Secondo voi cos è. il Micromarketing?

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1 Secondo voi cos è il Micromarketing? 5

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3 Facebook ads Apriamo una pagina Facebook come campione Dove sono gli ads? Che forma hanno? Verticale/orizzontale Che struttura hanno? Titolo (25 caratteri inclusi spazi) Immagine: 100x80 px Testo 135 caratteri inclusi spazi Tasto like o altro espressione di engagement (RSVP) Raccomandazione da parte di friend La X in alto permette di segnalare a Facebook chel ad non interessa Qual è la principale differenza tra la profilazione su un motore di ricerca e su un social network? Che tipo di dati usano? 7

4 Creare una campagna pubblicitaria su Facebook Gli ad su facebook sono mirati in base al profilo dell utente: età, luogo, istruzione, stato dellarelazione, interessi (musica, film, gruppi e tutto ciò chediciamo che ci piace) L advertiser ha accesso a dati aggregati per segmentare l audience nel modo adatto ai propri ads Si utilizza un targeting filter, vediamo come funziona Es: : Mailing Gillette MAILING a TARGET SPECIFICO: (Fedeli e Semifedeli) acquirenti Prodotti e Sistemi prepost rasatura e Usa e Getta maschili >>> clienti 8

5 Es: : Scontrino Amico - CRM Affettati OBIETTIVO Incrementare le vendite della famiglia merceologica Pre- Affettati in busta TATTICA CRM ADOTTATA Incremento BASE TRATTANTI >>> Promo ad hoc per NO USER incremento FREQUENZA DI ACQUISTO e/o ACQUISTO MEDIO >>> Promo ad hoc su 3 differenti target di USER GS/CARREFOUR (Italia) SPESA AMICA CRM ACTION LOYALTY CUSTOMERS Carrefour utilizza lo strumento per comunicare iniziative e azioni speciali e per informare lintera customer base. I messaggi inviati vengono realizzati secondo unanalisi profilata del comportamento di acquisto del titolare Oltre 5mio di NL/anno Carrefour utilizza in modo sinergico gli strumenti SMS e DEM per raggiunge in modo capillare la propria customer base, comunicare le giornate promozionali e favorire il traffic store, con comunicazioni profilate Oltre 10 mio di SMS/anno DEM con MESSAGGIO PROMO 9

6 Quali elementi in comune? Raccolta di informazioni dettagliate sui singoli individui Apprezzamento della diversità dei clienti tra loro Segmentazione Scelta di segmenti target per azioni di marketing mirate, personalizzate Obiettivi: retention, extention, acquisition Tecnologie per raccogliere, conservare e analizzare i dati Mezzi di comunicazione diretti Proposte di marketing ad hoc, personalizzate, mirate Misurabilità Velocità Processo iterativo: apprendo, segmento, personalizzo, misuro, affino la proposta, ecc. Secondo voi cos è il Micromarketing? Micromarketing: orientamento dell impresa a riconoscere, misurare e sfruttare l eterogeneità della clientela per rivolgere azioni mirate a specifici segmenti target con finalità di retention, extention e acquisition 10

7 Cos è l economia del micromarketing? Lo studio delle logiche, delle metodologie, delle tecnologie, dei media e dei modelli di business su cui si basa la realizzazione delle attività di micromarketing Perchè oggi il micromarketing? I fenomeni che stimolano l adozione del micromarketing Loyalty Effect (Reichheld) ed enfasi sulla retention della clientela -> la storia dei paradigmi di marketing Disponibilità di tecnologie di raccolta dati e contatto con il cliente ->Information Revolution Crisi rapporto costo/efficacia old mass media e nuove abitudini di consumo dei media Sviluppo di Internet e dei suoi strumenti Ridotta crescita della domanda, sostituibilità tra prodotti, affollamento competitivo, necessità di differenziazione Investimenti in customer service Multicanalità retailers Componente informativa dei prodotti Imitazione 11

