CRM: UNA SVOLTA PER IL BUSINESS. Le aziende italiane sotto la lente, tra strategie, progetti e soluzioni per la gestione del cliente

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1 CRM: UNA SVOLTA PER IL BUSINESS Le aziende italiane sotto la lente, tra strategie, progetti e soluzioni per la gestione del cliente a cura della redazione di Computerworld Italia Destinazione >> ICT e R&S >>Applicazioni, linguaggi, sistemi operativi

2 Sommario Così in Italia si gestisce il cliente... 4 PMI e PA i punti deboli... 7 L'alternativa on demand...8 L'integrazione con il billing passo fondamentale Glossario...12 Pagina 2 di 13

3 Introduzione Nonostante sia ormai quasi un decennio che anche in Italia si sente parlare diffusamente di gestione della relazione con il cliente, nelle aziende di casa nostra il CRM (Customer Relationship Management), ossia la gestione della relazione con il cliente, rimane ancora un tema scarsamente applicato. Negli anni scorsi sono state principalmente le grandi aziende a investire in soluzioni e progetti CRM, mentre il 90% delle PMI italiane è rimasto alla finestra probabilmente per disinteresse, per scarsa propensione all'investimento o per inadeguatezza delle soluzioni offerte, o forse per tutte e tre queste cose insieme. Il CRM quindi rimane una tecnologia dal grande potenziale di mercato che però oggi risulta 'limitata' a una parte minoritaria degli operatori italiani, i quali però nel tempo hanno visto maturare il loro approccio alla tematica. A tracciare l'evoluzione dell'utilizzo del CRM in Italia è da sei anni il Customer Management Forum, che realizza una ricerca approfondita coinvolgendo diverse centinaia di aziende italiane. I risultati del Benchmarking 2005, di cui parleremo in questo dossier, possono quindi tornare utili agli osservatori per individuare alcuni dei fenomeni che hanno caratterizzato questo mercato negli ultimi anni e alle aziende per individuare il proprio posizionamento ed eventualmente capire come muoversi. Le aziende che si sono rivolte in questi anni al CRM si sono accorte, per loro esperienza diretta, che non si tratta solo di tecnologia, come tante volte era stato ricordato in passato da più fonti, ma è prima di tutto una strategia di business, e che occorre quindi, prima di ogni altra cosa, una cultura di orientamento al cliente per avere successo. In queste realtà, le aree principali di una soluzione CRM considerate oggi determinanti per dare all'azienda una decisiva spinta competitiva rispetto ai concorrenti, sono sostanzialmente tre: la gestione della relazione con il cliente in una logica di multicanalità integrata (in pratica infrastrutture di contact center), la gestione dei processi commerciali e della forza di vendita (sales force automation) e il CRM analitico su clienti e mercati con finalità prevalentemente di marketing (data warehouse e business intelligence dedicati all'analisi dei clienti). Gli investimenti fatti nella grande impresa riguardano spesso soluzioni CRM che comprendono tutte e tre queste aree, anche perché i principali sviluppatori delle piattaforme tecnologiche e applicative offrono le loro soluzioni con una logica 'all-in-one'. Ma oggi la scelta del package 'omnicomprensivo' viene sempre più spesso messa in discussione, e non soltanto per il costo indotto da un grande progetto CRM. La soluzione globale del CRM che punta alla standardizzazione attraverso l'implementazione di un package integrato determina scarsa fiducia e ciò provoca uno spostamento degli investimenti verso interventi su singoli processi per guadagnare vantaggio competitivo. Tale scelta si è rilevata valida sia per il customer care più 'operativo', attraverso la realizzazione di processi specifici del contact center, sia per il processo di vendita integrando i vari canali e il marketing relazionale. Sviluppando applicazioni CRM con logiche di processo differenti da quelle dei grandi package 'standard', l'azienda è insomma convinta di mettere in campo una soluzione più adeguata alla sua realtà e che le permette di guadagnare vantaggio competitivo. Questo cambio di marcia ha portato diverse realtà a riconsiderare anche il vecchio