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1 CAPITOLO 3 La strategia di marketing di Il marketing è fondamentale per il successo di una iniziativa di commercio elettronico. Nel mercato tradizionale un adeguata promozione e pubblicità sono necessarie per essere rintracciabili, per essere conosciuti e attirare nuovi clienti, nel web tutto questo è amplificato. Il marketing, ossia quell insieme di scelte ed azioni mirate all aumento della visibilità del soggetto commerciale e all incremento dei suoi clienti, è fondamentale e necessario per l esistenza di un portale dedicato al commercio elettronico, in un negozio tradizionale la gente può entrare per caso perché vi passa davanti a piedi o con l auto, ma nella rete non è così, non esistono strade e nei negozi virtuali non si può entrare per caso ma è necessario digitare l indirizzo del browser; per questo motivo è necessaria, se si vuole avviare una iniziativa commerciale on line, pianificare una strategia di adversiting on line. Le strategie di vendita e di marketing su internet si basano su tre fasi: 1. attirare i clienti; 2. fidelizzare i clienti; 3. identificare le tendenze di acquisto dei clienti. La prima fase è sicuramente quella di attirare utenti internet con l intento di trasformarli in clienti, anche nel web si ricorre alla comunicazione e alla pubblicità per attirare l attenzione sul sito web e creare un brand riconoscibile. La seconda fase, diretta conseguenza della prima, è la creazione di strumenti adeguati per fidelizzare un cliente particolare, come il consumatore on line, al negozio virtuale. La terza fase è importantissima, si tratta di analizzare le visite degli utenti ed analizzare il comportamento dei clienti per migliorare sempre il servizio reso, in questo caso, la vendita on line di prodotti di lusso. Insieme delle pratiche volte alla promozione di siti e aziende on line attuate sfruttando i mezzi interattivi disponibili nel web. 85

2 La figura 3.1 indica la strategia di marketing di STRATEGIA DI MARKETING Attirare clienti Analizzare il successo del sito Fidelizzare i clienti Promozione, Pubblicità; Comunicazione Brand. E - mail marketing; Assistenza e customer care; Contenuti e struttura sito web. Analisi successo del sito; Analisi delle visite; Pianificazioni Figura La promozione del sito web L unica via per attirare i potenziali clienti a visitare il sito è pianificare un adeguata strategia di promozione e di pubblicità on line. Si stima che esistano più di 5 milioni di siti e quasi un miliardo di pagine web; è dunque necessario promuovere adeguatamente il proprio sito se si desidera che esso venga visitato dal pubblico e diventi una delle mete usuali degli internauti. Le principali strategie di marketing per i siti di commercio elettronico sono: posizionamento del sito web su motori di ricerca e directory; utilizzo di banner pubblicitari; collegamenti ad altri siti tramite link; invio di posta elettronica; newsgroup e liste di discussione; utilizzo mezzi di comunicazione tradizionali I motori di ricerca I motori di ricerca sono il principale strumento utilizzato dai navigatori per arrivare a nuovi siti, per cercare informazioni, servizi e prodotti. 86

3 Forrester Research sottolinea come il 73% dei suoi navigatori utilizzi i motori di ricerca per arrivare a nuovi siti, Nielsen NetRatings rileva come nove navigatori su dieci visitino almeno una volta al mese un motore di ricerca o un portale e un indagine della Georgia Tech University evidenzia i risultati riassunti nel grafico sottostante. Come vengono scoperti i siti web 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% Motori di ricerca 85% Collegamenti da altri siti 63% Stampa e periodici 32% 32% 32% 28% 28% Newsgroup Posta elettronica Televisione Libri Altri Figura 3.2 Fonte: Il libro del commercio elettronico I motori di ricerca e le directory on line sono gli strumenti più diffusi per dare visibilità ai portali, catalogano ed elencano le informazioni di un sito web in modo che, quando un utente internet cerca informazioni relative a prodotti o servizi, può identificare i siti che meglio soddisfano i propri bisogni, sono strumenti con un ottimo rapporto costiefficacia, sono forme di pubblicità attiva in quanto consentono all utente di trovare con semplicità le informazioni volute e fungono da indicatore del tema e dei contenuti dei siti. Fondata nel 1983 da Gorge F. Colony, Forrester Research è una società di ricerca americana indipendente che analizza i cambiamenti apportati dalla tecnologia e il loro impatto sui diversi business, sulla società e sui consumatori finali, quotata al Nasdaq con il simbolo Forr, Forrester Research conta oggi su un organico composto da oltre 788 persone. Nielsen/NetRatings è una società di ricerca frutto di una joint-venture siglata fra NetRatings, Nielsen Media Research e ACNielsen, la società propone studi e report frutto di indagini condotte su panel per misurare il numero e la tipologia di utenti, siano essi consumer o professional, che si connettono a Internet sia da casa, sia dall'ufficio. Nello specifico, NetRatings monitora oltre 225mila internauti in 26 Paesi sparsi tra Stati Uniti, Europa e Asia. 87

