Come cambia il potere del consumatore in

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1 04 domenica 2 giugno 2013 by Il potere del consumatore è ogni giorno più forte L analisi finale di Steve Hasker è tutta incentrata sulla potenza che deriva dall essere in possesso di un numero crescente di informazioni. A livello globale Come cambia il potere del consumatore in un contesto caratterizzato da processi di accesso all acquisto non più lineari, ma complessi, per la presenza di nuovi consumatori, social media, dispositivi innovativi e online, rapporti di fiducia basati su relazioni aperte, nuove forme di comunicazione e di shopping? Questo il tema che Steve Hasker, President Global Product Leadership di Nielsen ha affrontato nella sua relazione dedicata a Il potere del consumatore. Oggi è molto chiaro che il consumatore sta cambiando nelle sue modalità sia di accedere e selezionare gli acquisti sia di interagire con prodotti e media spiega Hasker-. È sempre più potente perché accede a sempre maggiori informazioni. E questo vale a livello globale tanto per i Paesi ad economia avanzata quanto per quelli emergenti, destinati a rappresentare il motore dello sviluppo e della crescita economica : Nei prossimi anni assisteremo infatti a sostanziali cambiamenti demografici che modificheranno i modelli di consumo esistenti: ad esempio, negli Stati Uniti, tra cinque anni, la popolazione di origine ispanica contribuirà al 60% del Pil così come crescerà l incidenza sui Photo by Francesco Panunzio consumi di afro-americani e asiatici. Si tratta di nuovi consumatori da leggere, capire, soddisfare in Usa come nel resto del mondo-precisa Hasker-. Il potere dei consumatori è destinato ad aumentare soprattutto per l influenza di Internet sugli acquisti, con le nuove opportunità fornite da tablet e smartphone, che ampliano i momenti di acquisti e le possibilità di accedere alle informazioni: si pensi che nel mondo esistono 4 miliardi di siti e cresce il numero di chi utilizza contemporaneamente tablet e televisioni (oggi sono il 30%). Questo vuol dire che oggi stiamo scrivendo solo il primo capitolo dell economia basata sulla rete e sui social media, in cui i protagonisti sono i video, ma chissà quanti altri ne scriveremo, a patto di capire come utilizzare in maniera conveniente i big data che internet ci permette. In quest ottica, dobbiamo affinare i nostri strumenti di ricerca e stringere partnership con operatori che ci permettano di migliorare la qualità dei nostri panel. Per questo abbiamo stretto accordi con Facebook e stiamo trattando in esclusiva con Twitter per misurare l impatto dei social media sulle campagne pubblicitarie. In Italia dal SOMMARIO BURDESE L importanza di recuperare il rapporto con l agricoltura RETAIL Diventare grandi con la semplicità dei piccoli GULLI Occorre abbracciare di più il Made in Italy COLOMBO Libertà, arbitrio e convivenza ADVERTISING Finalizzazione sempre più rapida FIDUCIA Monitorare il cliente step by step AUDIENCE I tweet danno qualità alla metrica dell ascolto PROMOZIONI Brand leader e follower si curano da Nel darvi l appuntamento al prossimo anno vi chiediamo: qual è la vostra parola per il La nostra costituzione si è sviluppata partendo dal Noi Il Noi come requisito per Libertà e appartenenza vanno insieme. E appartenenza richiama immediatamente Noi sentiamo le regole come se fossero imposizioni perché ci sfugge il nesso causale con la Secondo la costituzione i doveri esistono soltanto se sono funzionali ai Le regole sono un indicazione sul futuro. Se faccio questo succederà quello. #LinkontroNielsen

2 Burdese: educhiamo all agricoltura Non solo le giovani generazioni ma anche gli adulti dovrebbero imparare il valore dei prodotti della terra, per comprare meglio Se si parla di cibo e spreco, lo scenario a livello mondiale è preoccupante. Secondo la Fao sul pianeta produciamo cibo per 12 miliardi di persone e siamo 7 miliardi. Cento milioni non hanno abbastanza cibo e un ampia percentuale ne mangia troppo. Roberto Burdese di Slow Food sostiene a Linkontro che Il problema rispetto al cibo non è di crescere in quantità ma in qualità. La produzione di cibo passa attraverso alcuni asset fondamentali. Il primo è la terra. Ne abbiamo sempre meno spiega Burdese - ed è sempre meno fertile. In Italia poi c è il grande problema della cementificazione. Il secondo: i semi. L 80% è stato brevettato da cinque multinazionali. Se si concentra una quantità così grande nelle mani di pochi il problema è serio. Il terzo è l acqua. Scarseggia sempre di più e si continua a puntare sulle colture idrovore. E gli uomini. La situazione dei lavoratori nel campo agricolo è drammatica. Burdese sottolinea l importanza di recuperare il rapporto con l agricoltura e di educare non soltanto le giovani generazioni ma anche gli adulti che dovrebbero imparare non soltanto a non buttare quello che c è in frigo ma a comprare meglio. In tal senso cita il progetto messo in atto nella mensa dell Università degli Studi di Scienze Gastronomiche di Pollenzo dove si comunica al cuoco con un giorno di anticipo cosa e quanto mangiare il giorno dopo. L invito ai partecipanti de Linkontro è immediato: Venite a vedere come funziona, chissà che non possiate adottarlo anche nelle vostre mense aziendali. Alessandra Bonaccorsi 02 Giussani: la collaborazione è fattiva Quale modello di sviluppo sostenibile? Parte da una domanda l incontro moderato dal giornalista Antonio Galdo che ha conversato con Roberto Burdese di Slow Food e Andrea Giussani di Banco Alimentare sul tema Per un futuro sostenibile e solidale. Galdo enfatizza il concetto che l egosimo sia finito, la nuova civiltà sia quella dello stare insieme. E cita vari esempi che spaziano dalle famiglie che si uniscono nei gruppi di acquisto solidale fino al co-working che permette ai giovani di oggi di fare impresa. Andrea Giussani parte dai numeri: Ci sono da un lato 4 milioni di persone che chiedono aiuto alimentare ogni giorno e dall altro ci sono tante imprese produttrici di alimenti che hanno grandi volumi di eccedenze. Queste due rotaie di uno stesso binario non si incontrano mai, ma hanno una possibile storia in comune. L obiettivo è di mettere in comunicazione il mondo produttivo con quello dell indigenza. In mezzo stanno oltre strutture caritative sul territorio italiano. Per Giussani, in sintesi, sostenibilità equivale a responsabilità nella produzione e distribuzione del catering. L anno scorso abbiamo distribuito tonnellate di cibo e pasti grazie ai donatori di alimenti e al contributo di volontari afferma. Questo è un grande esempio di alleanza e collaborazione fattiva. L auspicio è che le aziende si rendano conto che c è un difetto produttivo che può diventare risorsa. Il mio invito è che si possa da oggi in poi avere una maggiore collaborazione non soltanto con le aziende, ma anche con la società. Alessandra Bonaccorsi Photo by Francesco Panunzio