dilemma 'make or buy' - sviluppare in casa o comprare un'applicazione sul mercato - che sembrava ormai completamente superato dopo la stagione d'oro delle suite ERP (Enterprise Resource Planning). Fin qui si è parlato di applicazioni 'on premise', ossia installate direttamente in casa dell'azienda. Negli ultimi anni ha iniziato a prendere piede però anche un'alternativa erogata tramite i cosiddetti servizi di CRM 'on demand' che consentono l'utilizzo del software di gestione della clientela residente in un data center remoto. Tra le realtà che sembrano più adatte a questo tipo di scelta, per ragioni economiche e di semplicità di gestione, ci sono le PMI. Tornando al tema dell'integrazione, infine, una delle problematiche più critiche affrontate dalle aziende in questi anni è stata il come riuscire a 'collegare' al meglio le applicazioni di supporto alla relazione con quelle relative al cosiddetto billing, ossia la fatturazione. In particolare sono state le società di telecomunicazione a fare esperienza su tale tematica, oggi trasferibile anche in altri comparti. Pagina 3 di 13

4 COSÌ IN ITALIA SI GESTISCE IL CLIENTE Il punto sulle strategie di customer relationship management e sulle soluzioni adottate dalle aziende del nostro Paese Alcuni esperti sostengono che, parlando di strategia CRM in Italia, sembra che gran parte delle imprese mantenga una visione strettamente operativa, confondendo spesso il CRM con il fatto di avere il contact center. Altre invece si illudono pensando che implementare una piattaforma CRM sia la soluzione a tutti i problemi strategici dell'impresa. Guardando ai risultati espressi dalla ricerca Benchmarking 2005 realizzata dal Customer Management Forum, si nota di fatto che più della metà delle aziende dichiara di seguire una strategia focalizzata principalmente al raggiungimento della soddisfazione del cliente, e che quindi sono ampiamente diffuse le strutture di contact center (64%). Sebbene questi dati mostrino una dichiarata volontà di ottenere risultati migliori nelle attività di customer service, vi sono tuttavia degli elementi che vanno nella direzione opposta. A fronte degli elevati investimenti in contact center, piattaforme e strutture dedicate, la gestione della relazione con il cliente dal punto di vista strettamente organizzativo rimane ancora frammentata all'interno delle aziende e degli enti pubblici. In generale, gli investimenti in piattaforme CRM hanno assistito a una forte flessione dopo il boom registrato fino al 2001, anche se gli analisti sono di nuovo ottimisti per il futuro. Questa previsione viene confermata anche dai risultati dell'ultima indagine, che rispetto al 2002 segnala un aumento delle aziende che dichiarano l'esistenza di progetti di CRM in via di approvazione e delle realtà in cui è in atto un processo di sensibilizzazione sul tema. La comunicazione con la clientela In continua crescita i flussi di comunicazione generati nelle attività con i clienti, ormai arrivati a livelli piuttosto consistenti. Le realtà analizzate dal Benchmarking 2005 gestiscono annualmente un volume di 700 milioni di telefonate e 10 milioni di scambiate con la propria clientela. Il maggiore flusso telefonico è da sempre quello di tipo inbound, anche se si è registrata un'inversione di tendenza caratterizzata dal sensibile aumento del flusso di telefonate verso i clienti (outbound) dal 5% del 2003 al 17% del Un risultato che si spiega con il fatto che in tempi difficili per l'economia, tutti ricorrono alla promozione e alla vendita, utilizzando di campagne di marketing di tipo 'push'. Rispetto al passato, in questi ultimi anni ha però decisamente preso piede l'utilizzo del canale principalmente per via dell'economicità dello strumento e, considerando anche la maggior familiarità e la diffusione della posta elettronica in Italia, per le enormi potenzialità in Pagina 4 di 13