8 La storia dei paradigmi di marketing American Marketing Association 1948 Il marketing è l insieme di attività aziendali che mirano a gestire il flusso dei beni/servizi verso gli utilizzatori finali Il paradigma di Marketing Management Il marketing è un insieme di attività realizzate dall impresa di produzione Si realizza dando soluzione scientifica a problemi specialistici Obiettivo massimizzare il profitto Il successo è misurato dai volumi di vendita L ottica rilevante è quella della singola transazione 12

9 La storia del marketing continua La prassi e la teoria di marketing sono il frutto del momento storico: economia, politica, società, tecnologia Anni 70-80: il modello della grande corporation va in crisi, davanti a: shock petrolifero globalizzazione tecnologie flessibili nuovi e più economici mezzi di trasporto e comunicazione nuove forme di relazioni tra le imprese (alleanze, JV, partnership, reti) Anche il marketing cambia Il paradigma di Marketing relazionale (Scuole Nordiche di Marketing Industriale e dei Servizi) 1980 Il marketing relazionale non mira ad un aumento temporaneo delle vendite, ma cerca di creare coinvolgimento e fedeltà attraverso un legame permanente con il consumatore contesta: la assolutizzazione del fine di massimizzazione del profitto il determinismo del marketing mix la funzione marketing la transazione come oggetto elementare di studio sostiene: la rilevanza della fedeltà della clientela e le tecnologie dell informazione 13

10 L uomo e i media Medium: ogni strumento in grado di permettere ai soggetti di superare i vincoli della comunicazione faccia a faccia, la quale è la situazione interattiva più naturale L uomo, con l invenzione della scrittura e tutti gli strumenti che sono seguiti, cerca continuamente di creare media I media superano i limiti ponendosi in mezzo, così sostituendosi all esperienza diretta con l offerta di una percezione indiretta, mediata. Non sono neutri, ma influenzano l attività comunicativa tra i soggetti intermediati: Fisico Simbolico (devo conoscere dei significati per usare il medium) Pragmatico (insieme dei comportamenti con cui i soggetti utilizzano i media). L attività comunicativa e relazionale viene modificata: i soggetti si adattano all interfaccia e con il tempo sviluppano nuovi strumenti per superarne le limitazioni che poi portano alla modifica dell interfaccia stessa. Vedi linguaggio degli sms o tinyurl LO SCENARIO La rilevanza del mobile Che cosa fa il mobile? > Abilita le chiamate > Riceve chiamate via telefono > In un unico posto > Abilita le chiamate > Riceve chiamate via telefono > In movimento > Abilita le chiamate > Riceve chiamate In movimento; > Messaggistica (SMS, MMS, , IM) > Giochi > Camera / Video Camera > Mappe/ GPS / Navigazione > Coupon e biglietti > Guardare la TV / Video > Banking on line >... 14

11 Ogni nuovo medium produce un divide. La rimozione del corpo dell interlocutore, fonte di alfabetizzazione emotiva, sostituito da tante parti contestualizzate diversamente, crea conseguenze: Viene meno uno strumento di comprensione dell altro, favorendo analfabetismo emotivo Il soggetto diventa per l altro quello che comunica : il messaggio è il soggetto. Conseguenza tipica è la pars pro toto che oltre ad un limite può essere strumentalizzata come opportunità. Il messaggio poi non è evanescente come nel dialogo personale, dove ciò che permane è l interlocutore, ma si fissa e resta. I nuovi media Nuovi media sono i mezzi di comunicazione che utilizzano la digitalizzazione nella codifica delle informazioni (Flew 2008) La digitalizzazione (conversione delle caratteristiche di un fenomeno da continue a discrete tramite il codice binario) pone le basi per la trasformazione del computer da calcolatore a strumento di archiviazione e manipolazione dell informazione 15

12 La crisi" dei mass media Il consumo di media è complessivamente in aumento Time spent with computers has tripled over the past decade among kids age 8 to 18. The bulk of this group's time is spent on social media, followed by games, video sites and instant messaging. The average kid packs a total of 10 hours and 45 minutes worth of media content into a daily seven and a half hours of media exposure. Just think how this group will consume media in 10 years when they enter the work world and start consuming in earnest. Si modifica il peso relativo dei diversi media 16