3 Gdo, diventiamo grandi con la semplicità dei piccoli Un approccio efficace soprattutto quando si tratta di mettere a frutto le specificità locali, è il valore del NOI concretizzato nelle iniziative degli imprenditori del commercio: come hanno dimostrato Davide Cozzarolo (Sigma), Mario Gasbarrino (Unes), Maurizio Gattiglia (Agorà) e Romano Mion (Eurospin), nella tavola rotonda moderata da Maria Cristina Alfieri. Sono tutti esempi di integrazione di aziende o di strategie anche molto diversre tra loro all interno di una visione condivisa, che rispetta e valorizza le specificità. Nella cultura aziendale raccontata da Mion, il primo valore è diventare grandi conservando la semplicità dei piccoli, e la stella polare che è il cliente. Anche secondo Gattiglia, il driver è sempre il cliente, da qui il progetto che ha spinto i fornitori territoriali a collaborare con i buyer centrali. L io alla ennesima potenza, che si fa noi, di Cozzarolo ha permesso a Sigma di trarre vantaggio dal momento di crisi, evitando di rendere difficile il facile attraverso l inutile, ripartendo dall ABC del commercio. Sigma ha rinunciato al brand per la marca propria puntando coraggiosamente su una immagine-cappello, l omino nelle sue declinazioni locali, grazie alla disponibilità degli imprenditori a sacrificare qualcosa, per ottenere un vantaggio comune (il raddoppio della quota di mercato). Secondo Gasbarrino, la crisi ha spinto le aziende a uscire dal proprio isolamento, verso il noi, ma per cambiare davvero ci vuole la visione, e il riconoscimento dei propri mali e dei propri concorrenti (come Eurospin, senza peli sulla lingua). I mali sono il nanismo delle imprese e i formati inadeguati. Con l industria si collabora sul campo neutro, come la sostenibilità. In questo momento dunque, sintetizza Gasbarrino, bisogna reagire più di pancia e di cuore, che di testa, e se tutti concordano sulla fiducia verso i giovani, Gattiglia aggiunge la capacità di esporsi per andare verso gli altri, e Cozzarolo la capacità di amore, passione e ricerca di schemi diversi. Photo by Francesco Panunzio Le sfide della crescita si vincono insieme perché collaborare conviene La collaborazione conviene. Lo sottolinea più volte Vincenzo Perrone, Università Bocconi, durante l incontro introduttivo sul tema Le sfide della crescita si vincono insieme. Sviluppa il suo intervento con ironia, fa esempi, citazioni. Una su tutte: Quando punti il dito contro qualcuno ricordati che ne hai tre puntati contro di te. E continua parafrasando un discorso di Ignazio Visco, attuale Governatore della Banca d Italia: Non possiamo chiedere alla politica quello che è compito delle aziende e degli imprenditori. Questo è il senso della giornata di oggi: creare valore, innovare, darsi nuovi modelli organizzativi, incentivare la meritocrazia. Se da un lato si verifica l importanza della collaborazione dall altro si vede anche quanto in Italia sia carente. E il professore fa un esempio esplicito: Molto del made in Italy passa dal vino. Noi italiani abbiamo un deficit di distribuzione commerciale all estero ma siamo capaci di farci concorrenza attraverso le varie fiere. Questo è un tipico esempio dell incapacità di fare Noi. Ma quando e perché è auspicabile? Ho analizzato diverse ricerche che affrontano la questione sostiene e dimostrano che quando c è collaborazione ci sono vantaggi che vanno dal miglioramento dei costi/qualità, alla condivisione di una base clienti più fidelizzata o a una maggiore visibilità. La ricetta del docente della Bocconi per il futuro si concentra sulla ottimizzazione della catena del valore, la supply chain, e punta su determinati ambiti: sostenibilità, innovazione, comunicazione, internet e tecnologia. Alessandra Bonaccorsi 03

4 SCONTI BANCOPOSTA, UNA GRANDE OPPORTUNITÀ PER IL TUO BUSINESS! Sconti BancoPosta è l iniziativa di comarketing e loyalty, promossa da BancoPosta su oltre 15 milioni di possessori di carte, che fa crescere il tuo Business e che utilizza come meccanica di accredito degli sconti il cash-back e non la raccolta punti! Essere Partner di Sconti BancoPosta è un privilegio! Vuol dire avere più visibilità a livello nazionale e locale (georeferenziato) ed aumentare il proprio fatturato in maniera semplice (non è richiesto alcun investimento tecnologico) e conveniente (riconosci gli sconti solo ai tuoi clienti). BancoPosta investe in comunicazione e CRM affinché il Programma sia sempre attivo, permettendo ai partner di ottenere traffico di clientela profilata sui loro punti vendita. Sconti BancoPosta può vantare numeri di successo: - i clienti hanno accumulato più di 30 milioni di euro dal lancio del programma sui propri conti correnti o carte prepagate; - più di negozi convenzionati appartenenti a tutti i settori merceologici; - alcuni partner hanno raddoppiato la spesa dei clienti Banco- Posta presso i loro punti vendita in meno di un anno dall ingresso nel programma. Diventa partner di Sconti e potrai incrementare il numero dei tuoi clienti e del tuo fatturato con un programma di fidelizzazione costruito intorno alle tue esigenze! Per partecipare a Sconti BancoPosta contatta Paolo Baldriga, il responsabile del programma Loyalty BancoPosta, all indirizzo seguente: Abbracciare il made in Italy Sostenibilità come vita da contrapporre all insostenibilità tradotta come morte. Con quella faccia un po così, Vito Gulli presidente di Generale