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2 Indice Indice pagina Executive summary 3 1. Internet, Mobile e social media: lo stato dell arte in Italia 7 Gli Italiani e Internet 7 Gli Italiani e il Mobile 9 2. I consumatori italiani e la multicanalità 11 La mappa di segmentazione dei consumatori italiani 11 La dieta mediatica degli Italiani 15 Il processo d acquisto dei consumatori multicanale italiani La multicanalità nelle imprese italiane 21 La fase di ingaggio del cliente e la multicanalità 21 Il ruolo della multicanalità per le aziende italiane 22 Le determinanti della multicanalità e della co-creazione 26 Le imprese e la multicanalità 27 Le imprese e la co-creazione 29 Una visione d insieme: la relazione tra multicanalità e co-creazione 31 Nota Metodologica 33 Il gruppo di lavoro 35 I partner ed i sostenitori della ricerca 37 MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 1

3 Indice delle figure Indice delle figure pagina Figura l utilizzo di Internet in Italia, Dicembre Figura composizione per genere e fascia d età degli utenti Internet in Italia 8 Figura evoluzione dello scenario del consumatore italiano (2009 vs 2008 vs 2007) 11 Figura principali barriere alla multicanalità dei consumatori italiani 13 Figura percezione del potere d acquisto in seguito alla crisi 13 Figura l'impatto della crisi sulla mappa 14 Figura la diffusione delle nuove tecnologie sulla mappa 15 Figura polarizzazione dei mezzi di comunicazione 17 Figura gradimento per le iniziative di comunicazione offline 18 Figura stili di consumo Open Minded VS Reloaded 19 Figura comportamento Open Minded e Reloaded VS totale Italia 20 Figura il media mix delle imprese italiane 21 Figura il peso di Internet nel media mix: una visione per settore 22 Figura grado di maturità dichiarata dalle imprese 23 Figura valore della co-creazione 24 Figura potenzialità del mercato alla co-creazione 25 Figura prospettive della multicanalità nei prossimi tre anni 25 Figura il modello analizzato 27 Figura 3. 8 i risultati sul modello 29 Figura 3. 9 il modello analizzato 30 Figura i risultati sul modello 31 Figura la relazione tra multicanalità e co-creazione 32 Figura I - composizione del campione: analisi per dimensione aziendale 34 Figura II - composizione del campione: analisi per settore merceologico 34 MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 2

4 Executive Summary Executive summary La Ricerca 2009 dell Osservatorio Multicanalità, si è focalizzata nel continuare a studiare i trend evolutivi già evidenziati nelle edizioni precedenti e in particolare ha analizzato tre tematiche principali: l evoluzione dello scenario di consumo dei media da parte della popolazione italiana; il rapporto tra la multicanalità ed il consumatore italiano lungo il processo di relazione con le imprese; l approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità. Lo scenario 2009 è stato caratterizzato dalla manifestazione degli effetti di una delle più grandi crisi economico-finanziaria degli ultimi anni sul consumatore e sulle imprese italiane: l impatto della crisi sulla multicanalità è stato molteplice ridisegnando la mappa dei consumatori e spingendo le imprese verso diverse strategie in cui la multicanalità è stata declinata in diverse modalità. Nonostante la crisi, tuttavia, il consumatore è sempre più consapevole dell esistenza e della possibilità di interagire attraverso molteplici canali e tecnologie di accesso. In particolare i cosiddetti new media sempre più perdono il connotato di novità da parte del consumatore, che prosegue i trend di crescita nei processi di adozione. Più in dettaglio Internet nel 2009 in Italia è cresciuto in termini di numero di utenti unici attivi, raggiungendo il numero di 23,6 milioni a Dicembre 2009 ma soprattutto in termini di pagine viste e di tempo speso per persona (cresciuto del 11%), indicatori di maggior maturità della fruizione del mezzo da parte del consumatore italiano. Al tempo stesso si evidenzia una maggiore fiducia nei confronti del mezzo sempre più usato sia come fonte di informazione (gli utenti unici dei siti di informazione sono cresciuti del 20%) sia per soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità: aumentano, infatti, del 13% rispetto a Dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati dagli utenti in termini di numero di blog attivi (oltre 127 milioni al mondo) e di contribuzione attiva da parte degli utenti. Se Internet rappresenta un mezzo in evoluzione, il Mobile continua ad essere il device più penetrato nella popolazione italiana con oltre 50 milioni di utenze attive e con un elevato tasso di diffusione di device intelligenti (gli smartphone) che nella fascia d età tra i 25 ed i 34 anni raggiunge la penetrazione del 35% della popolazione. L evoluzione delle funzionalità del device porta il consumatore ad un uso più poliedrico e variegato del telefonino, usato non solo per telefonare ma sempre più anche per la navigazione su Internet in mobilità: grazie anche all introduzione di tariffe flat di connettività, nel 3 trimestre 2009 il numero di utenti unici che fruiscono Internet dal Mobile ha raggiunto quota 8,5 milioni, considerando i navigatori in Internet, i fruitori di e dei servizi di instant messaging da Mobile. Inoltre l accesso in mobilità consente agli utenti una connessione real time con il proprio network di relazioni, tanto che il 13% degli utenti di Mobile Internet accede a Facebook dal telefonino. In uno scenario di consolidamento e crescita della diffusione di nuove tecnologie di accesso il consumatore italiano è sempre più multicanale, o per lo meno migra da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori: in particolare dal 2007 al 2009 si osserva la migrazione di circa 4 milioni di persone verso l area dell innovazione. Più in dettaglio crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanali, ovvero gli Open Minded, consumatori multicanali ma con un profilo valoriale più individualista, ed i Reloaded, consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti nei processi di relazione con le imprese anche in logiche cocreative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione). In particolare il cluster dei consumatori Open Minded cresce del 4% rispetto al 2009 raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana) mentre i Reloaded crescono del 19% raggiungendo quota 8,6 milioni (pari al 17% della popolazione italiana): è interessante osservare MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 3