5 termini di capillarità e raggiungimento della popolazione, rendendolo di conseguenza un valido supporto al canale telefonico. Per di più, malgrado le discussioni su spamming e permission marketing, anche per il canale continua un trend di aumento dell'outbound. Addirittura, guardando alla sola media sul totale delle mail gestite, saremmo già al sorpasso ai danni dell'inbound: questo valore infatti parla di un 58% di mail generate verso i clienti, ma si tratta di un numero sfalsato da tutti quegli operatori che fanno solo mailing in modalità outbound. Il cliente non è ancora al centro La scarsa integrazione in ottica cliente si riflette anche sulla struttura organizzativa. Sebbene le realtà indagate dichiarino di seguire a questo proposito logiche orizzontali legate al processo di relazione con il cliente, la legittimazione e il riconoscimento di una funzione organizzativa di primo livello per il customer care si ottiene solo per il 19% dei casi. Confermata invece la necessità di integrazione dei processi verso il cliente e l'avvio, per il 66% delle aziende, di progetti di multicanalità. Fondamentale, pertanto, per una coerente ed efficace gestione del cliente, è il coordinamento tra i diversi punti di contatto con l'azienda, la front-line fisica, la rete distributiva/commerciale e il customer care, che per meno della metà dei rispondenti si traduce nell'alimentazione di un unico database condiviso o l'attivazione di relazioni interfunzionali, mentre ancora un numero non trascurabile di aziende utilizza database funzionali e segue principi gerarchici di coordinamento (17%). Ancora molta strada ci separa da un sistema aziendale integrato e coerente che pone il cliente al centro di tutti i processi; ma solo tale scelta strategica e organizzativa, che può essere valutata come 'coraggiosa' in un momento economico incerto come l'attuale, può produrre in prospettiva benefici e maggiori ricavi per le aziende che decideranno di attuarla. In calo l'outsourcing Rispetto al tema dell'outsourcing, aspetto cui il Benchmarking dedica fin dall'inizio un'attenzione particolare, viene confermata la tendenza da parte delle aziende italiane a diminuire il ricorso a questa opzione. Già dal 2002 si è iniziato a evidenziare un processo di insourcing: le aziende e le amministrazioni pubbliche che all'epoca avevano fino al 20% delle attività di customer care in outsourcing oggi le hanno tendenzialmente riportate all'interno. Ciò può essere interpretato come una modalità di risposta alla crisi che non avendo tante attività in outsourcing, riportando il customer care in casa, possono eliminare una spesa 'evidente' dal proprio bilancio. Sostanzialmente stabili i casi di full outsourcing, che seppure in lieve diminuzione negli anni rimangono I numeri dell'indagine 264 partecipanti per complessivamente 422 contact center attivi, pari al 22,21% dei esistenti in Italia. Questo è il campione del Benchmarking 2005 effettuato dal Customer Management Forum. Nel campione si trovano gran parte delle aziende con più di postazioni operatore come Acroservizi, Gruppo COS, H3G, Poste Italiane,Telecom Italia, TIM, Vodafone e Wind, per complessivamente postazioni operatore, ovvero il 42% del parco installato nel nostro Paese. Negli anni si è registrata una presenza in continuo aumento anche di Comuni e Aziende Sanitarie Locali. intorno al 5%. Per entrare nel merito delle variabili che maggiormente influiscono sulla decisione di esternalizzare le attività di customer care, si nota che sempre meno si utilizza l'outsourcing in chiave strategica a tutto vantaggio di un utilizzo più operativo e dettato dalle necessità immediate: al primo posto si trova l'esigenza di facilitare la gestione dei picchi e aumentare la flessibilità (68%), seguita dalla riduzione dei costi di gestione (34%), mentre solo il 20% delle aziende utilizza l'outsourcing per attivare rapidamente servizi legati a nuovi prodotti o mercati e, nel 16% dei casi, si riconoscono agli outsourcer competenze non possedute al proprio interno. Come si analizza il cliente Considerando gli strumenti adottati in ottica CRM si nota come il 57% dei rispondenti del settore privato adotta modalità di segmentazione della clientela per prodotto/servizio. Il 43%, invece, effettua il profiling per area geografica e il 38% per macrosegmenti. Scarse sono le realtà che utilizzano modalità più innovative, quali il ciclo di vita della relazione, sfruttato solo dal 19% del campione. Ampiamente diffusa nelle imprese private (73%) è invece la pratica di segmentare la clientela per specifici customer group omogenei. Ben l'85% del campione Pagina 5 di 13