Conserve, svela le fondamenta di quel progetto strategico che l ha portato da distributore a produttore di As Do Mar e a tornare a investire in Italia, nello specifico in Sardegna, rilevando gli ex stabilimenti Palmera. Un balzo che l ha portato da 18 a 200 milioni di euro in pochi anni, ora in ulteriore, forte, aumento, grazie all acquisizione del brand Manzotin da Bolton Alimentari, operazione appena chiusa. Non investo in Italia né per patriottismo, né per nazionalismo risponde serafico- ma per interesse. Interesse nel fatto che i miei figli abbiano un azienda solida anche tra 20 anni e che ci sia lavoro per i miei operai. Punto focale è la salvaguardia delle specie ittiche, del tonno nello specifico, contro i problemi legati al sovrasfruttamento. Siamo certificati Friends of the Sea prosegue Gulli peschiamo con flotte che certificano l uso di metodi non invasivi, che hanno osservatori a bordo. Ma, soprattutto, non peschiamo pesci piccoli, una regola antica, ma sempre efficace, per mantenere vivi gli oceani. Incalzato da Ilaria Cavo, Gulli ha espresso la sua ricetta anticrisi: no alla delocalizzazione e sì a una patrimoniale virtuale, una sorta di aut aut ai consumatori più abbienti, quel 20% che genera il 60% dei consumi, nel modificare il mix della spesa verso prodotti made in Italy ed evitando così imposizioni sul patrimonio. Le mogli dei cassintegrati già lo sanno conclude- e non comprano dalle aziende che licenziano i mariti per andare a produrre là dove il lavoro costa meno. Sintetizzando la mia visione in una parola direi VALORO, l anagramma di lavoro: il lavoro porta valore. Photo by Francesco Panunzio Libertà, arbitrio e convivenza 04 Qual è la differenza tra libertà e arbitrarietà? L ex magistrato Gherardo Colombo, uno dei paladini del pool di mani pulite, oggi impegnato in una battaglia di educazione civica che riparte dalle scuole (50mila ragazzi incontrati ogni anno in 300 appuntamenti, da Nord a Sud del Belpaese con l Associazione sulle Regole), prende per mano la platea de L Inkontro e spiega la differenza tra queste due parole, il cardine della convivenza nella nostra società e uno dei grandi problemi dell Italia in questo momento storico. Ogni anno in Italia spiega- la magistratura riceve 3 milioni di notizie di reato, sommando gli illeciti amministrativi arriviamo a miliardi di violazioni, una cifra enorme. La corruzione è stimata in 60 miliardi l anno, mentre l evasione raggiunge i 160 miliardi. Numeri enormi che ci fanno capire che la Photo by Francesco Panunzio magistratura non può essere l unico argine e che il problema è a monte, sta nella mancanza di conoscenza delle regole da parte di tutti. Spesso gli italiani, secondo Colombo, confondono la libertà con la possibilità di fare tutto quello che si vuole: al contrario, secondo la nostra Costituzione, solo il rispetto delle regole permette a tutti di essere liberi. La Costituzione del 1948 aggiunge- ha spazzato via una forma sociale basata su discriminazione e conflitto, tipica dei totalitarismi o delle oligarchie, per introdurre doveri e diritti che tendono all uguaglianza dei cittadini. Per esempio solo pagando le tasse (dovere, di tutti) tutti possono accedere a servizi essenziali (ospedale, forze dell ordine, ma anche la semplice illuminazione stradale) altrimenti inerogabili. In sostanza: se ciascuno vuole la propria libertà, ciascuno deve rispettare le regole che permettono di godere di questa libertà. Davide Bernieri

5 04-2/6 L importanza degli standard Imprese, distributori e consumatori si sono abituati agli standard. Ma è davvero così? Non sempre, e la strada da fare è ancora molta Che cosa sono gli standard? Gli standard sono accordi che definiscono la struttura di qualsiasi attività o industria. Si tratta di regole e linee guida che tutti applicano, ma anche di metodi per descrivere, misurare o classificare beni e servizi. L utilità degli standard si comprende facilmente se pensiamo a cosa succede quando non esistono standard. Facciamo l esempio dei numeri delle scarpe. Un paio di scarpe da donna della misura 7 a New York diventano un 38 a Shanghai, un 4,5 a Londra, un 37,5 a Parigi, un 23 a Tokyo e un 5,5 a Sidney. Questa confusione non agevola il viaggiatore che desidera fare shopping. E crea ancora più disagi alle aziende produttrici di calzature. Dal momento che non esistono standard globali per definire con numeri riconosciuti universalmente le misure delle scarpe, le aziende devono assegnare alle stesse scarpe sistemi di numerazione diversa a seconda del paese a cui sono destinate. Così, per ogni paese devono specificare la numerazione su tutti gli ordini, le fatture e le bolle. Questa operazione richiede molto tempo ed è anche costosa. Costi che avranno ripercussioni sul prezzo finale di vendita delle scarpe e quindi sul consumatore che le acquista. Le scarpe, tuttavia, rappresentano solo un esempio e non sono certo l unico! Pensiamo al livello di complessità che le aziende che Per camminare veloci le imprese devono avere la stessa misura UK Size 4,5 EUROPE Size 37,5 USA Size 7 AUSTRALIA Size 5,5 JAPAN Size 23 CHINA Size 38 GS1 Italy Indicod Ecr: soluzioni standard per le imprese. Il mondo senza standard è più difficile. Gli standard sono la base per scambi trasparenti e comprensibili tra imprese e aiutano a contenere costi e prezzi a beneficio dei consumatori e dell intera filiera. Dalla sua fondazione l Associazione si è evoluta e con essa i suoi loghi Il sistema di codifica a barre GS1 è gestito da GS1, associazione senza scopo di lucro presente in 111 Paesi che supporta la collaborazione tra partner commerciali attraverso un sistema di standard mondiali, usati in 150 Paesi nel mondo. Una vera e propria piccola ONU del linguaggio globale del business. Tutto questo in Italia è GS1 Italy. operano a livello globale e che assemblano componenti provenienti da tutto il mondo dovrebbero affrontare se i processi aziendali non fossero standardizzati. Pensiamo, inoltre, a quanto il crescente costo dell energia e l aumento degli scambi internazionali insieme facciano lievitare ulteriormente i costi. Non a caso è molto importante la ricerca di soluzioni che possano migliorare e rendere più efficiente la logistica della supply chain internazionale. Ecco perché gli standard svolgono un ruolo così importante tanto per le aziende quanto per i consumatori: gli standard sono la base per scambi trasparenti e comprensibili tra aziende in un economia sempre più globalizzata e aiutano a contenere i prezzi a beneficio dei consumatori e dell intera filiera. 05

