La gestione delle relazioni: quando il CRM interpreta collection, loyalty program e promozioni.

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1 La gestione delle relazioni: quando il CRM interpreta collection, loyalty program e promozioni. Sara Fusco Presidente F.P.E. Srl Milano, 14 maggio 2010 KIDS. GENERAZIONE 0-12 MILANO, MAGGIO 2010

2 Come si sviluppa il Processo di Relazione: premessa I modelli di CRM rappresentano una strategia di marketing che, attraverso: l identificazione dei consumatori e dei prospect la loro qualificazione la loro segmentazione secondo il coefficiente di profittabilità (HVC) la personalizzazione dei messaggi e delle azioni promozionali permettono al brand di sviluppare con i propri consumatori ad alto profitto una interazione costante e misurabile nel tempo coinvolgendoli in maniera stabile nelle proprie strategie di marketing e vendita, ottimizzando così gli investimenti

3 Come si sviluppa il Processo di Relazione: la risposta del Modello Operativo CRM Il Modello Operativo di CRM fonda la metodologia di lavoro e struttura i flussi operativi che sostanziano i progetti di Relationship Marketing: il Modello Operativo rappresenta infatti la bussola di orientamento attraverso cui si declinano i Piani Marketing delle Brand che investono in questi modelli Processo di Relazione Fase di Popolamento o Recruiting Analisi DATABASE Azione di Marketing Feedback & Redemption

4 L Identificazione Il Modello Operativo: la fase dell Analisi Serve mappare le variabili che determinano la conoscenza dei Target per rendere convergenti le strategie marketing e di vendita: ecco perché il Database o patrimonio della conoscenza rappresenta un obiettivo prioritario dei Modelli di Customer Relationship Management. Imparare a conoscere gli interlocutori identificandone le variabili significative attraverso strumenti di qualificazione: ricerca, analisi, recruiting. Analisi La Differenziazione Differenziare ed aggregare i Target in gruppi al fine di trattarli in maniera corrispondente alle loro potenzialità di profitto verso la brand.

5 Il Modello Operativo: la fase dell Azione Attraverso l azione si persegue l obiettivo di aumentare la quota consumatore della brand nel segmento ad alto profitto: le attività promozionali sono un mezzo primario per identificare questi consumatori nel Database, incentivare i volumi incrementali della profittabilità nel breve e costruire la fedeltà a lungo termine. L Interazione Insieme delle azioni e dei progetti promozionali veicolati dal Piano Contatti volti a sviluppare reattività e aumento dell efficienza dei dati di marketing: gestione del sistema di dialogo con i Target o Dialogue System Management. Azione La Personalizzazione Rappresenta il processo di costante ridefinizione dei segmenti di mercato e di personalizzazione dei messaggi, delle meccaniche di partecipazione e dei canali di contatto.

6 Il Modello Operativo: il cuore strategico è il Database Marketing Non mi piace chiamarlo Database. Database è una parola quasi mitica, che impressiona facilmente le persone. Ciò di cui stiamo parlando in realtà è la gestione dei dati, non la loro provenienza Lynn Wunderman

7 La convergenza del CRM con le Promozioni Cosa sono le PROMOZIONI? Le PROMOZIONI rappresentano l insieme di quelle attività di marketing che hanno l obiettivo di determinare risultati nel breve, medio o lungo termine, in termini di: maggiore efficienza della forza di vendita, acquisto incentivato di un prodotto o servizio da parte del consumatore finale, sulla base di uno stimolo allettante. L obiettivo principale della promozione è quello di spingere all azione il destinatario o Target del messaggio arricchendo in maniera temporaneamente circoscritta il bene o il servizio offerto con un vantaggio aggiuntivo che non entra così a far parte del prodotto o servizio in via definitiva, ma solo per un periodo limitato, ed è quindi in questa finestra di tempo che se ne può cogliere la piena opportunità (push to action).