4 I motori di ricerca e le directory danno lo stesso risultato, cioè creano elenchi di siti in base alla parola chiave che viene digitata ma sono il risultato di due processi del tutto diversi, i primi creano i loro elenchi con un intervento umano minimo, esplorano il web per raccogliere informazioni dalle pagine web esistenti (titolo, corpo del testo e altri elementi delle pagine) e visualizzano i risultati in una struttura logica che chi ha avviato la ricerca possa vedere ciascun elemento elencato, le directory richiedono che sia il progettista del sito web ad inviare ai gestori un modulo con una serie di parole chiave che descrivano il sito. L inserimento di un sito all interno di un motore di ricerca e nelle directory principali costituisce il primo passo per una campagna promozionale su internet; vi sono diversi motori di ricerca e directory, che utilizzano modalità e criteri di ricerca differenti in base alla pertinenza, in base alla posizione e alla frequenza delle parole, differenze che spiegano la produzione di risultati finali differenti. I classificatori di pagine web sono decine di migliaia, ma solo un esiguo numero di essi sono largamente utilizzati dagli utenti di tutto il mondo, i motori di ricerca più utilizzati sono: Altavista, Google, Lycos, Excite, Go (Infoseek), Hotbot, MSN; in Italia godono di vasto pubblico: Virgilio, Tiscali, Libero. La tabella 3.3 evidenzia le caratteristiche di alcuni motori ricerca e directory mondiali. Nome Indirizzo Caratteristiche AltaVista Uno dei motori più grandi sul web. Excite Offre un indice di medie dimensioni integrando materiale non web. Lycos Un modello di directory. Yahoo! E una directory, la più grande delle guide compilate manualmente, con in elenco oltre un milione di siti. Netscape Offre una versione marchiata del motore di ricerca Excite. MSN Presenta elenchi di directory e risultati da motori di ricerca. Tabella 3.3 Le tabelle 3.4, 3.5, 3.6 evidenziano la classifica dei principali motori di ricerca e siti più visitati in Italia, Francia e Gran Bretagna, i tre mercati di sbocco del progetto. La tabella 3.4 indica i primi dieci domini visitati dall utenza italiana casa + ufficio nel mese di marzo

5 Dominio Utenti unici (.000) Reach % Page View (.000) Visite persona Virgilio.it , ,74 Libero.it , ,31 Google.it , ,56 Msn.it , ,36 Microsoft.com , ,06 Tiscali.it , ,65 Yahoo.it , ,47 Msn.com , ,89 Supereva.it , ,04 Yahoo.com , ,36 Tabella 3.4 Fonte: Audiweb Il termine reach indica il numero di utenti singoli che si collegano al portale o al motore di ricerca per qualunque scopo. La tabella 3.5 indica i primi cinque domini visitati nel Regno Unito ( il secondo mercato di sbocco di ) e la tabella 3.6 indica i primi cinque domini visitati in Francia ( il terzo mercato di sbocco di ) da utenti collegati da casa e dal luogo di lavoro nel mese di settembre Domini Regno Unito Reach Domini Francia Reach Msn 41,9% Wanadoo 37,7% Google 32,3% Msn 33,9% Yahoo! 26,0% Free 33,1% Freeserve 17,0% Google 32,3% Ask Jeeves 13,8% Yahoo! 23,4% Tabella 3.5 e 3.6 Fonte: Nielsen/Netratings Audiweb è una società composta da UPA Utenti Pubblicità Associati, che rappresenta tutte le più importanti aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità. Obiettivo primario di Audiweb è fornire informazioni "super partes" al mercato, di carattere quantitativo e qualitativo, attraverso opportuni strumenti di rilevazione, sui siti Internet che aderiscono alla ricerca. 89