6 seguici su Seguilo Seguilo Oggi Tendenze online è tutto nuovo: non solo nella veste grafica, ma anche nei contenuti, che si presentano in modo collegato per offrire una lettura sempre più completa. Le opinioni e i video di esperti della business community del largo consumo. I micro sondaggi per misurare ciò che pensano i nostri lettori. La segnalazione tempestiva degli eventi che GS1 Italy Indicod- Ecr organizza o a cui partecipa. Insomma uno strumento di lavoro multimediale. Lasciamo a voi la scelta di privilegiare la fruizione con il pc, o di navigare con il tablet o lo smartphone, magari inserendo l indirizzo di Tendenze online fra i vostri preferiti, o iscrivendovi alla newsletter per essere regolarmente informati sulle novità pubblicate. Marco Cuppini research and communication director, GS1 Italy Ecco la seconda giovinezza Con gli smartphone il mondo dei codici si apre ai consumatori che ne fanno uno strumento da utilizzare sempre più A 40 anni dalla sua invenzione nel 1973, il codice a barre è ancora oggi una tecnologia non solo ampiamente diffusa, ma foriera di sempre nuove applicazioni, grazie alla base numerica per l identificazione univoca dei prodotti - spiega il direttore generale GS1 Italy Indicod-Ecr Bruno Aceto - che oggi rappresenta il legame con il mondo digitale e tutte le potenzilità prospettate da Internet e dal mobile. Perché proprio il codice a barre? Ha permesso di abilitare processi automatizzati anche nella fase finale della filiera distributiva, quella della vendita sul pdv. Negli anni 50 e 60, quando la distribuzione moderna cominciava ad affermarsi, i retailer subivano il gap tra automazione dei processi produttivi e arretratezza dei sistemi di vendita in negozio. Poi fu la grande capacità di visione delle associazioni paritetiche di imprese industriali e distributive nei diversi paesi a permetterne la diffusione a livello globale, l unica in grado di garantire un futuro a questa innovazione. Come avviene l approdo al mondo digitale? Attraverso due scatti tecnologici: il primo riguarda il carrier, ovvero chi trasporta il codice, quindi la radiofrequenza con i nuovi tag che velocizzano ulteriormente i processi di identificazione fisica della merce. Anche qui il ruolo delle realtà associative è Bruno Aceto, direttore generale GS1 Italy Indicod-Ecr cruciale nella diffusione delle conoscenze tecnologiche e delle tecnologie stesse. Il secondo scatto tecnologico coinvolge invece il mondo esterno, Internet, gli smartphone, che per GS1 segnano una seconda giovinezza. Ciò che prima era delimitato al mondo b2b e avveniva sul pdv, oggi si apre al consumatore che naviga in rete o utilizza un cellulare per informarsi su un determinato prodotto, identificato dal barcode. Uno sviluppo che le aziende hanno scelto di controllare? Abbiamo dovuto creare una infrastruttura dedicata, non a caso nata in seno al Consumer Goods Forum e chiamata GS1 Source. Una sorta di Treccani dei prodotti, disponibile al pubblico e agli sviluppatori di applicazioni Indicod e Ecr Italia si fondono. L unione delle due Associazioni intende valorizzare e potenziare le sinergie derivanti dalla identica missione, per una maggiore diffusione dei progetti e delle soluzioni. Gianfranco Virginio (Finiper) è nominato presidente Indicod-Ecr. Alvaro Fusetti è nominato direttore generale Indicod-Ecr Il nuovo nome dell organizzazione, GS1, è lanciato in tutto il mondo Dario Rinero (Coca Cola HBC) è nominato presidente Indicod-Ecr GS1 entra nel mondo delle soluzioni B2C. Lo scopo è quello di fornire standard aperti per collegare le informazioni di prodotto con I consumatori e le aziende grazie a dispositivi mobili. In Italia il Ministero delle Comunicazioni firma il decreto che liberalizza le radio frequenze per i dispositivi RFiD. La liberalizzazione permette di dar via alle sperimentazioni della tecnologia e delle sue possibili applicazioni L ECR Europe Conference & Marketplace si svolge a Milano. Bruno Aceto è nominato direttore generale Indicod-Ecr LE TAPPE PRINCIPALI DEL QUARTO DECENNIO

7 seguici su IL TAVOLO DEL NOI Il Lab di GS1 Italy Indicod-Ecr un terreno di sperimentazione Inaugurato nel 2007 come laboratorio di sperimentazione della tecnologia EPC/ RFId, insieme alla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con i più importanti partner del panorama nazionale ed internazionale, il Lab di GS1 Italy Indicod-Ecr ha ampliato la sua missione e le sue attività a partire dal 2010, diventando centro di riferimento in Italia per tutti gli standard internazionali GS1. L obiettivo è testare la migliore integrazione possibile delle soluzioni standard GS1 lungo l intera supply chain, per ottimizzarne i flussi logistici e le relazioni tra imprese industriali e distributive e per massimizzare i benefici al consumatore finale. Lab è un punto di riferimento per aziende, enti pubblici, associazioni di categoria, produttori di tecnologia che vogliano realizzare studi di fattibilità per applicazioni con tecnologia RFId. Copre un area di 800mq circa, all interno della quale sono riprodotti i diversi ambiti della supply chain: fine linea e imballaggio, ricevimento merci, stoccaggio, prelievo/picking, spedizione, e punto vendita. Qui vengono analizzati e ottimizzati i processi logistici e produttivi con l utilizzo degli standard GS1 di codifica (codici a barre) e gli standard EPC, promuovendo i nuovi servizi e sviluppando l utilizzo della tecnologia mobile per accedere a informazioni o servizi riguardanti i prodotti (GS1 Mobile Commerce). All interno del Lab di GS1 Italy Indicod-Ecr si trova fra l altro l RFId Solution Center del Politecnico di Milano, un centro di sperimentazione e ricerca universitaria. Scan- Source Europe, un importante distributore a valore aggiunto di prodotti per identificazione