi di ricerca 0,50 Costi di pubblicità/promozione 0,80 Costi di distribuzione 1,10 Costi di servizio al cliente 0,80 COSTI INDIRETTI 3,70 COSTI PIENI DI PRODOTTO 20,00 Vestibilità Qualità Moda 10,07 2,25 0,50 Identificazione nel marchio 3,20

34 Seconda alternativa: Componenti Tessuto ( cotone, poliammide, elastan) Funzioni d uso offerte Ottenere un tessuto elastico, che si asciughi velocemente C unitario 3,875 Taglio e cucitura Vestibilità 10,10 Colorazione tessuti Avere un tessuto che non scolorisce 1,825 Disegno e creazione Vestire alla moda 0,80 Stile Identificazione nel prodotto e riconoscibilità del marchio 3,40 TOTALE COSTO 20,00

35 COSTI DIRETTI DI PRODUZIONE CATEGORIE DI COSTO LINEA 1 LINEA 2 GIUSTIFICAZIONE COSTI Materiali diretti 4,18 3,875 Minore qualità Manodopera diretta 2,50 2,20 Costi impianti diretti 8,00 7,90 2,20 Meno tempo di confezionamento 7,90 Lo stesso impianto produce più unità COSTI GENERALI DI PRODUZIONE CATEGORIE DI COSTO LINEA 1 LINEA 2 GIUSTIFICAZIONE COSTI Ordini 0,75 (320 u) 0,65 (280 u) Meno ordini Test 0,90 (20 h) 0,675 (15 h) Test più facile Rliavorazione 0,60 (60 u) 0,50 (50 u) Meno rilavorazioni

36 Riduzione Costi Costo dei materiali diretti: COSTI DI PRODUZIONE UNIT. (Costi totali/ 1000 unità) - Cotone 0,85 - Elastan 1,37 - Poliammide 1,655 Costi manodopera diretta 2,20 Costi diretti macchinari: Elasticità e praticità 3,875 - di spiralatura 2,30 - di testurizzazione 2,10 - di tessitura 1,80 - di tintura 0,80 - di confezionamento 0,90 COSTI DIRETTI DI PRODUZ. 13,975 Costi ordinazione coloranti 0,65 Costi di prova e ispezione 0,675 Costi di rilavorazioni 0,50 COSTI GENERALI DI PRODUZ. 1,825 TOTALE COSTI DI PRODUZ. 15,80 Costi di disegno e styling 0,80 Costi di ricerca 0,50 Costi di pubblicità/promozione 1,00 Costi di distribuzione 1,10 Costi di servizio al cliente 0,80 COSTI INDIRETTI 4,20 COSTI PIENI DI PRODOTTO 20,00 Vestibilità Qualità Moda 10,10 1,825 0,80 Identificazione nel marchio 3,40

37 Caso Honey: Conclusione Con entrambe le alternative si raggiunge il target cost: 21,13 20,00 ma: Prima alternativa Seconda alternativa oltre che sui costi di produzione, agisce anche sulle funzioni d uso moda e identificazione nel brand, sulle quali la Honey ha deciso di puntare invece, riduce maggiormente i costi di produzione, senza però modificare i costi di design e pubblicità