6 effettua indagini di customer satisfaction, in misura maggiore rispetto ai risultati dell'anno 2003 (77%), e nel 35% dei casi le aziende affidano la conduzione dell'indagine a società esterne e specializzate. I risultati sono nella maggior parte dei casi analizzati dal top management e dai responsabili di funzione (58%), mentre nella PA, nel 38% dei casi, si prevede anche la diffusione all'esterno di tali dati, al fine di dare un feedback trasparente dell'amministrazione pubblica verso i cittadini. Pagina 6 di 13

7 PMI E PA I PUNTI DEBOLI Sulle prospettive del mercato italiano del CRM abbiamo rivolto alcune domande a Thomas Schael, responsabile del Customer Management Forum Perché la grande maggioranza delle PMI italiane è lontana dal CRM? Nella PMI prevale ancora una visione del cliente a una dimensione, ovvero quella del fatturato. Non è stato fatto ancora quel salto di qualità che porta l'azienda a focalizzarsi più sulla relazione che sulla vendita. Quale andamento registrate per il CRM on demand nel nostro Paese? Sta crescendo molto anche se non ai ritmi dei Paesi anglosassoni. Certamente può avere delle chance di sviluppo molto buone, visto che fino a oggi il CRM è stato adottato da una parte minoritaria delle aziende italiane. Si tratta di una modalità più adatta alle PMI o alle grandi aziende? Penso che possa essere una soluzione nuova che va incontro alle esigenze di quelle PMI che vogliono essere operative sul CRM in poco tempo e senza un forte investimento iniziale. Le grandi aziende hanno tutte fino a oggi investito nel CRM con soluzioni di mercato o sviluppate in casa, oggi per una realtà di questo tipo scegliere l'on demand vorrebbe dire abbandonare quanto fatto fino a oggi con le soluzioni più tradizionali. A parte le aziende telecom e le banche, quali sono i comparti che secondo lei nei prossimi due/tre anni potranno sviluppare in modo analogo le loro esperienze CRM? Tutti quei settori che sviluppano un prodotto o un servizio nei prossimi anni avranno a che fare con uno scenario competitivo sempre più pesante e quindi investire nella relazione con il cliente diventerà una priorità. Parlo sicuramente delle aziende che sviluppano servizi, ma anche di settori industriali come l'automotive o la produzione di elettrodomestici. E la Pubblica Amministrazione? La PA si muove con gli incentivi. In questi anni molti enti hanno investito sul web perché i piani di cofinanziamento dell'e-government erano concentrati su internet. Se questi avessero contemplato anche il telefono, aprendo così le relazioni alla vasta platea degli anziani, la situazione oggi sarebbe diversa. Pagina 7 di 13

8 L'ALTERNATIVA ON DEMAND Alcuni analisti illustrano gli scenari di utilizzo delle applicazioni di CRM offerte 'come servizio'. Quando conviene, come scegliere, cosa aspettarsi Sono sempre di più le realtà che vedono l'offerta di servizi applicativi di CRM erogati in modalità on demand, ossia a distanza e via rete telematica, come una valida alternativa a un investimento nei classici pacchetti software da installare direttamente all'interno dell'azienda. Certamente si tratta di un mercato in crescita (secondo i dati di AMR Research lo scorso anno il fatturato generato dalle applicazioni di CRM offerte in hosting è cresciuto del 105%) e, in particolare, sono le piccole e medie aziende, nonché i dipartimenti all'interno di quelle grandi, ad essersi rivolti a queste soluzioni (pagabili anche su base mensile) in quanto ritenute più economiche rispetto al software con licenza tradizionale, i cui costi possono variare dalle migliaia di euro fino a milioni di euro per le implementazioni più complesse. Nonostante questo, secondo alcuni osservatori le soluzioni in hosting non sono in ogni caso destinate così presto a prendere il controllo del comparto del CRM. Gli analisti di AMR Research ritengono in questo senso che le aziende vedono il modello on demand come una via per eliminare i costi anticipati e gli sforzi