8 La convergenza del CRM con le Promozioni Tra le PROMOZIONI più diffuse vi sono: Loyalty & Rewarding Program Raccolte Punti o Collection Concorsi - Tradizionali ad Estrazione - Istant Win Multicanale - Apri & Vinci - Instant Loyalty Sconti e tagli prezzo Confezioni risparmio Prodotti o campioni in regalo: sampling

9 La convergenza del CRM con le Promozioni Perché alcune PROMOZIONI rappresentano oggi una risposta necessaria alle esigenze dei marchi di presidiare questi difficili scenari di mercato e un interpretazione coraggiosa e convergente con i Modelli di CRM?...

10 La convergenza del CRM con le Promozioni Il modello marketing convergente con quello di CRM che ancora oggi è in grado di raggiungere, all interno del mercato dei beni e servizi di largo consumo, l obiettivo strategico di identificare e segmentare i Consumatori per coefficiente di profitto, è per eccellenza: la Collection o il Programma Fedeltà Questi modelli promozionali confermano la loro capacità di raggiungere importanti obiettivi di fidelizzazione attraverso l applicazione di metodologie che influenzano le 2 variabili asset del mercato del largo consumo: 1. Frequenza di acquisto 2. Quantità per atto

11 La convergenza del CRM con le Promozioni Collection, Programmi Fedeltà e alcuni Concorsi interpretati in chiave Loyalty fondano i propri modelli esperienziali e relazionali considerando anche alcuni fenomeni, ormai consolidati e provati da numerose ricerche, che testimoniano come i Consumatori Alto Profittevoli siano caratterizzati da: sviluppo di comportamenti non sempre fedeli in senso assoluto verso un solo marchio ma scelta facendo riferimento ad un SET di COMPOSIZIONE di alcune brand competitors => ecco perché è fondamentale generare processi promozionali e di relazione con i consumatori ad alto potenziale che sappiano differenziare il valore associato alla brand, diversificandola dalle altre o ESTENSIONE del concetto di FEDELTA una tendenziale alta profittabilità non solo per il proprio marchio ma anche per marchi competitors => ecco perché è fondamentale attivare processi promozionali e di relazione in grado di coinvolgere i consumatori alto profittevoli in maniera stabile nelle proprie strategie di marketing e vendita o TRAVASO

12 La convergenza del CRM con le Promozioni Attraverso questi Modelli marketing l impresa educa il consumatore ad assumere nel tempo un comportamento a lei favorevole offrendogli una ricompensa per lo sforzo: il premio diventa quindi l obiettivo che l azienda pone al proprio cliente per rafforzare la ripetizione del comportamento desiderato. La variabile del tempo rappresenta una leva fondamentale di induzione del comportamento affinché si trasformi in una abitudine d acquisto e di consumo e in un effettivo gradimento o preferenza per il prodotto-servizio: obiettivo della STABILIZZAZIONE degli atteggiamenti e comportamenti verso il marchio anche dopo il termine della promozione. Alto Profitto Livello di Fedeltà o Share of Customer (Quota Consumatore) = rapporto fra totale acquisti di una brand effettuati da una famiglia su base anno e totale acquisti della catagoria. Basso Profitto % Vendite di Categoria % Consumatori di Categoria

13 La convergenza del CRM con le Promozioni In mercati particolarmente competitivi, come sono oggi quelli dei beni di largo consumo e non solo, la Alto Profitto promozione è divenuta un elemento decisivo di preferenza a favore di una o di un altra marca.

14 Riferimento Indagine Astra 2008 Ricerca quantitativa condotta da Astra ricerche e commissionata da Assocomunicazione: periodo monitorato giugno 2006-giugno Realizzata tramite interviste face to face effettuate con il metodo C.A.P.I. - computer aided personal interviewing- a un campione rappresentativo dei residenti in Italia dai 15 anni in su (esclusi i non residenti e i membri delle convivenze) pari a circa individui. Principali evidenze: Nel 2008 ha utilizzato-aderito ad almeno 1 attività promozionale il 90,5% della popolazione italiana pari a MIO Il Mercato delle Promozioni in Italia Numero attività promozionali utilizzate nell ultimo anno (al netto dei NON utilizzatori)

15 Il Mercato delle Promozioni in Italia Riferimento Indagine Astra 2008 Target attivo in attività Promozionali Target dinamico con profilo socio economico medio alto scostamenti significativi dalla % media

16 Riferimento Indagine Astra 2008 Il Mercato delle Promozioni in Italia Aumenta il coinvolgimento degli italiani nelle attività promo come quelle che comportano un vantaggio immediato: sconti e couponing ma anche omaggi e gift. Partecipazione ad attività Promozionali:Tipologia Costante la partecipazione a collections, fidelity e concorsi. Calano le adesioni a promozioni che coinvolgono il sociale.