automatica, codici a barre e POS, ha avviato una collaborazione con GS1 Italy Indicod-Ecr dando vita a giornate Open Lab dedicate alle soluzioni di tracking, logistica e mobilità presso gli spazi del Lab di GS1 Italy Indicod-Ecr. In queste occasioni i partecipanti, oltre a visitare il Lab, hanno l opportunità di ascoltare gli interventi di relatori e assistere a dimostrazioni sulle più recenti tecnologie e soluzioni per l identificazione automatica, fornite da leader del settore, a presentazioni sugli standard GS1, RFID e i codici a barre 1D e 2D. Inoltre possono testare le varie soluzioni in un area dedicata GS1 amplia la propria offerta grazie all approvazione del QR Code GS1. Valerio Di Natale (Kraft Foods Italia) è nominato presidente Indicod-Ecr Le aziende associate a GS1 Italy Indicod-Ecr sono Con una presenza in 111 Paesi nel mondo, GS1 celebra il 40esimo anniversario del linguaggio globale del business: il codice a barre GS1. Nei nostri corsi si insegna una sola materia: il saper fare GS1 Italy Indicod-Ecr. Corsi di formazione. 07

8 seguici su Non solo largo consumo: gli standard GS1 per la sanità, il fashion e la gestione del contante Tessile, abbigliamento e calzature L identificazione dei prodotti secondo un sistema univoco e condiviso come quello GS1 è divenuta un indispensabile strumento per incrementare l efficienza della filiera produttiva e distributiva anche per i settori tessile, abbigliamento e calzature. Sono numerosi i vantaggi per le organizzazioni e per l intera filiera e si concretizzano nella potenziale riduzione dei tempi operativi di trattamento fisico della merce e altri importanti benefici, di natura non fisica, legati al trattamento dei dati e allo scambio di informazioni lungo tutta la filiera. Il sistema di standard GS1 supporta le esigenze espresse dalle aziende a partire proprio dall identificazione standard che fornisce gli elementi e le regole per il riconoscimento dei prodotti, degli imballi e dei soggetti coinvolti. Healthcare I sistemi sanitari di tutto il mondo da tempo si stanno confrontando con i temi legati alla logistica per garantire processi di approvvigionamento sicuri ed efficaci ed una gestione operativa dei prodotti efficiente, essenziale per la lotta alla contraffazione e la sicurezza dei pazienti. Gli standard GS1 possono rispondere a tutte le esigenze di sicurezza e di efficienza del settore Healthcare attraverso l identificazione automatica, la tracciabilità e la sincronizzazione dei dati di prodotto. Le soluzioni che GS1 Italy Indicod-Ecr propone investono sia i prodotti destinati all utilizzo umano - i dispositivi medici per l uomo sia quelli utilizzati per il mondo animale nel settore veterinario. Settore bancario Il ciclo di gestione del contante richiede transazioni commerciali altamente sicure ed affidabili. In questo contesto, l utilizzo degli standard GS1 contribuisce ad incrementare l efficienza, la sicurezza e la trasparenza delle attività svolte. Sulla base di queste potenzialità, la Banca Centrale Europea ha individuato alcuni strumenti che costituiscono il Sistema GS1 e che abilitano l ottenimento di sempre maggiori benefici in tal senso. Le soluzioni individuate per i paesi dell Eurosistema comprendono le regole e gli strumenti di identificazione degli oggetti e dei soggetti coinvolti l Identificazione standard e la messaggistica relativa allo scambio di informazioni, vale a dire lo Scambio elettronico dei documenti. Sistemi standard GS1. Per favorire visibilità ed efficienza. I Sistemi standard GS1 sono il linguaggio condiviso tra Industria e Distribuzione. Sono la base per realizzare scambi trasparenti, chiari e subito comprensibili. IDENTIFICARE NUMERI DI IDENTIFICAZIONE I Sistemi standard GS1 permettono di identificare i prodotti, gli imballi, le unità logistiche (pallet, cartone, unità consumatore), le sedi aziendali e i vari punti della supply chain. GS1 Italy Indicod-Ecr, infatti, assegna ad ogni impresa un codice di identificazione (prefisso aziendale), sulla base del quale l azienda costruisce i numeri (GTIN: Global Trade Item Number, SGTIN: Global Trade Item Number Seriale) che identificano in maniera univoca in tutto il mondo i prodotti e l impresa che li produce o commercializza. Codice a barre creativo Siamo abituati a vedere un unica soluzione grafica: ma non deve essere per forza così. Ecco quanto succede in Giappone L azienda giapponese D-Barcode è famosa per aver dato nuovo spunto estetico allo standard del linguaggio globale del business: il codice a barre. Stanchi dei soliti rettangoli neri numerati, i grafici giapponesi si sono divertiti a creare codici a barre creativi perfettamente funzionanti. Pensati fondamentalmente per stupire e divertire i consumatori, a volte i progettisti sono riusciti anche a coniugare forma e funzione. L idea nata nel 2006 e inizialmente sfruttata da pochissimi brand si è diffusa a tutte le marche giapponesi per sbarcare successivamente negli Stati Uniti, grazie a qualche azienda sperimentale. LEGGERE IL SISTEMA DEI SIMBOLI Codice a barre, EPC Tag (Tag RFId che contiene l SG- TIN), Global Location Number (GLN), GS1 QR Code, sono i simboli che rappresentano i codici di identificazione e che possono essere letti automaticamente nei processi di filiera. CONDIVIDERE GLI STANDARD PER LA CONDIVISIONE DI DATI I Sistemi standard GS1 permettono di comunicare con lo stesso linguaggio. Lo scambio di informazioni (EDI), in formato elettronico, tra Industria e Distribuzione è senza errori. Il loro lavoro è più semplice, più lineare, più produttivo. 08 Courtesy of