5 Executive Summary come la crescita dei clienti Reloaded si mantenga su quote elevate, considerando la crescita del 31% nel 2008 rispetto al Oltre a fattori tecnologici, anche la crisi ha accentuato lo spostamento verso un maggior coinvolgimento nel processo d acquisto anche da parte di consumatori che negli anni scorsi si erano dimostrati maggiormente indifferenti. Inoltre il consumo mediatico si fa sempre più articolato con evidenze chiare di ibridazione fra i mezzi: l 11% degli italiani guarda almeno una volta al mese un programma Tv su Internet, il 14% ascolta almeno una volta al mese la radio su Internet e il 27% legge un giornale su Internet almeno una volta al mese. Ovviamente i cluster più avanzati della mappa sono quelli per cui l ibridazione tra i mezzi è maggiore, in particolare si notano dei picchi sulla lettura di giornali su Internet del 58% per i Reloaded e del 44% degli Open Minded. Più in dettaglio si assiste, inoltre, non solo ad un aumento della numerica di consumatori multicanale ma anche ad un maggior ruolo che canali interattivi come Internet giocano nell ambito del processo di acquisto: in particolare Internet risulta essere percepito il mezzo migliore per approfondire argomenti di proprio interesse per gli Open Minded e i Reloaded. Allo stesso tempo i cluster percepiscono diversamente il mezzo più efficace per le comunicazioni pubblicitarie: per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le comunicazioni pubblicitarie sono più interessanti risulta essere la Tv, anche gli Open Minded preferiscono la Tv, anche se, in questo caso, il gap tra Tv e Internet è molto ridotto, il cluster dei Reloaded, invece preferisce il canale Internet a quello televisivo. Mentre il consumatore procede a ritmi serrati verso la multicanalità, le imprese italiane inseguono il trend ma non sempre con un approccio strategico e con una visione sistematica. Spesso le imprese confondono ancora il concetto di multicanalità con new media e non pensano a rinnovare la strategia ed il modello di business nell ottica del miglioramento dell esperienza complessiva di marca, approcciando ad esempio Internet come un canale tattico e non di relazione. Al tempo stesso non sempre è chiaro il legame tra multicanalità e cocreazione ma i due concetti viaggiano separati. Più in dettaglio, da una survey su oltre 100 Responsabili Marketing di imprese italiane, è emerso uno scenario di luci e ombre, anche se si evidenziano alcuni messaggi chiave da un punto di vista strategico. In particolare si osserva che nelle aziende la determinante più forte che porta le imprese a raggiungere un buon livello di implementazione di strategie di multicanalità è l integrazione tra le unità organizzative, e in particolar modo tra Marketing e IT, vista la rilevanza della componente tecnologica. Altre variabili che nelle precedenti edizioni erano viste come barriere all adozione di strategie multicanali come il grado di autonomia decisionale dell unità di marketing ed il budget allocato alle iniziative di marketing, hanno un impatto sul livello di implementazione di strategie multicanali solo indiretto, ovvero mediato dalla capacità dell impresa di coordinare le attività di marketing e IT: in altre parole, l autonomia del marketing non ha un impatto sul livello di multicanalità tout court, ma favorisce un più elevato livello di integrazione e coordinamento con l IT e, attraverso questo, tende ad aumentare il livello di multicanalità. Inoltre emerge come la dotazione tecnologica a supporto di strategie multicanali, come i sistemi CRM, da sola non basta affinchè si abbia una piena strategia multicanale: infatti tra le imprese dotate di un sistema di CRM (il 67% del campione), la determinante principale dell implementazione di strategie di multicanalità è l effettiva possibilità di ottenere una vista unica sul cliente e di tracciarlo lungo tutti i punti di contatto. Tali capacità del sistema di CRM, appaiono essere presenti laddove vi sia una forte integrazione tra l unità di Marketing e l IT. Questo è il caso di aziende particolarmente mature e pronte da un punto di vista organizzativo-tecnologico ad intraprendere strategie multicanali, grazie al fatto che il marketing sia in grado di comunicare in modo efficace quali siano le sue necessità in termini di requisiti del sistema di CRM e, stante la buona collaborazione tra le due funzioni, l IT sia in grado di implementare compiutamente tali richieste. In sintesi sussiste una percezione molto elevata circa l importanza della multicanalità nell ambito delle strategie aziendali e dell impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali: efficacia dell attività MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 4

