PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA 5 novembre 2013 Prof.ssa Paola Panarese Alcune indicazioni Questioni di metodo Non saltate le tappe Non trascurate la strategia 1

2 La strategia Cos è? Strategia Una strategia è un piano d'azione di lungo termine usato per impostare e coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato. 2

3 Strategia pubblicitaria Cosa vuol dire costruire una strategia pubblicitaria? Significa definire le coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un azienda si pone. Strategia pubblicitaria La pianificazione pubblicitaria richiede competenze tecniche, d analisi, ma anche creatività 3

4 Creatività/strategia L equilibrio tra creatività e progettazione strategica è fondamentale, ma non semplice Strategia e creatività «Lasciare semplicemente che l immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON VUOL DIRE ESSERE CREATIVI. Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare» Bill Bernbach 4

5 Strategia e creatività «Veramente poche grandi idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». Unilever Procedure for Great Advertising, l985 Strategia e creatività Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva: «dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d acciaio». 5

6 Strategia Una strategia mal scelta può essere «mascherata» da un esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta accelera il disastro. (Stewart, 1984) Passi da seguire Analisi e definizione del target Raccolta di informazioni Analisi di comportamenti, atteggiamenti, valori, bisogni Individuazione dell insight Creatività 6

7 Creatività Pensare non per logica, ma per analogie Chiedersi: e se invece? Pensare per metafore, iperboli ecc. Creatività Si ricorre, per esempio, a catene associative. Si parte dal nucleo della strategia e, per associazioni di idee, si arriva a un risultato stravolto 7

8 Creatività Si può giocare sull iperbole. Si vuol dire che un ricostituente dà molta vitalità 8

9 Creatività Catena associativa: Vitalità = Prestazione sessuale Prestazione sessuale = Letto che sobbalza Iperbole Letto esageratamente scosso = il pavimento non regge Creatività Si può giocare sul capovolgimento. Dobbiamo dire che una radio privata fa trasmissioni molto attraenti 1 associazione: le belle trasmissioni si sentono a volume alto 2 associazione: il volume alto disturba i vicini 3 associazione: ma se le trasmissioni sono belle i vicini dovrebbero essere contenti Capovolgimento: per dare fastidio ai vicini bisogna abbassare il volume 9

10 Creatività Si può giocare sull alternativa (prodotto usato in modo diverso dal solito). Dobbiamo dire che la nostra auto va velocissima 1 associazione: Quando l auto va veloce, ci sono tanti insetti schiacciati contro il parabrezza 2 associazione: tanto insetti morti = insetticida efficace Alternativa: L auto come insetticida 10

11 Strategia e creatività Se con la strategia si definisce cosa dire, con la creatività si stabilisce come dirlo. 11

12 Strategia e creatività Occorre partire da una strategia corretta Ma questa, razionalmente applicata, non è sufficiente Occorre rendere il messaggio originale e coinvolgente Un esempio Ferrarelle (anni 80) ha come obiettivo di marketing diventare leader del mercato della acque minerali Problema: il pubblico pensa che le acque possano essere gassate (leader: Sanpellegrino) o lisce (leader: Levissima), ma non pensa alle moderatamente gassate perché: a: pensa che, per gassarle, occorra farlo artificialmente b: pensa che abbiano qualcosa in meno, non in più 12

13 Un esempio Il pubblico pensa anche che gli eccessi siano negativi il giusto equilibrio è meglio Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che Ferrarelle è il giusto equilibrio fra gassato (eccesso: troppo) e liscio (eccesso: troppo poco) Nel farlo occorre anche evitare la dicitura moderatamente gassata che è vissuta male E sostituirla con il product name Un esempio Versione di Michele Rizzi La strategia c è, ma è fredda e non funziona 13

14 Un esempio Versione di Annamaria Testa e Paolo Rossetti 14