6 Gli analisti del settore, emarketer e Jupiter Research, affermano che la promozione nei motori di ricerca è ormai un canale pubblicitario affermato, infatti la ricerca di informazioni è, dopo l , l attività preferita dagli utenti internet nel mondo. La maggior parte dei motori di ricerca e directory sono facili, poco costosi ed efficaci da usare, ma necessitano di un adeguata pianificazione, infatti se il sito non rientra nei primi trenta posti di ogni elenco l efficacia della campagna promozionale darà scarsi risultati. Per la registrazione si possono utilizzare due soluzioni: il webmaster può registrare il sito presso tutti i motori di ricerca esistenti, un compito gravoso dato l'alto numero di motori, l'utilizzo di criteri di indicizzazione spesso alquanto differenti e la velocità di cambiamento che interessa questa "porzione" del www, oppure è possibile affidarsi a società che forniscono servizi di registrazione ai motori di ricerca, che possono fornire tali prestazioni gratuitamente, come oppure dietro il pagamento di un compenso. L'inserimento dei siti in directory e portali non è a pagamento; qualora il sito voglia apparire in tempi brevi o in posizioni migliori può pagare per ottenere la priorità di inserimento I Banner pubblicitari L utilizzo dei banner pubblicitari è uno dei metodi più appariscenti per il marketing su Internet, è un metodo pubblicitario legato alla pubblicità tradizionale che prevede di raggiungere l utente in maniera più o meno marcata. Il banner sta ad internet come gli annunci pubblicitari stanno ai giornali tradizionali, è un inserzione pubblicitaria, una striscia interattiva con contenuto pubblicitario che appare insieme alla pagina richiesta del visitatore e che attiva l esecuzione di programmi, comunicazioni commerciali o rimandi ad altri siti della rete. Vengono acquistati dall azienda in pacchetti che prevedono l acquisizione di un numero predefinito di impression (visualizzazioni) e quindi mostrate nei siti scelti Vi sono diverse dimensioni standard di mercato e il costo del banner varia da sito a sito: tanto più mirata e specifica sarà la platea d utenza alla quale visualizzare l annuncio pubblicitario tanto maggiore sarà il suo costo. Il successo di un banner si misura in click-through, ossia il numero di volte nelle quali gli utenti cliccano il banner per ottenere informazioni sul prodotto o visitare il sito pubblicizzato, è un valore espresso in percentuale definita dal rapporto tra visualizzazioni e click sul banner che, in genere, varia tra lo 0,55 e l 1%. 90

7 Si tratta quindi di un valore molto ridotto che rende necessaria una relativa pianificazione dei costi. Il costo medio di 1 impression, cioè di una visualizzazione, è attualmente di circa 0,025 euro, visto che mediamente lo 0,5% dei navigatori clicca sul banner, per avere un click-through occorrono almeno 200 impression ed il costo medio di una pubblicità banner diventa, quindi, pari a 5-6 euro a click. Tali calcoli e costi devono essere tenuti in forte considerazione e da pianificare accuratamente dato che su alcuni siti con elevato traffico il costo di un click-through può lievitare fino a 20 euro. Per la realizzazione dei banner vi sono diverse soluzioni: ricorrere a professionisti e web designer, utilizzare un software specifico oppure utilizzare soluzioni on line gratuite. Gli attuali studi sull'utilizzo dei banner sono divergenti nel discuterne l'efficacia, a fronte delle opinioni di chi vede il mercato dei banner in crescita, c'è chi indica un inversione di tendenza, che vede le imprese abbandonare questa forma pubblicitaria in favore di tecniche più raffinate e maggiormente studiate sul singolo consumatore I link di collegamento Un altro metodo efficace di promozione on line è collegare il sito ad altri siti con un livello di traffico superiore. L utilizzo di link, cioè una connessione codificata evidenziata con una sottolineatura di colore diverso, da un pulsante, da un bottone, deve essere posizionato presso aziende complementari, imprese affiliate o affilianti, siti collegati al settore merceologico in questione o al target di riferimento, è un accordo di scambio ed il costo potrebbe essere nullo oppure è possibile offrire una percentuale sulla vendita che il sito collegato potrebbe procurare L marketing Anche la posta elettronica può costituire un buon canale pubblicitario. Se il sito è progettato bene si può utilizzare un database con un elenco dei visitatori e dei clienti che hanno fornito i loro indirizzi di posta elettronica per poter ricevere notizie su sviluppi futuri e su offerte speciali. La lista di nomi è da considerare come una risorsa di grande valore per l invio di messaggi di posta elettronica per annunciare vendite speciali di prodotti, nuovi prodotti o per presentare informazioni su prodotti selezionati. 91

