La comunicazione di marketing non convenzionale

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1 La comunicazione di marketing non convenzionale Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata docente: Sabrina Memmo

2 Scenario della comunicazione odierna Sovraffollamento pubblicitario Difficoltà a raggiungere alcuni target (giovani anni) Inadeguatezza informativa e comunicazionale delle forme di comunicazione classica

3 Scenario della comunicazione odierna Evoluzione del communication mix delle aziende: Aumento del peso degli strumenti below the line Passaggio progressivo da forme di comunicazione broadcasting e narrowcasting Comunicazione interattiva Comunicazione digitale Comunicazione esperienziale

4 Alcune definizioni Viral marketing: i consumatori sono i veicoli per la diffusione dei messaggi (web) Product placement:i prodotti sono pubblicizzati in un contesto narrativo (cinema, tv) Tribal marketing: l offerta come aggregante emotivo per gruppi di consumatori (es. blog, club) Guerrilla marketing: obiettivi convenzionali (lancio/supporto di un offerta) con strumenti non convenzionali (decontestualizzazione, sorpresa, reazione, imboscata) Marketing esperienziale: l acquisto/consumo come esperienza sensoriale, cognitiva, conativa

5 La comunicazione non convenzionale Il viral marketing Il guerrilla marketing Il tribal marketing Il marketing esperienziale Il product placement

6 Il viral marketing Viral marketing: network-enhanced word of mouth (Juvertson) L azienda definisce l idea-virus e le modalità di propagazione. L idea virus viene inviata al target primario che svolge il ruolo di attivatore del processo di diffusione virale.

7 Il viral marketing L idea-virus deve essere: coerente con il posizionamento della marca Finalizzata a raggiungere gli obiettivi della campagna Originale, creativa, stimolante, capace di coinvolgere le persone e incoraggiarle a propagarla.

8 Il viral marketing WWW è l ambiente elettivo per: Ampiezza del network Rapidità di diffusione Costo zero Molteplicità dei mezzi ( , social network, ) Multimedialità Raccolta di informazioni (database utenti) Misurazione dei risultati

9 Il viral marketing: caso Hotmail Agli esordi: 1997 Hotmail utilizza una campagna di viral marketing per comunicare il servizio gratuito di posta elettronica. Alla fine di ogni messaggio inviato era inserito il testo P.S. Get your free account at

10 Il viral marketing: caso Hotmail Chiunque utilizzava il servizio di posta elettronica di Hotmail comunicava inconsapevolmente: 1. L effettiva funzionalità del servizio 2. Il fatto che fosse gratuito (diversamente da quanto offrivano altri provider) 3. Che qualcuno lo utilizzava già

11 Il viral marketing: caso Hotmail Risultati: 18 mesi dopo Hotmail passa da zero a dodici milioni di utenti registrati. Budget pubblicitario inferiore a mezzo milione di dollari

12 Il viral marketing In base all idea-virus e alle modalità di propagazione è possibile distinguere: Frictionless viral marketing: l utente diffonde informazioni su un servizio/prodotto inconsapevolmente (e-card) Active viral marketing: Ruolo proattivo del ricevente che diventa trasmettitore Social viral marketing: l utente è incentivato da motivazioni di appartenenza a un gruppo sociale, amatori, innovatori di mercato (ex. Gmail) Viral marketing classico: l utilità per l utente è legata al numero di iscritti/attivazioni promosse (ex. Yahoo Messenger) Incited viral marketing: l utente è incentivato da vantaggi economici e non. (ex. Viral games)

13 Il viral marketing Azioni virali: Invia a un amico: link in calce al messaggio che ne consente la diffusione Link interchange: link di rimando tra siti di partner per stimolare la visita Virtual sending: invio cartoline, screensaver, suonerie utilizzati per trasmettere informazioni Video virali Viral games

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16 Marketing virale Sviluppare meccanismi tali che portino l utente a trovare interessante e divertente un nostro messaggio [ ] in modo che lo divulghino, senza dar loro un vantaggio concreto, basandosi sulla forza dell oggetto contaminante Ciao, mi è appena arrivata questa mail guarda l allegato, è stu-pen-do! Guarda questo video su you tube e dimmi che non è bello creare meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare nuovi utenti per l azienda in cambio di un corrispettivo di qualche genere. Portami tre amici e tu viaggi gratis. Fai abbonare alla newsletter un tuo collega e ricevi gratuitamente un prestigioso tappetino per il mouse. trasformare il cliente / utente in evangelista, predicatore. Per costoro c e un adesione quasi (o totalmente) etica al prodotto. Un coinvolgimento emotivo.