normalmente richiesti dall'implementazione di un sistema di CRM; insomma, come se si trattasse di premere un interruttore e partire subito operativi. Quando si va a parlare di implementazioni più complesse le esigenze di integrazione e personalizzazione delle aziende possono però non discostarsi poi così tanto da quelle di chi si affida al software tradizionale. Secondo Rob Bois, senior research analyst di AMR, c'è infatti molto lavoro da fare. I perché di una scelta Detto questo esistono comunque molte situazioni per le quali l'opzione on demand può essere la scelta migliore: ad esempio potrebbe andare bene per quelle società che vogliono implementare processi di CRM canonici, sono in grado di utilizzare strutture dati standard, hanno uno scarso o nessun supporto IT, oppure non richiedono integrazioni complesse o in tempo reale con i sistemi di back office. Ma mentre il CRM on demand estende ulteriormente la sua presenza sul mercato, si trova comunque davanti alle stesse sfide del CRM tradizionale, ossia, spiega Rebecca Wetteman, vice president di Nucleus Research, assicurare l'adozione diffusa da parte degli utenti e l'integrazione del sistema con altre applicazioni. In poche parole, per scegliere prima di tutto bisogna individuare esattamente che cosa l'utente desidera e quindi procedere, al di là del prezzo finale, che alla fine è l'ultima cosa da prendere in considerazione: "Bisogna avere in mente un piano strategico riguardante ciò che effettivamente si desidera da un'iniziativa di CRM", concorda Paul Greenberg, presidente di The 56 Group. "Definire i processi, individuare quali sono le necessità, decidere chi lo metterà in atto. A questo punto si potrà andare sui costi di ciascun modello che va incontro alle rispettive necessità, e prendere una decisione". Quando ne vale la pena Il software offerto in hosting non è una novità. Negli anni '90 sul mercato sono spuntati centinaia di ASP (Application Service Provider) che offrivano software aziendale erogato via Internet. Con lo 'scoppio' della famigerata 'bolla speculativa' molte di queste realtà sono scomparse, lasciando i clienti privi di applicazioni. Oggi lo scenario è cambiato e sono diversi i fornitori, più o meno blasonati, che stanno cercando di approcciare il modello di 'software come servizio'. Sei i più critici lo attaccano sostenendo che non sia scalabile oltre il migliaio di utenti, altri ritengono che non siano le dimensioni a importare veramente nel determinare se un'implementazione di CRM on demand avrà successo, bensì la sua complessità. Elemento che in pratica influisce anche quando si parla di installazioni direttamente in casa. "Non è una questione di scalabilità," sottolinea Bois di AMR. "Tipicamente quando si sta parlando di un'organizzazione che andrà oltre un migliaio di utenti CRM si parla di una vasta implementazione che toccherà più aree dell'azienda e coinvolgerà più processi di business". Insomma, è più probabile che a beneficiare di una soluzione in hosting siano le società che stanno cercando di adottare pratiche affermate e standard su una particolare funzione come la Pagina 8 di 13

9 sales-force automation, mentre quelle alla ricerca di un'implementazione altamente personalizzata dei processi di gestione avranno un valore maggiore da un'opzione on site più flessibile. Sposare il back-office Il livello di integrazione richiesto tra il sistema di CRM di front-office e quelli di back-office è un altro fattore da prendere in considerazione quando si deve fare una scelta di questo tipo. Mentre i fornitori che offrono il CRM on demand stanno proponendo sul mercato strumenti di integrazione sempre più robusti, Bois di AMR commenta che l'integrazione si è sempre dimostrata una problematica con il 'software-as-a-service' "in quanto non si possiede l'applicazione o non si ha accesso al codice sorgente". E integrazioni in tempo reale più sofisticate con i sistemi transazionali di back office non sarebbero possibili con il CRM on demand, almeno ad oggi: "Ci si sta muovendo in tale direzione ma possono importare solo dati piatti, in modo asincrono, in batch", aggiunge Bois. "E' più probabile che le società