8 L uso della posta elettronica come mezzo pubblicitario è molto efficace poiché i messaggi sono indirizzati ad un target specifico, ma altresì è necessario fare molta attenzione nel suo impiego; i navigatori di internet tengono molto alla loro privacy e considerano l invio di messaggi non richiesti come una grave violazione della privacy che, oltre a generare proteste da parte degli utenti, può rivelarsi controproducente ledendo l immagine dell azienda e addirittura arrivando a produrre ripercussioni legali. L uso delle non ha praticamente alcun costo se si utilizzano indirizzi di posta elettronica raccolti internamente al sito tramite moduli di registrazione o moduli di acquisto, altresì si può fare riferimento a società che raccolgono indirizzi di utenti interessati a ricevere informazioni relative a particolari settori di mercato, ma il costo per contatto è abbastanza elevato e varia fra i 0,5 e i 0,75 euro Newsgroup e liste di discussione Inviare messaggi nei newsgroup è libero, bisogna stabilire quali di questi possono avere partecipanti interessati ai prodotti del sito e inviare informazioni, è necessario inviare informazioni che siano effettivamente informative per quello specifico gruppo e non si deve fare pubblicità diretta ma cercare modi di aggiungere valore alla discussione e creare interesse fra i partecipanti. L utilizzo dei newsgroup può essere uno strumento integrativo di promozione on line, non molto efficace rispetto agli strumenti elencati precedentemente. Lo stesso discorso vale per le liste di discussione La comunicazione tradizionale I mezzi di comunicazione tradizionali sono sicuramente strumenti molto efficaci per attirare l attenzione degli utenti-clienti. Ciascun mezzo possiede delle caratteristiche intrinseche che permettono il raggiungimento di obiettivi diversi: gli spot televisivi includono in coda al filmato l indirizzo internet dell azienda ma i costi di produzione sono molto alti; la stampa periodica e quotidiana dà la possibilità di conservare l indirizzo del sito per essere utilizzato in un secondo momento ed i costi sono meno alti rispetto alla televisione; la radio può essere efficace perché è possibile sentire l annuncio mentre si è collegati al computer ma è uno strumento di comunicazione dove la soglia di attenzione dell ascoltatore giuoca un ruolo troppo importante; 92

9 il cinema ha connotati simili al mezzo televisivo ed infine le affissioni assicurano una copertura molto elevata. Si nota che i quotidiani e la televisione risultano più costosi in quanto maggiormente dispersivi, mentre la radio e i periodici a target specifico raggiungono costi di contatto minori, tra i mezzi si nota come la rete ha la soglia di entrata più bassa, la tabella 3.7 mette a confronto le caratteristiche tra mezzi on line e off line. Canale Targeting Flessibilità Coinvolgimento Costo Copertura On line buono eccellente interattivo basso globale Stampa discreto buono attivo medio nazionale Televisione scarso limitato passivo alto nazionale Radio discreto buono passivo medio nazionale Affissioni scarso limitato passivo medio locale Tabella 3.7 La pubblicità on line differisce in molte aree fondamentali rispetto alla pubblicità convenzionale: il costo della pubblicità on line è minore rispetto a quello della pubblicità convenzionale; il tempo del cliente è costoso e l interazione ha una durata limitata; l informazione che viene veicolata è fondamentale, mentre l elemento visivo è secondario (nella pubblicità convenzionale l immagine è predominante, grazie al suo potere evocativo e suggestivo); la richiesta di informazione spesso arriva dal cliente e scatena un interazione con l azienda; l immagine è unica. 3.2 La scelta di La scelta di promozione di si basa su un'unica campagna con stessi contenuti e immagini per creare un messaggio univoco e un immagine di marca ma su entrambi i mezzi di promozione sia tradizionale che on line. La scelta di è definita in figure

