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1 CRESPI BONSAI S.R.L. PROFILO DELLA SOCIETÀ La storia di Crespi Bonsai comincia nel 1959, quando il suo fondatore, Luigi Crespi, paesaggista con la passione per il giardinaggio, iniziò a interessarsi di bonsai. L arte del bonsai, tecnica e cultura risalente a più di 2000 anni fa, si era lentamente diffusa nel mondo occidentale a partire dal 1953, dopo la seconda guerra mondiale. Luigi Crespi, rimastone affascinato, coltiva tale passione per circa vent anni quando decide di trasformare il suo interesse personale in un attività commerciale. Nasce così nel 1979 la Crespi Bonsai, con l ambizione di diffondere l interesse per questo tipo di piante, la loro tradizione millenaria che affonda le sue radici nella cultura orientale. Nei primi anni di vita, l azienda commercializza piante e attrezzi. A partire dal 1981, comincia a partecipare a fiere e a organizzare mostre. Oggi l offerta di Crespi Bonsai è assolutamente a 360 gradi: oltre a piante, vasi, attrezzi, concimi, terre, Crespi organizza raduni internazionali; ha creato l Università del Bonsai, che offre corsi avanzati di tecnica del Bonsai; ha stabilito un Museo permanente per l esposizione degli esemplari più pregiati; è editore di riviste specializzate e distribuisce i migliori libri a tutti coloro che vogliono approfondire le loro conoscenze riguardo all universo dei bonsai e alle arti ad esso collegate; e infine mette a disposizione dei suoi clienti la Clinica del Bonsai, dove è possibile lasciare in cura le proprie piante mentre si è in vacanza! La filosofia dell azienda è quindi quella di trattare il bonsai in modo completo, tenendo sempre viva l attenzione su questa disciplina. In questo modo, Crespi si è posizionato come fulcro a livello europeo, godendo di una solida posizione di leadership nel suo settore. In quanto punto d incontro tra la nostra cultura e quella orientale, Crespi attrae appassionati da tutto il mondo. Essa si differenzia per l ottimo servizio e la continua assistenza che offre ai suoi clienti ( Come curiamo le piante, così curiamo i clienti, Luca Crespi). L azienda offre notevole flessibilità e la possibilità di modificare gli ordini, anche dopo che sono stati effettuati. Crespi Bonsai conta 35 dipendenti, distribuiti nella sede di Parabiago (MI) e nei negozi di Milano, Brescia e Pambio (Svizzera). Il fatturato ammonta a circa 4 mln, derivante per il 65% da rivenditori (fiorai, garden center, etc.) e per il 35% da privati. Il mercato di riferimento è per la maggior parte italiana, nonostante Crespi esporti anche in Francia, Svizzera e Slovenia. L esportazione delle piante è limitata dall alto costo dei trasporti, dalle temperature rigide di certi luoghi, che possono seriamente danneggiare le piante e soprattutto dalle norme fitopatologiche specifiche di ogni Paese. L interesse per il Bonsai è in continuo aumento: gli appassionati non sono soltanto gli over 40, ma sempre più giovani stanno avvicinandosi a questa arte. Il Bonsai resta comunque un fenomeno prettamente maschile: gli appassionati sono per il 95% uomini. L esigenza di un rapporto più autentico con l ambiente in cui viviamo, il problema della Politecnico Innovazione 1