6 Executive Summary di marketing per l 87% delle aziende, sinergie positive tra i canali per il 68%, maggior soddisfazione dei clienti per il 64%. Tuttavia, a fronte di una maturità dichiarata alla multicanalità, non corrisponde un ugual maturità sui temi della co-creazione, in quanto il 52% delle imprese rispondenti non percepisce la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore, a dimostrazione dell fatto che strategie di co-creazione sono ancora embrionali o limitate ad alcuni pochi casi di imprese italiane. Più in dettaglio in termini di attuazione di strategie di co-creazione, si osserva che la variabile organizzativa che maggiormente incide positivamente è la presenza di capabilities tecnologico-organizzative all interno dell azienda (presenza di risorse necessarie e di clima organizzativo adatto). La presenza di tali fattori è facilitata da: 1. un mercato di riferimento particolarmente sensibile alle dinamiche di co-creazione; 2. un unità di marketing che gode di autonomia decisionale e di budget; 3. un elevata integrazione tra marketing e IT. Si osserva, quindi, come la strada da percorrere verso strategie compiute e coerenti di multicanalità integrata e co-creativa sia ancora lunga e complessa per le aziende e come il tema non riguardi in senso stretto solo il marketing ma tutta l organizzazione aziendale. Ovviamente il punto di partenza dovrà essere un analisi strutturata della propria base clienti e le previsioni su come evolverà la società italiana verso consumatori prevalentemente Reloaded o Open Minded: questa sarà una delle sfide più grosse per le prossime attività di ricerca insieme alla definizione di approccio strategici di lungo periodo che pongano il consumatore al centro della vita di tutta l impresa valorizzando il sistema di interazione multicanale come uno degli elementi chiave della value pro position e del modello di business. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 5

7 Executive Summary MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 6

8 Capitolo 1 Internet, Mobile e social media: lo stato dell arte in Italia 1. Internet, Mobile e social media: lo stato dell arte in Italia Il consumo dei cosiddetti nuovi mezzi rappresenta un fenomeno sempre più consistente e pervasivo nel nostro Paese, tanto da mettere in discussione l accezione stessa di novità legata a questa categoria di media: in particolare il termine nuovi sembra ormai fare riferimento non tanto a una novità per l utente, quanto forse alla novità nell utilizzo da parte delle imprese. La rapida evoluzione del contesto di fruizione dei media rende necessaria, inoltre, un analisi approfondita che includa anche le relative conseguenze sul piano dei comportamenti di acquisto e consumo. Il presente capitolo si pone l obiettivo di presentare alcune considerazioni di carattere quantitativo relativamente allo scenario di consumo dei principali new media in Italia e di fornire un quadro di riferimento circa le tendenze evolutive in atto. Gli Italiani e Internet In Figura 1.1 si evidenzia il consumo di Internet in Italia a Dicembre 2009: in particolare Internet coinvolge 23,6 milioni di utenti unici attivi nel mese (considerando sia le connessioni da casa che quelle dal posto di lavoro). I dati medi mensili per utente mostrano che il numero di sessioni è di 34, con un tempo di 29 ore (circa 58 minuti al giorno) e pagine viste 1. Figura 1.1 l utilizzo di Internet in Italia, Dicembre 2009 Se confrontiamo tali dati con quelli analoghi relativi al 2008 possiamo notare come siano tutti caratterizzati da un tendenziale aumento. Il numero di navigatori è passato dai 22 milioni del 2008 ai 23,6 milioni del 2009, con un aumento del 7% circa. La crescita più significativa è però quella della durata media delle connessioni, che passa da 26 ore e 11 minuti di Dicembre 2008 a 29 ore mensili per persona, aumentando cioè dell 11% 2. Questo dato mostra un approccio più maturo al mezzo e un maggiore approfondimento nelle modalità di utilizzo. 1 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Online Panel Casa e Ufficio Dicembre Fonte: Audiweb powered by Nielsen Online Panel Casa e Ufficio Dicembre 2009 vs 2008 MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 7

9 Capitolo 1 Internet, Mobile e social media: lo stato dell arte in Italia É inoltre possibile effettuare alcune considerazioni di carattere socio-demografico relativamente agli utenti del mezzo: 1. è aumentato del 10% il numero di donne che utilizzano regolarmente Internet, confermando la tendenza alla riduzione del gap di genere. Le percentuali complessive sono state nel 2009 del 54% di uomini a fronte di un 46% di donne (che aumentano di un punto percentuale rispetto al 2008); 2. anche tra le fasce di utenza più mature si registra una crescita del utilizzo del mezzo: è, infatti, aumentato del 19% il numero degli utenti di età maggiore di 55 anni. Nella Figura 1.2 è riportata la composizione per genere ed età degli utenti Internet 3 : il 23% appartiene alla fascia dei minori di 25 anni, mentre il 14% agli over 54; ma la maggioranza degli utenti, circa il 63%, si concentra nella fascia adulta (25-54 anni) che rappresenta anche il target dotato di maggiore autonomia decisionale nei processi di acquisto. Figura 1.2 composizione per genere e fascia d età degli utenti Internet in Italia Altre considerazioni possono essere effettuate in riferimento alla tipologia di attività svolte su Internet. In particolare aumenta del 20% 4 il numero di visitatori unici dei siti di news e informazione, passando dagli 11,1 milioni del Dicembre 2008 ai 13,2 milioni dello stesso mese del Tale crescita, oltre a ribadire un approccio più maturo nei confronti di Internet, mette anche in luce la maggiore fiducia che gli utenti mostrano di nutrire nei confronti dei contenuti presenti sul mezzo, ritenuto sempre più importante come strumento di informazione. Inoltre nel 2009 vengono confermate le tendenze di crescita che caratterizzano il fenomeno del Web 2.0 già evidenziate nelle precedenti edizioni: gli utenti di social network registrano un ulteriore aumento del 13% 5 rispetto a Dicembre 2008 e proliferano i contenuti generati dagli utenti. A tal proposito al mondo sono stati rilevati circa 127 milioni di blog attivi 6. Oltre al numero assoluto, di per sé molto elevato, occorre considerare i tassi di nascita di nuovi blog e i tassi di attività da parte degli utenti nel creare e commentare contenuti: a titolo di esempio, considerando una giornata di rilevazione 7, in 24 ore nel mondo sono stati creati circa 42 mila nuovi blog e sono stati postati oltre un milione di commenti. 3 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Online Panel Casa e Ufficio Dicembre 2009, Dic09 vs 08 4 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Online Panel Casa e Ufficio Dicembre 2009, Dic09 vs 08 5 Fonte: Audiweb powered by Nielsen Online Panel Casa e Ufficio Dicembre 2009, Dic09 vs 08 6 Fonte: Nielsen BuzzMetrics BlogPulse 7 La rilevazione è avvenuta in data 29 gennaio 2010, Fonte: Nielsen BuzzMetrics BlogPulse MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 8