17 Esempi di marketing virale Street View, un evoluzione di Google Maps offre l opportunità di esplorare le strade di una città, attraverso fotografie panoramiche effettuate a livello della strada. Street View è sbarcata anche nelle principali città italiane (Roma, Milano, Firenze) e Google ha appositamente avvertito le community con un post sul suo blog. Da quel momento nelle città interessate è scattata la caccia alla Street View car e nella blogsfera sono comparsi articoli con foto delle vetture di Google, come in una sorta di gara a chi riuscisse ad immortalarle per primo.

18 Guerrilla marketing Anni 80: Disciplina del marketing e arte della guerra Guerriglia: azioni a sorpresa, rapide, incisive e inaspettate.

19 Definizione di Guerrilla Marketing Il guerrilla marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionali che mirano ad attirare l attenzione del consumatore ed a ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti sfruttando il passaparola e l interesse mediatico che si genera attorno alle azioni inscenate. Advert-ainment: il guerrilla marketing tende a fondersi con l intrattenimento

20 Alcune tecniche di Guerrilla Marketing stickering Utilizzo di adesivi da distribuire in luoghi stratetgici per i target di riferimento Fake site Oop Art (Out of Place Artifact) Twisted Protest Sito web relativo a marca, prodotto, impresa inesistenti con lo scopo di suscitare attenzione, curiosità e indurre il passaparola Installazioni imprevedibili, far rinvenire oggetti in luoghi particolari suscitando sorpresa Inscenare sul pdv accadimenti reali estranei al luogo ma capaci di attivare il passaparola Body rental Graffiti Affitto di parti del corpo come spazio pubblicitario Realizzazioni pittoriche in siti e situazioni inusuali (palazzi, ponti, )

21 Alcune tecniche di Guerrilla Marketing By Marco Torresi

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24 Marketing tribale Dal moderno sradicamento del singolo individuo dalla collettività al post-moderno Recupero dei valori del radicamento sociale

25 Marketing tribale Individuazione dei raggruppamenti tribali (luoghi di ritrovo, adunanze periodiche, gesti di pratica quotidiana, sfera di influenza della tribù) Offerta di legami (mktg tribale intensivo: rafforzare i legami della tribù per mezzo di rituali: le cose, gli spazi, gli abiti, le parole, le immagini) Estensione del numero dei membri della tribù (mktg tribale estensivo: passaparola dei membri della tribù ai potenziali entranti, far partecipare i membri della tribù nella prova, modifica del prodotto)

26 Esempi di marketing tribale: caso Nestlè Nestlè: i valori che comunica e condivide con la community My place sono Il benessere, la forma fisica, la leggerezza e la famiglia creazione di eventi a sfondo salutistico : Le Olimpiadi delle famiglie, a Roma, Milano e Napoli per comunicare in modo originale e divertente un tema socialmente rilevante come quello dell alimentazione e della cura di sé attraverso l attività fisica. Genitori e bambini sono impegnati in una serie di prove: percorso di equilibrio, corsa con i sacchi, gara di freccette, mountain bike, arrampicata, bowling, basket, calcio, la gara degli 8 bicchieri e il nuovissimo gioco Nutrikid, una staffetta durante la quale i piccoli imparano ad apparecchiare una tavola con un pasto completo ed equilibrato. Nutrizionisti e specialisti dell allenamento possono confrontarsi con i tantissimi interessati dispensando suggerimenti di carattere nutrizionale e legati all attività fisica.

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28 Il blog My Nutella Il sito MyNutella coinvolge tutti gli amanti/consumatori del prodotto che aggiornano continuamente il blog per esprimere la propria idea di Good Morning La community assume la conformazione di un vero e proprio social network grazie alla possibilità di cercare gli altri utenti sul sito, applicando i concetti di condivisione, comunità e scambio.

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33 Marketing esperienziale Le esperienze rappresentano una nuova offerta economica Il successo commerciale dell industria dell intrattenimento (parchi giochi) ha spinto l industria a utilizzare il servizio, il prodotto, il pdv come veicolo per offrire esperienze ai consumatori. I clienti non devono essere intrattenuti ma coinvolti (Pine e Gilmore, 2000) La messa in scena teatrale

34 Marketing esperienziale Il Customer Experience Model (Schmitt 1999): Sense: percezione sensoriale del consumatore Feel: sfera degli affetti e delle emozioni Think: processi cognitivi di apprendimento e problem solving Act: comportamenti e stili di vita Relate: interazione con i gruppi di riferimento e con il contesto sociale

35 Marketing esperienziale Gli experience provider: Pubblicità, il brand identification system, pack, co-branding, il personale. Tutti gli strumenti devono essere combinati in un mix integrato in grado di far vivere un esperienza e veicolare i valori di marca. Marketing aesthetics (Schimtt e Simon 1997): polisensualismo e interazione