2 mancanza di spazi, l attenzione alla natura e la cura del bello sono tutti temi che rendono il messaggio del Bonsai e la sua arte quanto mai moderni. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS Intuendo la potenzialità del mezzo Internet, nel 1999 Crespi va on line con un sito istituzionale di presentazione dell azienda. Il primo problema da affrontarsi è la ricerca del fornitore della soluzione tecnologica per la realizzazione del sito. Dopo una lunga ricerca, Crespi stringe un accordo commerciale con Siglacom, azienda di Mantova. L apporto di Siglacom si rivela fondamentale nell organizzazione del materiale e dei contenuti del sito. Inizialmente, lo strumento più usato è la mail elettronica, che permette ai clienti di chiedere informazioni senza dover vincolarsi o esporsi in prima persona. Il progetto di commercio elettronico nasce nei primi mesi del 2003 come naturale evoluzione del sito aziendale statico tuttora presente all indirizzo ed in fase di revisione. Per la realizzazione dell applicazione, Crespi avvia una efficace collaborazione con la Marazzini Software snc, una software house composta da 2 persone, anch essa basata a Parabiago. Dopo aver valutato alcuni prodotti pacchettizzati, in considerazione della specificità dei prodotti da vendere (bonsai, accessori, editoria,...) si decide di sviluppare una applicazione personalizzata che, oltre alle funzionalità tipiche di una applicazione di commercio elettronico, possa integrarsi facilmente con l'applicativo CRM implementato con successo due anni prima, nel La scelta della tecnologia è ricaduta su Microsoft, sia per l'ottimo rapporto prezzo/prestazioni che per la presenza in azienda di tecnologie Microsoft già operative (server, rete locale, pc client) e quindi per ridurre problemi e costi derivanti dall'utilizzo di piattaforme tecnologiche eterogenee (tipicamente Microsoft + Linux + Apache + PHP + MySQL). Pertanto Marco Marazzini si è occupato in prima persona dello sviluppo delle applicazioni e dell operatività dell intero sistema. L attività più onerosa in termini di tempo e risorse è stata la creazione del catalogo on line (immagini e schede descrittive di più di 1000 prodotti) e la relativa ri-classificazione dei prodotti in funzione del Web. La creazione del catalogo e-commerce è stata realizzata importando i dati dei prodotti a listino sul software gestionale già presente in azienda (Zucchetti); successivamente è stato utilizzato un applicativo personalizzato per la rete locale, sviluppato con Microsoft Access, che ha consentito di completare il data-entry verificando di volta in volta i risultati su web server locale. Tuttora, è presente sul web server locale una copia dell'applicazione e-commerce e dell'applicativo di gestione che consente di effettuare inserimento/modifica dei dati e di valutare su web server locale i risultati prima di pubblicare gli aggiornamenti su web (database ed eventuali pagine statiche). L'applicazione dispone anche di un modulo CMS (content management system) per la pubblicazione semplificata di contenuti che ha consentito di offrire ai visitatori, oltre al catalogo dei prodotti, anche informazioni di qualità correlate ai prodotti stessi (guida al Politecnico Innovazione 2

3 bonsai, schede di coltivazione delle specie bonsai). Tuttora le pagine della guida al bonsai e le schede di coltivazione sono tra le più visitate del sito. I principali obiettivi dell iniziativa di e-business sono stati: o Raggiungere direttamente il cliente privato per comprendere al meglio le dinamiche del mercato e il comportamento della domanda. o Attrarre nuovi clienti, soprattutto i più giovani. Esiste, infatti, un mercato dedicato al Web, che presenta caratteristiche peculiari. o Promuovere l immagine dell azienda. o Fornire informazioni e diffondere la cultura del bonsai. La soluzione di commercio elettronico è attiva dal Novembre 2003 e da allora ha riscosso un notevole successo alle 15: 30 del primo giorno, era già arrivato il primo ordine, Susanna Crespi. Nei primi venti giorni, ci sono stati circa cinquanta ordini e nel primo mese il valore del transato on line è stato di Il punto di forza della soluzione Web è sicuramente l integrazione tra i diversi siti, soprattutto tra il negozio on line di Bonsai e attrezzi e il negozio di Crespi Editori, che mette a disposizione le migliori pubblicazioni sull argomento. Per Crespi Bonsai, l introduzione del canale Web non ha creato particolari problemi. Infatti da oltre 20 anni l azienda vendeva per corrispondenza e aveva maturato un esperienza nella gestione degli ordini e nella scelta dei trasporti più adatti, data la natura specifica del prodotto pianta. Infatti, il Bonsai è un prodotto molto particolare, di nicchia, che ben si sposa col canale Web. Per garantire una spedizione corretta, è necessario imballare il prodotto in un cartone AAA blindato. La preparazione dell ordine presso la sede di Parabiago non dura più di tre ore, in modo che il cliente riceva la merce nell arco di ore. Per ottimizzare il servizio, Crespi ha stretto accordi commerciali con Bartolini e SDA. La spedizione è monitorata in continuazione e il cliente è aggiornato sullo stato di avanzamento dell ordine La promozione del sito viene fatta in varie modalità. La rivista Bonsai & news, edita da Crespi Editori, pubblicizza il sito così come altri organi di stampa del settore. Inoltre, si effettua indicizzazione sui motori di ricerca e dal 2005 si sono attivate campagne di pay per click (Google AdWords). Anche gli eventi culturali, le mostre e i corsi forniscono un ottimo strumento di promozione. Dall'inizio dell'operatività (novembre 2003) si è avuto un costante incremento di traffico fino ai livelli attuali (fine 2006) pari ad una media di oltre visite al mese corrispondenti a oltre visitatori unici mensili (definizione AWStats). MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO La pagina iniziale di offre al visitatore la possibilità di scegliere tra i quattro siti integrati offerti dall azienda: il sito aziendale (disponibile in lingua italiana e prossimamente in lingua inglese), il negozio on line per i clienti privati, il portale B2B per le aziende e infine il negozio on line di Crespi Editori (figura 1). Per accedere al portale B2B, Politecnico Innovazione 3