10 Capitolo 1 Internet, Mobile e social media: lo stato dell arte in Italia Gli Italiani e il Mobile La presenza del Mobile in Italia si riconferma estremamente consistente, sia dal punto di vista della penetrazione dei device che del numero delle utenze attive: 3. la penetrazione del device è stimata intorno all 85% (contro il 97,8% della televisione, che detiene ancora il primato in termini di diffusione 8 ); 4. il numero di utenti di telefonia mobile in Italia supera i 50 milioni 9. Per quanto riguarda la tipologia di device, è poi opportuno effettuare un ulteriore approfondimento: recentemente, infatti, gli smartphone hanno acquisito un crescente peso in termini di diffusione e di funzionalità. Nielsen Mobile stima che, ad oggi, un utente di telefonia mobile su quattro possieda uno smartphone, ma che tale percentuale cresca se si considera la fascia d età tra i 25 ed i 34 anni, in cui la penetrazione raggiunge il 35%. In particolare tra gli smartphone il più noto per recente introduzione e funzionalità è l iphone: in Italia nel 3 trimestre 2009 erano ben gli utilizzatori di iphone (di cui il 63% uomini) e questo device gode di una popolarità tale che nel solo mese di Dicembre 2009 sono stati postati nei blog messaggi sull iphone 11. Il Mobile è uno strumento poliedrico e polivalente, utilizzato dai consumatori italiani per svolgere diverse attività rispetto all effettuazione di chiamate: leggere/inviare rappresenta, infatti, l attività più diffusa oltre ai tipici servizi di telefonia, seguita dalla consultazione di mappe e punti di interesse, il download di giochi e contenuti multimediali, l accesso ai social network e il crescente fenomeno del download di applicativi 12. In particolare nel 2009, grazie non solo alla diffusione di smartphone, ma anche alla disponibilità di tariffe flat per la connessione ad Internet dal telefono cellulare, si consolidano e aumentano il numero di navigatori del Mobile Internet. Uno degli aspetti che caratterizza il Mobile è proprio la predisposizione alla multicanalità, ed uno dei fenomeni maggiormente in crescita è rappresentato dal Mobile Internet: 8,5 milioni di Italiani utilizzano Internet dal cellulare 13 e di questi 4,9 milioni lo utilizzano per inviare . Oltre ai dati sopraccitati relativi alla diffusione e all utilizzo poliedrico del mezzo, occorre considerare alcune caratteristiche peculiari dello strumento Mobile legate, in particolare, alla tematica della socialità, specialmente tra le fasce più giovani di utenti. I dati di Nielsen Mobile del 3 Trimestre 2009 mostrano anche, infatti, l importanza del ruolo sociale del Mobile: 5. l 80% degli utenti invia Sms; 6. il 28% degli utenti invia Mms; 1. il 13% degli utenti di Mobile Internet utilizza Facebook. 8 Fonte: Censis, Dicembre Fonte: Nielsen Mobile, Q Fonte: Nielsen Mobile, Q Fonte: Nielsen BuzzMetrics, Dicembre Fonte: Nielsen Consumer Fonte: Nielsen Mobile, Q Il dato considera gli utenti di Internet, e servizi di Instant Messaging via Mobile MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 9

11 Capitolo 1 Internet, Mobile e social media: lo stato dell arte in Italia MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 10

12 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità 2. I consumatori italiani e la multicanalità Il presente capitolo illustra l approccio dei consumatori italiani alla multicanalità. L analisi si articola secondo tre elementi principali: 1. la mappa di segmentazione dei consumatori italiani; 2. la dieta mediatica dei consumatori italiani; 3. il processo d acquisto dei consumatori multicanale italiani. L articolazione dei risultati partirà dalle principali evidenze emerse nelle Ricerche precedenti (2007 e 2008) per poi enucleare alcune dinamiche evolutive di particolare interesse, nonché elementi di approfondimento specifici. La mappa di segmentazione dei consumatori italiani Nella Ricerca 2007 è stata proposta una nuova segmentazione dei consumatori italiani (cfr. Report 2008); di seguito, in Figura 2.1, si presentano le evoluzioni della mappa nel rispetto al 2008 e al Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi (19%) 9.6 mio. Delta : mio : +0.2 mio Tradizionali coinvolti (20%) 10.1 mio. Delta :- 1.3 mio :- 0.6 mio Investimento processo d acquisto (-) Delta : mio : mio Indifferenti (23%) 11.7 mio. Goodwill canali Tradizionali (-) Open Minded (23%) 11.8 mil. Delta :+0.9 mio :+0.5 mio Reloaded (17%) 8.6 mio. Investimento processo d acquisto (+) Delta :+ 1.7 mio :+ 1.4 mio Figura evoluzione dello scenario del consumatore italiano (2009 vs 2008 vs 2007) 14 Nel prosieguo del capitolo la fonte dei dati, salvo diverse indicazioni, è Nielsen Consumer 2009: si veda nota metodologica. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 11

