Iab Forum Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager.

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1 Iab Forum 2010 Andrea Barchiesi Managing Director Reputation Manager

2 Tutti sappiamo che Internet non è soltanto un avanzamento tecnologico ma una vera e propria rivoluzione culturale e sociale. RIvoluzione e non Evoluzione Evoluzione Quando ci si trova immprovvisamente immersi in un momento di forte rottura è difficile comprendere, se non a posteriori, le opportunità dischiuse dal cambiamento. A differenza delle rivoluzioni del passato questa sta avvenendo con una rapidità senza precedenti. La rivoluzione industriale ha concesso alla società quasi un Secolo di tempo per adeguarsi. Un simile lusso oggi è impensabile: in pochi anni possono capovolgersi le nostre certezze. Daily Revolution

3 Il cool nel E nel 2010 Evoluzione Motorola 8500 iphone4 C64 ipad

4 Il consumatore testimonia pienamente il cambiamento in atto Anni 60 Anni 90 Oggi Rivoluzione Rivoluzione Utente passivo Utente interattivo Utente Editore/Interattivo Media Giornali + + Media Giornali Media Giornali

5 Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed esperienze Evoluzione Produce contenuti in grado di influenzare la comunità Ha acquisito consapevolezza e potere Ha accresciuto il proprio spirito critico Dal connubio di producer e consumer nasce la figura del Prosumer che cambia radicalmente le regole della comunicazione.

6 Markup ottobre 2010 Evoluzione Il crescente utilizzo del web informale produce un nuovo scenario di consumo, del quale sono protagonisti soggetti attivi e consapevoli che interpretano con senso critico la comunicazione prodotta dalla marca.

7 Il consumatore non è più bersaglio del messaggio promozionale mentre L Azienda è Bersagliata dalle sue opinioni......ogni giorno sempre di più... 10,8 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, con un incremento su base annua del 3,8%... E questa linearità è solo apparente Audiweb-Nielsen 2010

8 Il rapporto cambia in due direzioni

9 Le fasi di un cammino di interazione con i consumatori 2.0 sono: 1. Monitoraggio fai-da-te con strumenti free (Google Alert) 2. Rassegna web (elenco di link) 3. Ascolto professionale e sintesi consulenziale (sistemi avanzati di web monitoring* ) 4. Interazione base (live chat nel portale, comunicati stampa on line reattivi,...) 5. Dialogo avanzato e compartecipativo (Conversational Marketing) A che Stadio si trovano la maggior parte delle aziende italiane? La fase 1 è in larga parte superata, assistiamo al consolidamento della fase 2 e la transizione alla Fase 3. Vi sono azioni isolate di fase 4. *Giusto per citarne uno: Reputation Manager

10 Anni di esperienza nell analisi dei contenuti on line hanno evidenziato che esiste una classe di contenuti che sfuggono alle normali ricerche semantiche. In onore alla fisica vengono definite Materia Oscura. Si tratta di conversazioni apparentemente neutre, in quanto prive di lesività o apprezzamenti diretti, ma che aprono uno scenario totalmente innovativo. Cosa sono? Parliamo di Domande, Dubbi e Richieste. Il lavoro quotidiano del customer care. Un customer care 2.0.

11 Nascono da un utilizzo sempre più laterale dei punti di accesso alla rete. L utente non cerca più soltanto i contenuti ma cerca Risposte ai suoi problemi. Il passaggio chiave da contenuti a risposte non è banale ed implica un rapporto con il canale molto più consapevole. Gli utenti non solo pongono Domande alla comunità in rete ma sempre più spesso inseriscono le domande nel motore di ricerca aspettandosi che questi nuovi Oracoli offrano risposta. E funziona.

12 L interazione con il cliente è sempre esistita, anche in senso lato. La rivoluzione francese è un buon esempio delle conseguenze di una massa critica di clienti molto insoddisfatti: «Se non hanno pane, che mangino brioche!» Questo spietato commento è una di quelle affermazioni storiche famose ma mai fatte. Tuttavia, non è del tutto inventata.

13 Venendo a tempi più recenti abbiamo assistito ad una Smaterializzazione del rapporto tra l azienda e il cliente Interazione Fisica locale e personale nel punto vendita Contatto Centralizzato a distanza tramite assistenza telefonica VS Questa smaterializzazione ha cambiato le logiche di interazione Stanno per cambiare di nuovo.