13 Multitasking: si usano più media allo stesso tempo Secondo Nielsen nel 2010: - il 31% di chi naviga in rete dacasa ha la TV accesa contemporaneamente - più dell 80% di chi guarda la TV e usa Internet lo fa contemporaneamente Ad skipping: eliminazione programmata degli spot un americano riceveva nel 2004 in media messaggi pubblicitari al giorno, contro i 100 del 1984 (Economist, 2004) I Personal Video Recorders consentono di riorganizzare gli orari di visione dei programmi e saltare gli spot si vede il 30% di TV in più, ma il 70% degli utilizzatori salta gli spot (Fig. 3) Ad filtering or ad blocking is removing or altering advertising content in a webpage. Advertising can exist in a variety of forms including pictures, animations, text, or pop-up windows I quotidiani Mentre in USA e Europa il numero di lettori di quotidiani è in declino, nel resto del mondo è boom Asia, Africa e Latin America crescono a doppia cifra, ogni anni, sia come numero di testate sia come tiratura. Quasi la metà dei 100 più diffusi quotidiani del mondo sono in Cina e India. L India rappresenta da sola un quinto di tutte le testate del pianeta, con 2700 titoli e una cresscita del mercato del 44% dal 2005 ad oggi. 17

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15 La proliferazione dei media La famiglia media americana nel 1994 riceveva 27 canali, nel (Nielsen Media Research) In USA il medium più consumato è la TV, con 50% del proprio tempo libero, o 11% della vita), 18 ore alla settimana Maggiore è il reddito famigliare, minore il consumo di TV Le testate di periodici hanno superato nel 2003 quota A ciò si aggiungano milioni di siti web e relativo advertising In UK: Più di 250 canali televisivi commerciali, vs 50 di 10 anni fa 250 stazioni di radio commerciali - raddoppio in 10 anni 3,100 periodici editi nel vs 2,100 nel 1990 schermi di cinema: +80% tra il 1990 ed il 2000 Affissioni: + 40% in dieci anni The vanishing mass market nel 1960 l 80% delle donne americane si raggiungeva con uno spot in onda contemporaneamente su 3 reti (CBS, NBC e ABC). nel 1985 si arrivava al 70% Nel 2000 solo al 36% Nel 2004 per avere lo stesso risultato dell 80% bisognava investire su 100 canali 19

16 Proliferazione dei prodotti Sul mercato Usa ci sono 2 milioni di marche, in un anno sono stati lanciati nuovi prodotti di largo consumo (Mintel). Tra 1970 e 2002 i prodotti da forno sono passati da 93 a 1145 referenze, quelli di personal care da 201 a e le bevande da 123 a 1193 (McKinsey) La diffusione di Internet Grazie agli Internet café (cyber cafes in inglese) la popolazione dei paesi emergenti accede ad Internet,ad esempio in Corea del Sud o Indonesia, dove solo il 5% della famiglie ha un PC e in Brasile Il 40% di tutto il traffico Internet mondiale è video. I paesi BRIC Brazil, Russia, India, China and Indonesia sono i maggiori consumatori. Secondo Cisco, nel 2014 il video arriverà al 90% del traffico Internet. L accesso ad Internet da mobile è facilitato dai minori costi di accesso alla tecnologia. Solo 81 million Indians (7% of the population) use the internet, but six times as many (507 million) have mobile phones. PC vs. mobile penetration rates for China (20% vs. 57%); India (4% vs. 41%); Brazil (32% vs. 86%); and Indonesia (5% vs. 66%). I Netbooks, tablets, lettori come kindle faranno crescere l uso di Internet. La proliferazione di questi strumenti quadruplicherà il traffico globale Internet entro il A quel punto, sarà come se ogni mese si scambiasse in rete l equivalentedi 12 miliardi di DVD. 20