10 PROMOZIONE E PUBBLICITA CANALE ON LINE CANALE OFF LINE Posizionamento motori di ricerca. Carta stampata Figura Il canale on line Posizionamento motori di ricerca Il primo passo da compiere è creare visibilità al sito e attirare utenti-clienti si sceglie di promuovere inizialmente il sito su motori di ricerca e directory. Le classifiche dei siti più visitati nei tre mercati di sbocco indirizzano la scelta verso Google, Yahoo! ed MSN, inoltre indicizziamo il sito anche in Virgilio, Libero e Tiscali visto il grande bacino di utenza nel primo mercato di sbocco del progetto, cioè l Italia. Tecnicamente la registrazione presso motori di ricerca è più facile di quanto non si possa credere, infatti essi dispongono di programmi che registrano il sito automaticamente. La registrazione richiede che ci si indirizzi all home page di ciascun motore, quindi va ricercato il link Add URL oppure Suggest a site oppure Add a page e quindi cliccato seguendo le istruzioni previste. Una volta ottenuta la registrazione, periodicamente si dovrà verificare la sua effettiva permanenza, se si rendono necessari aggiornamenti del sito e dell offerta o qualche eventuale modifica questi sono recepiti in maniera automatica una volta riempito il modulo di modifica. La tabella 3.9 indica i costi di indicizzazione presso MSN e Google. 94

11 Motore di ricerca MSN.it MSN.co.uk Msn.fr Google Costo Due modalità di iscrizione nel sito: full service al costo di 99euro; self service gratuita. Due modalità di iscrizione del sito: Fast Track al costo di 139euro; self service gratuita. Due modalità di iscrizione del sito: service premier al costo di 99euro; self service gratuita. L iscrizione del sito è gratuita, le modifiche del sito sono aggiornate automaticamente, tempo di iscrizione da una a quattro settimane. Tabella 3.8 Inoltre si indicizza sulla directory Yahoo!, la prassi è simile ai motori di ricerca ma è importante fare una perfetta descrizione del sito e dell offerta evidenziando bene prodotti e settore merceologico; se si renderanno necessari aggiornamenti bisognerà richiedere interventi specifici, compilando il modulo di modifica, visto che nelle directory non sono possibili modifiche dirette da parte di chi è stato registrato; la tabella 3.9 indica i costi di indicizzazione su Yahoo!. Directory Yahoo.it Yahoo.uk Yahoo.fr Costo L iscrizione del sito nella directory prevede due possibilità:yahoo! Express al costo annuale di attivazione di 159euro + Iva ed Yahoo! Standard con modalità gratuita. Due modalità di iscrizione: Yahoo! Express al costo di attivazione di 199euro e Yahoo! Free gratuita. Due modalità di iscrizione: Yahoo! Express al costo di 250euro e Yahoo! Standard gratuita. Tabella 3.9 Il mercato italiano è considerato il primo mercato di sbocco, quindi si indicizza sui portali Virgilio, Libero e Tiscali, portali che rispettivamente hanno un traffico a Marzo 2004 di di utenti italiani, e al mese; quindi una grande visibilità che intende sfruttare con l iscrizione del proprio sito nei motori di ricerca interni. La tabella 3.10 indica i costi di indicizzazione presso i portali italiani di maggior utenza. 95

12 Portale italiano Virgilio Libero Tiscali Costo Due modalità di iscrizione: Virgilio segnalazione gratuita; Virgilio presenza al costo per un anno di 199euro +Iva per un sito aziendale e 800euro +Iva per un sito di e-shopping. Il costo dell iscrizione del sito nel catalogo Arianna per un anno è di 136euro, attivazione in 5 giorni. Due modalità di iscrizione del sito: full service al costo di 69euro; self service gratuita. ( Da aggiungere un costo di 0,15euro ogni click throught). Tabella 3.10 Il progetto decide di sostenere tale costo per tutti gli anni dell attività. Da notare che per ottimizzazione il posizionamento nei principali motori di ricerca sono presenti sul mercato un gran numero di società che offrono pacchetti a pagamento che garantiscono il posizionamento del sito nelle prime posizioni. Pacchetti in base al numero di parole chiavi e in base al numero di posizioni garantite, tra le varie società ha scelto Admaiorca che offre un servizio di ottimizzazione nei principali siti internazionali al costo annuale di euro. Il servizio comprende: motore garantito leader 50 basato su 50 keyword garantite (3.700 euro); attività di monitoraggio (2.500 euro). La tabella 3.11 evidenzia i costi del posizionamento di Portale MSN.it MSN.co.uk MSN.fr Google Yahoo.it Costo 99 euro 139 euro 99 euro gratis 159 euro+iva Al costo di Tiscali.it bisogna aggiungere un costo per clich throught di 0,15euro, non sapendo la percentuale di clich throught lasciamo in sospeso il relativo costo. Le parole chiave o keybord sono frasi composte da 2-4 termini che gli utenti dei motori digitano nella maschera di ricerca, ottimizzare una pagina per una parola chiave significa fare in modo che questa sia valutata rilevante dai motori di ricerche e che esca fra i primi risultati per tale ricerca. 96