14 Un esercizio di Immaginazione: Abbiamo un problema sulla nostra auto. Vorremmo capire se altri lo hanno avuto, cerchiamo nel motore di ricerca. Finiamo in un Sito Qualsiasi dove ci sono delucidazioni parziali, decidiamo di scrivere una riga (richiede 20 secondi del nostro tempo) esponendo il caso. Successivamente non risponde un utente qualsiasi ma la casa produttrice del veicolo che non solo ci spiega professionalmente le possibili cause ma se lo desideriamo si offre di prenotarci l intervento nel concessionario più vicino. Non potremmo che essere impressionati dal servizio. Da oggi Il servizio descritto non è più una fantasia ma una Realtà!

15 L assunto base attuale è che per tutte le problematiche l utente deve trovare il modo di contattare l azienda. Questo assunto sempre più spesso non è vero. Ora l azienda si limita ad Attendere la chiamata dell utente insoddisfatto... Ed intanto, l utente, sempre più spesso si confronta in rete sul problema creando gravi Incidenti Reputazionali Se qualcuno di xxxxx (brand) legge qui, per favore, mi contatti a: yyyyyyy@gmail.com non so più cosa fare...credo di andare a fare denuncia alla pubblica autorità.

16 Customer Care 2.0: l azienda assume un ruolo Attivo intercettando il bisogno del cliente direttamente nel canale che lui preferisce. Creando un Dialogo che da quel momento in poi costituirà un asset per l azienda. Costruendo una Relazione

17 E una Piattaforma Gestionale che consente l interazione diretta nel canale. Non sostituisce il sistema tradizionale, ma lo supporta attivamente. WebCenter Acquisizione Intervento

18 Non è più soltanto il cliente a muoversi attivamente, l azienda stessa agisce direttamente e risponde puntualmente là dove le domande sono poste. Customer Care 2.0 si Integra al processo attuale. Rendendo subito fruibili le nuove opportunità utenza Call Center Blog Social network Newsgroup tematici Forum Siti di informazione indipendente Pagine private Siti Web 2.0 di open publishing multimediale YouTube GoogleVideo Flickr Wikipedia Web Center

19 Una operazione di customer care nasce da un processo strutturato e gestito in ogni suo passo. Servizio interno a CC20 Cliente/Outsourcer Creazione del modello di acquisizione Rilevazione dei contenuti Analisi e classificazione Agenda interventi Update Servizio Clienti Off line (sito web, Faq) Reportistica Gestione interventi

20 Ogni brand presenta proprie caratteristiche e peculiarità come una sorta di DNA. La capacità di ricerca deve essere di conseguenza flessibile in modo da adattarsi ai differenti contesti Un esempio di modellizzazione di un prodotto Analizzare un prodotto vuol dire comprenderne l Essenza. Il modello di ricerca viene costruito SUL prodotto attraverso un approccio concettuale senza limitazioni Design Brand Package Pricing Manuals Assistance Reliability Software

21 La capacità di rilevare i contenuti gioca un ruolo fondamentale nella possibilità di offrire un servizio così Innovativo. Come anticipato la rilevazione in un contesto di customer care è più sofisticata in quanto deve cogliere semantiche neutre e spesso molto generali. Reputation Manager grazie ad anni di Esperienza nella analisi dei contenuti on line ha progettato una soluzione specialistica dedicata. L acquisizione eredita la più avanzata tecnologia attualmente disponibile.

22 Acquisizione Multicanale non solo blog, forum, testate giornalistiche ma anche contenuti video, social network Analisi social network: Identificazione analisi e classificazione gruppi e pagine pubbliche Identificazione top influencer Presenza competitor Analisi dei membri e dei trend associati Analisi dei commenti altro... Analisi video online Autore Trend di visualizzazioni Analisi commenti Studio della viralità Preferenze espresse altro... Ogni canale è trattato nei suoi aspetti caratteristici

23 L analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.e necessaria dunque una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione. A questo scopo sono state identificate nuove unità di misura per questa realtà quale ad esempio il CERR che in un solo valore identifica il vero peso del contenuto tenendo conto non solo di cosa c è scritto ma anche di dove è posizionato, di che tipologia è, quanto è pertinente

24 Il media-mapping è fondamentale per capire se le domande sono poste in contesti più o meno reattivi

25 La piattaforma fornisce all operatore un agenda quotidiana delle azioni da compiere, strutturate per tipologia di contenuto Novità: nuovi contenuti selezionati per l intervento Da Rivedere: contesti in cui è in corso un azione Storico: azioni concluse

26 Le pagine suggerite nella task list si aprono direttamente all interno di un browser Ad ogni pagina sono associate delle informazioni sul dominio che guidano l operatore nell intervento