36 Temporary e pop up shop

37 Product placement Prodoti, pack, brand name compaiono intenzionalmente in film o programmi televisivi, videoclip, videogiochi, cartoni a animati, fumetti Nasce a Hollywood negli anni Settanta L impresa inserzionista da un corrispettivo monetario (production fee) e/o extra-monetario (fornitura di attrezzature, servizi gratuiti)

38 Modalità di product placement Script placement: la marca/prodotto vengono citate da un personaggio Screen placement: utilizzo del prodotto, collocazione sul set Spot placement: annunci radio/tv creati appositamente per l inserimento in scene. Plot placement: il prodotto/marca diventa oggetto di sceneggiatura e acquista un ruolo centrale nella storia

39 Obiettivi del product placement Mantenere elevata la notorietà Connotare la marca di valenze aspirazionali Conferire nuova forza/spinta evolutiva al posizionamento Non è utilizzato per il lancio di nuovi prodotti/marche

40 Product placement vantaggi Elevata efficacia comunicativa Ampiezza dell audience e costo per contatto nel ciclo di vita targeting Assenza di sovrapposizione svantaggi Difficoltà di pianificare gli obiettivi qualitativi ex ante Difficoltà di pianificare gli obiettivi quantitativi ex ante Non ha buoni risultati in termini di frequenza

41 Esempio di product placement

42 Esempio di product placement

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44 Riferimenti per lo studio Per lo studio: Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, cap. 22

45 Corso di teoria e Tecnica della Comunicazione Aziendale Facoltà di Economia Università di Macerata docente: Sabrina Memmo La comunicazione digitale

46 Internet è: organismo, struttura organica di parti interconnesse. Interattività Interattività interpersonale: comunicazione one to one mediata (in tempo reale o in differita) e comunicazione many to many (comunità virtuali) Interattività ipertestuale: l utente definisce personali percorsi di fruizione dei siti (pull), modifica i contenuti. multimedialità

47 Aspetti che definiscono la potenzialità di una forma di comunicazione: Reach: ampiezza del communication target Richness: profondità/ricchezza/personalizzazione del messaggio Intensità relazionale: frequenza/durata dei contatti (approccio quantitativo), coinvolgimento razionale/emotivo nella relazione (approccio qualitativo) Internet supera il trade off tra ampiezza e profondità. Intenet supera la distizione tra broad/narrowcasting e push/pull

48 La rete esiste da quarant anni che sono un periodo molto breve nella storia delle culture umane. Ha le caratteristiche (non solo quantitative) di una realtà giovane, lontana da ogni ipotizzabile fase di assestamento. Comunque la crescita continua a essere veloce. La dimensione complessiva delle attività nell internet è decuplicata in undici anni ed è raddoppiata negli ultimi cinque.

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50 Il totale è decuplicato in dieci anni. È aumentato, però, il problema di un alta percentuale di siti che non risultano attivi.

51 La globalità è molto relativa. Una grande parte del mondo è ancora isolata dall internet. Il Nord America e l Europa, con il 19 % della popolazione, hanno il 74 % dell attività in rete.

52 Il predominio degli Stati Uniti, che era sempre stato molto forte, in quel periodo era di nuovo aumentato. L Italia era da poco comparsa fra i primi dieci paesi del mondo.

53 la posizione dell Italia è sostanzialme nte migliorata rispetto a quella che era dalle origini della rete fino all inizio di questo secolo.

54 Più di metà dell internet in Europa è in sei paesi (fra cui, da sei anni, c è l Italia). Alcuni squilibri sono un po diminuiti, ma rimangono forti differenze. Il totale europeo è quasi raddoppiato rispetto al 2006 e più che triplicato dal È cresciuto dieci volte dal 2000.

55 La frequenza media è ancora bassa (da ogni 6,3 giorni nell uso dal lavoro a 2,3 da scuola) ma continua a crescere.

56 Sito web Siti di prima generazione (vetrina) Siti di seconda generazione (tattici) Siti di terza generazione (strategici e tattici) Gli aspetti: Contenuto Interfaccia: Usabilità, estetica Connettività (link, collegamenti) Comunità (strumenti di relazione)

57 Sito di prima generazione

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61 Sito di seconda generazione

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67 Sito di terza generazione

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70 Portale Portali generalisti orizzontali: facilitare la navigazione di utenti poco esperti. Generalità di contenuti (ampiezza) Yahoo, MSN, Libero Portali verticali: specializzati per contenuto, B2B (portali dei distretti) B2C (portale dell università)

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72 Motori di ricerca Rapidità, quantità (ampiezza) e qualità (profondità) delle informazioni. Google, Live Search Search Marketing: Acquisizione di spazi pubblicitari collegati alle ricerche dell utente.