17 Diffusione di Internet a Banda Larga l impatto sulle abitudini è pari a quello della prima adozione di Internet Aumentano le ore di connessione Internet rientra nei ritmi personali e famigliari mentre il dial-up impatta sui programmi TV visti, la banda larga impatta sulla visione dell advertising In Europa il 60% della popolazione ha internet, di questi l 80% ha la banda larga Il 25% accede a internet wireless Gli utenti passano più tempo online, visitano più siti, scaricano più musica, fanno più acquisti, guardano la TV e telefonano IN Italia Secondo Audiweb Sono 26,2 milioni gli Italiani che hanno navigato almeno una volta attraverso un PC nel mese di luglio 2011, con un incremento annuo del 10% Nel giorno medio sono online 12,2 milioni di utenti attivi, il 12,8% in più rispetto al 2010 Riduzione dei ricavi dei broadcast media Aumentano i consumi di media pagati dal consumatore: nel 2003 vi è stato il sorpasso dei tassi di crescita: + 6,5% consumer spending contro 3.2% advertising (Fig. 4) nel 2008 il 46% del tempo dedicato ai media potrà essere advertising free (Economist) 8 miliardi di dollari di revenues TV in meno (Forrester) Le famiglie che leggono abitualmente un quotidiano sono scese da 81% a 55% tra 1964 e 2002: il costo unitario della pubblicità sui quotidiani è decuplicato Il CPM prime time nel 1972: 1,96$, trent anni dopo è di 16,79$, a fronte di un calo dei rating del 41% Fare pubblicità costa di più e rende meno (Fig. 5) Le nuove tecnologie sovvertono il pricing 21

18 Le tendenze dei media e dell advertising Proliferazione media e messaggi Modificazione del peso dei diversi media Internet a banda larga Frammentazione dell audience Riduzione delle revenues da advertising Sovvertimento del pricing Aumenta il consumo di media Multitasking Ad skipping 22

19 Internet E l insieme di numerose reti informatiche, sia pubbliche sia private, collegate tra loro, che permette agli utenti di accedere, pubblicare, creare e scambiare informazioni in formato digitale in grande quantità e varietà Origini e sviluppo di Internet l idea il DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency) crea ARPANET come test tra 4 università americane gli standard TCP/IP e il primo programma di NSFNET: la dorsale (backbone) collega i centri di supercomputing nascono i providers commerciali 23

20 il problema della ricerca di informazioni Il CERN sviluppa lo standard WWW i browsers Funzionamento Transmission Control Protocol/Internet Protocol, che funziona come il sistema postale: Ogni computer della rete ha un indirizzo numerico fatto di 4 byte e rappresentato con 4 numeri da 0 a 255 separati da punto. Es.: I dati trasmessi sono riuniti in pacchetti ciascuno recante l indirizzo del computer destinatario In rete esistono apparati detti router che smistano i pacchetti leggendo gli indirizzi e scegliendo il percorso più veloce Quando un pacchetto arriva a destinazione il computer ricevente manda un messaggio di conferma a quello emittente che smette di inviarlo Agli indirizzi numerici sono associati indirizzi alfabetici grazie al sistema URL (uniform resource locator) Le macchine connesse alla rete funzionano come client o come server grazie ad appositi software Il client è il programma che fa da interfaccia per l utente e che si occupa di richiedere e di presentare i dati: Outlook e Explorer sono client Il server ospita, reperisce e invia i dati ai client che li chiedono. Essi dialogano tra loro con protocolli appositi a seconda che si tratti di scambiare pagine web (HTTP), posta elettronica (Simple Mail TP) o files (FTP) 24