27 L operatore accede al contenuto già valutato e categorizzato Dati elaborati dalla redazione e disponibili per l operatore Area funzionale Categoria tematica Canale Valutazione Semantica Importanza e pertinenza del dominio

28 Una scheda operativa per registrare ogni intervento effettuato Tipologia intervento Data Valutazione Intervento Flusso informativo Tipologia questione Presenza nelle FAQ Note aggiuntive

29 Le domande espresse in rete che evoluzione naturale hanno? Ne abbiamo studiate migliaia e i pattern caratteristici sono i seguenti: 1. L informazione fornita è semplicemente sbagliata (in alcuni casi vengono forniti numeri verdi non corretti o addirittura nei casi più tragicomici si può addirittura arrivare al phishing). Le caratteristiche del prodotto ne escono spesso squalificate con danno per l azienda.

30 2. l informazione che l utente riceve dalla comunità è lesiva per il prodotto o il servizio in questione. Alcuni scenari generano un effetto di accumulazione (potremmo anche dire a valanga) tipico delle comunità le cui conversazioni sono caratterizzate da una alta emotività.

31 3. Si riceve il consiglio di utilizzare un prodotto o servizio competitor adducendo ragioni legate ai fattori critici del brand. Avviene inoltre un interessante fenomeno psicologico: per contrasto i difetti del competitor vengono tralasciati in quanto percepiti come fuori tema.

32 Una domanda su un sito non rappresenta soltanto la domanda di un utente ma verrà letta da migliaia di altri e per un tempo lungo. Si assiste ad un cambiamento di ottica rispetto al modello tradizionale: ogni domanda e la relativa risposta può essere vista da migliaia di persone ogni mese e non rappresenta più un singolo evento ma un evento che si ripete nel tempo!!!!!!?!!!!!!??!!!? Ciao è un importante network di recensione dei prodotti e dei servizi Visitatori * Pagine viste * *fonte Nielsen netview

33 Ogni singolo contenuto on line non va interpretato come il dubbio di un utente ma come un cartello pubblicitario in autostrada: Migliaia di persone lo leggono ogni giorno. Ogni giorno.

34 L informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto prolungato grazie ai motori di ricerca Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web Area di persistenza Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto Inoltre, per sua natura internet è virale in quanto una domanda è facilmente copiabile o linkabile da altre sorgenti web e più un informazione è eclatante come può esserlo una criticità di un prodotto o di un servizio e più veloce è il suo processo di diffusione.

35 1 7 Analisi statistiche dei casi rilevati delle issues e delle questione aperte Intervento attivo direttamente sul canale internet Previsione degli impatti di alcune tematiche sul call center 2 6 Acquisizione nuove FAQ dalla rete ed arricchimento delle esistenti Supporto nella formazione degli operatori e nella identificazione delle problematiche 3 5 Ambiente integrato con il servizio call center e creazione di un unico framework ad alta sinergia Rilevazione incongruenze di comunicazione 4

36 Il consumatore insoddisfatto usa la rete per condividere la sua esperienza negativa Per questo punta a rendere il suo messaggio visibile al maggior numero di persone Dove e come? Sui primi siti che risultano da una ricerca sulle tematiche di interesse Su siti specializzati nella raccolta di opinioni dei consumatori Su blog e forum ad alto traffico Salve, la xxx gas, qui a Napoli, si sta comportando in modo vergognoso ed inqualificabile Da circa sei mesi vi sto rincorrendo...come devo fare per diventare vostro cliente?

37 Le domande poste dai suoi consumatori diventano un opportunità per l azienda. e l evoluzione del suo servizio clienti on line. Gli operatori possono rispondere ai clienti direttamente on line I vantaggi Un unica risposta per più consumatori Interazione immediata nel canale Riduzione dei tempi di attesa Operatore e consumatore interagiscono allo stesso livello

38 L intervento on line offre un ritorno concreto sull efficacia della comunicazione effettuata

39 Milioni di euro in investimenti pubblicitari Share quotidiano 6,8% Brand Pay Tv Presenza sui social network Centinaia di eventi ogni anno Tutto qui?