9 Finalizzazione all acquisto sempre più rapida e precisa Con Brand Media View Nielsen affianca i decisori con informazioni accurate su impatto e reazioni all advertising Una soluzione innovativa in grado di supportare i clienti e di massimizzare i loro investimenti in termini di risultati di reach, resonance e reaction. Con Brand Media View, Nielsen può fornire informazioni sempre più accurate sulla reach, ossia su come viene raggiunto un determinato target (OCR, XCR); sulla resonance ossia sulla capacità del messaggio pubblicitario di modificare l attitudine e la predisposizione del consumatore nei confronti di un prodotto (Brand Effect); reaction ossia sull impatto dell adv sul processo di acquisto dei beni di largo consumo e quantificarne le vendite incrementali. Inoltre, le soluzioni Nielsen Brand Media View (BMV) intervengono sulla reach, perché aiutano a meglio targettizzare i consumatori e sulla reaction perché offrono uno strumento per misurare il ROI della comunicazione in TV e/o internet. L accelerazione nella digitalizzazione dei contenuti e nella convergenza mediale spiega Cristina Papini di Nielsen permette in modo sempre più frequente l accesso simultaneo multipiattaforma da parte dei consumatori. La crossmedialità e le dinamiche di interazione multicanale pongono nuove sfide agli operatori, in particolare la frammentazione delle audience dei singoli mezzi per raggiungere un consumatore sempre più coinvolto da legami esperienziali con altri consumatori. Inoltre, l uso dei device comprime il processo d acquisto dal punto di vista temporale: si riduce il lasso di tempo tra lo stimolo e la finalizzazione dell acquisto, ossia uno scenario molto più complesso e articolato rispetto al passato e la comunicazione efficace può indurre oggi all acquisto molto più velocemente, anche dal divano di casa col proprio smartphone, e rappresenta quindi una grande opportunità per le aziende, pur in una fase delicata per gli investimenti in adv. Le soluzioni Nielsen Brand Media View conclude Papini si rivolgono a tutti gli attori della filiera della comunicazione: investitori e agenzie media che vogliono massimizzare la profittabilità, nonché publisher e concessionarie che intendono valorizzare la propria offerta editoriale. Davide Bernieri Coop Adriatica debutta c on Enercoop a Castelmaggiore Al centro commerciale Le Piazze nell hinterland di Bologna: consistente il piano investimenti e sviluppo Debutto ufficiale di Coop Adriatica nel settore della distribuzione di carburanti, con il suo primo Enercoop installato davanti al centro commerciale Le Piazze a Castelmaggiore, nell hinterland di Bologna. La cooperativa bolognese entra così in campo nel settore dei prodotti energetici, con una nuova società - Enercoop Adriatica - e un piano di sviluppo che prevede altre quattro aperture nel giro di un anno: a San Benedetto del Tronto, Faenza, Conegliano e Chioggia, tutte nelle vicinanze di centri commerciali, e con la prospettiva di arrivare a otto punti di erogazione nel prossimo biennio. L espansione La neonata società mette in campo investimenti consistenti: oltre 14 milioni per la prima rete di cinque distributori, di cui 2,4 per quello appena aperto a Castelmaggiore. Ampio mq e dotato di un impianto fotovoltaico sulla tettoia di copertura, l erogatore di Castel Maggiore è ad altissima automazione, articolato su 12 corsie: 8 per la benzina e il gasolio, 2 per il GPL e 2 per il metano. Multidispenser Gli ultimi quattro sono multidispenser: serviti da personale per GPL e metano negli orari di apertura, mentre a chiusura del servizio (dalle 12 alle 15 e dalle 19,30 alle 8) funzionano a self service, per il rifornimento di benzina e gasolio. I quattro addetti, dipendenti di Adriatica appositamente formati, sono a disposizione per la parte assistita, per il resto i clienti utilizzano il prepagamento con contanti, bancomat o carta di credito con microchip, in accettatori collocati uno su ciascuna facciata, per non sbagliarsi né perdere tempo in fila. Le previsioni di vendita indicano in 65 milioni i litri di carburante annui venduti, per un fatturato di circa cento milioni di euro, il target iniziale. Colombo, Publitalia 80: Contiamo di uscire da questo momento difficile attraverso le possibilità del multidevice. #Linkontro- Inizia adesso L ingaggio del consumatore attraverso opzioni multiple, il panel moderato #LinkontroNielsen Hasker: nel futuro i marketer devono diventare consumer scientists Davide Cozzarolo di Sigma: La recessione è stata per noi un momento di grande opportunità Come si può fare rete nella Gdo? Rispondono Sigma, Sogegross, Unes, e Eurospin Hasker conclude il suo intervento: In un momento di crisi come questo bisogna capire il consumatore e come sta cambiando. Hasker: nel futuro i marketer devono diventare consumer scientists Hasker: I#BigData sono la soluzione solo se si hanno gli strumenti per interpretarli Gasbarrino: sostenibilità è un dovere e un terreno neutro x una collaborazione vera con l industria di Hasker: Steve Jobs ha lasciato una dettagliata roadmap a Apple totalmente centrata su smartphone e tablet Il PC è morto? Hasker: I#SocialMe- dia permettono alle persone di ricevere consigli da pari, sono un fenomeno universale #linkontronielsen 4 tendenze Hasker Nielsen: recessione,consumatore diverso e potente,frammentazione informazione, big Steve Hasker Il nuovo consumatore è molto diverso, ha molto più Perrone: #IlValore- DelNoi è in big data, supply chain, sostenibilità, innovazione, comunicazione, internazionalizzazione 09

10 Comportamenti di risparmio: il cliente va monitorato step by step Con un calo dell indice di fiducia degli italiani come quello registrato nel corso del 2012, è normale rilevare nel primo trimestre 2013 un rafforzamento dei comportamenti di risparmio: meno pasti e intrattenimento fuori casa (per oltre il 62% delle famiglie), meno vacanze e minori spese per abbigliamento (per il 65% delle famiglie), riduzione dell utilizzo della macchina e, non ultimo, razionalizzazione della spesa alimentare con l acquisto di marchi più economici (57% delle famiglie). Si osserva una leggera flessione della frequenza di acquisto per cercare di contenere la battuta di cassa (48 atti/trimestre): nonostante l inflazione, lo scontrino medio è rimasto sostanzialmente stabile (23,29 /atto). Per poter fornire uno sguardo veloce ma allo stesso tempo completo ed esaustivo su tutto quello che il consumatore di oggi guarda e acquista, Nielsen Italia ha messo a punto il Watch & Buy Report, un report trimestrale che raccoglie insight, informazioni e tendenze sui principali media, sul mercato pubblicitario in Italia, sui comportamenti di acquisto e sui trend del largo consumo, il tutto contestualizzato all attuale situazione