13 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità Appare subito evidente come, rispetto al 2007, ci sia un evoluzione complessiva dei consumatori italiani verso la multicanalità 15. Si assiste a una sostanziale diminuzione dei consumatori che risultano indifferenti al processo di acquisto e si nota la crescita di soggetti che si servono di Internet e dei nuovi canali per la gestione di una o più fasi del processo d acquisto (in basso). Di conseguenza cresce il numero dei consumatori appartenenti ai cluster Open Minded (+0,5 Mio vs 2008) e Reloaded (+1,4 Mio vs 2008). I Tradizionali Coinvolti, che nella Ricerca 2007 erano il secondo cluster più popoloso, sono scesi negli ultimi due anni a un ritmo molto veloce, anche se tra il il tasso di discesa è leggermente più lento. Come ipotizzato nelle edizioni passate della ricerca, si è assistito a un flusso di migrazione prevalente dalla parte sinistra alla parte destra della mappa, con un bacino di alimentazione dei cluster dei Reloaded e degli Open Minded. Più in dettaglio, il primo macro flusso è costituito da chi, nel 2007, apparteneva ai Tradizionali Coinvolti, che migrano verso il cluster dei Reloaded; questo passaggio è abbastanza intrinseco, in quanto i due cluster sono simili per l attitudine a un elevato livello di coinvolgimento e di interazione con la marca e con altri consumatori, con l unica differenza forte legata alla conoscenza e all accesso elevato dei Reloaded a tutti i canali e alle nuove tecnologie. Il secondo macro flusso è quello costituito da chi nel 2007 apparteneva agli Indifferenti, che migrano in parte verso il cluster degli Open Minded e in parte verso quello dei Reloaded. Si nota, quindi, come la parte bassa della mappa tenda verso l area dell innovazione; molto probabilmente la crisi che ha colpito l Italia dalla fine del 2008 ha facilitato questo passaggio, in quanto i consumatori, che si ritrovano con budget di spesa inferiori, tendono a dedicare più tempo al processo di acquisto. Nello specifico, si nota come il bacino degli Open Minded sia alimentato dai consumatori con una fascia di età compresa tra i 14 e i 19 anni, mentre i consumatori più maturi, di età compresa tra i 20 e i 34 anni, e che quindi hanno un potere decisionale maggiore e influenzano direttamente il processo di acquisto, vanno ad alimentare il bacino dei Reloaded. Complessivamente, negli ultimi tre anni, si è registrato un flusso di migrazione pari a 4 milioni di consumatori verso la parte destra della mappa, ovvero verso l area dell innovazione e dei cluster più avanzati. E possibile ipotizzare alcune motivazioni alla base dell evoluzione dello scenario dei consumatori italiani sopraccitato, che possono essere ripercorse nei seguenti punti: si assottigliano le barriere alla multicanalità per il consumatore (intese principalmente come mancanza di fiducia ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato e che non si sono potuti toccare con mano prima dell acquisto): il passaggio più grosso è tra il 2007 e il 2008 in quanto il 2009 registra valori uguali all anno precedente (cfr. Figura 2.2); 15 La mappa ha un baricentro che indica la media della popolazione italiana. Lo spostamento verso l area in basso a destra è indice di un evoluzione complessiva dei consumatori italiani verso la multicanalità. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 12

14 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità Non mi fido ad acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato Non mi fido ad acquistare prodotti che non ho potuto vedere/toccare concretamente Non mi piace acquistare prodotti e servizi senza avere un rapporto personale con il venditore. Mi infastidisce quando le aziende offrono una gamma di prodotti/servizi differenti nei loro canali di vendita Figura 2.2 principali barriere alla multicanalità dei consumatori italiani attitudine alla delega o alla partecipazione all interno del processo di creazione del valore: diminuisce il numero di soggetti che amerebbe essere attivamente coinvolto nel processo di creazione del prodotto (54% del campione nel 2009 vs 57% del campione nel 2008), mentre rimane costante il numero di consumatori che si attiva per segnalare alle aziende le proprie considerazioni circa i prodotti che acquista. Questi valori possono essere spiegati dal fatto che il bacino dei Reloaded, cluster che maggiormente impatta su meccanismi di co-creazione del valore con le aziende, è aumentato con consumatori provenienti dal cluster degli Indifferenti, i quali sono disposti a investire maggior tempo nel processo di acquisto, ma non sono ancora orientati a meccanismi di co-creazione del valore; effetto della crisi economica: a completamento del panorama illustrato, va ricordato l effetto della crisi economica, che ha portato il consumatore a una differente consapevolezza del proprio potere di acquisto sia in termini economici che decisionali. È migliorato/migliorerà È rimasto/rimarrà invariato 1 È peggiorato/peggiorerà lievemente È peggiorato/peggiorerà notevolemente Nell'ultimo anno L'anno prossimo Figura 2.3 percezione del potere d acquisto in seguito alla crisi MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 13