13 Yahoo.uk Yahoo.fr Virgilio.it Libero.it Tiscali.it* ADmaiorca Costo totale annuale 199 euro 250 euro 800 euro 136 euro 69 euro euro euro Tabella Il canale off line La comunicazione tradizionale In base alle caratteristiche del mercato del lusso si sceglie di attirare nuovi clienti integrando il canale on line con i mezzi tradizionali quali la carta stampata attraverso riviste specializzate in moda come Gq e Glamour, ed in periodici specializzati in finanza e borse, infatti, il progetto vuole raggiungere un target di individui con una buona capacità di spesa e di conoscenze della rete, il mezzo televisivo è per ora scartato visto i costi elevatissimi. La campagna off line sulla carta stampata si articola in due fasi: lo studio e la realizzazione del messaggio; acquisto pagine e spazi. Dettaglidilusso.it sceglie di pubblicizzare il portale su riviste come Gq e Glamour dedicate rispettivamente al pubblico maschile e femminile, su periodici come Affari e Finanza, in uscita ogni Lunedì con La Repubblica, e su quotidiani come La Repubblica in particolari giorni dell anno. La promozione del sito web tramite acquisto spazi sulla carta stampata segue la stagionalità delle vendite, la promozione è articolata secondo lo schema definito nella tabella Anni attività progetto Promozione tramite spazio su carta stampata 97

14 1 anno Spazio su carta stampata nazionale 2 anno Spazio su carta stampata nazionale ed internazionale 3 anno Spazio su carta stampata nazionale ed internazionale Tabella 3.12 La tabella 3.13 definisce le riviste ed i giornale scelti dal progetto per visualizzare i propri messaggi pubblicitari in Italia, la tabella definisce inoltre gli spazi acquistati. Testata GQ Mensile per uomini di mode, tendenze e stili. GLAMOUR Bisettimanale femminile. AFFARI E FINANZA Ogni Lunedì con La Repubblica. LA REPUBBLICA Quotidiano nazionale. Costo Il costo di 1/3 di pagina orizzontale (230x96 mm) è di euro mensili. Il costo di ½ pagina orizzontale (168x223 mm) è di euro ogni due settimane. Il costo di un piede di pagina a colori è di 711 euro alla settimana, euro mensili. Il costo di un piede di pagina a colori nella sezione Milano (dato che la Lombardia è la prima regione in Italia per diffusione dell ecommerce) è di euro a colori al giorno. Il costo totale per dieci giorni (tre nel periodo di S.Valentino e sette nel periodo natalizio) è di euro. Tabella 3.13 La tabella 3.14 definisce le riviste ed i giornale scelti dal progetto per visualizzare i propri messaggi pubblicitari in Francia e nel Regno Unito, la tabella definisce inoltre gli spazi acquistati. Testata VOGUE,mensile di moda (Gran Bretagna) VOGUE, mensile di moda (Francia) Costo Il costo di 1/3 di pagina verticale è di euro mensili. Il costo di 1/3 di pagina verticale è di euro mensili. Tabella