economica. Nell edizione di maggio 2013 distribuita a Linkontro emerge che in un contesto economico caratterizzato da un aumento del tasso di inflazione (+1%) e della disoccupazione (+1,2%), da una diminuzione del PIL (-2,3%) e dell indice di fiducia, sia quello delle imprese sia quello dei consumatori italiani, il mondo dei media ha registrato un periodo contraddittorio. Per quanto riguarda le audience i dati sono positivi: le rilevazioni TV hanno raggiunto livelli molto alti, sia in termini di reach che di tempo di visione, grazie a un offerta sicuramente più ricca e articolata rispetto al passato. Anche su internet il numero di utenti attivi è cresciuto e ai navigatori da PC sono da aggiungere quelli da smartphone e tablet, la cui penetrazione è in costante crescita. A questi dati però fa da contraltare il calo della raccolta pubblicitaria che, in Italia, ha coinvolto il panorama dei media nel loro insieme. Esselunga si propone per il benessere U n importante operazione di ampliamento dell offerta Esselunga in private label vede coinvolti nove sub-brand con una ventina di referenze lungo il promettente asse di sviluppo e consumo legato al benessere. Dopo le linee Bio, Top e Naturama il retailer punta sull equilibrio nutrizionale e salutistico realizzato attraverso i piccoli rituali quotidiani della colazione e degli snack. Questa è la promessa di Equilibrio la nuova marca di Esselunga, che comprende: Well flakes (3 referenze), Bran sticks (1), Fette biscottate integrali (2), Biscotti ai cereali (1), Biscotti integrali (1), Grissinetti integrali (1), Crostini integrali (1), Crackers integrali (1), pasta integrale (4), Latte fermentato (2). Tutte le referenze sono in vendita dal 27 Maggio 2013 in tutti i supermercati e sull online. Naturasì, esordio in Tv Per il suo debutto televisivo NaturaSì ha scelto di raccontare al grande pubblico i propri valori partendo da un elemento imprescindibile: la terra. Le sequenze dello spot mostrano una catena di persone su un campo che si passano di mano in mano una zolla -emblema della terra- che rimane fertile grazie all impegno e all amorevole cura dell uomo. Una filiera che collega metaforicamente il passato al presente, dagli albori dell agricoltura a oggi, chiudendosi in uno dei supermercati bio NaturaSì. Ideato dall agenzia Grey di Milano, è un film che intende sottolineare non solo la pura essenza del biologico, ma anche il ruolo giocato dal consumatore #linkontronielsen GiulianoNoci dobbiamo smettere di definire il cambiamento come solo digitale ma capire che I profili attenzionali di chi fruisce video advertising sono più alti, quindi il ritorno dell investimento è Giuliano Noci: Grazie ai devices portatili, la mobilità diventa un nuovo target televisivo. #IlValore- Giuliano Noci: Il confine tra spazio fisico e virtuale è sempre più ridotto, anche nel punto vendita Per il retail finora il digitale è stato hic sunt leones, è ora di cambiamento. First takes all? Carlotta Ventura: La stampa non è solo carta #IlValore- Carlotta Ventura: Questo paese ha un problema enorme: il 43% pensa che può trovare lavoro solo all estero 10

11 I tweet sui programmi TV potenziano l audience La partnership tra Twitter e Nielsen consentirà di affiancare alla misura dell audience di un programma una metrica nuova relativa al numero di persone che hanno citato il programma nei loro tweet sulla rete Numero di tweet entro i 15 giorni successivi alla messa in onda del programma/ popolazione del target. Il senso di indicatori simili è abbastanza immediato: riuscire a dare una misura della capacità del programma di creare una risonanza e di far parlare di sé anche dopo la messa in onda. Ma quale utilità commerciale ne possono avere le imprese? Come trasformare questa informazione in un valore per il programma e per la pubblicità a esso associata? Il tweet però non ha niente a che vedere con la misurazione della qualità e nemmeno con il gradimento: piuttosto esprime la capacità del programma di creare una risonanza dopo la sua andata in onda, di continuare a vivere per un po dopo che il televisore è stato spento. Il numero di tweets di un programma può essere una sorta di potenziatore dell Audience misurata nel people meter panel. Ognuno di noi guarda la televisione e sa che si può stare davanti allo schermo con diversi gradi di attenzione: a un estremo abbiamo il comportamento tipico per tutto ciò che ci avvince e coinvolge emotivamente o razionalmente, e all altro un atteggiamento distratto o addirittura non vigile, per usare un eufemismo. Il meter, l apparecchio misuratore alla base del calcolo dell audience, registra che una persona in un determinato momento sta guardando un certo programma, ma non traccia nulla del suo grado di attenzione o del suo coinvolgimento, e lo stesso vale per i messaggi pubblicitari Audience e non solo veicolati dal programma. È probabile che un contenuto poco coinvolgente lasci alle soglie del break pubblicitario un telespettatore più distratto, con meno endorfine in circolo, e se parliamo del dopo cena, talvolta un po sonnecchiante. Questa situazione non può essere tracciata da un meter, che è collegato al televisore ma non al cervello delle persone. Perciò, dal punto di vista dell audience misurata con questi apparati elettronici, un programma coinvolgente che Quando si sviluppano nuove metriche da affiancare a indicatori già esistenti è sempre in agguato il rischio che le prime siano fortemente correlate con le seconde. L audience indica mediamente quante persone sono in ascolto del programma: è la madre di tutti gli indicatori. Dire che una trasmissione ha avuto un ascolto medio di cinque milioni di persone vuol significare che mediando il numero d individui all ascolto del programma in ogni minuto della sua estensione temporale si ottiene proprio quel numero. L audience è sempre stata vissuta, nella più benevola delle accezioni, come un indicatore che da solo non basta. Ora arriva il Tweet a occupare quel sedile accanto al rilevatore principale che in fin dei conti è sempre stato vacante. crea engagement e discussione in rete finisce sullo stesso piano di un programma che non ha queste caratteristiche. A parità di audience i programmi più twittati dovrebbero avere più valore poiché il loro pubblico li ha seguiti con un livello di attenzione e di coinvolgimento superiore. È probabile che un pubblico che sta su un gradino di attenzione superiore durante il programma, mantenga quel delta di consapevolezza anche durante le interruzioni pubblicitarie. La previsione è che i futuri studi sulla resonance non mancheranno di dare le necessarie dimostrazioni delle ipotesi attualmente formulate, ed è possibile scommettere che quel posto vuoto lato guidatore sarà finalmente occupato.. LA REDAZIONE a cura di EDITORE Il Sole 24 ORE Sede operativa Via Pisacane Pero - Mi Tel Coordinamento di redazione Patrick Fontana Contributi Marina Bassi, Davide Bernieri, Alessandra Bonaccorsi, Barbara Trigari, Anna Bertolini Grafica Mirko Diani Stampa Arti Grafiche Pisano 11