che necessitano di quel tipo di integrazione in tempo reale rimangano con il software su licenza". Greenberg di The 56 Group aggiunge che "non è il software on demand che non si può integrare... bensì che gli strumenti di integrazione presenti in quello tradizionale, 'on premise', sono migliori. In definitiva più complesse sono le esigenze di integrazione e meglio ci si troverà con il software on site". Facile, difficile Una delle caratteristiche positive che vengono in genere sottolineate di una soluzione di CRM on demand è la relativa facilità d'uso dell'implementazione, in particolare se paragonata ai costosi e lenti progetti che ben conoscono alcuni clienti di CRM tradizionale. Per le società che hanno le caratteristiche per sfruttare al meglio un sistema on demand predefinito, l'implementazione effettivamente richiede meno tempo. Gli esperti spiegano però che sarebbe un errore credere che tutte le implementazioni di questo tipo siano rapide e facili. In alcuni casi, soprattutto se fatte su larga scala, può essere necessario rivolgersi anche a dei consulenti. "Alcuni clienti si aspettano di girare un interruttore... ed è fatta", commenta Bois. "Esistono però dei costi di setup e di formazione... bisogna avere il sistema personalizzato perché sia conforme al contesto di business e quindi far sì che le persone utilizzino il sistema. Le implementazioni di CRM, insomma, sono ancora complesse, anche se vengono offerte in forma on demand ". Erogazione differente, rischi simili Rimane da vedere in definitiva se le implementazioni di CRM on demand più complesse avranno effettivamente successo o soffriranno dello stesso destino di molti progetti di CRM su larga scala. "Poiché molti di questi sono investimenti mensili e in passato sono stati progetti di piccole dimensioni non abbiamo ancora avuto notizia di grandi 'disastri'... Le implementazioni più grandi saranno quelle da tener d'occhio", ritiene Bois al quale, per concludere, fa eco Greenberg di The 56 Group: "Il CRM on demand può essere un rischio meno costoso (rispetto a quello tradizionale), ma è comunque un rischio". Pagina 9 di 13

10 L'INTEGRAZIONE CON IL BILLING PASSO FONDAMENTALE L'esperienza nelle TLC si esporta negli altri settori di Giuseppe Goglio L'aspetto integrazione tra le varie soluzioni presenti nelle diverse aree di complesse realtà aziendali ha assunto un'importanza sempre maggiore in questi ultimi anni fino a fare, della potenziale integrabilità di un software con altri, un vero e proprio 'valore aggiunto' di un'applicazione rispetto a quelle concorrenti. La capacità di integrarsi con applicazioni già in uso all'interno di un'azienda infatti può giustificare un investimento più elevato a patto che si possano invece risparmiare somme ben più importanti in fase di installazione e configurazione proprio per una maggiore semplicità d'integrazione. Il mondo del CRM, in particolare, è stato quello che fin dal suo inizio ha dovuto fare i conti con il tema integrazione e a questo proposito una delle problematiche più critiche affrontate dalle aziende è stata certamente il come riuscire a 'collegare' al meglio le applicazioni di supporto alla relazione con quelle relative alla fatturazione (spesso indicate con il termine inglese billing). Lo sviluppo negli ultimi anni del CRM, soprattutto nelle aziende di telecomunicazione, ha generato forti esperienze su questo tema che ora sono pronte a essere 'esportate' in tutte quelle realtà, come le utility, che oggi si stanno muovendo verso una migliore gestione della relazione con il cliente. Un problema da 'utility' A interessarsi delle problematiche di integrazione tra le funzionalità CRM e le applicazioni di billing sono prima di tutto le società di telecomunicazioni: "Chiaramente la necessità è da tempo nota e ovvia: senza tale integrazione l'operatore di TLC o l'azienda nel settore delle utility non potrebbe nemmeno rispondere alle domande dei clienti, attivare nuovi contratti o apportare modifiche ai contratti esistenti esordisce Paolo Crini, vice president di Value Team -. Infatti, se solo pensiamo ai molteplici piani tariffari offerti dagli operatori di telefonia e alla