73 Le comunità virtuali Alle origini del web: newsgroup di individui accomunati da interesse per specifico tema Oggi: si caratterizzano per uno specifico focus (un interesse specifico, relazioni interpersonali, l intrattenimento, lo scambio commerciale) Integrano contenuti forniti da soggetti terzi (inserzionisti, content provider) (spesso) presenza di un promotore avente finalità di business.

74 forum di discussione - è uno strumento di comunicazione asincrono, in cui le discussioni e le relative risposte da parte degli utenti (in alcuni casi previa registrazione) si sviluppano non in tempo reale. Un diffuso utilizzo dei forum avviene, ad esempio, per coagulare conoscenze ed aiutare gli utenti su argomenti tecnologici o informatici, oppure per raccogliere le opinioni su argomenti letterari, musicali, politici. newsgroup, gruppo di discussione - asincrono, analogo al precedente ma con molte funzionalità; operante anche in modalità disconnessa (off-line), tramite apposite applicazioni. guestbook (libro degli ospiti) - dal punto di vista fisico è simile all'apporre un biglietto su di una bacheca mailing list (lista di ) - vi si accede in genere tramite un programma di posta elettronica o via web (tramite browser). È simile al ricevere comunicazioni postali periodiche con possibilità di contribuire e spedirle ad un gruppo di indirizzi. chat - sincrona, potenzialmente usabile in modo collettivo, nelle cosiddette stanze, o canali, via web o tramite specifici applicativi.

75 messaggistica istantanea oinstant messenger-sincrona, analoga alla precedente ma operante principalmente in modalità individuale. wiki - un esempio di comunità virtuale sono gli utenti iscritti a Wikipedia. newsletter - asincrona e unidirezionale (one-to-many). È simile al ricevere comunicazioni postali periodiche. blog - asincrono, comunicazione principale uno a molti, ma non solo. Strumento che consente di crearsi uno spazio pubblico sul web in cui il proprietario (blogger) inserisce dei messaggi. Dal punto di vista fisico, un diario, ma con la possibilità di contributi da parte di chi legge. Feed RSS asincrono. RSS è acronimo di Really Simple Syndication (distribuzione veramente semplice). Questa tecnologia permette agli utenti di restare sempre aggiornati sui siti di interesse, in genere blog o siti di informazione, fornendo i titoli o le informazioni principali dei siti web di interesse all'interno di finestre dedicate.

76 Badoo DeviantART Facebook Linkedin Meez MySpace Netlog Skyrock Second Life Twitter

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84 Blog Newsgroup Forum Social network Wiki Podcasting Mondi virtuali Le imprese dovrebbero: Ascoltare le discussioni che si svolgono tra gli utenti Entrare direttamente a far parte di tali contesti e partecipando alle dinamiche relazionali (inserimento di branded content) Promuovere la costruzione di nuovi contesti interattivi e alimentarli attraverso il diretto coinvolgimento di dipendenti, management, vertice aziendale (CEO blog)

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86 Vantaggi Conoscenza più approfondita su opinioni e sentiment del pubblico verso l impresa e le marche/prodotti Supporto al lancio di nuovi prodotti Costruzione di relazioni con gli stakeholder Generazione di una brand experience Svantaggi No controllo dei CGM come strumenti di comunicazione aziendale Cambio culturale: passaggio da logica push a logica pull

87 Banner (display ad): broadcasting/narrowcasting Cliccabile e riconduce al sito dell impresa o minisito dedicato Efficacia per impression, meno per click through Aumento della sofisticazione multimediale

88 Rich media: Sono forme di comunicazione push multimediali Interstitial: spot on line in fase di ricerca della pagina da parte del browser Sviluppa impression, brand awareness.

89 Keyword advertising: Inserzione pubblicitaria (banner o link dell inserzionista) collegata alle parole di ricerca immesse nel motore di ricerca. Ottenimento di visite qualificate, pretargettizzate Controllo dei costi (costo per performance clic)

90 marketing Bassi costi Raggiungimento di target mirati Versatilità d uso: ricerche di mercato, acquisizione nuovi clienti (invio a liste prospect), up e cross selling, fidelizzazione.

91 Direct newsletter Comunicazioni alla clientela Invio di offerte commerciali per target (promozioni, coupon) Invio a scadenze periodiche di contenuti editoriali legati Messaggi al core automatici business relativi alla posizione del cliente rispetto all azienda Up/Cross selling Taglio costi (50-100%) Fidelizzare la clientela Taglio costi Customer satisfaction Marketing CRM Marketing CRM PR Sistemi informativi Marketing

92 Riferimenti per lo studio e l approfondimento Per lo studio: Vernuccio M., Pastore A. (2008) Impresa e Comunicazione. Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, cap. 21

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