21 World Wide Web interfaccia grafica che permette di esplorare in maniera ipermediale i contenuti dei server che formano la Rete E un insieme interconnesso di documenti multimediali in formato ipertestuale. Funge da interfaccia grafica per l utente, che può così utilizzare o contribuire con facilità ai contenuti di Internet Pagina Web = un singolo documento Sito Web = insieme di pagine coerenti tra loro per unità di contenuto e/o autore URL (uniform resource locator) = indirizzo univoco di ogni pagina Web HTTP (hyper text transfer protocol) = modalità standard con la quale i computers richiedono e visualizzano le pagine Web HTML (hyper text markup language) = formato speciale in cui vanno memorizzati i documenti Web. Questo linguaggio consente di presentare gli oggetti situati su un server (testuali, visivi o sonori) all interno di una pagina bidimensionale, e di definire le possibilità di interazione con essi e con altre pagine Il browser è un programma che è in grado di interpretare l Html consentendo visualizzazione e interazione con i suddetti oggetti 25

22 FTP (file transfer protocol) E un metodo standard per spostare file da un computer ad un altro attraverso Internet. E disponibile come uno strumento del browser web INTRANET rete locale interna ad un azienda connessa a Internet e funzionante con i suoi standard (TCP/IP, Web) e strumenti ( , siti), ma accessibile solo agli utenti autorizzati EXTRANET rete con tecnologia Internet che ha lo scopo di collegare tra loro varie intranet, ma sempre accessibile ai soli utenti autorizzati 26

23 I nuovi media Nuovi media sono i mezzi di comunicazione che utilizzano la digitalizzazione nella codifica delle informazioni (Flew 2008) La digitalizzazione (conversione delle caratteristiche di un fenomeno da continue a discrete tramite il codice binario) pone le basi per la trasformazione del computer da calcolatore a strumento di archiviazione e manipolazione dell informazione Il computer come medium L evoluzione del computer, da calcolatore a medium Nel 1944 IBM realizza Harvard Mark, costato 4 milioni di dollari e in grado di manipolare solo numeri L interazione uomo-computer richiede un interfaccia, che il primo utilizza per attuare le proprie intenzioni attraverso il secondo. Senza l interfaccia gli oggetti digitali sono invisibili e inutilizzabili. L interfaccia rende possibile, insieme alla digitalizzazione il passaggio del computer a strumento di archiviazione e manipolazione dell informazione Prima dell avvento del computer, ogni medium era caratterizzato da una propria tecnologia (acustica per la radio; tipografica per i giornali; ottico-chimica per la fotografia; ottico-chimica e meccanica per il cinema; ottico-acustica ed elettronica per la TV etc). L interfaccia si fondeva con la componente fisica (cornetta, manopole, pagine). 27

24 Il computer come medium - 2 Nel computer l interfaccia si separa, non ha dimensione fisica, ma utilizza quella del computer. Quindi per migliorare l esperienza di fruizione si lavora sull interfaccia, sul software, non sull hardware Le diverse fasi dello sviluppo del computer come medium sono legate a tre diverse metatecnologie (ossia pratiche nuove di uso di una tecnologia che si impongono socialmente): Comunicazione testuale (interfaccia testuale): si può comunicare a distanza e creare comunità virtuali svincolate da limiti spazio-temporali; Comunicazione multimediale (interfaccia Web):si può accedere ad informazioni specifiche e multimediali all interno di grandi quantità di dati; Espressione multimediale (interfaccia Web 2.0): ci si può esprimere e creare contenuti da condividere all interno di una comunità virtuale Gli innovatori hanno ogni volta incominciato ad usare l interfaccia in modo nuovo, società commerciali hanno sviluppato servizi innovativi in grado di supportare le nuove pratiche, arrivano i ritardatari e la pratica si consolida Il computer come medium - 3 Prima fase dell evoluzione: comunicazione testuale (interfaccia basata sul testo). Si può comunicare a distanza e creare comunità virtuali svincolate da limiti spazio-temporali. Strumenti prima asincroni poi sincroni (vedi) (1971) Newsgroups Chat MUD (multi user dungeons) Comunità virtuali Comunicare è oggi il principale utilizzo delle reti di computer: essi non sono solo strumenti per creare relazioni ma sono spazi in cui entrare in relazione Le comunità, fin dalle prime forme, consentono un meccanismo comune della vita reale: utilizzare la comunità come base per creare relazioni individuali 28