15 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità In particolare il 50% degli italiani ha dichiarato che la crisi ha peggiorato lievemente o notevolmente lo stile di vita e il 57% del campione si aspetta che il prossimo anno lo stile di vita peggiorerà ulteriormente (cfr. Figura 2.3). Andando a scorporare le risposte del totale Italia sulla mappa della multicanalità, si può osservare come l effetto della crisi lavori soprattutto sulla parte alta (cfr. Figura 2.4); in particolare, i cluster che più hanno risentito della crisi sono quelli dei Tradizionali Coinvolti e dei Reloaded, per i quali si riscontra un incidenza superiore rispetto alla media in termini di percezione attuale e di percezione prospettica. Goodwill canali Tradizionali (+) Esclusi... è peggiorato 50% (idx 100)... peggiorerà 54% (idx 95) Tradizionali coinvolti... è peggiorato 55% (idx 110)... peggiorerà 65% (idx 113) Investimento processo d acquisto (-) Reloaded... è peggiorato 55% (idx 111)... peggiorerà 59% (idx 104) Indifferenti... è peggiorato 46% (idx 91)... peggiorerà 53% (idx 93) Open Minded... è peggiorato 46% (idx 92)... peggiorerà 56% (idx 98) Goodwill canali Tradizionali (-) Figura l'impatto della crisi sulla mappa Un altra motivazione che ha spinto l evoluzione della mappa è la maggiore diffusione delle tecnologie, in particolare di Internet e del Mobile. Come è già stato osservato nel Capitolo 1, Internet, il Mobile e i Social Media rappresentano un elemento molto penetrato nella popolazione italiana. Più in dettaglio, se analizziamo la diffusione delle tecnologie Internet e Mobile distribuita nei diversi cluster, si osservano dinamiche interessanti con riferimento ai cluster Reloaded e Open Minded (cfr. figura 2.5). In particolare si nota come la leva tecnologica abbia un impatto positivo sulla parte in basso a destra della mappa, specialmente per i cluster Open Minded e Reloaded. L incidenza dell utilizzo delle tecnologie è più alta per i Reloaded rispetto agli Open Minded, in quanto per i primi la dimensione sociale è un elemento importante: sono, infatti, più propensi a collegarsi a siti di social network e a utilizzare sistemi di instant messaging, a fruire di Internet in maniera sistematica e quotidiana, nonché inviare mail dal cellulare. Più in dettaglio, se analizziamo il consumo del cellulare limitandolo solamente ai cluster dei Reloaded e degli Open Minded, notiamo come questo consumo sia più accentuato rispetto alla media italiana (cfr. Capitolo 1): il 23% degli Open Minded e il 25% dei Reloaded legge e/o invia mail dal cellulare. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 14

16 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità Esclusi Web tutti i giorni 10% (idx 25) Siti socialnetwork 3% (idx 21) Messenger 4% (idx 27) Mail da cell 5% (idx 37) Investimento processo d acquisto (-) Indifferenti Web tutti i giorni 16% (idx 38) Siti socialnetwork 63% (idx 41) Messenger 7% (idx 51) Mail da cell 7% (idx 50) Goodwill canali Tradizionali (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Tradizionali coinvolti Web tutti i giorni 29% (idx 71) Siti socialnetwork 7% (idx 49) Messenger 7% (idx 51) Mail da cell 10% (idx 67) Reloaded Web tutti i giorni79% (idx 194) Siti socialnetwork 29% (idx 194) Messenger 25% (idx 181) Mail da cell 25% (idx 171) Open Minded Web tutti i giorni 69% (idx 169) Siti socialnetwork 26% (idx 173) Messenger 21% (idx 159) Mail da cell 23% (idx 152) Figura la diffusione delle nuove tecnologie sulla mappa In conclusione, nel 2009 le principali dinamiche che hanno avuto impatto sulla mappa della multicanalità possono essere riassunte nei seguenti punti: l evoluzione tecnologica agisce sia sugli Indifferenti, che entrano nell area dell innovazione, sia sui Tradizionali Coinvolti, che diventano Reloaded, fenomeno già preannunciato negli anni scorsi; l effetto della crisi ha lavorato sia sulla parte arretrata della mappa (in particolare alcuni Esclusi, hanno iniziato a dedicare più tempo nel processo di acquisto diventando quindi Tradizionali Coinvolti), sia sui segmenti avanzati della mappa. Più nello specifico, la crisi ha agito da una parte sul cluster dei Tradizionali Coinvolti, rallentando il passaggio al cluster dei Reloaded, dall altra parte ha facilitato il passaggio degli Open Minded, che si mostrano più interessati al processo di acquisto e alla comprensione delle migliori offerte, a diventare Reloaded. La dieta mediatica degli Italiani Per analizzare l attitudine degli Italiani ai diversi media (TV, stampa, radio, Internet) ne è stato valutato l utilizzo secondo due differenti dimensioni di analisi: 1. la distribuzione nei differenti momenti della giornata (prima mattina, metà mattina, pranzo, primo pomeriggio, metà pomeriggio, tardo pomeriggio, prima serata, seconda serata, notte); 2. l ibridazione dei mezzi. Dal punto di vista della distribuzione temporale dei diversi mezzi, è emerso come a totale Italia, in un giorno feriale, la TV occupi un ruolo di primo piano in tutte le fasce temporali analizzate (eccetto che per la metà mattina, dove l ascolto della radio prevale), con picchi di utilizzo nelle ore del pranzo e della prima serata (rispettivamente il 54% e il 69% del totale della popolazione intervistata). La radio viene ascoltata dal 30% degli intervistati nelle ore della prima mattina e dal 24% durante la mattinata; il 7% degli intervistati ne dichiara l ascolto nelle ore del pranzo; il 12% nelle ore pomeridiane e il 3% nelle ore serali e notturne. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 15

