Corso di MARKETING INTERNAZIONALE. Prof. Giuseppe Pedeliento

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO Corso di MARKETING INTERNAZIONALE Prof. Giuseppe Pedeliento 14 Ottobre 2016

2 Agenda o Definizioni o Product management o Service o Product development

3 The product/service continuum SERVIZIO PRODOTTO PURO BENE TANGIBILE BENE TANGIBILE ASSOCIATO A SERVIZI SERVIZIO PRINCIPALE + BENI E SERVIZI ACCESSORI PURO SERVIZIO

4 Livelli di prodotto Istallazione Prodotto aumentato Delivery Brand name Packaging Core Benefits Caratteristiche Prodotto effettivo Core product Qualità Design After- Sale service Garanzie

5 Una classificazione dei prodotti di consumo Convenience product - Prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo d acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti. Prodotti ad acquisto ponderato - Bene di consumo che, nel processo di selezione e d acquisto, il cliente in genere confronta all offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile. Prodotti speciali beni di consumo con caratteristiche uniche o con un identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d acquisto. Prodotti non previsti - Prodotto di consumo del quale il consumatore non è a conoscenza o per il quale normalmente non considera l acquisto (e.g. assicurazioni sulla vita, servizi funebri, donazioni di sangue).

6 Le decisioni sui prodotti/servizi Attributi del prodotto Marca Packaging Servizi di supporto Valore per il cliente

7 Le decisioni sui prodotti/servizi Gli attributi del prodotto o servizio: Lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come: La qualità Le caratteristiche Lo stile e il design La varietà Le garanzie La delivery Benefici simbolici

8 Le decisioni sui prodotti/servizi La qualità del prodotto presenta due dimensioni: Livello di qualità in grado di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa come assenza di difetti e conformità nell offerta di un livello di prestazioni predefinito Le caratteristiche del prodotto Offerta di diverse caratteristiche a seconda di mercati, segmenti, ecc.

9 Le decisioni sui prodotti/servizi Stile: apparenza di un prodotto Design: funzionalità + estetica Confezionamento/packaging Eventuali servizi di supporto

10 Le decisioni sui prodotti/servizi Linea di prodotto: gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un funzionamento simile, della vendita ai medesimi gruppi di clienti, della commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o dell appartenenza alla stessa classe di prezzo.

11 Le decisioni sui prodotti/servizi Mix di prodotto l insieme di tutte le linee e di tutti i prodotti offerti da un unico venditore. L ampiezza: n. articoli trattati La lunghezza: n. articoli per linea di prodotto La profondità: n. varianti di uno stesso prodotto La coerenza: tra linee

12 Quando il prodotto è un servizio Intangibilità Inseparabilità Deperibilità (no stock) Relazioni con i clienti Coinvolgimento diretto del cliente Minore uniformità rispetto ai prodotti

13 Quando il prodotto è un servizio 4P Persone: tutti gli attori umani che hanno una parte nell erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell acquirente; in particolare il personale dell azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio Parte tangibile: l ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio Processo: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio i sistemi di produzione ed erogazione del servizio

14 NPD Un impresa può ottenere nuovi prodotti in due modi 1) L acquisizione ossia l acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione di un idea sviluppata da altri. 2) Lo sviluppo di un nuovo prodotto si intendono prodotti originali, miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di R&S interni dell impresa.

15 NPD: why so many fail? Dimensioni del mercato sopravvalutate Prodotto progettato in modo inadeguato Posizionamento sbagliato Timing del lancio Prezzi troppo elevati Pubblicità insoddisfacente Non aver ascoltato l esito delle ricerche di mercato/non aver condotto ricerche I costi dello sviluppo sono superiori alle previsioni La risposta dei concorrenti si dimostra più aggressiva del previsto

16 NPD: fonti Fonti interne l impresa può reperire nuove idee mediante le attività di ricerca e sviluppo tradizionali. Fonti esterne le imprese possono ottenere buone idee per i nuovi prodotti anche da distributori, fornitori e soprattutto CLIENTI.

17 NPD: dall idea alla pratica Sviluppo della strategia di marketing, ossia progettazione di una strategia di marketing iniziale per l introduzione del prodotto sul mercato. Presenta tre parti: o Descrive il mercato obiettivo. o Il posizionamento previsto per il prodotto e le vendite. o la quota di mercato e gli obiettivi di profitto.

18 NPD: dall idea alla pratica Introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. I tempi del lancio. I luoghi del lancio. Piano di introduzione graduale.

19 Diversi cicli per diversi prodotti