facilità con le quali è possibile cambiare da uno all'altro, si intuisce subito che ciò non sarebbe proprio possibile senza integrare il billing con il CRM". Al momento però, tale livello di interesse è prerogativa del solo mondo TLC: "E' chiaro che questa necessità di integrazione si riduce a una certa tipologia di clienti conferma Angelo Benvenuti, direttore generale di Realtech -. In modo particolare, le aziende che necessitano di un sistema di billing e che vogliono integrarlo con il CRM sono società nell'ambito delle telecomunicazioni, provider di servizi internet, aziende di pubblica utilità in generale. Questa esigenza è quindi molto settoriale". D'altronde, analizzando la struttura di un'organizzazione che si occupa di TLC, sarebbe difficile ipotizzare uno scenario differente: "Negli operatori di telecomunicazioni, billing e CRM costituiscono i sistemi informativi vitali per l'azienda riprende Paolo Crini -: il problema dell'integrazione è da tempo sentito, come accennavo prima, ma da sempre sono disponibili soluzioni a tali problemi, soluzioni che si sono evolute nel tempo. All'inizio l'integrazione era a livello di maschere o legacy per arrivare oggi a un approccio dove l'integrazione è più sofisticata e si realizza con strumenti come i web services e le archietture SOA". Non più un settore di nicchia La necessità di studiare soluzioni in tema di integrazione nel corso del tempo è arrivata a manifestarsi in misura maggiore, prima di tutto a causa della crescita nell'offerta; "L'ambito del billing è sempre stato un settore specialistico spiega Benvenuti -: nel passato esistevano solamente un certo numero di società che sviluppavano questa tipologia di soluzioni, le quali, una volta operative nell'azienda utente, dovevano successivamente essere integrate con tutto il resto. Attualmente, invece, si fanno largo le soluzioni realizzate da grandi fornitori, come per esempio SAP, che promuovono il billing come un ulteriore task all'interno di un panorama molto più ampio della loro offerta". L'evoluzione della tecnologia inoltre, ha contribuito in misura decisiva alla necessità di affrontare l'integrazione CRM/billing con soluzioni software mirate: "In particolare nell'ambito della fonia mobile l'importanza dei due sistemi è ancora più evidente per il volume delle Pagina 10 di 13

11 interazioni tra le due soluzioni applicative, un numero molto più elevato che in altri settori che rende necessario la realizzazione di meccanismi di integrazione più sofisticati afferma paolo Crini di Value Team -. In altri settori dove la dimensione, la frequenza e la criticità delle interazioni è minore si può invece sopravvivere con sistemi non molto integrati o addirittura anche senza sistemi CRM e usando il sistema di fatturazione come base anagrafica e tracciamento dei contatti". Le stesse software house che forniscono i package CRM hanno studiato il problema per fornire soluzioni in modo nativo o semplificare comunque il lavoro ai system integrator: "Possiamo notare un cambio di paradigma, vale a dire non il best of breed specifico del billing, ma la scelta di motori di fatturazione da parte di grandi software house afferma Angelo Benvenuti -. Questo proprio perché si è alla ricerca di maggiore integrazione: una software house operativa nel CRM quando realizza un motore di billing, concepisce l'integrazione con il resto della suite in modalità nativa, mentre continuare a premiare un approccio best of breed significa dover continuare ad affrontare progetti di integrazione molto complessi". Problemi di ordinaria amministrazione Nonostante gli sforzi nella direzione di una maggiore apertura delle sue soluzioni che un fornitore di software può essere disposto a sostenere, un progetto di integrazione mantiene comunque un elevato livello di complessità: "I problemi che si incontrano sono quelli 'classici' dell'integrazione tra applicazioni enterprise, specialmente quando si incontrano applicazioni basate su tecnologie o architetture 'distanti' tra loro spiega Paolo Crini -. Il tutto è inoltre aggravato dall'elevato volume e criticità dello scambio di informazioni; la soluzione a questo tipo di