17 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità L 11% del campione ha dichiarato di leggere la stampa (sia quotidiani che periodici) nelle ore della prima mattina e il 13% a metà mattina: l attitudine all utilizzo di questo mezzo si assottiglia nel corso della giornata, fino ad assestarsi in un intorno del 2-3% nelle fasce dalla prima serata in poi. L utilizzo di Internet è prevalente nelle ore di ufficio: il 14-16% degli intervistati dichiara di farne uso nella mattina e nelle ore pomeridiane, anche se è interessante osservare il 13% che naviga su Internet in seconda serata. Internet dimostra essere il mezzo con un audience costante eccetto che nelle fasce del pranzo e di prima mattina. Interessante è studiare la dieta mediatica dei cluster avanzati, ovvero degli Open Minded e dei Reloaded. Si nota come la fruizione di Internet nell arco della giornata sia molto più alta rispetto alla media italiana: in particolare, Internet risulta essere il mezzo più utilizzato dagli Open Minded nell arco delle ore pomeridiane (24% primo pomeriggio, 28% metà pomeriggio, 26% tardo pomeriggio); anche per il segmento dei Reloaded si evidenza lo stesso utilizzo di Internet, ma con incidenze superiori rispetto al cluster degli Open Minded (29% primo pomeriggio, 33% metà pomeriggio, 33% tardo pomeriggio). E interessante notare come la cannibalizzazione tra media risulta essere abbastanza limitata; infatti, se si confronta il dato della fruizione della TV degli Open Minded rispetto al totale Italia, si nota come l uso della TV scenda di molto durante il pranzo: questo non è dovuto a un fenomeno di cannibalizzazione, bensì a un diverso stile di vita che caratterizza i cluster più avanzati. La fruizione della TV durante la prima serata e la seconda serata, rimane sostanzialmente uguale ai valori del totale Italia. Per il segmento dei Reloaded, la cannibalizzazione tra i mezzi risulta essere leggermente più evidente. Per quanto concerne l ibridazione tra i mezzi, si nota come si stia sempre più diffondendo l utilizzo di altri media su Internet e sul cellulare. Mentre un ibridazione su Internet è già più diffusa, sul Mobile l ibridazione è ancora perlopiù una nicchia. L 11% degli Italiani guarda almeno una volta al mese un programma TV su Internet, il 14% ascolta almeno una volta al mese la radio su Internet e il 27% legge un giornale su Internet almeno una volta al mese. Ovviamente i cluster più avanzati della mappa sono quelli per cui l ibridazione tra i mezzi è maggiore: in particolare si notano dei picchi sulla lettura di giornali su Internet del 58% per i Reloaded e del 44% degli Open Minded. L uso del cellulare per guardare la TV e per leggere i giornali è in via ancora sperimentale: a totale Italia si registrano tassi rispettivamente del 4% e del 3%. Più alto invece l uso del cellulare per ascoltare la radio: a totale Italia è del 9% e registra dei picchi del 18% per il cluster dei Reloaded e del 12% per il segmento degli Open Minded. Indagando a fondo l utilizzo di Internet e intendendolo come strumento di fruizione attiva di informazioni, il mezzo non supererà l uso della TV, anche se sui cluster più avanzati il gap tra TV e Internet si stringe molto, in quanto il bisogno nell uso della TV rimarrà legato alla fruizione di contenuti. Da un indagine sulla polarizzazione dei mezzi (cfr. Figura 2.6), si nota come Internet, inteso come migliore strumento di cui il consumatore non può fare a meno, superi, nei cluster più evoluti, la TV. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 16

18 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità Esclusi Indifferenti Tradizionali coinvolti Open minded Reloaded Svago Info attualità Approfondimento ADV interessanti Info acquisti Intention to buy Media indispensabile Figura 2.6 polarizzazione dei mezzi di comunicazione Internet risulta essere anche il mezzo migliore per approfondire argomenti di proprio interesse tra i Tradizionali Coinvolti, gli Open Minded e i Reloaded. Interessante è, invece, capire quale mezzo sia percepito come più efficace per le comunicazioni pubblicitarie per i diversi cluster. Per i segmenti degli Esclusi, degli Indifferenti e dei Tradizionali Coinvolti, il mezzo su cui le comunicazioni pubblicitarie sono più interessanti risulta essere la TV; anche gli Open Minded preferiscono la Tv, anche se, in questo caso, il gap tra TV e Internet è molto ridotto; il cluster dei Reloaded invece preferisce il canale Internet a quello televisivo. Entrando più in dettaglio circa il ruolo dei diversi media nei processi di acquisto, viene considerata la valutazione della percezione dei diversi formati e tecniche comunicative da parte del consumatore. In Figura 2.7 è riportato il gradimento da parte dei consumatori italiani delle principali iniziative di advertising. Si osserva che i canali tradizionali dominano ancora il gradimento da parte dei consumatori e in particolare le iniziative in punto vendita sono gradite dal 72% dei consumatori, in aumento del 2% rispetto al Dopo il punto vendita, seguono le affissioni con 62% del gradimento, le tradizionali iniziative pubblicitarie sulla carta stampata, gradite dal 61% dei consumatori, e gli eventi organizzati o sponsorizzati dalle aziende al 58% (in aumento del 2% rispetto al 2008). Le proiezioni di video/immagini pubblicitari su schermi in punti vendita e luoghi pubblici sono al 4 posto, mentre la pubblicità in televisione è rimasta costante rispetto al 2008 con il 50% del gradimento. La posta tradizionale è in declino rispetto all anno scorso (gradita dal 42% rispetto al 44% del 2008), così come accade per la radio (dal 42% al 41%). MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 17