25 Posta elettronica ( ) Nata nel 1971 Uno strumento che permette ad ogni utente della Rete di inviare ad un qualsiasi altro utente messaggi scritti, cui possono essere abbinati allegati (documenti di testo o multimediali). Si realizza grazie ad appositi software di posta elettronica, oggi incorporati nei browsers. Poco costoso, indipendente dalla localizzazione del ricevente, veloce, non garantisce il ricevimento e la lettura del messaggio, spam. Rarefazione del processo interattivo, ovvero difficoltà di trasmissione degli elementi metacomunicativi Liste di discussione (listservs( listservs) Programmi che permettono agli utenti registrati di mandare un messaggio di posta elettronica contemporaneamente a tutti. Possono essere amministrati da un moderatore umano. Sono uno strumento di marketing per l ascolto e la retention della clientela (creazione di senso di comunità ) 29

26 Newsgroups Bacheche elettroniche ad accesso libero contenenti una serie di messaggi chiamati articoli (news) inviati da utenti diversi su uno specifico argomento, cui si accede da un news-server con un programma apposito, oggi solitamente incorporato nel browser. Usenet Rilevanza della netiquette. Consentono di ottenere rapidamente informazioni specifiche su un dato argomento Sono i progenitori dei social networks: il primo luogo elettronico in cui è possibile incontrare persone non conosciute, dove la comunicazione non è più bidirezionale ma multidirezionale e dove si possono creare relazioni Sono stati la prima forma di comunità virtuale: aggregazione sociale che emerge dalla rete quando un certo numero di persone porta avanti discussioni pubbliche per un tempo sufficientemente lungo, con un certo livello di emozioni umane, tanto da formare reticoli di relazioni (Rheingold 1993) Chat La connessione in tempo reale che manca alla e ai newsgroup è la caratteristica principale della chat Sincronia Anonimato Interazione con tutti o esclusiva (con un utente specifico) Non consente di avere informazioni dirette sull interlocutore Ulteriore rarefazione dello scambio comunicativo Uno spazio virtuale suddiviso in canali o stanze in cui diversi utenti possono incontrarsi e chiacchierare. Gli utenti si collegano in realtà allo stesso host, che rimanda in tempo reale i messaggi di ciascuno a tutti quanti sono collegati. E possibile utilizzare software che avvertono l utente quando qualcuno di suo interesse è collegato Nickname E stato reso possibile per la prima volta riprodurre uno dei meccanismi relazionali più comuni nella vita reale: l utilizzo di una comunità come base per la creazione di relazioni individuali (scopo social networks) 30

27 MUD (Multi user Dungeon) Media testuale sincrono che permette a più utenti di accedere ad un ambiente virtuale condiviso che funziona come la chat ma, essendo realizzato di solito per giocare (come un videogame), richiede ai partecipanti di superare ostacoli, realizzare punteggi e così via. Permette di interagire in modo più complesso rispetto alla chat Permette di sperimentare una nuova identità all interno di un contesto regolato Essi rappresentano il primo ambiente elettronico condiviso in cui un utente può definire e sperimentare una nuova identità sociale (scopo social networks). Il computer come medium - 4 La trasformazione del computer in medium di massa nasce con il World Wide Web, la interfaccia grafica che permette di esplorare in maniera ipermediale i contenuti dei server che formano la Rete (1989 Berners-Lee). Con esso si può far fruire lo stesso contenuto multimediale sito web a una massa, insieme indistinto di soggetti riceventi Nascono i portali (portal site), organizzati intorno ad una serie di servizi, e diventano aggregatori, permettono di cercare, informano, intermediano. Yahoo (1994, Stanford, J. Yang e D. Filo) è un elenco strutturato di siti organizzato mediante parole chiave e risponde al bisogno di uno strumento che aiuti a trovare i files presenti su Internet. La valutazione umana è precisa ma lenta. Nascono così i motori di ricerca, siti che categorizzano i contenuti del Web in maniera automatica tramite un software detto robot o spider che analizza le principali caratteristiche delle pagine presenti sul web: titolo, contenuti, link con altri siti. 31

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