15 La tabella 3.15 definisce l articolazione della promozione tramite spazi su carta stampata trimestre per trimestre. Anno Trimestre Stampa italiana Stampa internazionale 1 anno 2 anno 3 anno 1 trimestre Gq, Glamour, AeF 7, La Repubblica - 2 trimestre Gq, Glamour, Affari e Finanza. - 3 trimestre Gq, Glamour. - 4 trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica - 1 trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK 2 trimestre Gq, Glamour, Affari e Finanza. Vogue Fra, Vogue UK 3 trimestre Gq, Glamour. Vogue Fra, Vogue UK 4 trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK 1 trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK 2 trimestre Gq, Glamour, Affari e Finanza. Vogue Fra, Vogue UK 3 trimestre Gq, Glamour. Vogue Fra, Vogue UK 4 trimestre Gq, Glamour, AeF, La Repubblica Vogue Fra, Vogue UK Tabella 3.15 La tabella 3.16 definisce i costi della relativa campagna pubblicitaria. Anno Trimestre Stampa italiana Stampa internazionale 1 trimestre euro - 1 anno 2 trimestre euro - 3 trimestre euro - 4 trimestre euro - 2 anno 1 trimestre euro euro 2 trimestre euro euro 3 trimestre euro euro Affari e Finanza 99

16 3 anno 4 trimestre euro euro 1 trimestre euro euro 2 trimestre euro euro 3 trimestre euro euro 4 trimestre euro euro Tabella 3.16 La tabella 3.17 definisce i costi totali della promozione tramite spazi su carta stampata per il progetto Anni attività progetto Promozione tramite carta stampata 1 anno euro 2 anno euro 3 anno euro Tabella 3.17 La tabella 3.18 definisce i costi totali della promozione on line del progetto la relativa campagna è sviluppata tramite il posizionamento nei motori di ricerca con modalità definita nella tabella Anni attività del progetto Promozione on line 1 anno euro 2 anno euro 3 anno euro Tabella 3.18 La tabella 3.19 definisce i costi totali della promozione off line del progetto la relativa campagna è sviluppata tramite la visualizzazione dei messaggi pubblicitari sulla carta stampata. Anni attività del progetto Promozione off line 100

17 1 anno euro 2 anno euro 3 anno euro Tabella La fidelizzazione del sito web Il secondo passo da compiere dopo avere raggiunto una quota sufficiente di utenticlienti è la fase di fidelizzazione dei clienti, cioè assicurare un assistenza ed un servizio in modo tale da trasformarlo in utente fedele. Esistono cinque strategie fondamentali per assicurarsi la lealtà dei clienti e per creare incentivi all acquisto nelle visite successive alla prima; le strategie di vendita e di marketing per fidelizzare i clienti sono: progettazione del sito chiara ed essenziale; utilizzo tecnologie push; possibilità di personalizzazione del sito; assistenza e customer care; meccanismi per rendere l esperienza sempre nuova. Cinque strategie utilizzate per personalizzare più possibile l offerta del prodotto o del servizio all utente, alimentando l interattività e instaurando la relazione one-to-one. Cinque strategie da pianificare al momento della progettazione del sito, poiché intervenire in un secondo momento può avere effetti negativi sui clienti Progettazione del sito Lo strumento più semplice per fidelizzare il cliente è la progettazione e la realizzazione di un sito dettagliato e chiaro, in cui la grafica si fonda perfettamente con la semplicità e la chiarezza dell esposizione delle informazioni. Il cliente-utente deve essere in grado di raggiungere il suo traguardo nell arco di pochi secondi e in pochissimi click, si stima nell arco medio di tre click. Elemento irrinunciabile nel costruire un sito dedicato al commercio elettronico è la chiarezza dalla proposta commerciale rivolta ai potenziali clienti, infatti l immediatezza 101