problemi è calibrare l'integrazione a seconda delle reali esigenze dell'azienda utente". Più in dettaglio, non mancano però problemi specifici dal tipo di soluzione adottata: "In termini generali, è chiaro che, oltre a tutte le problematiche progettuali tipiche di un qualsiasi progetto, l'introduzione di una soluzione di billing realizzata da uno sviluppatore specializzato comporta il problema dell'integrazione con gli altri sistemi sottolinea Benvenuti -. Se invece consideriamo una soluzione di billing inserita già dallo sviluppatore in un package è chiaro che incontriamo una maggiore facilità dovuta all'integrazione nativa del software che permette di gestire il progetto con più tranquillità". Un importante contributo a una più semplice soluzione del problema arriva dalle nuove soluzioni tecnologiche: "Fino a oggi l'approccio più diffuso è stato quello di utilizzare bus di integrazione EAI che permettono maggior duttilità rispetto alle specifiche esigenze aggiunge Crini -. Si stanno però affermando architetture più evolute che si basano sulla separazione di alcuni repository di informazioni fondamentali che vengono messi a fattor comune, non solo tra CRM e billing, ma con molte altre applicazioni aziendali, lasciando poi all'integrazione 'service oriented' l'esecuzione di azioni da un sistema all'altro, come per esempio, tra i tanti processi supportati, l'attivazione, le variazioni tariffarie e il billing adjustment". La soluzione ideale Una volta analizzato a fondo il problema dell'integrazione tra CRM e problematiche di billing, per un system integrator resta solo da stabilire la procedura più idonea a mettere il proprio cliente in condizione di operare senza 'intoppi'. "La soluzione ottimale di integrazione deve soddisfare efficacemente diversi requisiti critici fondamentali sottolinea Paolo Crini di Value Team-: il volume delle interazioni, i tempi di risposta, l'assoluta affidabilità e la complessità del configuratore prodotti/servizi, che deve consentire all'azienda la massima flessibilità". La soluzione ideale non può quindi limitarsi a 'collegare' i moduli in questione, ma deve riuscire anche a ottimizzare le risorse, come spiega Angelo Benvenuti di Realtech: "E' fondamentale la capacità di poter intermediare i dati tra le diverse soluzioni senza creare una sovrapposizione, cioè raddoppiare le informazioni da gestire, ma mantenendo l'univocità del dato, che deve però essere utilizzato in modo differente secondo i vari processi dell'azienda". Pagina 11 di 13

12 GLOSSARIO Contact center Con tale denominazione si intende un call center in grado non solo di gestire tutte le telefonate in entrata, ma anche le comunicazioni che provengono da altri canali, come i messaggi fax, i messaggi di posta elettronica ( ) o quelli inviati tramite i telefoni cellulari sfruttando le tecnologie SMS e MMS. Data warehouse Strumento software per il supporto alle decisioni che consente di aggregare e organizzare in un'unica struttura logica le informazioni provenienti da database e applicazioni diverse; i dati sono poi analizzabili tramite i cosiddetti tool di data mining Enterprise Resource Planning Un insieme di moduli software, completo di funzionalità specifiche, che consente all'azienda di integrare in tempo reale i dati e di gestire funzioni e processi operativi Inbound Si intendono le chiamate, telefoniche o di altro genere, che entrano nel call center e che devono essere distribuite ai diversi operatori. Outbound Sono le chiamate effettuate in uscita dagli agenti del call center verso i clienti e tipicamente si usano durante le campagne promozionali e di marketing. Permission marketing Strategia che prevede la richiesta all'utente di poter comunicare prima di inviare qualsiasi documento, pubblicità o altra forma di promozione Sales Force Automation Automazione della forza vendita, ossia un'area applicativa che va a supporto di quest'ultima per svolgere i vari processi coinvolti, dall'avvio alla conclusione della vendita Pagina 12 di 13

13 . Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza IDG Communications Italia Pagina 13 di 13

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