40 Non sapevo dello schifo dell'assistenza XXX Servizio clienti xxx ingannevole! Call Center XXX, VERGOGNA! Truffa apparato XXX come fare? E' perfettamente mostruoso cio' che la gente fa al giorno d'oggi quando passeggia: dire, alle spalle degli altri, delle cose che sono assolutamente vere Oscar Wilde

41 Criticità del contenuto: Molto Alta Importanza Dominio: Alta Pertinenza Dominio: Alta Utente 1 XXXX che prende per i fondelli. Sono stato cliente XXXX da novembre 2004 fino a maggio 2010 (ho disdetto perchè mi ero stancato di pagare tanto). Dopo la disdetta iniziano le chiamate di XXX per tornare loro cliente... Io accetto questa promo...sto aspettando ancora gli apparati. Ho chiamato in questo frangente una decina di volte chiamando quel dannatissimo numero e pagando un'immensita' di soldi Criticità passata Nuovo motivo di insoddisfazione A chi mi devo rivolgere? C'è qualcuno che lavora in xxx che mi potrebbe dare una mano? Anche in pvt naturalmente. Grazie Opportunità di intervento diretto nel canale

42 Utente 2 Il servizio clienti di XXX è una merxa, sono cliente XXX dalla notte dei tempi...e' assurdo che ci voglia più di 1 mese solo per spedire il decoder, si fanno tanto belli con i loro canali HD e poi non ti danno il modo di vederli. Sempre più deluso da XXX Utente 3 Anche a me hanno fatto dannare... Gli altri utenti confermano l esperienza negativa del primo attraverso testimonianze dirette Utente 4 ricordo in passato di essermi inquietato anch'io per una questione di noleggio decoder Nessun intervento da parte del Brand. Le domande restano senza risposta

43 Utente 5 questo è quello che succede quando un'azienda ha il monopolio in italia (sul satellite)... Utente 6 Più che altro, credo dipenda dall'abbatimento dei costi, aprendo call center in qualche paese dell'est Europa e carcando di risparimare a tutti i costi Il servizio clienti di XXX, non ha mai brillato per efficienza, ma a questo infimo livello non era mai arrivato... Il discorso si sposta sulla politica industriale dell azienda, incrementando la criticità della discussione

44 Utente 1 Come volevasi dimostrare: confermo che XXXX è una vergogna. Ieri pomeriggio dopo quasi 2 mesi di attesa e una decina di telefonate (costate care), mi ha contattato XXXX con una operatrice del servizio cortesia dicendomi:...mi dispiace ma adesso questa offerta è scaduta e non è piu' attivabile, ma ce ne un'altra per lei a 16,50 al mese per 3 mesi". La mia risposta è stata: "No grazie, vergognatevi buffoni". Questo è capace di fare XXXX a un abbonato di lunga data, un abbonato che ha cacciato migliaia di euro in 6 anni. Incapacità totale del Servizio Clienti Perdita di un cliente Permanenza del contenuto lesivo Perdita di potenziali nuovi clienti

45 ...il servizio clienti fosse intervenuto on line? Una certezza Sarebbe rimasto on line un esempio positivo di assistenza al cliente Tante ottime probabilità: La pratica avrebbe potuto essere gestita in modo efficiente Gli altri utenti avrebbero potuto utilizzare il canale per chiarire altre problematiche Il cliente non avrebbe abbandonato il servizio I potenziali nuovi clienti non sarebbero stati influenzati negativamente

46 Saper intercettare i bisogni... molto spesso evita qualche guaio.

47 Customer Care 2.0 è un marchio di ActValue Consulting & Solutions, società che nasce nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria, e opera nel settore dell Information Technology realizzando soluzioni avanzate per il mercato delle aziende di produzione e distribuzione di beni e servizi. Specializzazione nelle tematiche reputazionali e di brand monitoring Reputation Manager è frutto di una forte specializzazione dell azienda sulle tematiche inerenti la reputazione e la misurazione degli impatti nei brand, prodotti e servizi. Vengono adottate le più innovative tecnologie e metodologie al servizio dell eccellenza e della massima fruibilità pratica dei risultati. Molte delle innovazioni apportate sono una novità per il panorama nazionale. Esperienza a 360 nelle problematiche web 2.0 Realizzazione di progetti nelle differenti aree costitutive del web 2.0: analisi reputazionale, raccolta opinioni, webanalytics, integrazione CRM, portali B2C, portali B2B, SEO, SEM, servizi ASP, usabilità, profilazione utenza, integrazioni con soluzioni VOIP. Clienti Oltre 80 clienti tra Aziende e Agenzie Media, Società di Comunicazione e Marketing. Più di 20 progetti industriale. realizzati nel settore Ricerca e sviluppo La ricerca e sviluppo è un fattore di primario interesse nella mission aziendale Il 30% delle risorse lavora su progetti di ricerca e innovazione 47