4 è necessario essere rivenditori registrati. Ci concentriamo sul negozio on-line crespibonsai.com. L home page (figura 2) è ricca di informazioni: i corsi offerti dall Università del Bonsai, i negozi, le idee regalo, la vetrina, il prodotto del mese ed altro ancora. Inoltre, la Guida Bonsai è una guida informativa molto apprezzata dai clienti che offre gratuitamente consigli utili e informazioni preziose su tutto ciò che ha a che fare con l arte del Bonsai. Ulteriori funzionalità interessanti del sito sono il sistema di tracking degli ordini; e l elenco dei prodotti scontati, nella sezione Offerte. I prodotti sono suddivisi in diverse categorie merceologiche, per facilitare l individuazione dell articolo desiderato. A questo scopo, esiste anche un motore di ricerca che velocizza le operazioni. Cliccando sulla sezione Bonsai, si può prendere visione dell offerta completa di piante dell azienda. Le piante sono suddivise in categorie, a seconda delle caratteristiche di prezzo, età, stile e habitat (da esterno o da interno). Una volta scelta la famiglia di Bonsai desiderata, il sito presenta tutti gli articoli disponibili. Di ogni prodotto, vengono fornite una fotografia, la scheda descrittiva, le informazioni più importanti, il prezzo, la disponibilità precisa di pezzi e il tempo di spedizione (figura 3). Inoltre, l offerta si completa con i prodotti correlati a quel particolare tipo di pianta. Per procedere nell acquisto, si clicca su Aggiungi al basket e successivamente su Procedi con l ordine. I nuovi clienti sono tenuti a registrarsi fornendo i propri dati anagrafici e l indirizzo. Una volta registrati, si procede nella scelta delle modalità di pagamento e di spedizione. A disposizione dell utente ci sono: bonifico bancario, bollettino postale, carta di credito on line, carta di credito via fax e contrassegno. Il pagamento in contrassegno richiede un supplemento. E possibile inserire un codice sconto per avere trattamenti di prezzo particolari. Infine, prima di inviare l ordine viene fornito il riepilogo dell ordine per controllare che i dati e i prodotti inseriti nel carrello sono corretti. Figura Politecnico Innovazione 4

5 Figura 1 Home page Politecnico Innovazione 5

6 Figura 3 - Carrello TECNOLOGIA Alla base dell architettura del sistema, c è un server Microsoft Windows 2003 e un Web Server Microsoft IIS 6.0. L applicazione di commercio elettronico è personalizzata sulle esigenze di Crespi Bonsai ed è stata realizzata con tecnologia ASP 3.0 da Marazzini Software ( I database principali sono Microsoft SQL Server per e Microsoft Access per L accesso ai dati avviene attraverso connessioni ADO. La soluzione di e-commerce è integrata con gli applicativi CMS e CRM entrambi sviluppati da Marazzini Software. I dati di clienti e ordini vengono trasferiti dal server remoto al server aziendale mediante ; queste vengono temporaneamente archiviate in appositi folders e successivamente prelevate dall'applicativo CRM mediante apposita procedura automatizzata. Il successivo passaggio dei dati dall'applicativo CRM al software gestionale (Zucchetti) è manuale, ma è stata prevista per i prossimi mesi Politecnico Innovazione 6