12 Bassa differenziazione promo brand leader e follower si curano Il tema è stato affrontato recentemente nell ambito del convegno Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino promosso da Nielsen e dall Università degli Studi di Parma. Nell occasione si è parlato di bassa differenziazione di offerta promozionale nelle diverse tipologie di punti vendita, sia in termini di percentuale di articoli promozionati che di crescita avvenuta nel corso dell ultimo anno. Negli iper con superficie superiore ai mq le referenze promozionate equivalgono al 15,7% (+1,1 punti vs 2011); nei supermercati mq al 16,2% (+0,7 punti vs 2011); nei supermercati mq al 15% (+0,8 vs 2011); nei supermercati mq al 14,7% (+0,5 punti), infine nei super al 13,9% (+0,1). Un altra opportunità di miglioramento emerge dalla possibilità di tarare meglio le promozioni su segmenti di consumatori specifici, quali ad esempio single e coppie giovani, che più degli altri stanno subendo le difficoltà dell attuale momento economico. È necessario arrestare la spirale del declino innestata dall aumento della pressione promozionale a fronte di una contrazione delle vendite e un volantino che continua a manifestare continue carenze di contenuto e distribuzione ha dichiarato Gianpiero Lugli, Professore di marketing distributivo all Università di Parma. È per questo motivo che abbiamo creato un modello di ottimizzazione che consente, attraverso dati e la georeferenziazione dei clienti, di individuare le zone geografiche ottimali di distribuzione del volantino. Ma ciò non è sufficiente perché dobbiamo riuscire a trasformare il volantino in un canale di comunicazione che, al pari di altri media, consente di misurare il ritorno sugli investimenti, inserendolo in un contesto in cambiamento in cui il digitale sta amplificando la possibilità di veicolare le promozioni ha concluso Lugli. Mettendo a tema il rapporto promozione/tipologia di brand, è emersa una scarsa differenziazione tra brand leader e brand follower: si osserva infatti che l intensità delle promozioni sul prezzo si aggira intorno al 20% per tutte le tipologie di brand. Messe a dura prova le strategie di Tesco dal calo dei consumi occidentali. Il retailer inglese, dopo aver resistito per diversi trimestri ai venti della recessione, registra qualche scricchiolio, che spinge il management a riconsiderare le strategie condotte negli ultimi anni sia sul fronte dell espansione internazionale, che dei canali distributivi. Gli utili sono in caduta libera. Nell esercizio , Tesco ha registrato un crollo dell utile netto (-95%), che si è attestato a 124 milioni di sterline. Si è trattato della prima contrazione negli ultimi 19 anni. Intanto l utile prima delle imposte si è dimezzato (-51%) a 1,96 miliardi di sterline. Le vendite sono cresciute dell 1,3% nel confronto anno su anno (rettificato al 2,5% a cambi costanti) a 72,36 miliardi di sterline, con il mercato britannico e quello europeo più in generale che V. Perrone introduce Le sfide della crescita si vincono insieme. Cosa vuol Fine delle contrapposizioni... digitale vs fisico, ATL vs BTL, la keyword e connettere: aiuteranno i Una pianificazione basata sui mezzi cederà il posto a una pianificazione centrata sull #linkontronielsen Colombo: bisogna ragionare sui contenuti e sui costi sostenibili x mantenere qualità e, quindi, ritorni su investimenti Per Tesco è il momento di ripensare il business sono cresciuti rispettivamente dell 1,8% (48,2 miliardi) e del 4,9% (10,8 miliardi, grazie alle nuove aperture in Polonia, Repubblica Ceca e Slovacchia). Bene l Asia, in progresso del 5,9% (12,32 miliardi) nonostante l impatto negativo dei nuovi orari (più restrittivi) di apertura in Corea del Sud. Male l America in calo (-2%), tanto da voler cedere la controllata statunitense Fresh & Easy. Il volantino digitale ancora più efficace Il volantino non è morto, anzi rimane uno strumento formidabile di dialogo con il consumatore. Soprattutto nella sua versione digitale, che offre infinite possibilità in più rispetto al classico cartaceo. Ne è convinto Stefano Portu, co-fondatore e Ceo di Dove Conviene, servizio che porta il volantino sugli screen di 2,5 milioni di nostri connazionali, già abbonati al servizio di shopping alert della start up bolognese. Il volantino dichiara è un ottimo manufatto di marketing, efficace, sfogliarlo rimane un abitudine diffusa e apprezzata dal consumatore, perché risponde al desiderio di evasione e dà la sensazione della scoperta. Il volantino è vissuto come una sorta di free press. Dove Conviene inietta nel volantino tutte le potenzialità offerte dal digitale. Innanzitutto la riduzione dei costi di stampa prosegue Portu la fruizione del volantino digitale con i portable device come smartphone e tablet permetterà di geolocalizzare i punti vendita nei quali il volantino è attivo, ingaggiando i consumatori anche attraverso shopping alert che informino il consumatore sulle promozioni di suo interesse in atto nella sua città. Le catene, inoltre, avranno a disposizione analytics molto approfonditi rispetto agli item preferiti, al tempo di lettura del volantino stesso, permettendo, in questo modo, di conoscere più da vicino i sentiment del consumatore rispetto allo shopping.

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