18 del linguaggio adottato, la struttura del sito, l articolazione delle aree e degli argomenti sono elementi fondamentali per avere successo su internet e per fidelizzare il cliente. Il primo aspetto da curare è l home page poiché è il biglietto da visita del sito e dell azienda, ma non bisogna trascurare tutte le altre componenti come il catalogo, il modulo degli ordini, gli strumenti di ricerca dei prodotti, progettati e realizzati con il massimo scrupolo e in linea con il target di riferimento. La grafica è fondamentale ma è preferibile privilegiare gli aspetti qualitativi e di servizio rispetto a quelli quantitativi, ciò significa disporre un sito con pagine contenute ed in numero ragionevole, altamente qualitative e mirate al target; altresì bisogna evitare barriere all ingresso come costringere i visitatori a registrarsi prima della visita al sito poiché rappresenta un enorme barriera all entrata Le tecnologie push Questo strumento di fidelizzazione consiste nell inviare informazioni verso l utente che può averne bisogno. L informazione su internet si aggiorna continuamente, le pagine web aumentano esponenzialmente ogni giorno e il navigatore non sempre riesce a trovare di sua iniziativa le notizie di cui ha bisogno, qui intervengono le tecnologie push. Grazie a particolari software, inviano messaggi, informazioni di marketing, listini prezzi, aggiornamenti ed link di collegamento al sito direttamente all utente, in modo tale che essi non siano costretti a cercare informazioni continuamente. Le tecnologie push si identificano nell marketing, cioè realizzare strategie di marketing e di fidelizzazione del cliente utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale, realizzare comunicazioni personalizzate ed one-to-one con una spesa molto limitata e con la possibilità di avere risultati in tempi brevissimi rispetto agli altri canali La personalizzazione del sito web Per personalizzazione del sito web si intendono tutti quei meccanismi per condurre il potenziale cliente alle informazioni opportune con una fatica minima, attraverso strumenti di ricerca interni che consentono ai potenziali clienti di selezionare le categorie principali. 102

19 3.3.4 L assistenza al cliente Un accurato servizio di assistenza è fondamentale per la fidelizzazione dei clienti, la presenta di un call center, ma anche un semplice messaggio di posta elettronica per ringraziare l utente dell acquisto e per indagare ulteriormente sulla sua esperienza sono strumenti molto efficaci di fidelizzazione a costo praticamente nullo, un cliente soddisfatto risponderà subito al messaggio, in caso contrario è bene intervenire subito. L uso di di posta elettronica è ritenuto uno strumento di fidelizzazione molto efficace e poco costoso soprattutto verso i clienti Rendere sempre l esperienza nuova Gli elementi per invogliare una nuova esperienza d acquisto consistono nell offrire notizie aggiornate, di news, di trend di mercato, ma anche di giochi e di programmi, possono essere usati per invogliare ad un nuovo acquisto sul sito. 3.4 La scelta di Il pubblico stimato di si aggira intorno alle unità, grande importanza è assegnata alle strategie di fidelizzazione dei clienti, non potendo concentrarsi immediatamente verso una strategia di sviluppo del brand si sviluppano le strategie alternative, il progetto decide di concentrarsi su: contenuti del sito web completi e chiari; originalità della grafica e del rapporto; interattività; personalizzazione, creazione di un brand. L identificazione della marca è il fine ultimo degli sforzi della strategia di marketing, gli strumenti di fidelizzazione servono per rendere fedele il cliente al sito web quindi avviare il riconoscimento del brand, in modo tale che in una possibile ricerca in rete il 103

20 cliente digiti il nome del sito e con ogni probabilità gli apparirà al primo posto dell elenco sulla prima pagina dei risultati di ricerca. Dettaglidilusso.it sceglie come strumenti di fidelizzazione una progettazione del sito accattivante ma al tempo stesso semplice e dettagliata, un servizio di assistenza on line (integrato con un call-center per problemi tecnici) e una campagna di marketing, la figura 3.20 definisce la strategia di fidelizzazione. FIDELIZZARE IL CLIENTE La scelta di dettaglidilusso.it marketing Assistenza Customer care Struttura e contenuti del sito web Personalizzazione del rapporto; Interattività. Struttura chiara; Contenuti di qualità; Grafica unica. Personalizzazione del rapporto; Risoluzioni problemi; Informazioni. Figura 3.20 La strategia di fidelizzazione di si basa su tre elementi fondamentali: la progettazione del sito web; l marketing personalizzato ed interattivo; l assistenza ed il customer care. Il progetto considera la progettazione del sito una strategia di marketing e di fidelizzazione importante quanto l marketing, infatti considera la grafica esclusiva ed il processo di reperimento delle informazione e di acquisto costruito in modo essenziale, chiaro e immediato come strumenti fondamentali di fidelizzazione, il cliente-utente deve essere soddisfatto dopo la navigazione nel sito sia in termini di acquisti, sia in termini di informazioni acquisite, sia in termini di estetica della grafica e della visualizzazione. Il call center è costituito da un insieme di infrastrutture di telecomunicazioni, supporti informatici e risorse umane organizzati per gestire in modo efficace ed efficiente le chiamate in entrata ed uscita da una determinata organizzazione. 104

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