7 (approssimativamente per inizio 2007) lo sviluppo di una apposita procedura automatizzata. La sicurezza del server web è affidata al provider per i servizi di web hosting e database hosting. L'applicazione e-commerce, oltre alle nomali misure di sicurezza che rientrano tra le "best practices" utilizzate in fase di sviluppo, dispone di un sistema di tracking degli errori e degli eventi che notifica ogni anomalia riscontrata durante l'operatività dell'applicazione stessa. Per i pagamenti con carta di credito, vengono utilizzati i servizi di pagamento online di SETEFI (Banca Intesa); le operazioni di pagamento vengono effettuate direttamente sul sito di SETEFI con connessione protetta e sicura (criptata). In questo modo nessun dato relativo alla carta di credito viene comunicato a Crespi Bonsai, che riceve solo una conferma dell'avvenuto pagamento. Inoltre, per aumentare la sicurezza dei dati anagrafici dei clienti, questi vengono criptati all'interno del database. Per quanto riguarda la connettività, l azienda è collegata ad Internet mediante una linea ad alta velocità HDSL. RISULTATI Il canale Web ha dato una spinta enorme alla nostra azienda. Per una PMI, Internet fatto con intelligenza è il massimo, Luca Crespi. Dai commenti dell amministratore di Crespi Bonsai, si intuisce facilmente quanto l azienda di Parabiago consideri vincente la propria iniziativa di e-business. L applicazione di e-commerce ha già abbondantemente ripagato l investimento. Le transazioni on line hanno raggiunto il 5% delle vendite ai clienti privati. Se si considera la percentuale di ordini direttamente imputabili alla presenza sul web, cioè generate dal sito attraverso la promozione on line dell azienda e dei suoi prodotti, la percentuale si alza notevolmente. La grande visibilità fornita dal sito è stato un fattore decisivo per provocare la domanda e attirare nuovi clienti. L indotto è molto grande soprattutto per quanto riguarda i corsi e le manifestazioni culturali. Ogni mese circa visitatori accedono al sito crespibonsai.com che si vanno a sommare alle circa 5000 visite al portale crespieditori.com. In totale, le visite annue sono più di Il 2% delle visite si trasforma in ordine. Il valore medio di un ordine on line è di circa 75, mentre il valore massimo è di circa 200. Inoltre, l introduzione del canale Web ha comportato una migliore organizzazione nella gestione ordini, insieme alla razionalizzazione delle risorse e al miglioramento dei processi aziendali. Un ulteriore beneficio è che Internet ha contribuito a ridurre la stagionalità della domanda di piante. Ha, infatti, smussato i picchi di domanda e li ha meglio distribuiti lungo tutto l anno. I fattori critici di successo, secondo la dirigenza di Crespi Bonsai, sono stati molteplici. Innanzitutto, la presenza di un partner fondamentale come Marazzini Software, che ha fornito consulenza a 360 gradi, ha assistito e guidato l azienda nella scelta delle migliori soluzioni ( In un settore così nuovo, è essenziale, Luca Crespi). Le decisioni sia Politecnico Innovazione 7

8 strategiche che tecnologiche sono state prese di comune accordo dai due attori. Decisioni guidate dal buon senso, da una forte attenzione ai costi e dalla minimizzazione del rischio. Inoltre, è importante che la gestione dell e-business si appoggi su una struttura preesistente ben funzionante. Perché l iniziativa sia di successo, ci vuole un organizzazione dedicata e ben strutturata. Il canale Web richiede un grosso impegno, aumentando sensibilmente i carichi di lavoro. Crespi Bonsai è riuscito a gestire al meglio la transizione proprio perché aveva in essere dei meccanismi già rodati. Per quanto riguarda gli sviluppi futuri, è in corso la traduzione in inglese dei contenuti del sito, che sarà messa on line entro dicembre Tale attività è stata molto onerosa e ha richiesto l impiego di una traduttrice specializzata nella materia. In un futuro più lontano, la dirigenza di Crespi vorrebbe offrire corsi on line e la possibilità di visitare il museo in modalità virtuale. Politecnico Innovazione 8