19 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità Iniziative del punto vendita Affissioni/cartellonistica Pubblicità su carta stampata Eventi organizzati o sponsorizzati dalle aziende Proiezioni di video/immagini pubblicitari su schermi in punti vendita e luoghi pubblici Pubblicità in tv (spot televisivi e DTT) Pubblicità su carta tramite posta tradizionale Pubblicità alla radio (spot radiofonici) Telefonate a casa NA NA NA NA NA NA NA Figura gradimento per le iniziative di comunicazione offline E interessante osservare anche la crescita del gradimento delle forme di advertising su Internet: col 46% del gradimento, il sito aziendale risulta essere la forma in assoluto più apprezzata; a seguire le pubblicità su Internet mirate in base alle ricerche; salgono con un tasso elevato i blog aziendali (dal 21% del 2007 al 29% del 2009), le newsletter (dal 22% del 2007 al 29% del 2009) e i video pubblicitari virali su Internet (che registrano la maggiore crescita passando dal 17% del gradimento nel 2007 al 26% nel 2009). È opportuno notare come le pagine, i profili e i gruppi dell azienda sui social network siano diventati effettivamente rilevanti nell ultimo periodo. I dati sopraccitati fanno riferimento al totale della popolazione italiana: se rapportati agli utenti Internet, le percentuali assumono valori molto rilevanti circa l utenza Internet. Di converso, diminuisce il gradimento della pubblicità su telefono cellulare, a cui si può ipotizzare che i rispondenti associno solo gli Sms pubblicitari, percepiti come invasivi, e non le altre attività più evolute legate al Mobile Internet; inoltre sempre sul cellulare è significativo il gradimento da parte del 17% dei consumatori (in crescita del 3% rispetto al 2008) dei messaggi pubblicitari ricevuti attraverso la rete Bluetooth, che solitamente colpiscono il consumatore in occasioni di prossimità al punto vendita o sono scambiati in logica peer to peer, alimentando, quindi, dinamiche virali. Il processo d acquisto dei consumatori multicanale italiani Le evidenze della Ricerca finora mostrate pongono in luce come la focalizzazione più importante su cui le imprese devono portare l attenzione è sui due cluster più evoluti e interessanti, ovvero i Reloaded e gli Open Minded, che, pur avendo un livello di conoscenza e utilizzo simili dei diversi canali e tecnologie, hanno profili valoriali e comportamenti nei processi di acquisto molto diversi. E importante, dunque, conoscere in dettaglio il processo di acquisto di tali cluster, in quanto in futuro capire se la società italiana sarà più Reloaded o Open Minded potrà aiutare imprese e pubbliche amministrazioni a meglio relazionarsi con il consumatore e il cittadino del futuro. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 18

20 Capitolo 2 I consumatori italiani e la multicanalità Più in dettaglio, in Figura 2.8 si evidenziano alcuni stili di consumo dei clienti Reloaded e Open Minded: i consumatori Reloaded rispetto agli Open Minded tendono a programmare con maggiore attenzione la spesa settimanale e sono molto accorti e informati circa i prezzi di una marca, tanto che il 72% di essi si accorge quando aumentano. in casa nostra programmiamo con 47% 54% attenzione la spesa settimanale Mi accorgo sempre quando aumentano i 63% 72% prezzi di una marca Quando vedo un nuovo prodotto spesso 25% 32% l'acquisto per la curiosità di provarlo Per me o per la mia casa compro solo 50% 59% cose di ottima qualita' Figura 2.8 stili di consumo Open Minded VS Reloaded Entrambi i cluster, tuttavia, non ricercano la convenienza in quanto tale, bensì il concetto di value for money: il 59% dei Reloaded e la metà degli Open Minded acquista prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità, evidenza molto chiara della capacità di entrambi i cluster di riconoscere il miglior prodotto per le proprie esigenze, informandosi lungo più fonti e punti di contatto. Infine, entrambi i cluster dimostrano minor attitudine a comprare un nuovo prodotto solo per curiosità di provarlo, attitudine più tipica dei cluster meno evoluti e nuovamente indice di alta ponderazione nella scelta degli acquisti. E interessante, infine, notare il comportamento effettivo di questi due cluster in punto vendita. Incrociando i dati di dichiarati con i dati di transito nel comparto dei beni di largo consumo si osserva (cfr. Figura 2.9) come i consumatori Reloaded acquistino maggiormente articoli in promozione, con un differenziale del 2,9% rispetto al totale Italia, mentre nei clienti Open Minded l acquisto in promozione non è un attività così ricorrente. Allo stesso tempo i clienti Reloaded, oltre ad acquistare frequentemente prodotti in promozione, non si affidano alle marche leader, avendo un differenziale negativo di preferenza della marca leader dell 1% rispetto al totale Italia. Anche in questo caso i consumatori Open Minded hanno invece un comportamento opposto, pur non discostandosi di molto dalla media italiana. MULTICANALITA : ORGOGLIO O PREGIUDIZIO? 19

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