17 Riferimento Indagine Astra 2008 Il Mercato delle Promozioni in Italia Target attivo in attività di Direct Marketing Target dinamico con profilo socio economico medio alto scostamenti significativi dalla % media

18 Riferimento Indagine Astra 2008 Il Mercato delle Promozioni in Italia Cala il coinvolgimento degli italiani nelle attività di DM classiche, in particolare per quanto riguarda le attività veicolate attraverso la casella postale e le attività di telemarketing. Partecipazione ad attività di Direct Marketing: Tipologia Il calo delle attività DM classiche è bilanciato dal consistente aumento delle partecipazioni ad attività promozionali e DM on line.

19 Il Mercato delle Promozioni in Italia Riferimento Indagine Astra 2008 Partecipazioni ad attività sul web: Tipologia I fruitori di attività sul web sono passati dal 37,5% al 65,1% della popolazione italiana con un trend in aumento significativo per promozioni, pubblicità e giochi concorsi interattivi, newsletters, forum.

20 Le Promozioni nella Storia la prima collection prende vita negli Stati Uniti nel 1850 da parte di un fabbricante di sapone, B.T. Babbit Perugina: Nel 1935 Perugina realizzò la prima campagna di buoni premio in Italia: I quattro moschettieri Perugina Buitoni. Lavazza: Nel 1949 Lavazza avviò la sua campagna figurine. Mira Lanza: Mira Lanza lancia nel 1954 la prima collection italiana. Il successo della promo fu enorme e immediato.

21 Le Promozioni in Italia Ubi Banca Lancio nuovo Prodotto e Loyalty Program CLUBINO Mattel Barbie Fayritopia La magia dell arcobaleno sul canale del libero servizio: le Gelaterie Henkel 2008 Concorso community Dixan per la scuola

22 Le Promozioni in Italia Mattel Fisher Price Progetto Guida al gioco : direct di coinvolgimento Pediatri e forma di educational verso il Target Mamme Nestlè MIO 2009 Concorso Instant Loyalty per Mamme all ultimo grido gioca lo scontrino, entra nel mondo delle mamme MIO.

23 Le Promozioni in Italia Barilla Le Regionali 2009 Concorso Instant Win Viaggi di gusto con tappe fedeltà e meta finale BarclayCard II Edizione dell Instant Loyalty promosso dalle carte Barclays: con La Scelta Vincente si entra nel catalogo Premi a scelta Profumerie Douglas 2009/2010 Dal oltre 5 anni il piano contatti con il Douglas Magazine e il Rewarding Program Douglas Card

24 Le Promozioni in Italia Barilla Ringo 2008/09 II Edizione DoYouRingo Championship : quando la raccolta punti diventa community e experience Barilla I Pani del Mulino Bianco 2009 III Edizione Raccolta Punti La Raccolta del grano per premiare il legame continuativo con i Consumatori fedeli.

25 Bibliografia Il futuro delle promozioni fedeltà - Indagine Multisettoriale dell Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma (2007) di Ziliani Cristina VII Convegno Il Futuro del Micromarketing La promozione con oggetti (2006) Comunicazione e Marketing n 6/2006 I consumatori non sono tutti uguali. Differential marketing (1999) di Hallberg Garth, Editori Comunicazione Il nuovo consumatore: verso il postmoderno (2003) di G. Fabris, Franco Angeli Collections e valore di marketing di Lugli G. (2006), in Atti del Convegno Creare fedeltà attraverso la partnership, Univ, di Parma, Parma Gli italiani e il marketing di relazione:promozioni, direct marketing e digital marketing ( ) - Ricerca Astra

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